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“企業(yè)”這個(gè)詞是從英文翻譯過來的，這個(gè)詞表達(dá)的是開始企劃一項(xiàng)巨大的事業(yè)。在全球發(fā)生了重大公共衛(wèi)生事件，世界政治經(jīng)濟(jì)格局發(fā)生深刻變革的情況下，談?wù)撻L(zhǎng)期結(jié)構(gòu)變化中的企業(yè)之道是非常必要的。在更長(zhǎng)的歷史焦距下，我們對(duì)許多問題的認(rèn)識(shí)會(huì)更加深刻，會(huì)更加有洞察力，不為一時(shí)一地的焦慮恐慌所左右，避免錯(cuò)失機(jī)會(huì)，偏離主航道。

* 以下內(nèi)容根據(jù)陳玉宇教授【新知云課堂】講座分享內(nèi)容整理

01、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的本質(zhì)是什么

作為一個(gè)企業(yè)家，在開啟自己的偉業(yè)的時(shí)候，需要了解長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)過程中的本質(zhì)性內(nèi)容，理解長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的過程，并在此基礎(chǔ)上做好企業(yè)定位。

數(shù)據(jù)顯示，2015年富裕國(guó)家的人均收入在可比口徑上是貧窮國(guó)家的幾十倍甚至將近一百倍，富裕國(guó)家國(guó)民的預(yù)期壽命在80歲以上，而貧窮國(guó)家國(guó)民的預(yù)期壽命只有50多歲，差距非常大。

1978年，中國(guó)改革開放之初，用2010年的美元購(gòu)買力衡量中國(guó)當(dāng)時(shí)人均收入在700美元到800美元左右，是收入水平最低國(guó)家之一。追溯到1800年，我們能看到不論是今天的富裕國(guó)家還是貧窮國(guó)家，當(dāng)時(shí)各國(guó)人均收入差距并不大，只有四五倍的差距，健康狀況上的差距也很小。這其實(shí)是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的一個(gè)常識(shí)：現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)只是最近200年的事情，在200年之前沒有經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，也沒有人均生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是從18世紀(jì)英國(guó)工業(yè)革命開始。

勞動(dòng)、資本和生產(chǎn)率是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三大元素，但是對(duì)于研究企業(yè)之道是不夠的。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)過程是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，從農(nóng)業(yè)社會(huì)到機(jī)器、重工業(yè)、輕工業(yè)、服務(wù)業(yè)。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)過程中有兩個(gè)結(jié)構(gòu)變化：一是新的產(chǎn)品、新的生產(chǎn)流程出現(xiàn)，另一個(gè)是人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化。

從改革開放之初到現(xiàn)在，農(nóng)業(yè)占GDP的份額從30%以上下降到今天的6%-7%的水平，服務(wù)業(yè)從原來只占GDP的20%，上升到今天的53%-54%的水平，這是中國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。再看其他國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。韓國(guó)在60年代的時(shí)候，農(nóng)業(yè)占GDP的比重為30%以上，而現(xiàn)在只占3%，韓國(guó)的服務(wù)業(yè)現(xiàn)在占到GDP的60%；日本的農(nóng)業(yè)現(xiàn)在只占GDP的1%-2%，而服務(wù)業(yè)占70%；2009年，美國(guó)的服務(wù)業(yè)占到了77%，農(nóng)業(yè)只占1%，工業(yè)占22%。由此可見，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化是有規(guī)律的。

02、企業(yè)要為需求而生存

消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化是企業(yè)家第一需要注意的力量，因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品是為了滿足消費(fèi)者的需求，了解消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)變動(dòng)規(guī)律對(duì)于企業(yè)發(fā)展有重要指導(dǎo)意義。

需求為什么會(huì)變？需求結(jié)構(gòu)變化背后最大的驅(qū)動(dòng)力量就是收入水平的變化，有什么樣的收入水平，就會(huì)有什么樣的需求結(jié)構(gòu)。中國(guó)在過去的40年時(shí)間里面，差不多每7-10年可比的人均真實(shí)收入會(huì)翻一番，因此中國(guó)每7-10年需求結(jié)構(gòu)就會(huì)發(fā)生巨大變化。美國(guó)差不多每30年人均真實(shí)收入才會(huì)翻一翻，因此美國(guó)每30年需求結(jié)構(gòu)才會(huì)發(fā)生中國(guó)10年那么大的變化。捕捉到需求結(jié)構(gòu)的變化是做企業(yè)戰(zhàn)略決策的第一步，企業(yè)家一定要了解企業(yè)所在行業(yè)的需求結(jié)構(gòu)，以及需求會(huì)發(fā)生怎樣的變化。

如果人均收入每增長(zhǎng)10%，行業(yè)產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)高于10%，這個(gè)行業(yè)是新興的，是需求收入彈性很強(qiáng)的行業(yè)，這個(gè)行業(yè)大有前途，隨著人們收入的上升，在這個(gè)行業(yè)產(chǎn)品上的花銷會(huì)越來越多。有需求收入彈性大于1的，也有需求收入彈性小于1的，隨著時(shí)間的推移，隨著人均收入的繼續(xù)增長(zhǎng)，需求收入彈性小于1的行業(yè)所占份額會(huì)越來越小。

未來幾十年中國(guó)的人均收入將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，這種持續(xù)增長(zhǎng)一定會(huì)帶來深刻的支出結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的變化，這些支出結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的變化都有規(guī)律，通過分析行業(yè)歷史上的表現(xiàn)，在其他國(guó)家的表現(xiàn)，就能夠知道所處行業(yè)究竟是需求收入彈性大于1的還是小于1的，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，行業(yè)份額越來越大還是越來越小。

無論是份額越來越大的行業(yè)，還是份額越來越小的行業(yè)，都需要有企業(yè)家的存在。如果所在行業(yè)是在中國(guó)經(jīng)濟(jì)中收入份額越來越小的行業(yè)，就更加需要降低成本，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)，引進(jìn)新技術(shù)，提高生產(chǎn)效率。這類企業(yè)的生存之道就是要加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，要讓競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)，自己繼續(xù)留在市場(chǎng)為消費(fèi)者服務(wù)。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來自哪里？來自用更低的成本、更高的效率、更節(jié)省資源的方式提供傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于正在擴(kuò)大的行業(yè)來說，企業(yè)家要有前瞻的眼光。

03、質(zhì)量是現(xiàn)階段中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主題

中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，大家都在強(qiáng)調(diào)要提高產(chǎn)品質(zhì)量，要提高服務(wù)質(zhì)量，為什么？質(zhì)量是這個(gè)時(shí)代的主題，是現(xiàn)階段中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主題，服務(wù)業(yè)和精神產(chǎn)品的品質(zhì)變得更加重要。例如在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上看電影，比起花50塊錢看十部普通的電影，人們更愿意花50塊錢去看一部質(zhì)量最高的電影。

質(zhì)量最高的精神產(chǎn)品占據(jù)了非常大的市場(chǎng)份額，所以從事服務(wù)業(yè)、精神產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)家，一定要在分析人們的需求哲學(xué)方面有很好的洞察力，挖掘出哪些維度的質(zhì)量改進(jìn)會(huì)受到歡迎，然后去滿足消費(fèi)者的需求。

04、什么樣的企業(yè)需要做大

企業(yè)是否需要做大是與中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程聯(lián)系在一起的，企業(yè)是否要做大？三個(gè)方面的考慮決定了這個(gè)問題的回答。

第一是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，有一些行業(yè)只有做大才有競(jìng)爭(zhēng)力，才有存活下去的本錢，傳統(tǒng)制造業(yè)與新興高科技行業(yè)都是如此。企業(yè)要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要想存活下去，需要投入巨大的固定成本投資。

第二，有一些行業(yè)雖然不需要物質(zhì)資本的投資，不需要機(jī)器設(shè)備的投資，但需要形成品牌，需要打造良好的名聲，憑借聲譽(yù)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，用更大的銷量攤薄成本，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。星巴克就是如此，星巴克憑借統(tǒng)一的管理理念，統(tǒng)一的質(zhì)量控制，給消費(fèi)者提供服務(wù)，贏得消費(fèi)者的青睞，從而獲得巨大的需求量，巨大的需求量可以抵消在品牌方面的投入。

第三個(gè)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)需要巨大的固定成本，需要先把網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立起來，吸引所有人過來，如果人來得很多，就能夠形成對(duì)別人的正面影響，使人感覺能夠獲得收益，平臺(tái)對(duì)潛在消費(fèi)者和銷售者都有很大的吸引力才叫網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。在擁有更大的市場(chǎng)份額之前，企業(yè)需要花費(fèi)巨大的成本，這些成本能夠靠未來巨大的市場(chǎng)需求量攤薄。

有洞察力的企業(yè)家應(yīng)該思考，如何在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)思考自己的企業(yè)之道，也要考慮不同于工業(yè)化時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的軟性基礎(chǔ)設(shè)施，該怎樣前瞻性的投資，從而為全社會(huì)的繁榮打造基礎(chǔ)。

05、未來中國(guó)的變化值得關(guān)注

很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家，尤其是海外的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，對(duì)于中國(guó)未來的預(yù)期比國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)家還要樂觀，他們認(rèn)為到2050年左右，中國(guó)人均GDP會(huì)是美國(guó)當(dāng)時(shí)人均GDP的50%左右，我們現(xiàn)在人均GDP是美國(guó)的20%左右。在未來幾十年，中國(guó)的人均收入有長(zhǎng)足的進(jìn)展空間，差不多相當(dāng)于美國(guó)從50年代人均收入水平進(jìn)步到現(xiàn)在的人均收入水平的過程。也就是說，美國(guó)二戰(zhàn)后的發(fā)展歷程，美國(guó)二戰(zhàn)后需求結(jié)構(gòu)變化的歷程，將會(huì)在中國(guó)未來二三十年的時(shí)間里重現(xiàn)，這個(gè)結(jié)構(gòu)變化非常大，所以大家應(yīng)該認(rèn)認(rèn)真真地思考一下，你所在行業(yè)的需求結(jié)構(gòu)長(zhǎng)期變化會(huì)是怎樣的。

除了看人均收入未來可能發(fā)生的變化，收入分配這個(gè)維度也要重視。上圖中縱軸代表收入水平，國(guó)民的收入水平被分成了10等份，也就是收入水平最高的10%的群體，第二高的10%的群體，依次類推。從圖中可以看出，中國(guó)企業(yè)家想要開啟宏業(yè)，能夠利用的需求空間非常大。中國(guó)最富有10%和第二富有10%的人群，差不多有3億人，這3億人有著發(fā)達(dá)國(guó)家的收入水平和消費(fèi)水平，中國(guó)有著正在快*長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)，大概有兩三億人，還有七八億的低收入群體，不同人群的需求結(jié)構(gòu)非常不一樣，不同目標(biāo)的企業(yè)都能找到自己的用武之地。

大家還應(yīng)該看到一點(diǎn)，中國(guó)低收入群體和中產(chǎn)階級(jí)的收入增長(zhǎng)非?？?，雖然看起來不是很高，但是與世界水平相比，增長(zhǎng)是非?？斓摹Ｄ呐略鲩L(zhǎng)速度只有5%，差不多十二三年這些群體的收入就會(huì)翻一番。收入翻一番是不得了的事情，人們的需求結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生天翻地覆的變化，而且是七八億人的收入翻一番，這會(huì)給需求結(jié)構(gòu)帶來革命性的變化，對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)造成沖擊。其實(shí)沖擊就是機(jī)會(huì)，企業(yè)家前瞻性地看到了需求結(jié)構(gòu)的變化，就能夠站在歷史的高點(diǎn)上，就可以降維打擊，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

陳玉宇，現(xiàn)任北京大學(xué)光華管理學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)系教授，并擔(dān)任北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)政策研究所所長(zhǎng)。2014年獲得國(guó)家自然科學(xué)基金杰出青年獎(jiǎng)，并入選2016年度教育部長(zhǎng)江學(xué)者特聘教授。他致力于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生產(chǎn)率、人力資本和增長(zhǎng)、健康和污染、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與勞動(dòng)市場(chǎng)、收入分配、地區(qū)差異等領(lǐng)域的研究。他的研究發(fā)表在《美國(guó)國(guó)家科學(xué)院院報(bào)》（PNAS)等國(guó)際學(xué)術(shù)雜志。曾獲得教育部高校社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀成果獎(jiǎng)二等獎(jiǎng), 厲以寧研究獎(jiǎng)、北京大學(xué)優(yōu)秀教學(xué)獎(jiǎng)，多次獲得光華管理學(xué)院教學(xué)優(yōu)秀獎(jiǎng)。

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