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【MBAChina網訊】浙江大學管理學院致力于培養(yǎng)具有國際視野、創(chuàng)新能力、創(chuàng)業(yè)精神、社會責任的高級管理專業(yè)人才與未來領導者，在ICSB-中國創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)第五屆年會暨中國首屆O2O生態(tài)鏈創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)高峰論壇上，浙江大學管理學院院長吳曉波教授以《O2O戰(zhàn)略管理》為主題發(fā)表演講。

研究領域：戰(zhàn)略管理，創(chuàng)新管理，全球化制造與競爭戰(zhàn)略;信息技術與管理變革，高新技術發(fā)展戰(zhàn)略。

在ICSB-中國創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)第五屆年會暨中國首屆O2O生態(tài)鏈創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)高峰論壇上，浙江大學管理學院院長吳曉波教授以《O2O戰(zhàn)略管理》為主題發(fā)表演講。浙大管院吳曉波教授表示當今O2O變成一個非常時髦的詞，當技術革命使得虛擬空間與現實世界可以跨越地界、跨越產業(yè)、跨越各種各樣的隔閡而銜接起來，這是一個重大的變化。O2O是一種手段，它的本身并不是一種模式，但O2O這種手段的應用可以去形成很多種不同的模式。在O2O是如何影響企業(yè)戰(zhàn)略等方面有如下一些思考：

首先O2O改變了很多的關系：

最早的O2O，我們從技術的變革來看，在一百多年前有了電話時就有了O2O(線上是跨越地域界限的溝通途徑)，而電話營銷是一種O2O的形式。一百多年前胡雪巖當時不會用電報，但英國商人用電報，所以在這個階段打敗了胡雪巖。這種關系的變化，從第一、二、三次產業(yè)革命就可以看到。

第一次工業(yè)革命，我們去看其本質是人的體力得到了極大的節(jié)省，凡是需要人的體力去做的事情可以交給機器去做。第二次工業(yè)革命是電氣化的時代，其特點是能源轉變?yōu)殡娔苋ミM行生產，使得人的創(chuàng)造力得到了很大的提升。第三次產業(yè)革命是互聯網時代，這是一個信息、知識即插即用的時代。這引起我們對“哪些是因為信息不對稱導致的成本和創(chuàng)新的障礙”，“哪些是因為知識、智慧應用的缺乏所導致的區(qū)域差別，而產生各種交易成本”等問題的思考。利用互聯網的思維、技術和手段去整合諸多的碎片、零散的需求、制造和渠道成為了這個時代的一個主體。

這種整合的方式，也隨著互聯網本身在演變?；ヂ摼W的1.0時代是家里有PC可以上網;互聯網2.0時代，上網并不僅是寫封電郵與對方溝通，而是出現了網站和內容提供商;到了互聯網3.0時代，內容提供商與客戶之間共同創(chuàng)造，達成一種深度的互動。這種互動使我們看到了很多新成功企業(yè)的崛起。阿里巴巴用15年時間發(fā)展到2500億美元的市值;小米2010年成立，到今年上半年其銷售額已達到330億元左右，從它們身上我們看到了O2O這種手段自身的演化。

智能終端的興起帶來移動商務的興起，過去的電子商務演變到無處不在的移動商務。這種形態(tài)的發(fā)展就導致了關系的變化，使得做O2O成功的企業(yè)有幾個階段性：

階段一：渠道顛覆廠商

第一個階段是它帶來一種渠道革命，用渠道顛覆了廠商。過去早期是廠商主導的形態(tài)，但到了有移動商務的時代就不一樣了。通過建立強大的渠道，聚集大量客戶，用客戶的力量反過來跟廠商討價還價，這就變成渠道顛覆了廠商，這是O2O的1.0時代。

階段二：流量為王

到了第二個階段O2O的2.0時代，其特點是流量為王，大家都燒錢搞眼球經濟，只要有流量就能贏。因此為了提高流量，各種無所不用其極的炒作手段出現了，但是用這種方式吸引來的流量，到底能夠帶來多少實際經濟利益?是否創(chuàng)造了價值?答案往往不一定與流量情況形成正比。但不管怎么說，流量為王的時代，產生了很多本身并沒有很好的產品和平臺，但依靠擁有巨大流量而成功的公司。

階段三：客戶參與創(chuàng)新

現在到了O2O的3.0時代，使得過去有間隔、碎片式的互動變成現在無時不在的互動，這將帶來什么樣的變化?這種變化是人們在使用其他人的知識過程中，又創(chuàng)造了許多新的知識。所以在3.0時代，最典型的特征是：讓客戶參與創(chuàng)新，這是最大的變化。

小米為什么在這么快的時間得以飛*長?它的客戶是如此瘋狂地追逐它。小米不是簡單地炒作米粉數量，而是強調米粉們深度參與產品創(chuàng)新?？蛻粼谑褂眯∶椎倪^程中發(fā)現的問題、提出的建議和疑問，都能及時地轉入小米的改進體系當中去?，F在像Windows作為一個操作平臺一版版升級，從Windows7到Windows8，更新一次至少得一年。但小米的平臺號稱每周都可以更新，這在過去是不可想象的。但這個奇跡的實現，除了小米雇傭的大量研發(fā)人員，更多依靠的是所有小米用戶參與其中帶來的創(chuàng)新和改進。

從O2O一代一代的改進過程中，我們可以看到各種關系的改變：廠商跟渠道的關系，廠商與客戶的關系，廠商與供應商的關系…各種各樣的企業(yè)、各種各樣的故事背后都是一種關系在發(fā)生深刻的改變。

再來看看O2O的戰(zhàn)略問題：

企業(yè)之間的競爭很像是一場無硝煙的戰(zhàn)爭，O2O也帶來了企業(yè)作戰(zhàn)方式的改變。

早期階段的作戰(zhàn)方式是扁平的：我有一個產品比如說一壇好酒，就會有人來買;第二個階段是產業(yè)化和工業(yè)化，工廠化由點到面(面就是推廣市場)，把杭州的好酒賣到江蘇和山東去，再往北到北京、黑龍江，這個面的展開是逐漸的、有批次的推進，這期間營銷變得極其重要，營銷的方式有口碑的傳送、媒體的應用等各種各樣的手段，在由點到面的手段當中很重要的一個作戰(zhàn)要點就是搶占市場制高點：在*城市、二線城市、三線城市該如何推廣產品?到了第三個階段，企業(yè)因為互聯網變成了立體作戰(zhàn)的方式，互聯網節(jié)省了物理距離在空間上的各種成本，使企業(yè)的競爭手段從平面上升到立體作戰(zhàn)，跟軍隊一樣立體作戰(zhàn)搶占的是平臺，整合平臺去協同作戰(zhàn)。

那是否還有更高層次的第四種作戰(zhàn)方式?舉例而言就像美國人的“空天一體化”國防，衛(wèi)星系統(tǒng)在大氣層外面監(jiān)控，掌握信息和調控作戰(zhàn)行為。在這個層面上衛(wèi)星始終24小時在天上飛，這種無縫連接全時空的作戰(zhàn)體系又進入了一種新形態(tài)。

現在O2O成功的企業(yè)就超越了傳統(tǒng)上午8點到下午6點營業(yè)時間的限制，利用網絡無所不在，何時都可進行的特點，布局了一張“空天的網”，借助于跨界力量顛覆了業(yè)內原有的體系，形成一種整合多條生態(tài)鏈的新商業(yè)生態(tài)體系。

我們回顧阿里巴巴15年的歷程可以看到，它就是經歷了這些過程，一步步走來的。我們可以預測像阿里這樣一個體系，它肯定不只使用地面無線網絡，而且得用到衛(wèi)星系統(tǒng)。通過這樣可以將每一個小的碎片都整合起來，不在乎它們屬于哪一個行業(yè)，只要能夠創(chuàng)造價值，就分布式的將它利用起來。過去是那種集中式的在一個大研究院產生的成果，然后分散到所有的分部去?，F在是每一個分部都在創(chuàng)造，這是前所未有的業(yè)態(tài)。因為它使得底層的關系發(fā)生了變化，創(chuàng)造價值的方式發(fā)生了變化，所以這種新業(yè)態(tài)的產生會真正顛覆整個社會的商業(yè)氛圍。目前受其影響比較多的是終端產品終端服務，如快的打車、阿里巴巴的各種網商。但未來它很快地會向上游延伸，我們將看到物聯網、工業(yè)制造4.0、智慧制造等，企業(yè)全新的空軍式作戰(zhàn)方式將出現。

戰(zhàn)略的意義是什么?說到底戰(zhàn)略的根本意義就是讓企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。那如何去獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢?現在有一個很時髦的詞叫“快速迭代”，迭代太快了，如何去持續(xù)企業(yè)的競爭優(yōu)勢?比如一款新型手機，機型漂亮，設計酷炫，性能也好，但還沒賣出多少，下一代更新又出來了，因此怎么樣在這種快速迭代當中去維系自己的競爭優(yōu)勢，是很多大企業(yè)也在面臨的非常致命的問題。

阿里這樣的巨型企業(yè)，其競爭優(yōu)勢的維系來自于兩端，一端是如何整合微小的創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè);另外一端，是集成大平臺，這種平臺是一個平臺體系。目前能夠做到這樣的平臺體系的公司沒有幾家。

此外，最近上市的一些互聯網公司，他們是專注于搭建某一個領域當中，能夠整合跨行業(yè)資源的開放型小平臺。針對某一類特殊的客戶(如化妝品、教育資源或某種特殊教育)的特殊需求所集聚的這種小平臺，由于定位清晰，在今后會發(fā)揮更大的作用。因為這樣的小平臺更好地切合了前述的關系的變化、作戰(zhàn)方式的變化。今后客戶跟供應商之間的關系，越來越多的是參與關系，而不只是一個用戶關系。這種參與關系需要有專業(yè)的體驗和分享，分享又需要專業(yè)性的平臺，而這就為中小型企業(yè)提供了大量的空間。

但這種關系的維護要點是什么?從阿里分析來看，就是黏合作用，早期的交易平臺可以黏合很多的“沙子”，當眾多小微企業(yè)都參與進來，信用問題就成為了亟需解決的問題，信用問題該如何解決?它做了一個阿里pay，解決了小微企業(yè)的信用問題，按照正統(tǒng)的金融渠道和金融機構是無法去識別的，但用支付寶這樣的平臺可以去保護消費者和生產者，這就成為一種新的黏合劑，這個黏合劑又極大地促進了整個生態(tài)鏈的生態(tài)群發(fā)展。接著又產生了什么問題?三年前做光棍節(jié)促銷時，第一天，某個銀行的支付系統(tǒng)就崩潰了，這就變成了一個新瓶頸，即所謂的“最后一公里”，物流配送體系，所以它又做了菜鳥網，而這又刺激了大量中小型企業(yè)、小微企業(yè)的發(fā)展。此后阿里又做了一個新的集團螞蟻金融，它整合了很多小貸，不僅僅是解決一個信用問題，它可以借助新的信用體系來進行各種各樣的融資和創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)活動。所以一個個的平臺上都會有一個個相應的黏合劑。很多企業(yè)去創(chuàng)業(yè)，特別是中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)，針對某一個小群體，應該清楚自己的黏合劑是什么?

再延伸，你去黏合的是什么?我們過去講戰(zhàn)略、同行、供應商、新進入者等，現在有一個核心詞，一個更重要的力量在崛起——互補者，他能夠更好地與業(yè)內其他的供應商和客戶建立一種互補關系。現在企業(yè)競爭很核心的一個焦點是找到黏合的互補者，互補的力量越來越重要，這是一種新關系?；パa者再上升一步是創(chuàng)新聯合體，越來越多的創(chuàng)新不是只靠自己來創(chuàng)新，而是整合社會資源進行創(chuàng)新，類似現在各種各樣的眾籌等新興手段的興起?？傊覀円吹疥P系變化之外企業(yè)位置的變化：企業(yè)的位置在哪里?在這個位置上如何去黏合互補者?對自我有一個位置的認識，這是戰(zhàn)略的問題。

最后是定位的問題，任何一個產品不可能說是老少皆宜，高中低端通吃?，F在大家都講跨界，為何還要有這樣的定位?我們留心關注一下阿里上市的時候，馬云在跟記者對話時說，阿里巴巴所做的所有的事情都是為小微企業(yè)服務的。定位仍然有其價值，現在各種各樣的小型平臺，都有需求定位的問題。在某個區(qū)域上看是很小的需求，只要它定位準確，它能夠將全球的力量整合起來，這就是大市場。所以過去不起眼的“小服務”能夠贏得大市場，這從戰(zhàn)略的角度來看是互聯網時代所帶來的革命性變化。

以上的幾個要點可總結為020帶來的關系的變化，企業(yè)競爭方式的變化，以及如何去維系我們競爭優(yōu)勢的變化。

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