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2022年1月8日，ZIBS DigiFin-Global學(xué)術(shù)年會(huì)分論壇在浙江大學(xué)國際校區(qū)多功能廳圓滿舉行。

本次論壇以“智啟時(shí)代，數(shù)創(chuàng)未來：科技驅(qū)動(dòng)商業(yè)與金融” (Digi-verse in a Nutshell: Tech-driven Business and Finance) 為主題，聚焦金融科技、金融科技監(jiān)管、數(shù)字商業(yè)和企業(yè)創(chuàng)新管理等領(lǐng)域，以數(shù)字、交叉、未來為重點(diǎn)，攜手國內(nèi)外大師探討數(shù)字時(shí)代下中國企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新思路。

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唯變不變

在分論壇下午場(chǎng)的“唯變不變”演講環(huán)節(jié)，ZIBS副教授王琤發(fā)表了“數(shù)字技術(shù)時(shí)代的服務(wù)營銷”的主題演講，介紹了兩個(gè)聚焦“消費(fèi)者對(duì)服務(wù)技術(shù)采納”的相關(guān)研究，同時(shí)也對(duì)服務(wù)營銷中技術(shù)滲透的潛在問題作了深入的分析。以下為其演講觀點(diǎn)摘要。

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數(shù)字技術(shù)如何改變服務(wù)業(yè)？

在回答這一問題之前，首先需要了解什么是服務(wù)營銷三角模型。

王琤老師認(rèn)為服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)由三方組成，顧客、員工和企業(yè)。然而，在過去的二十年中，數(shù)字技術(shù)極大地改變了服務(wù)的性質(zhì)，特別是服務(wù)提供的過程。

許多傳統(tǒng)高接觸、低技術(shù)的人際服務(wù)已經(jīng)逐漸變成了高技術(shù)、低接觸的服務(wù)。在科技飛速發(fā)展的今天，技術(shù)可能被員工用來生產(chǎn)和提供服務(wù)，或是被顧客用來使用服務(wù)，例如網(wǎng)上銀行的自助服務(wù)。這一深刻變化導(dǎo)致傳統(tǒng)的服務(wù)營銷三角模型已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐约夹g(shù)為第四支點(diǎn)的金字塔模型。

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哪些因素促使顧客在服務(wù)中使用技術(shù)？

技術(shù)在服務(wù)中扮演著各類角色，尤其是以技術(shù)為中介的服務(wù)和技術(shù)直接生成的服務(wù)。自助服務(wù)技術(shù)就是一個(gè)很好的例子，消費(fèi)者自己使用技術(shù)來直接產(chǎn)生或接收服務(wù)。例如，超市里的自助結(jié)賬機(jī)，以及一些服務(wù)類機(jī)器人。因此，在現(xiàn)今的數(shù)字時(shí)代，服務(wù)監(jiān)管面臨著一個(gè)重要挑戰(zhàn)：鼓勵(lì)顧客接受、使用這些創(chuàng)新技術(shù)。

王琤老師緊接著分析了兩個(gè)相關(guān)研究項(xiàng)目，更生動(dòng)、具體地進(jìn)行了闡釋。

消費(fèi)者技術(shù)準(zhǔn)備度及技術(shù)使用

第一個(gè)項(xiàng)目是關(guān)于消費(fèi)者技術(shù)準(zhǔn)備度及技術(shù)使用之間的關(guān)系。

技術(shù)準(zhǔn)備度是一個(gè)類似個(gè)人性格特征的變量，它反映了人們接受和使用新技術(shù)的能力。盡管技術(shù)準(zhǔn)備度看起來是一個(gè)很直觀的因素，但實(shí)證結(jié)果相當(dāng)復(fù)雜。

因此，對(duì)這一因素進(jìn)行了元分析后發(fā)現(xiàn)，技術(shù)準(zhǔn)備度會(huì)隨著年齡、教育程度以及過往的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)而變化。更重要的是，技術(shù)準(zhǔn)備度對(duì)技術(shù)的使用沒有直接的積極影響，而是通過兩種中介機(jī)制間接產(chǎn)生：技術(shù)接受模型以及質(zhì)量-價(jià)值-滿意度模型。此外，這種影響還受到技術(shù)類型和國家發(fā)展水平等因素的影響。

總體而言，增強(qiáng)管理者對(duì)技術(shù)準(zhǔn)備度的理解有助于服務(wù)營銷的開展。

擬人化及服務(wù)機(jī)器人

第二個(gè)項(xiàng)目重點(diǎn)分析了擬人化的作用和消費(fèi)者對(duì)服務(wù)機(jī)器人的使用情況。如今，越來越多的服務(wù)提供商，如酒店、餐廳、在線零售商等，使用物理或虛擬機(jī)器人為顧客提供服務(wù)。通過使用仿真人機(jī)器人來簡化和促進(jìn)人機(jī)交互，從而提高顧客的接受度。

然而，也有企業(yè)使用非擬人化的機(jī)器人來避免所謂的“恐怖谷效應(yīng)”，但這一做法并不被消費(fèi)者所喜愛。通過元分析發(fā)現(xiàn)，擬人化實(shí)際上提高了服務(wù)機(jī)器人被顧客接受的可能性。

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服務(wù)業(yè)技術(shù)滲透的“黑暗面”

盡管數(shù)字技術(shù)給顧客和服務(wù)提供商帶來了明顯利好，例如提高了服務(wù)的便捷性、降低了成本等，然而，我們也必須反思這類技術(shù)潛在的“黑暗面”。

對(duì)于顧客而言，并非所有人都愿意使用并掌握這些技術(shù)。因此，那些對(duì)學(xué)習(xí)新技術(shù)高度焦慮的人可能會(huì)感到不適，也可能會(huì)產(chǎn)生被迫使用技術(shù)的負(fù)面情緒。此外，技術(shù)正在使服務(wù)越來越非個(gè)人化，而有些顧客希望在服務(wù)中有人際互動(dòng)，更傾向于個(gè)人化的服務(wù)模式。

對(duì)于服務(wù)提供商來說，高科技和低接觸使得建立顧客忠誠度變得更加困難。另外，由于顧客錯(cuò)誤使用或服務(wù)過程中產(chǎn)生的技術(shù)問題很可能導(dǎo)致服務(wù)失敗。而在這類情況下，快速修復(fù)問題、恢復(fù)服務(wù)也變得更加困難。

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最后，就整個(gè)社會(huì)而言，失業(yè)問題是數(shù)字技術(shù)廣泛運(yùn)用到服務(wù)業(yè)后不可避免的后果。人工正在被自助服務(wù)技術(shù)、服務(wù)機(jī)器人等所取代。

另一方面，社會(huì)金字塔底部的弱勢(shì)消費(fèi)者很可能享受不到充分的服務(wù)，這不符合共同繁榮的社會(huì)目標(biāo)，服務(wù)企業(yè)需要加大力度提高弱勢(shì)消費(fèi)群體對(duì)創(chuàng)新服務(wù)技術(shù)的接受與采納。

王琤

市場(chǎng)營銷學(xué) 副教授

iMBA項(xiàng)目學(xué)術(shù)主任

王琤博士現(xiàn)任浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院副教授，曾在紐卡斯?fàn)柎髮W(xué)、杜倫大學(xué)、西交利物浦大學(xué)擔(dān)任教職。主要研究領(lǐng)域是服務(wù)營銷與管理，具體研究興趣聚焦在消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新服務(wù)技術(shù)的接受與采納。研究成果發(fā)表在

圖文排版｜徐凱倫

編輯｜陳槭麗莎

責(zé)編｜沈莉、王琤