亚洲欧美中文日韩在线v日本,亚洲精品永久在线观看,亚洲av日韩av永久无码色欲,亚洲成a人片777777,亚洲人成网站在线播放942

從一見鐘情到日久生情，不僅要和用戶“結(jié)婚”，還要談“愛”。這是最近各大品牌共同推崇的營(yíng)銷策略——“長(zhǎng)期主義”。

數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代下的長(zhǎng)期“長(zhǎng)期主義”，改變了部分品牌想要“快速成功”的念頭與欲望，更注重長(zhǎng)期的收益與回報(bào)，這或許是應(yīng)對(duì)營(yíng)銷增長(zhǎng)焦慮癥的終極之道。

隨著消費(fèi)新時(shí)代的到來(lái)，數(shù)智科技讓營(yíng)銷從“注重短期利益”到“建立長(zhǎng)期客戶關(guān)系”，品牌營(yíng)銷呈現(xiàn)出了一種新的邏輯。

日前，在《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》舉辦的長(zhǎng)期“主意”——ITA營(yíng)響大會(huì)暨第二十屆杰出品牌營(yíng)銷年會(huì)上，浙江大學(xué)管理學(xué)院教授王小毅發(fā)表了題為《科技加持下的品牌增長(zhǎng)新邏輯》的演講。

AI科技如何重塑營(yíng)銷模型？

品牌消費(fèi)方式的新拐點(diǎn)是什么？

數(shù)智營(yíng)銷有何新邏輯、該如何做？

本版塊將帶你走進(jìn)浙大管院名師課堂，近距離接觸管理學(xué)前沿知識(shí)、學(xué)習(xí)管理學(xué)理論，一同感受管理學(xué)的樂趣所在。

以下整理自演講實(shí)錄

這四種力量確保品牌“穿越”周期

品牌周期指品牌的市場(chǎng)生命周期，它包括孕育期、幼稚期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期等五個(gè)階段。有四種力量可以真正促進(jìn)品牌增長(zhǎng)并走過(guò)周期，并幫助我們應(yīng)對(duì)當(dāng)前的不確定性。那么，這四種力量究竟是什么？

第一種，消費(fèi)者世代更替的機(jī)會(huì)。如果說(shuō)幾年前我們談?wù)摰南M(fèi)者群體是90后，那如今被談?wù)摳嗟氖?5后、00后。每個(gè)時(shí)代都有年輕人，而這些由新時(shí)代生活方式所帶來(lái)的世界觀、人生觀、價(jià)值觀的變化會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)邏輯的變化。

其次，產(chǎn)業(yè)變革的機(jī)會(huì)。去年8月25日，國(guó)家發(fā)改委等七部門對(duì)外發(fā)布了《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，可以看到這個(gè)“意見”開篇第一段話就講明了“品牌是什么”?！捌放剖歉哔|(zhì)量發(fā)展的重要象征，加強(qiáng)品牌建設(shè)是滿足人民美好生活需要的重要途徑?！边^(guò)去談品牌發(fā)展得好，主要是指供需的、高效的匹配，是品牌的高價(jià)值。但如今我們更要意識(shí)到，科技革命和產(chǎn)業(yè)變革帶來(lái)的品牌新機(jī)遇。

第三種力量，營(yíng)銷科技導(dǎo)入的機(jī)會(huì)。不難看到，近年來(lái)有大量的營(yíng)銷科技MarTech涌現(xiàn)，包括人工智能AI、智能傳感、智慧供應(yīng)鏈等在內(nèi)的諸多技術(shù)都在為營(yíng)銷提供很多的賦能。從量變到質(zhì)變，一大批有能力將數(shù)字技術(shù)融合到營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)和品牌傳播中的企業(yè)與個(gè)體，正在成為推動(dòng)營(yíng)銷模式重塑的重要力量。

最后一種力量是基建優(yōu)化的機(jī)會(huì)。國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展在講基建，營(yíng)銷也有基建。營(yíng)銷基建是融合了上述產(chǎn)業(yè)和科技條件以后，在新的消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)中形成的業(yè)務(wù)系統(tǒng)和經(jīng)營(yíng)邏輯。如果一個(gè)企業(yè)的整體營(yíng)銷管理體系不健全，僅僅依靠一個(gè)市場(chǎng)部門，是沒有辦法真正實(shí)現(xiàn)品牌的增長(zhǎng)。

企業(yè)既要掌握廣告投入變現(xiàn)優(yōu)化的運(yùn)營(yíng)方法，也要重視其對(duì)品牌的長(zhǎng)期“主意”。廣告既是品牌的投資，也是顧客資產(chǎn)的積累。因而，當(dāng)前廣告效果實(shí)際上是對(duì)企業(yè)整體營(yíng)銷運(yùn)行系統(tǒng)的一種考量，絕不再是停留在比拼創(chuàng)意的初級(jí)階段。

AI技術(shù)如何重塑營(yíng)銷模型？

根據(jù)我們?nèi)粘Ｖv起的業(yè)務(wù)漏斗來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷覆蓋六大步驟：從需求到細(xì)分，再到產(chǎn)生相應(yīng)的產(chǎn)品和品牌關(guān)系，再到傳播和服務(wù)渠道，再到復(fù)購(gòu)，再到最后泛化為一種長(zhǎng)期“主意”的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)文化。沿著這個(gè)邏輯不難發(fā)現(xiàn)，今天新的科技在每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)起到不同的作用。

根據(jù)科技賦能營(yíng)銷的有效模型，可以歸納出當(dāng)前熱點(diǎn)的AI技術(shù)會(huì)對(duì)營(yíng)銷范式產(chǎn)生哪些改變，其中有三個(gè)作用明顯的方面。

第一個(gè)方面是它可以更好地吸引顧客。在媒體監(jiān)測(cè)、品牌關(guān)系、創(chuàng)意內(nèi)容以及社媒互動(dòng)等方面上，AI技術(shù)的智能性、便捷性都可以讓“吸引”變得更簡(jiǎn)單，做到更好。

第二個(gè)方面是AI可以更好地說(shuō)服顧客，比如從基于AI技術(shù)的購(gòu)物輔助、體驗(yàn)優(yōu)化、動(dòng)態(tài)定價(jià)，到推銷話術(shù)的產(chǎn)生以及再定位再營(yíng)銷，再到營(yíng)銷做完以后的歸因分析，新科技對(duì)于進(jìn)一步改變顧客行為都起著至關(guān)重要的作用。

第三個(gè)方面是AI可以讓品牌更好地留住顧客。無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式還是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，顧客流失率都很高。此時(shí)，品牌方應(yīng)該更多地考慮“顧客的情緒分析、客服的智能化以及前瞻性的客服”。如果我們能夠預(yù)測(cè)到顧客想要什么，并在服務(wù)中預(yù)先設(shè)置好相應(yīng)話術(shù)內(nèi)容，動(dòng)態(tài)生成相應(yīng)對(duì)策，以提供給顧客更滿意、更貼心的產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)容。

如何應(yīng)對(duì)品牌消費(fèi)方式的新拐點(diǎn)？

如今，我國(guó)品牌的消費(fèi)方式已經(jīng)演化到了一個(gè)新的拐點(diǎn)，渠道在不斷地尋找最高效的資源整合方式，這導(dǎo)致我們要重新去思考數(shù)字化時(shí)代的消費(fèi)邏輯。

與傳統(tǒng)零售消費(fèi)不同的是，如今的流量不再是自由市場(chǎng)化的隨機(jī)分配。當(dāng)前品牌的流量主要停留在各大平臺(tái)上，平臺(tái)即市場(chǎng)。如果一個(gè)品牌在某個(gè)平臺(tái)成為不了頭部，對(duì)不起，換一個(gè)平臺(tái)，總能找到一個(gè)平臺(tái)你能成為頭部，這是一種策略。

也有人會(huì)發(fā)出疑問“如果爭(zhēng)不了頭部怎么辦？”放心，平臺(tái)會(huì)調(diào)整規(guī)則！當(dāng)平臺(tái)的規(guī)則出現(xiàn)變更，頭部主播或品牌的位次也會(huì)變化。因此，早期采用跟隨模仿策略，后期采用與平臺(tái)博弈用好規(guī)則變換的時(shí)機(jī)將成為有效策略。

數(shù)智營(yíng)銷呈現(xiàn)怎樣的新邏輯？

在如今的“平臺(tái)流量”背景下，我們考慮的不再是品牌所能達(dá)到的市場(chǎng)覆蓋和心智份額，而是更進(jìn)一步考量品牌能否更高效地跟顧客建立一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的長(zhǎng)期關(guān)系。兩者的區(qū)別在于，前者仍然依賴大面積的廣告投放和經(jīng)銷體系，風(fēng)險(xiǎn)極大且成功率低，后者以數(shù)字營(yíng)銷為手段，借助高頻的增長(zhǎng)飛輪來(lái)滲透市場(chǎng)。

具體來(lái)說(shuō)，品牌要建立一種DTC的邏輯，指的是直接觸達(dá)消費(fèi)者的品牌商業(yè)模式，在中國(guó)曾經(jīng)叫“新銳品牌”。過(guò)去我們講的DTC更多是指品牌把產(chǎn)品放在線上賣，然而這不并是真正的DTC，只是有了線上的渠道而已。品牌只有建立起一個(gè)可以跟顧客直接對(duì)話的通道，才不會(huì)受制于平臺(tái)規(guī)則。此外，顧客的消費(fèi)體驗(yàn)和全過(guò)程的“在線化、自動(dòng)化”，將變得越來(lái)越重要。

基于這樣的新邏輯，我們也要思考一個(gè)新課題，就是數(shù)字消費(fèi)如何超越當(dāng)前流量的局限來(lái)實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。我們所希望的是品牌方要跟平臺(tái)方之間建立起一種既互惠互利又互相博弈的能力。

“冷熱結(jié)合”，回歸品牌營(yíng)銷本質(zhì)

過(guò)去，我們做品牌看的是市場(chǎng)份額；如今，更多看品牌所掌握的顧客資產(chǎn)。做品牌的“最終目的”已經(jīng)變了，也就是說(shuō)，如果一個(gè)品牌能建立起跟顧客之間的長(zhǎng)期價(jià)值關(guān)系，品牌的估值就會(huì)提高。

那么品牌的顧客長(zhǎng)期價(jià)值關(guān)系都體現(xiàn)在哪些方面呢？體現(xiàn)在顧客總量、高凈值顧客、互動(dòng)程度高的顧客占比以及這些顧客跟品牌之間的心理距離；體現(xiàn)在品牌是否很容易干預(yù)到乃至影響到它的顧客，做好這些，市場(chǎng)份額就變成一種“自然而然”的結(jié)果。

那么如何做到這些呢？此時(shí)，我們就要再回到核心主題科技賦能?？萍际抢浔?，人是活的，所以當(dāng)我們?cè)谔釘?shù)智時(shí)，我們指的不僅是人工智能，還包括人的智力。我和團(tuán)隊(duì)最近正在做一套方法論，這套方法論既基于“冷數(shù)據(jù)”——大數(shù)據(jù)的人工智能，又基于“熱數(shù)據(jù)”——認(rèn)知心理和神經(jīng)科學(xué)對(duì)人的關(guān)懷。把這兩者合到一起，以“冷熱結(jié)合”的方式對(duì)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行洞察和深度運(yùn)營(yíng)，我們的營(yíng)銷走得才遠(yuǎn)，否則市場(chǎng)營(yíng)銷可能會(huì)變成數(shù)據(jù)科學(xué)家的天下。

當(dāng)我們真正面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，是要發(fā)自內(nèi)心的、真情實(shí)意的。洞察消費(fèi)數(shù)據(jù)只是一個(gè)輔助性的作用。在過(guò)去幾年，我們拿到了多項(xiàng)科技進(jìn)步獎(jiǎng)，這證明著我所展示的這條路是成功的。

我們的努力不過(guò)是當(dāng)前科技浪潮下營(yíng)銷人不斷探索未來(lái)之路的一個(gè)小縮影。我國(guó)社會(huì)正在出現(xiàn)越來(lái)越多的營(yíng)銷科學(xué)家和營(yíng)銷工程師，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)現(xiàn)。