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8月27日，由北京大學光華管理學院高層管理教育中心（EMBA & ExEd）合作支持的“2020界面新消費論壇”在上海順利舉行。北京大學光華管理學院市場營銷學系王銳教授出席參加并發(fā)表了以《新消費，新健康與新場景》為題的主旨演講。

王銳教授分享我們年年談“新消費”，今年的“新消費”有什么不一樣的視角呢？今年，每個人都受到疫情的影響，所以我今天跟大家分享的主題，與一個詞有關，即Life。這個英文詞特別有意思，它意味著生命，從營銷角度來說，今年很多新消費、新品種、新產(chǎn)品響應了人們新的生活方式，Life又意味著新的生活。我會圍繞Life演變出來的Living、Live，以及新消費、新場景、直播等方面進行分享。

新消費關鍵詞：Living and Life（活著就好和美好生活）

新消費的關鍵詞是“Living”和“Life”。疫情之后，我們對生命越來越重視，“Living（活著）”體現(xiàn)出來的需求非常突顯。我和學生做研究，發(fā)現(xiàn)這個詞反映在新消費上是大家對產(chǎn)品功能性感知的提升。另外一方面是“Life（生活方式）”，體現(xiàn)的是一些人對生活品質的提升。之前我看到一個網(wǎng)絡笑話，現(xiàn)在不少人排隊在奢侈品店消費，大家才發(fā)現(xiàn)不是經(jīng)濟不行，原來是自己的經(jīng)濟不行了。我們會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多高端產(chǎn)品銷量在上升，這都體現(xiàn)了對Life品質的要求。可以看出，未來消費趨勢之一是美好生活?！懊篮蒙睢笔且粋€非常老生常談的詞。今年的美好體現(xiàn)在哪里呢？——健康。元氣森林是大家非常熟悉的新飲料產(chǎn)品，你會發(fā)現(xiàn)，它在紅海飲料市場中找到藍海的表達方式，背后的原因其實就是健康。

這張圖是埃森哲19年做的關于消費品的研究報告，該U型圖的結論與我的研究和觀點不謀而合。很多人認為有品牌消費者自然買賬，但其實這招不好使了。品牌的力量在下降，除了要打造好比較抽象的品牌之外，還需要產(chǎn)品，需要渠道——我個人認為直播帶貨就是一種新渠道。我們需要新渠道，需要一種更有力的產(chǎn)品表達方式，讓消費者體會到產(chǎn)品價值，抽象的品牌力已經(jīng)不夠了。具體的品牌表達方式非常符合我剛才提到的兩個詞，“Living”和“l(fā)ive”。中國的消費市場就是這個U型圖表現(xiàn)的“兩頭火中間冷”，一端代表低價、性價比好，其中包括一些國產(chǎn)品牌；另外一端是很多人排隊買的高端品。為什么消費高端品化呢？活在當下珍惜生活，你不知道明天會怎么樣，所以你會更愿意好好享受當下，我們高端市場表現(xiàn)非常好，這是一個背景。

另外一個想跟大家一起分享，就是疫情對消費市場、尤其品牌的影響，我和學生們也做了一些研究。疫情之后，我們跟蹤一家企業(yè)旗下多個子品牌的產(chǎn)品，包括線上線下的店。隨后根據(jù)大數(shù)據(jù)的方法，研究消費者在疫情前后，對同樣一個產(chǎn)品的評論、消費態(tài)度、評論和口碑的變化。品牌分三個維度，其一，外在，美好生產(chǎn)Life的象征——酷不酷、帥不帥，這個維度在疫情前后的感知沒有發(fā)生很大的變化，比較大的變化是后兩個。其二，功能感、基本功能——鞋好不好穿、衣服好不好穿、飲料好不好喝、健康不健康，這些方面評論越來越多，大家越來越關注這個功能，這是我們說的Living的效果。其三，品牌代表你的象征意義——你為什么喜歡這個牌子，因為它象征了你的價值觀。我們這里選擇了象征意義就是選擇本土感知。在內循環(huán)背景下，無論是宏觀政策，還是我們從消費者看到的微觀底層對品牌維度的變化，都說明大家對本土品牌、本土感知越來越強。元氣森林的品牌就是在這樣的背景下發(fā)展出來的，它的產(chǎn)品找到了非常好的表達方式。我們都知道，軟飲料向來都被認為是不那么健康的，而元氣森林提出了“0糖，0脂，0卡”的口號。元氣森林做過很多報道，界面也報道過。很多人感覺元氣森林是靠營銷和流量打造出來的，但其實不是這樣的。上兩周我去元氣森林進行了調研，其銷售額已接近十億，但營銷費用卻不到500萬，某種意義上，是市場認可了它，它找準了健康生活這個點。今年，如果我們找一個關鍵詞表達新消費、美好生活，那就是“健康”。

新健康關鍵詞：Living and Life（健康消費化）

新健康的關鍵詞也是“Living”和“Life”。醫(yī)療界關注“Living”，我生病了才會去治療。整個生態(tài)圈的產(chǎn)品研發(fā)都關注“Living”——活著；而消費品是“Life”，是健康生活。所以今年的趨勢是醫(yī)療健康化和消費品化，也就是醫(yī)療越來越多出現(xiàn)在普通人的視野并被大家接受。

今年新冠疫情的爆發(fā)，使得這兩個詞在靠攏。在我們普通人的認知里，以往生病了才去醫(yī)院、才想到吃藥，這就是醫(yī)療。而健康是個隱性狀態(tài)，健康雷達一般不會啟動，而現(xiàn)在我們隨時隨地都會打開健康碼。某種意義上，醫(yī)療在健康化，大健康其實就是這個概念。醫(yī)療健康同時也在消費化。從健康碼開始，越來越多的人包括健康的人、普通人都會接觸到醫(yī)療信息，會關注醫(yī)療信息，而且愿意把這樣的信息以各種方式呈現(xiàn)出來。如果大家熟悉消費品、了解快消品的話，對“健康信息化”這個詞就應該不陌生。從Nike+、Apple Watch，到大家微信上的運動記錄，某種意義上都是生活方式和健康的信息化或互聯(lián)網(wǎng)化?，F(xiàn)在人人都需要健康碼這樣的產(chǎn)品，我們越來越意識到，健康信息化是大潮流。在此基礎上，信息來了，越來越多像消費產(chǎn)品一樣的場景會出現(xiàn)。比如我從北京來上海，如果我有一些健康需求，我的座位上可能會有毛毯、熱水或一些藥品。我們會看到大數(shù)據(jù)化，個人信息的參與會使健康信息流越來越快，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療就會拓展為互聯(lián)網(wǎng)健康。另外我想講一個融合，醫(yī)療產(chǎn)品的快銷品化。原來談非處方藥我們基本上都以醫(yī)療的生態(tài)理解藥品，當然我們也會看到一些醫(yī)藥公司做一些廣告，但是很少消費者會認為那個是消費品，由于疫情的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)原來在醫(yī)院出現(xiàn)的醫(yī)療器械如制氧機開始出現(xiàn)在家庭里。整個醫(yī)療產(chǎn)品的消費品化未來會是大趨勢，因為我們的健康需求會越來越高。

大數(shù)據(jù)化催生了個性化醫(yī)療，因為所有的信息開始信息化和互聯(lián)網(wǎng)化，每個人都能得到不同的推薦。不過，如果現(xiàn)在我們用互聯(lián)網(wǎng)買藥或買其他產(chǎn)品，往往會發(fā)現(xiàn)：與買菜、買日常快消品的APP來比，醫(yī)療方面的APP的各種精準化推薦和營銷還是比較少的。目前，我們基本處于賣貨階段，大數(shù)據(jù)化會使藥品研發(fā)、藥品流通產(chǎn)生很有意思的新發(fā)展和發(fā)現(xiàn)。醫(yī)療產(chǎn)品大數(shù)據(jù)化也會和C端一樣蔓延到B端。我之前在成都了解了一個農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)化項目，他們對每棵植株用了多少農(nóng)藥、澆了多少水、施了多少肥料等數(shù)據(jù)信息都進行了整合，這對于中藥的種植和效果研究也有參考意義。

新場景關鍵詞：Live（場景生動化）

新場景的關鍵詞是“Live”。這個詞非常符合今年特別火的直播電商，“Live”指的是場景的生動化。直播已經(jīng)有特別多人解讀，我和大家分享一個最重要的原因，今年不是直播的元年，為什么直播會火？因為疫情使很多人呆在家里，不能外出逛商店，逛商店與逛APP不一樣，逛商店可以和人聊，可以和導購聊，其實這是線下導購線上化，直播使得購物場景變得非常生動。除此之外，社區(qū)店也是很大的場景趨勢。在新場景、新消費下，人貨場哪個最重要？我認為最重要的是場。貨我們不缺，商品極度豐富化，品牌相似、同質化高。用什么方式，開什么樣的店，選擇線上還是線下，怎樣重新搭建一個場，讓消費者感應到這就是他們想要的東西。如果大家關注電商的發(fā)展就會發(fā)現(xiàn)，從圖片、淘女郎到如今的直播，從以前在非常單一場，也就是攝影棚拍攝，到后來去外灘甚至飛到巴黎拍攝，讓消費者看到這套衣服在特定的場景下能拍出怎樣的效果，這其實講的就是場。怎樣讓消費者在幾秒鐘的時間就看出來這就是他們想用這個產(chǎn)品的場景，這一點非常重要，從線上到線下都是如此。* 以上內容根據(jù)王銳教授演講整理（有刪改）。

教授簡介：

王銳，現(xiàn)任北京大學光華管理學院市場營銷系副教授，博士生導師。B2B營銷渠道國際SSCI 核心學術期刊（北京大學光華管理學院EMBA

北大光華EMBA依托北京大學強大的科技和人文背景，借助光華教授最新最前沿的研究成果，助力中國企業(yè)家把握政策方向，洞悉產(chǎn)業(yè)前沿，拓寬事業(yè)網(wǎng)絡，不斷創(chuàng)新，引領未來。

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