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中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，更多中國企業(yè)躋身世界一流行列，我們從不乏商業(yè)傳奇...

成立于2010年的小米如何在9年后成為該年全球500強(qiáng)“最年輕”的公司？大疆是如何從“小作坊模式”，到如今的直面消費(fèi)者、占據(jù)全球70%無人機(jī)市場(chǎng)份額？

傳奇的背后離不開創(chuàng)新！技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新雙輪驅(qū)動(dòng)，對(duì)于企業(yè)成長(zhǎng)至關(guān)重要。

21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，商業(yè)模式概念開始引起學(xué)術(shù)界關(guān)注、逐漸成為一個(gè)熱門領(lǐng)域。

中國企業(yè)逐漸意識(shí)到，商業(yè)模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新三者并駕齊驅(qū)、不可割裂。國外的先進(jìn)商業(yè)模式值得借鑒和本土化，同時(shí)更應(yīng)該將其加以不斷的創(chuàng)新。

那么，商業(yè)模式的本質(zhì)是什么？如何用最簡(jiǎn)潔的方式理解商業(yè)模式？商業(yè)模式的底層邏輯是什么？如何設(shè)計(jì)和創(chuàng)新出高效率的商業(yè)模式？又應(yīng)該怎樣有效地執(zhí)行新商業(yè)模式？

針對(duì)這些企業(yè)實(shí)際問題，浙江大學(xué)管理學(xué)院教授郭斌帶領(lǐng)管理學(xué)博士生王真，對(duì)“商業(yè)模式”進(jìn)行了深入探究并給答案。

由他們聯(lián)合編撰的“C理論”系列叢書《商業(yè)模式創(chuàng)新》在中信出版社出版，講透商業(yè)模式創(chuàng)新的理論、本質(zhì)與實(shí)踐，助力企業(yè)打造適合自己的商業(yè)模式。

關(guān)于作者

牛人大咖紛紛推薦～

徐飛

教育部高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育指導(dǎo)委員會(huì)副主任、中國創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造“50人論壇”主席、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)常務(wù)副校長(zhǎng)

用簡(jiǎn)潔的邏輯解釋復(fù)雜的現(xiàn)象是理論最為可貴之處，郭斌教授正是用這種“簡(jiǎn)潔的力量”為我們剖析了商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)，具有理論高度，同時(shí)為實(shí)踐者提供了一套具有很強(qiáng)操作性的分析工具一一層次嵌套模型。

對(duì)于想要了解商業(yè)模式本質(zhì)的學(xué)者，抑或是需要商業(yè)模式創(chuàng)新指引的實(shí)踐者，這本書都是一本必讀佳作。

田濤

華為國際咨詢委員會(huì)顧問

商業(yè)模式創(chuàng)新蘊(yùn)含了豐富的企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造密碼。一直以來，商業(yè)模式概念涵蓋的內(nèi)容之廣、邊界之模糊，使企業(yè)在管理實(shí)踐中難以把握其脈理。商業(yè)模式的本質(zhì)到底是什么?

郭斌教授這本書既清晰界定了其內(nèi)涵與外延，又通過豐富的案例、體系化的理論建構(gòu)，形成了獨(dú)特而深具創(chuàng)新的思考，讓商業(yè)模式不再停留在企業(yè)“話術(shù)”或?qū)W院派的“空中樓閣”之中。對(duì)商業(yè)模式研究者和企業(yè)家、管理實(shí)踐者來說，這本書是非常值得一讀的專著。

王永貴

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)副校長(zhǎng)

數(shù)字時(shí)代我們可以深刻認(rèn)識(shí)到商業(yè)模式創(chuàng)新在合造商業(yè)價(jià)值中的力量及其給企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來的挑戰(zhàn)。

然而，商業(yè)模式的高度復(fù)雜性也讓不少企業(yè)迷失。這本書提出的商業(yè)模式設(shè)計(jì)的“層次嵌套模型"，用通俗易懂的邏輯，彌合了理論與實(shí)跳的鴻溝，在律立相對(duì)完終理論體系的同時(shí)，對(duì)實(shí)踐者的商業(yè)模式創(chuàng)新也具有很強(qiáng)的指引作用。

武常岐

山東大學(xué)管理學(xué)院院長(zhǎng)

這本書采用一種全新方式對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行分析和解讀，通過評(píng)實(shí)的國內(nèi)外案例展現(xiàn)了商業(yè)模式創(chuàng)新的底層邏輯及其創(chuàng)造價(jià)值乃至重塑商業(yè)世界的力量，既道出了商業(yè)模式創(chuàng)新那些“不變的真理”，又展示了其在數(shù)字化時(shí)代的廣泛應(yīng)用前景，是商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)踐者的必讀寶典。

聽作者談本書的核心創(chuàng)作

郭斌

商業(yè)的歷史,

就是一部商業(yè)模式創(chuàng)新的歷史！

2020年以來，我們看到中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出現(xiàn)了明顯的產(chǎn)業(yè)波動(dòng)，一些主流的互聯(lián)網(wǎng)公司似乎陷入了低谷，資本市場(chǎng)的寒流也讓人們明顯地感覺到這樣的趨向。

一些對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的看法也越來越偏于負(fù)面，甚至對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)新的看法也持有負(fù)面的觀點(diǎn)，盡管商業(yè)模式創(chuàng)新曾經(jīng)被視為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)興起的重要驅(qū)動(dòng)力量。這不禁讓我們想起在二十年前發(fā)生的互聯(lián)網(wǎng)“泡沫破滅”。那時(shí)人們的形容甚至比現(xiàn)在還要悲觀——“網(wǎng)絡(luò)泡沫如曇花一現(xiàn)般地徹底破滅”。

如果我們以一個(gè)更長(zhǎng)的時(shí)間視角去觀察我們所處的世界，這個(gè)世界存在著一些有趣的歷史循環(huán)。許多隱含在歷史趨勢(shì)背后的規(guī)律，終將會(huì)在不同的時(shí)間段里循環(huán)往復(fù)。盡管這些規(guī)律重現(xiàn)的時(shí)候，它們的外在形態(tài)和具體細(xì)節(jié)已經(jīng)有一些變化，但它們的本質(zhì)并未改變。

就此而言，商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)于我們理解商業(yè)世界的長(zhǎng)期變化有著特別的意義。一方面是因?yàn)槟切┰跉v史上不斷涌現(xiàn)的商業(yè)模式創(chuàng)新者已經(jīng)證明了商業(yè)模式創(chuàng)新在創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值以及改變商業(yè)世界的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)上具有強(qiáng)大的力量；另一方面，一個(gè)人們常常忽視的但又令人驚奇的問題是，盡管商業(yè)模式創(chuàng)新蘊(yùn)含的巨大力量和價(jià)值，時(shí)至今日，不論是在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域還是在產(chǎn)業(yè)實(shí)踐領(lǐng)域，人們對(duì)于商業(yè)模式的看法依然具有很大的模糊性，甚至于對(duì)商業(yè)模式這個(gè)概念本身都一直沒有一個(gè)被研究者和實(shí)踐者所普遍認(rèn)同和接受的定義。

尤其值得指出的是，盡管商業(yè)模式創(chuàng)新在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代釋放出巨大的商業(yè)價(jià)值創(chuàng)造力量，給人的感覺似乎是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代興起之后才有了商業(yè)模式創(chuàng)新的大量機(jī)會(huì)，但商業(yè)模式創(chuàng)新本身卻不是一個(gè)新的現(xiàn)象。在歷史上，許多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的更迭，背后都隱藏了許多商業(yè)模式創(chuàng)新的身影。

事實(shí)上，人類對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)新的探索可以追溯到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)的誕生之初。就此而言，商業(yè)的歷史，就是一部商業(yè)模式創(chuàng)新的歷史。

一個(gè)非常簡(jiǎn)單的例子就是貨幣的出現(xiàn)。我們知道，在一些歷史學(xué)家看來，改變?nèi)祟悮v史的三個(gè)最為重要的早期發(fā)明分別是“火”、“輪子”和“貨幣”。貨幣的出現(xiàn)，對(duì)于當(dāng)時(shí)的人類社會(huì)而言，就是一個(gè)極其關(guān)鍵的創(chuàng)新。它將物物交換的交易模式轉(zhuǎn)變成以貨幣作為媒介的交易模式，對(duì)于交易效率與成本來說是革命性的變化?？梢哉f，貨幣的出現(xiàn)所導(dǎo)致的交易模式變化，本身就是一種商業(yè)模式創(chuàng)新。

郭斌

理論的價(jià)值,

是幫助我們用更為簡(jiǎn)潔的方式理解看似復(fù)雜的世界...

這本書是一本面向商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)踐者的書。很多時(shí)候人們習(xí)慣于將思想性與實(shí)踐性、理論與實(shí)踐加以某種對(duì)立，不過我們相信這兩者之間存在著非常微妙的連接。

即使是那些沒有意識(shí)到理論存在的實(shí)踐者，他們行動(dòng)的背后所暗含的思考和邏輯，本身就是對(duì)理論的某種印證和契合。商業(yè)模式創(chuàng)新者盡管面對(duì)著更大的模糊性和不確定性，他們?cè)趯?shí)踐上卻更需要一些理論來幫助認(rèn)知和思考。

不過，我們?cè)谔岢雒嫦驅(qū)嵺`者的理論框架時(shí)，所追尋的最為重要的原則是“簡(jiǎn)潔的力量”。至少在我個(gè)人看來，理論的意義在于幫助人們用更為簡(jiǎn)潔的方式來理解復(fù)雜的世界和現(xiàn)象。而理論的簡(jiǎn)潔性則需要我們盡可能地觸達(dá)事物的本質(zhì)。

那些對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新現(xiàn)象和實(shí)踐的簡(jiǎn)單描述，是無法幫助建立具有簡(jiǎn)潔性的思考框架。事實(shí)上這也是商業(yè)實(shí)踐者容易存在的困惑，對(duì)于商業(yè)模式的現(xiàn)有分析，大多要么偏于對(duì)現(xiàn)象與細(xì)節(jié)的描述，使得人們迷失在大量的細(xì)節(jié)里；要么是給出了理論或者是理論性的闡釋，但是這些理論性框架往往不夠簡(jiǎn)潔、過于復(fù)雜。

必須承認(rèn)的是，商業(yè)模式確實(shí)是一個(gè)本身具有高度復(fù)雜性的分析對(duì)象。這種復(fù)雜性固然與商業(yè)模式在現(xiàn)實(shí)世界里的多樣性有關(guān)，但更為關(guān)鍵的是，商業(yè)模式不論是在構(gòu)成要素上還是在范圍上都具有較高的復(fù)雜性。

人們?cè)诓鸾馍虡I(yè)模式的時(shí)候，都不可避免地需要從各個(gè)方面來梳理商業(yè)模式所涉及到的參與者與互動(dòng)關(guān)系，以及跨越企業(yè)邊界來分析整個(gè)價(jià)值鏈條和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。這種復(fù)雜性無疑會(huì)對(duì)我們?cè)谠噲D給出關(guān)于商業(yè)模式設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔性框架上帶來不小的挑戰(zhàn)。

如果要用一個(gè)詞來表達(dá)我們對(duì)于這本書的期望，那就是——“庖丁解牛”。我們?cè)噲D給出一個(gè)簡(jiǎn)潔且在邏輯上自洽的商業(yè)模式設(shè)計(jì)框架，并且力圖讓整本書的各個(gè)章節(jié)之間形成清晰的邏輯脈絡(luò)，由此來幫助閱讀者來對(duì)“商業(yè)模式”這個(gè)看來具有較高復(fù)雜性的現(xiàn)象形成更為透徹的認(rèn)知。

我們深知這是一個(gè)非常具有技術(shù)性、也非常具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。正因?yàn)槿绱?，我們的目?biāo)并不是挑戰(zhàn)已有的商業(yè)模式研究，恰恰相反，我們的目標(biāo)是為了能夠對(duì)商業(yè)模式設(shè)計(jì)與創(chuàng)新問題給出新的思維方式以及啟發(fā)性視角。因?yàn)闆]有之前那些商業(yè)模式研究和實(shí)踐的探索，我們是很難走到這里的。

在本書中，我們提出了商業(yè)模式設(shè)計(jì)的“層次嵌套模型”（Nested Embedded Analytical Template, NEAT）。我們知道，“Neat”這個(gè)英文單詞有簡(jiǎn)潔、優(yōu)雅之意，這符合在本書中我們一再強(qiáng)調(diào)的原則——“理論的意義在于用簡(jiǎn)潔的方式幫助我們理解復(fù)雜的世界與現(xiàn)象”。

基于這個(gè)層次嵌套模型，我們可以把本書的要旨概括成如下三句話：（1）我們可以從價(jià)值、交易過程、收入流這三個(gè)核心維度去建立對(duì)商業(yè)模式的基本理解，商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)源自于這三個(gè)維度；（2）對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)新者而言，需要找到商業(yè)模式的隱含假設(shè)、建立商業(yè)模式的底層能力、突破商業(yè)模式的瓶頸、構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，這構(gòu)成了商業(yè)模式創(chuàng)新的隱含維度與思考方向；（3）商業(yè)模式是內(nèi)嵌在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的。換言之，對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)新者而言，商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞與價(jià)值獲取過程包含了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)參與者共同完成的多項(xiàng)環(huán)節(jié)活動(dòng)；并且在業(yè)務(wù)和企業(yè)這兩個(gè)層面，商業(yè)模式存在層次嵌套特性，彼此不同但又密切關(guān)聯(lián)。

當(dāng)然，對(duì)理論簡(jiǎn)潔性的追求并不意味著我們會(huì)放棄對(duì)思想性以及實(shí)踐性的追求。我們依然希望我們所提出的商業(yè)模式設(shè)計(jì)框架能夠幫助實(shí)踐者在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界里更為透徹地理解商業(yè)模式本質(zhì)以及在商業(yè)模式設(shè)計(jì)和創(chuàng)新中更為有效地展開實(shí)踐。

為此，在本書的寫作過程中，融合了這些年來我們?cè)谏虡I(yè)模式領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究與咨詢實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。在我們看來，這些學(xué)術(shù)研究和咨詢實(shí)踐，本身就是一個(gè)研究者與商業(yè)模式創(chuàng)新者的對(duì)話過程，在這樣一個(gè)過程中以迭代的方式對(duì)思考進(jìn)行精煉和印證，以及對(duì)理論框架和建立在此基礎(chǔ)上的方法論進(jìn)行實(shí)踐可用性的測(cè)試和驗(yàn)證。

此外，我們知道社會(huì)創(chuàng)業(yè)近年來也正在成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)領(lǐng)域。我們?cè)诒緯兴o出的商業(yè)模式設(shè)計(jì)框架及方法論，雖然是以企業(yè)這樣一種贏利性組織為對(duì)象，但總體上對(duì)于社會(huì)創(chuàng)業(yè)情境依然是有著較大的適用性。

這是因?yàn)樯鐣?huì)創(chuàng)業(yè)可以被視為是通過商業(yè)手段創(chuàng)新性地解決社會(huì)性問題，它本身需要對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行設(shè)計(jì)，以實(shí)現(xiàn)在解決社會(huì)問題上的高效性、有效性和可持續(xù)性。

就此而言，那些針對(duì)贏利性組織的企業(yè)商業(yè)模式設(shè)計(jì)原則與創(chuàng)新策略，依然可以被運(yùn)用在社會(huì)創(chuàng)業(yè)的情境當(dāng)中。這也從另外一種層面體現(xiàn)了商業(yè)模式創(chuàng)新所具有的價(jià)值與意義。

編輯：王婧莼

素材提供：郭斌

審核：佟慶