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6月12日，ETS中國區(qū)GRE高等教育副主任駱寧出席由MBAChina、新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院（MBA學(xué)院）、ETS、專業(yè)學(xué)位網(wǎng)聯(lián)合主辦的第十三屆中國商學(xué)院招生經(jīng)驗(yàn)分享暨培養(yǎng)創(chuàng)新論壇，并作“基于GRE考試的招生策略與最新數(shù)據(jù)洞察”主題報(bào)告。

以下為演講內(nèi)容整理：

感謝各位領(lǐng)導(dǎo)、各位老師，首先要向主辦方MBAChina和新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)表示衷心的感謝，給予我這樣一個(gè)寶貴的分享機(jī)會。招生與考試、人才選拔緊密相連。接下來，我將從考試的角度出發(fā)，探討考試如何助力商學(xué)院招生，并基于ETS的調(diào)研研究，分享當(dāng)前學(xué)生在選擇商學(xué)院時(shí)的考慮因素。

首先，我簡要介紹一下ETS。ETS是全球領(lǐng)先的教育和人才解決方案企業(yè)，致力于幫助人們實(shí)現(xiàn)終身學(xué)習(xí)，并為未來的發(fā)展做好準(zhǔn)備。我們通過推動測評科學(xué)的發(fā)展，為人才評價(jià)建立一套公平有效的測評標(biāo)準(zhǔn)。盡管ETS公司可能不為所有老師所熟知，但其旗下的考試產(chǎn)品無疑是廣為人知的，無論是老師、學(xué)生，很可能都曾參加過或至少了解過我們的考試。最有名的就是托福（TOEFL）考試，是全球通用的英語語言水平考試。此外，GRE研究生入學(xué)考試，也是我接下來要重點(diǎn)介紹的考試之一。我們還提供托業(yè)考試（Toeic），這是一項(xiàng)針對國際工作環(huán)境中的商務(wù)英語考試。還有Praxis考試，針對教師教學(xué)從業(yè)人員進(jìn)行資格認(rèn)證。ETS每年會組織并評審超過5000萬次的考試，覆蓋全球180多個(gè)國家的9000多個(gè)考點(diǎn)。我們在效率測評領(lǐng)域已有40多年的經(jīng)驗(yàn)，托福等考試在中國也已有40多年的歷史，陪伴著數(shù)百萬中國學(xué)子走向世界。

另一方面，ETS在中國以考試為核心，積極與政府部門、各類院校（包括中小學(xué)、國際學(xué)校）、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、企業(yè)等緊密合作，推動相關(guān)考試在國內(nèi)的廣泛應(yīng)用，為促進(jìn)整體教育的公平性和國際化發(fā)展提供創(chuàng)新解決方案，支持組織和個(gè)人在教育及職業(yè)領(lǐng)域的雙重發(fā)展。不久前，ETS也經(jīng)歷了品牌煥新，我們再次明確了自身的定位及未來的愿景。一是推進(jìn)測評科學(xué)，這不僅是ETS前進(jìn)的動力，更是ETS產(chǎn)品和解決方案的基礎(chǔ)。從長遠(yuǎn)來看，我們致力于實(shí)現(xiàn)賦能全人類發(fā)展的終極目標(biāo)。

基于GRE考試的招生策略

今天我主要圍繞GRE考試在招生中的作用進(jìn)行分享，其實(shí)不僅局限于商學(xué)院，對整個(gè)高等教育領(lǐng)域，GRE考試都能夠幫助各學(xué)院拓展招生路徑，包括招生標(biāo)準(zhǔn)化建立、人才精準(zhǔn)化觸達(dá)和品牌的國內(nèi)外曝光。

GRE考試的初衷是為了擴(kuò)大人們接受高等教育的機(jī)會，為研究生入學(xué)而設(shè)立的。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，GRE考試已經(jīng)日臻成熟，成為商學(xué)院招生錄取的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，其標(biāo)準(zhǔn)化的評估體系也為國際高校組織提供了更加透明和規(guī)范的招生服務(wù)。近年來，中國的人才選拔機(jī)制在不斷變化，特別是在高校中，尤其是那些具有商業(yè)化特色的項(xiàng)目，往往需要主動進(jìn)行市場營銷。然而，營銷成本高昂，因此我們希望通過GRE考試，可以幫助各高校提高營銷效率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。未來，我們還將利用全球渠道和公司網(wǎng)絡(luò)，爭取更多的品牌曝光機(jī)會。

GRE普通考試具有兩大顯著特點(diǎn)。首先，是標(biāo)準(zhǔn)化測量。GRE考試是一種客觀且標(biāo)準(zhǔn)化的測試形式，其評估體系適用于來自不同文化背景和擁有不同經(jīng)驗(yàn)的人群。該考試主要涵蓋文字推理、數(shù)量推理以及分析性寫作三大領(lǐng)域，旨在衡量學(xué)生的批判性思維、分析性思維等跨學(xué)科的關(guān)鍵能力。其次，GRE普通考試具有廣泛性應(yīng)用的特點(diǎn)。它是全球范圍內(nèi)應(yīng)用最廣泛的研究生入學(xué)考試，適用于申請包括文、理、工、商、法等在內(nèi)的多個(gè)專業(yè)，不受專業(yè)限制，無論是碩士、博士還是MBA的研究生課程，都是適用的。

從應(yīng)用場景的角度來看，GRE考試運(yùn)用于多種教育場景，特別是在協(xié)助院校選拔國際人才方面。最常見的應(yīng)用便是在招生過程中，不論是針對國內(nèi)考生還是國際學(xué)生，GRE考試成績都能成為一個(gè)有力的選拔工具。此外，如果一個(gè)項(xiàng)目包含面試環(huán)節(jié)，學(xué)生提供的教育考試成績也可以成為其個(gè)人表現(xiàn)的一個(gè)加分項(xiàng)。例如北京大學(xué)光華管理學(xué)院，在其往年MBA的招生過程中設(shè)有提前面試環(huán)節(jié)。若學(xué)生提供GRE考試成績，則可直接獲得面試機(jī)會。這實(shí)際上開拓了GRE考試在國內(nèi)應(yīng)用的一個(gè)新場景。

通過設(shè)立專項(xiàng)獎學(xué)金，GRE考試可以有效地篩選出高潛力的學(xué)生。目前，我國已有多所MBA項(xiàng)目設(shè)立了GRE考試的專項(xiàng)獎學(xué)金。例如，與我們合作緊密的中歐商學(xué)院，就為GRE考生提供了MBA全職項(xiàng)目的獎學(xué)金。此外，北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)以及暨南大學(xué)等學(xué)府也設(shè)立了類似的GRE獎學(xué)金。在此，也衷心感謝這些學(xué)校對我們的認(rèn)可與信任。

目前，GRE考試成績已在全球范圍內(nèi)獲得4500所研究生院的認(rèn)可，其中美國作為發(fā)源地自然位居首位，而大中華區(qū)緊隨其后。在大中華區(qū)內(nèi)，現(xiàn)有150所研究生院及相關(guān)項(xiàng)目接受GRE考試成績，其中63%集中在中國內(nèi)地，37%則分布在港澳臺地區(qū)。值得一提的是，這些學(xué)校都是非常優(yōu)質(zhì)的院校，71%均屬于雙一流院?；蛟O(shè)有雙一流專業(yè)，另有24%為中外合作辦學(xué)項(xiàng)目。就全國范圍而言，GRE考試成績的認(rèn)可度在不同省市間呈現(xiàn)何種態(tài)勢？從這份地圖中，我們可以看到北京、上海、廣東（特別是廣州、深圳）以及臺灣、香港等地，GRE考試成績的滲透率已達(dá)到較高水平，這表明當(dāng)?shù)乇姸嘣盒Ｒ颜J(rèn)可該成績。在新疆，目前僅有一所院校，即新疆醫(yī)科大學(xué)，接受GRE考試成績。

在這150所研究生院及項(xiàng)目中，約有半數(shù)的商學(xué)院及其商學(xué)項(xiàng)目認(rèn)可了GRE考試成績。其中，83%的院校獲得了AACSB的認(rèn)證或?yàn)槠涑蓡T校、。此外，我也查閱了QS2024年亞洲地區(qū)MBA排名，發(fā)現(xiàn)無論是內(nèi)地還是港臺地區(qū)的商學(xué)院、管理學(xué)院，均已認(rèn)可GRE考試成績。未來，我們將繼續(xù)致力于拓展GRE考試成績在國內(nèi)院校的應(yīng)用范圍。

GRE考試的考量到底有多大？按照時(shí)間維度，我們對過去5年間GRE考試的全球考生考量以及中國籍學(xué)生的考量進(jìn)行了詳細(xì)分析。此外，為了提供一個(gè)全面的視角，我們還與GMAT考試的考量進(jìn)行了對比分析，鑒于今天在場的各位主要是商學(xué)院教師，相信許多人對GMAT考試并不陌生。從全球范圍來看，由于疫情的沖擊，無論是GRE還是GMAT這兩項(xiàng)國際化標(biāo)準(zhǔn)考試，其總體考量均出現(xiàn)了下滑趨勢。具體而言，GRE考試在5年間下滑了40%，而GMAT考量下滑了52%。深入分析后發(fā)現(xiàn)，這兩種考試考量下滑的主要原因均源于美國籍考生的減少。再來看中國籍考生的情況。在2018年至2019年期間，兩種考試均出現(xiàn)了顯著的拐點(diǎn)。在這一時(shí)期，GRE考試的考量首次超過了GMAT，并且在接下來的5年中，兩者的差距逐步拉大。到了2023年，GRE在中國的考量已經(jīng)超過了GMAT 129%。值得一提的是，GRE考試和GMAT考試在計(jì)算考量統(tǒng)計(jì)上略有不同。GRE考試主要基于學(xué)生人數(shù)進(jìn)行計(jì)算，不計(jì)入重考、單考以及線下考試的情況。

學(xué)校的認(rèn)可使得GRE成績成為學(xué)生申請的重要依據(jù)，然而這種招生方式相對被動。我們致力于提供一種更為積極主動且精準(zhǔn)的招生策略?；贕RE龐大的考生數(shù)據(jù)庫，我們開發(fā)了考生數(shù)據(jù)搜索功能，即GRE Search service，這是一個(gè)高效服務(wù)于招生宣傳的工具。在搜索數(shù)據(jù)庫中，我們設(shè)立了超過30項(xiàng)搜索條件，旨在幫助院校從海量的GRE考生中精準(zhǔn)篩選出符合其招生需求的學(xué)生。院?？筛鶕?jù)自身項(xiàng)目的要求，同時(shí)結(jié)合對考生的期望進(jìn)行篩選。篩選完成后，我們會將這部分學(xué)生的聯(lián)系方式提供給院校，以便其進(jìn)行定向的招生營銷。當(dāng)然，我們非常重視數(shù)據(jù)安全問題。所有進(jìn)入數(shù)據(jù)庫的學(xué)生都已與我們簽訂了相關(guān)協(xié)議，確保數(shù)據(jù)使用的合法性和安全性。我們實(shí)質(zhì)上是將院校的招生需求進(jìn)行了細(xì)致的拆分，并將這些拆分后的需求與考生的個(gè)人屬性數(shù)據(jù)進(jìn)行了一一匹配，從而協(xié)助院校精準(zhǔn)地篩選出目標(biāo)考生。在功能應(yīng)用上，無論是用于向?qū)W生發(fā)送招生宣傳信息，還是預(yù)告各類招生活動，亦或是推廣學(xué)校的特色項(xiàng)目和獎學(xué)金項(xiàng)目，它都是一款極其有效的招生工具。它能夠突破地域限制，為實(shí)際招生提供精準(zhǔn)的目標(biāo)導(dǎo)向和引流服務(wù)。

在后續(xù)線上推廣方面，我們充分利用了全球線上網(wǎng)絡(luò)資源與各大院校緊密合作。在海外平臺上，如Facebook，我們的關(guān)注度已達(dá)到108萬，我們借助這些平臺與院校共同宣傳招生活動，旨在吸引海外留學(xué)生。在國內(nèi)，我們開通了微信公眾號和微博公眾號，關(guān)注度超過20萬，同時(shí)GRE官網(wǎng)的年度瀏覽流量也高達(dá)40萬次。針對國內(nèi)考生，我們舉辦了更多活動。我們與商學(xué)院招生官合作，舉辦了多場招生直播，涵蓋了與中歐、新加坡南洋理工大學(xué)以及香港大學(xué)等海外知名學(xué)府的交流活動。此外，對于之前提到的GRE獎學(xué)金項(xiàng)目，我們也進(jìn)行了大量的宣傳工作，以確保更多的考生能夠了解和參與。

在線下渠道的推廣方面，我們始終致力于積極拓展與商學(xué)院的合作形式。以與倫敦商學(xué)院LBS的合作為例，我們已在北京和上海分別為LBS舉辦了兩場招生見面會。在這些見面會上，我們首先邀請LBS的招生官進(jìn)行項(xiàng)目招生宣講，并結(jié)合GRE考試，分享當(dāng)前的最新動態(tài)。此外，我們還邀請校友到現(xiàn)場分享真實(shí)的就讀體驗(yàn)。盡管這些活動規(guī)模相對較小，但其品質(zhì)卻十分精良，與市面上常見的大型招生展有所不同。我們舉辦這樣高品質(zhì)的招生見面會，旨在為商學(xué)院和學(xué)生創(chuàng)造一個(gè)一對一深入溝通的機(jī)會。如果在座的老師對這樣的服務(wù)形式感興趣，我們非常歡迎您與我們聯(lián)系。我們可以根據(jù)您的校友特點(diǎn)，進(jìn)行更具創(chuàng)新性的合作。

作為考試研發(fā)機(jī)構(gòu)，ETS秉持著不以分?jǐn)?shù)為唯一標(biāo)準(zhǔn)的理念。我們深知，除了標(biāo)準(zhǔn)化考試外，學(xué)生在商學(xué)院學(xué)習(xí)以及未來職場上的成就，同樣與其個(gè)人性格和軟實(shí)力緊密相連。然而，性格的軟實(shí)力相對難以量化評估。因此，耶魯大學(xué)管理學(xué)院早已意識到這一點(diǎn)，并與ETS合作開發(fā)了PSQ，即性格和軟實(shí)力測試。PSQ首先作為一個(gè)在線調(diào)查評估工具，旨在衡量商學(xué)院和事業(yè)成功所必需的人際交往能力和內(nèi)省能力。該測試基于大五人格理論（OCEAN）構(gòu)建，主要評估五大項(xiàng)人格特質(zhì)和14個(gè)細(xì)項(xiàng)。這五大項(xiàng)人格特質(zhì)包括與他人相處的能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、自我管理能力、情緒管理能力和創(chuàng)新能力，這些能力既普遍又至關(guān)重要。目前，PSQ已在商學(xué)院中廣泛應(yīng)用，既可以作為招生營銷測試，也可以用于學(xué)院相關(guān)課程的對比測試，包括課程前后的評估。

從GRE數(shù)據(jù)看學(xué)生申請趨勢

接下來，我想與各位老師共同從考生數(shù)據(jù)的視角審視當(dāng)前的申請趨勢，包括一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)，期望能為我們的招生工作提供有益的信息。首先，關(guān)于申請研究生項(xiàng)目的偏好心理，顯然GER考生中申請碩士項(xiàng)目的人數(shù)相對少于博士項(xiàng)目，但值得注意的是，這兩者在五年間的比例差距正逐漸擴(kuò)大。對比國內(nèi)碩博招生錄取的比例，GRE考生中申請博士項(xiàng)目的人數(shù)占比顯得更高。此外，申請其他職位，如MBA專業(yè)、法律專業(yè)以及博士后項(xiàng)目等的考生人數(shù)占比，在過去五年內(nèi)也呈現(xiàn)出持續(xù)上升的趨勢。

接下來，從申請專業(yè)的角度來看，根據(jù)2022年至2023年的最新數(shù)據(jù)，學(xué)生申請最熱門的專業(yè)依次為自然科學(xué)、生命科學(xué)和商科。商科雖然位列第三，但占比高達(dá)16%。若我們回顧過去五年的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)商科的申請占比從五年前的10%持續(xù)上升，直至去年達(dá)到16%。這一申請趨勢在中國學(xué)生中尤為顯著。在2022年至2023年期間，中國GRE考生中預(yù)申請商科的比例高達(dá)26%，即大約8400人。而在此之前，中國學(xué)生最熱衷申請的專業(yè)一直是自然科學(xué)。然而，在去年的數(shù)據(jù)中，商科成為了最受歡迎的申請專業(yè)，顯示出商科申請人數(shù)的穩(wěn)步提升。關(guān)于GRE考試的專業(yè)背景，其呈現(xiàn)出高度的多元性，特別是理工科背景的考生占比較大。GRE考生的本科專業(yè)中，生命科學(xué)位居第一，自然科學(xué)和工程專業(yè)緊隨其后。雖然商科本科背景的GRE考生相對較少，僅占8%，但申請商科的人數(shù)占比卻高達(dá)16%。這表明商科專業(yè)實(shí)際上吸引了大量非商科本科背景的考生，其吸引力不容小覷。

在上午的主題演講中，眾多院長均提及，未來MBA及商科領(lǐng)域的發(fā)展，需堅(jiān)定不移地走商科與理工科相結(jié)合的道路，這已成為一種趨勢。在專業(yè)性和人才培養(yǎng)方案上，無論是之前較為薄弱的分析專業(yè)，還是高薪資源的金融科技專業(yè)，如工程管理專業(yè)等，越來越多的高校正緊跟時(shí)代步伐，注重商科與理工科的融合。因此，專業(yè)考生的專業(yè)背景能夠?yàn)槲磥砩暾埖慕徊鎸W(xué)科項(xiàng)目奠定堅(jiān)實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)，這也是商學(xué)院認(rèn)可GER考試成績的最大優(yōu)勢。

鑒于專業(yè)考生中申請MBA項(xiàng)目的人數(shù)日益增多，我們近年來開始統(tǒng)計(jì)MBA項(xiàng)目申請者的特征。在2022年至2023年期間，計(jì)劃申請MBA專業(yè)的專業(yè)考生達(dá)10680人，其中男性占比較大，達(dá)到56%。從申請的項(xiàng)目偏好來看，大部分人傾向于城市項(xiàng)目，包括線下教學(xué)的項(xiàng)目。從年齡分布來看，申請者主要集中在26至30歲這一區(qū)間，這與MBA申請者的工作經(jīng)驗(yàn)密切相關(guān)。其中，職場新人及擁有2年及以下工作經(jīng)驗(yàn)的占38%，而擁有3至4年及5至7年工作經(jīng)驗(yàn)的則占一半，甚至有人擁有8年以上的豐富工作經(jīng)驗(yàn)。

ETS對學(xué)生在申請商學(xué)院方面的行為和態(tài)度進(jìn)行了深入研究。在2021年，我們針對有意申請商科的美國學(xué)生和印度學(xué)生進(jìn)行了小范圍的調(diào)研。盡管調(diào)研范圍僅限于這兩個(gè)國家，但這兩個(gè)國家的學(xué)生在申請商學(xué)院方面仍具有一定的代表性。從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看，大部分有意申請商科的學(xué)生在本科期間便開始考慮研究生計(jì)劃。然而，這種考慮并不完全集中在大三和大四階段，甚至有一部分學(xué)生在大一至大二期間，甚至在讀本科之前就已經(jīng)有了攻讀研究生的打算。盡管學(xué)生可能已經(jīng)有了攻讀研究生或商學(xué)院的計(jì)劃，但他們可能并不明確自己具體想要申請哪所學(xué)?；蚰膫€(gè)專業(yè)。因此，這個(gè)階段對于院校宣傳工作來說是一個(gè)絕佳的時(shí)機(jī)。通過早期宣傳，我們可以幫助學(xué)生了解更多的選擇，包括各個(gè)項(xiàng)目和院校的優(yōu)勢及要求，從而引導(dǎo)學(xué)生更早地關(guān)注您的學(xué)院和項(xiàng)目。

無論我們詢問的是學(xué)生選擇攻讀研究生的動因，還是他們認(rèn)為研究生項(xiàng)目最為重要的方面，亦或是研究生畢業(yè)后預(yù)期生活的變遷，這些詢問的核心都指向一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：我通過兩年或三年的研究生或博士項(xiàng)目，能夠獲得怎樣的提升？這是學(xué)生申請和學(xué)習(xí)的目的。首先，我們可以觀察到這些條目中，諸如職業(yè)、晉升、發(fā)展、收入、技能提升以及突破性等選項(xiàng)，都是美國學(xué)生和印度學(xué)生給出的首選。我堅(jiān)信，對于中國學(xué)生來說，這些選擇的排列應(yīng)當(dāng)相似，甚至可能更為突出。因此，總結(jié)來說，具有前景的職業(yè)發(fā)展已經(jīng)成為商科研究生項(xiàng)目的核心吸引力。

最后，從信息獲取的角度來看，學(xué)生通常通過哪些渠道了解研究生院及其項(xiàng)目招生信息呢？首先，社交媒體是不可或缺的平臺。各院校應(yīng)充分利用社交媒體進(jìn)行招生宣傳。對于海外留學(xué)生而言，他們主要使用的平臺包括Facebook、YouTube、Twitter和Instagram等。如果學(xué)生在這些社交媒體平臺上未能找到相關(guān)院校的信息，他們通常會轉(zhuǎn)向?qū)W校的官方網(wǎng)站來尋找所需的信息，因此，學(xué)校官網(wǎng)是信息獲取的次選渠道。排在第三位的是資訊和私人平臺，如MBA China這樣的門戶媒體。而官方考試機(jī)構(gòu)，如ETS、GRE等平臺，則位列第四。

最后，我想向各位老師展示一下，學(xué)生在就讀研究生院或商學(xué)院時(shí)面臨的最大痛點(diǎn)。首先，學(xué)費(fèi)無疑是學(xué)生最為關(guān)注的問題。商學(xué)院的學(xué)費(fèi)普遍較為高昂，與未選擇商學(xué)院就讀的學(xué)生相比，商學(xué)院學(xué)生的學(xué)費(fèi)準(zhǔn)備壓力相對較大。其次，工作責(zé)任也是一大痛點(diǎn)。許多在讀學(xué)生如果選擇商學(xué)院，往往需要放棄當(dāng)前的工作，這意味著他們面臨著巨大的機(jī)會成本。正如我之前所強(qiáng)調(diào)的，一個(gè)能夠幫助學(xué)生發(fā)掘更有前景的職業(yè)發(fā)展的項(xiàng)目，對學(xué)生來說最具吸引力。

以上就是我今天想要分享的內(nèi)容。同時(shí)，也誠摯邀請各位老師關(guān)注我們的ETS和GRE官方公眾號，我們將分享我們ETS的最新動態(tài)、活動邀約及合作信息。再次感謝各位老師的聆聽。