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【MBAChina網(wǎng)訊】2014年夏天，一場“冰桶挑戰(zhàn)”火遍全球，在這場公益募捐的背后究竟隱藏著怎樣的眾籌思維?又將如何利用眾籌打開慈善新局面?長江商學(xué)院市場營銷學(xué)教授、品牌研究中心主任朱睿近日發(fā)文，分享眾籌與慈善創(chuàng)新的觀點，詳見下文：
 

今年夏天，如果你被一桶冰水從頭上澆下，不管你是在美國還是在中國，恭喜你，你在親身體驗一種叫肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥(簡稱ALS，又稱“漸凍人”)的疾病。這番“濕身”的經(jīng)歷足以證明你應(yīng)該是個頗有名氣的人物，有大把的人羨慕你被別人點到了名。但如果你做的還不止這些，比如你還欣然捐出100美元的時候，你無意之中參與了一個以眾籌的方式做公益的項目。
 

發(fā)起“冰桶挑戰(zhàn)賽”的是美國ALS協(xié)會。在短短30天里(7月29日-8月29日)，來自全球的300多萬名捐款者向該協(xié)會捐獻(xiàn)的善款超過一億美元，而去年同期的數(shù)字為280萬美元，增長約35倍，是該機(jī)構(gòu)上一財年全年收入2,400萬美元的4倍。一天之內(nèi)，該機(jī)構(gòu)收到1,010萬美元的捐款，創(chuàng)下了其單日最高記錄。從這個角度上說，由ALS協(xié)會發(fā)起的“冰桶挑戰(zhàn)賽”是迄今為止全球最為成功的眾籌項目。
 

幾年前，ALS協(xié)會進(jìn)行的一項調(diào)查表明，在全美知道這種疾病的人不到一半。但是現(xiàn)在，全球有至少數(shù)億計的人知道這種疾病。雖然我沒有機(jī)會點名和被點名，但是連我也開始知道，這是一種退化性疾病，是一種難以忍受的痛苦，并且會致命。這就是眾籌的一個特點：大眾的參與程度和關(guān)注熱情非常之廣泛。
 

眾籌有四種類型：回報眾籌，也叫獎勵眾籌。當(dāng)你發(fā)起眾籌、別人出資后，你需要給對方一些獎勵，這個獎勵通常是實物或者服務(wù)。股權(quán)眾籌。當(dāng)別人出資后你需要分享部分股權(quán)。在國外做得相對比較成功，但在國內(nèi)目前成功的案例非常少。債務(wù)眾籌。最典型的就是P2B、P2P，人對人，或者是人對企業(yè)。這種眾籌實際上是平臺數(shù)量最小的。第四種是捐款眾籌。這是一個新的概念，發(fā)展非常迅速，與回報眾籌最大的不同在于，出于公益目的不要求回報。“冰桶挑戰(zhàn)賽”就是一個成功的捐款眾籌。
 

如果我們仔細(xì)端詳一下這個神奇的冰桶，我們會發(fā)現(xiàn)這個游戲里面一些有意思的地方。這或許可以幫助我們找到一直困擾著公益和慈善機(jī)構(gòu)諸多難題的答案，比如，為什么這樣一個看似搞怪的主意卻可以星火燎原，而可能更普遍更致命的疾病卻無人問津?為什么ALS協(xié)會沒有投放一分錢的營銷費用卻在30天之內(nèi)在全球募集超過1億美元，而其他苦心孤詣的非盈利項目卻反應(yīng)平平?
 

你可以說“冰桶挑戰(zhàn)賽”之所以如此火爆無非是利用了名人效應(yīng)和大眾的從眾心理。的確如此，從微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨到谷歌創(chuàng)始人謝爾蓋·布林和拉里·佩奇，從貝克漢姆到泰勒·斯威夫特，諸多家喻戶曉的明星都在此期間勇敢地濕身上鏡。但更為重要的是，讓這些變成現(xiàn)實的是一個創(chuàng)意：一個平凡的冰桶變成了ALS的代言人。
 

如果我們用心理學(xué)的放大鏡來解構(gòu)這個冰桶，我們會發(fā)現(xiàn)，其實他并不那么簡單，他的成功恰恰是他具備了某些特質(zhì)，而這些特質(zhì)可以為其他的公益和慈善機(jī)構(gòu)提供借鑒。這些特質(zhì)就是：簡單、趣味性和名人效應(yīng)。
 

參加挑戰(zhàn)，你只需要在炎熱的夏天準(zhǔn)備一桶冰水，從頭澆到底，并且上傳你的視頻。這就是簡單。越簡單的創(chuàng)意會得到越廣泛的傳播，正是因為其簡單、容易吸引眼球并且迅速地轉(zhuǎn)化為實際的行動。所謂趣味性是，你可以再點三個人的名字，將這個活動繼續(xù)下去。這樣的規(guī)則可以讓參與者以幾何級數(shù)增加，讓冰桶從原點出發(fā)迅速變成一股席卷全球的旋風(fēng)。而名人之所以熱衷于此，從某種意義上說，這是一個絕好地展示他們勇敢無私、接受挑戰(zhàn)的性格。這也可以解釋，為什么美國總統(tǒng)奧巴馬因為被點名之后拒絕接受挑戰(zhàn)而遭到批評。
 

今天的社會，每一個人都忙于應(yīng)付，疲于奔命，在各種眼花繚亂的信息中迷失。一個普普通通的想法很容易淹沒其中，得不到有效的關(guān)注。公益擁有善良的本質(zhì)，但是善良并不意味著一定要循規(guī)蹈矩、要一本正經(jīng)。公益依然需要運用創(chuàng)新甚至顛覆的思路才能達(dá)到事半功倍的效果。
 

在一路所向披靡的過程中，“冰桶挑戰(zhàn)賽”也遇到了反對和批評的聲音。比如，有人質(zhì)疑其過于娛樂化，以浪費水資源為代價，等等。這樣的擔(dān)憂可以說見仁見智，但是，一家默默無聞的公益機(jī)構(gòu)在30天之內(nèi)成功募集到了超過1億美元的善款，這是對這個項目最好的肯定。創(chuàng)新可以有效地給社會帶來成功的公益，這是“冰桶挑戰(zhàn)賽”的核心，但這并不意味著名人效應(yīng)是創(chuàng)新的必要條件，平凡而樸素的創(chuàng)意也可以達(dá)到同樣的效果。
 

在土耳其首都伊斯坦布爾，大約有15萬只饑腸轆轆、流浪街頭的貓和狗，他們和1400萬市民生活在同一片藍(lán)天下。2012年，伊斯坦布爾一家名叫 Pugedon的公司想出一個辦法，他們開發(fā)出一個類似自助販賣機(jī)的東西，市民們把可回收的塑料瓶子投進(jìn)去，機(jī)器就會自動向饑餓的流浪動物分發(fā)食物和水?；厥盏钠孔宇A(yù)計可以覆蓋食物的成本。
 

這種做法喚醒了人們心底的善意和愛心。在土耳其，對待流浪動物的態(tài)度一直頗具爭議。2012年，政府頒布一條法規(guī)，要求將流浪動物送至城市郊區(qū)的“野生動物園”。這種做法激起了動物保護(hù)主義者的憤怒，因為這讓他們聯(lián)想起1910年，政府將流浪動物運送到一個荒島上，任憑動物們?yōu)榱松娑韵鄽埵?，直至最終全部饑餓而死。
 

Pugedon 的做法顯然是一種雙贏的做法，鼓勵市民回收塑料瓶子，而市民的行動通過這臺機(jī)器轉(zhuǎn)化成為一種善舉：喂養(yǎng)流浪動物。在這臺機(jī)器里，設(shè)計者還設(shè)計了一個廢水桶，市民可以將水瓶中的剩水倒進(jìn)去。這是另一個用眾籌的方式開展社會公益的成功案例，沒有任何名人的光環(huán)，卻在樸素的行動中讓整個社會感受到人道主義的力量。
 

過去，公益機(jī)構(gòu)一直試圖從商業(yè)模式中尋找自身的出路?，F(xiàn)在，眾籌的出現(xiàn)給我們打開了一個無限想象的空間。“冰桶挑戰(zhàn)賽”就是一個最值得深思的案例。他告訴我們，公益原來可以這樣，而不再是靠喚醒一顆顆陌生的愛心，不再是靠熱血沸騰的呼喚;公益原來可以這樣有趣，而且可以喚醒更多的關(guān)愛，可以讓更多的人伸出援手。這就是以創(chuàng)新的方式做公益帶給我們的感動。
 

2014年的夏天將以一個慈善的冰桶而被人們銘記。正在步入尾聲的冰桶挑戰(zhàn)賽澆醒了人們對漸凍人的關(guān)注，但這背后是以創(chuàng)新的方式做公益的開端。
 

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