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作為消費(fèi)主力，品牌正努力拉近與年輕族群的距離。無論是新消費(fèi)品牌的崛起，還是老字號(hào)品牌的煥新，“首店+國潮”風(fēng)的流行，背后既有消費(fèi)者的情懷作為支撐，也有商業(yè)模式轉(zhuǎn)變、消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)、企業(yè)能力提升等原因。

“首店宛如一片試驗(yàn)田，讓全新的營銷理念得以實(shí)現(xiàn)?！睂幉ū就练b新秀“白小T”今年1月將首家線下體驗(yàn)店落戶寧波鄞州萬達(dá)金座，開業(yè)第一天銷售額就達(dá)到14.2萬元。其創(chuàng)始人張勇表示：“零售產(chǎn)品獲得消費(fèi)者認(rèn)可，還要回歸產(chǎn)品品質(zhì)和對(duì)于消費(fèi)者的服務(wù)，線上線下融合是必然趨勢(shì)。線下的首家門店，可以為公司提供新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)?！?/p>

“我們認(rèn)為，無論是品牌還是商場(chǎng)，讀懂年輕人，是跑進(jìn)新消費(fèi)下一場(chǎng)的關(guān)鍵一環(huán)?！便y泰百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人說。今年上半年，被稱為“首店收割機(jī)”的銀泰百貨，在浙江共引進(jìn)省級(jí)、全國首店7家。

2、商業(yè)活力有了新的衡量指標(biāo)

“杭州年輕、新潮、充滿活力的消費(fèi)屬性，以及數(shù)字經(jīng)濟(jì)第一城的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，是茅臺(tái)選擇浙江首店在此落戶的主要原因。”茅臺(tái)冰淇淋店總經(jīng)理王凱表示。除了杭州，茅臺(tái)冰淇淋7月9日同時(shí)登陸武漢、長(zhǎng)沙、廣州和深圳。

“近年來，首店成為一種風(fēng)向標(biāo)。它不僅僅是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，也體現(xiàn)了品牌對(duì)該區(qū)域的認(rèn)可，成為衡量城市商業(yè)活力的新指標(biāo)?！笔∩虅?wù)研究院消費(fèi)與流通研究中心主任張希明認(rèn)為，這也是為何大型商業(yè)城市均對(duì)首店經(jīng)濟(jì)十分看重的原因。

據(jù)贏商網(wǎng)《2021年城市商業(yè)力排行榜》發(fā)布的國內(nèi)十大城市首店數(shù)量排名，杭州位居第四，超過了廣州、深圳、重慶，僅次于上海、北京與成都。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年杭州共引入各類首店品牌223家，寧波共221家。

杭州是互聯(lián)網(wǎng)之都，寧波則具有港口優(yōu)勢(shì)，這些屬性，都是吸引首店的潛在條件。在王小毅看來，杭州、寧波等地有著強(qiáng)勁的消費(fèi)力和超前的消費(fèi)觀。“此外，浙江人一直以來都有一種創(chuàng)新精神。不少本土品牌經(jīng)過創(chuàng)新后，在本地試驗(yàn)推出新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品，嘗試通過首店的方式探路?！?/p>

在促進(jìn)消費(fèi)的同時(shí)，“首店經(jīng)濟(jì)”也是推動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的潛在力量。王小毅認(rèn)為，杭州、寧波在產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)和商貿(mào)上互為補(bǔ)充，兩座城市在“首店經(jīng)濟(jì)”上的聯(lián)手，將有助于打通商業(yè)邏輯，提升兩地產(chǎn)業(yè)合作層次和創(chuàng)新協(xié)同力度，唱好“杭甬雙城記”。

“首店?duì)帄Z戰(zhàn)”的背后，亦是商圈與時(shí)俱進(jìn)的決心和態(tài)度。品牌首店開在哪里，哪里就成時(shí)尚前沿。杭州潮人聚集地湖濱商圈也在不斷調(diào)整、優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，今年上半年，45家首店落戶，其中全國首店9家，浙江首店20家，為商圈帶來一股新鮮血液。

商圈引進(jìn)首店，首店加速集聚，良性的互動(dòng)也進(jìn)一步帶動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新、消費(fèi)升級(jí)。隨著Apple Store、華為體驗(yàn)店落戶，寧波天一商圈不斷拓展新渠道、增強(qiáng)科技感，今年3月又開設(shè)了寧波首家小鵬汽車旗艦體驗(yàn)中心。而杭州湖濱商圈也在引進(jìn)新能源汽車蔚來浙江首家中心店后，接二連三引進(jìn)理想、零跑、大眾、廣汽等一批新能源汽車品牌，拉動(dòng)了消費(fèi)。

爭(zhēng)創(chuàng)國際消費(fèi)中心城市，消費(fèi)體量是最重要的指標(biāo)之一?！鞍l(fā)展‘首店經(jīng)濟(jì)’和‘首發(fā)經(jīng)濟(jì)’，加速集聚高端品牌資源，將成為杭州創(chuàng)建國際消費(fèi)中心城市的重要路徑?！焙贾菔猩虅?wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

3、做出特色要與城市文化契合

現(xiàn)實(shí)中，有的首店長(zhǎng)期紅火，但也有一部分首店過了一段時(shí)間就客流稀少甚至消失。

“杭州奶茶店的更替速度很快。有些一度紅火的牌子，過了一兩年就不見了?！蹦贻p的杭州市民陳聰說，“網(wǎng)紅”餐飲首店，是她重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。近來，她發(fā)現(xiàn)，一些以前跟風(fēng)排幾個(gè)小時(shí)隊(duì)“打卡”的奶茶店，如今已門可羅雀。

事實(shí)上，這些被“流量打法”綁架的網(wǎng)紅快消品牌少了些個(gè)性。隨著消費(fèi)者需求逐漸飽和，一座城市已裝不下那么多雷同的網(wǎng)紅店。

“嘗鮮過后，如何吸引消費(fèi)者復(fù)購，需要靠產(chǎn)品說話?！蓖跣∫阏J(rèn)為，“長(zhǎng)跑”背后更深層的是商業(yè)模式。如何讓首店經(jīng)濟(jì)帶來的短期流量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為長(zhǎng)期的復(fù)購增量，是對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展的考驗(yàn)?！捌放频氖痉兑饬x、持續(xù)的研發(fā)能力，都是關(guān)鍵因素。”

綜觀當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)，不少品牌根據(jù)地方特色，開發(fā)出具有當(dāng)?shù)貥?biāo)識(shí)的產(chǎn)品。同時(shí)，品牌還會(huì)定期根據(jù)市場(chǎng)的反應(yīng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整?！鞍酝醪杓Ш贾莸晖瞥龅奶厣缕?，就采用了西湖龍井作為原材料，在當(dāng)?shù)劁N量很高。此外，我們?cè)陲嬈钒b等方面，也注重凸顯江南特色、符合杭州的調(diào)性?！卑酝醪杓?chuàng)始人、CEO張俊杰說。

在寧波城市廣場(chǎng)開發(fā)經(jīng)營有限公司副總經(jīng)理彭喆眼中，首店落戶需要“雙向奔赴”。正在提升改造的天一廣場(chǎng)水晶街，定位文創(chuàng)業(yè)態(tài)街區(qū)，招商團(tuán)隊(duì)也將重點(diǎn)落在有影響力的文創(chuàng)品牌上?！皠偤靡患覈H知名書店想在內(nèi)地落戶，正在尋找場(chǎng)地。對(duì)不少一二線城市進(jìn)行考察后，他們最終還是選擇了寧波。我們都認(rèn)為對(duì)方與自己的調(diào)性、定位相符，更適合共同發(fā)展?！?/p>

首店想要長(zhǎng)盛不衰，除了商家的努力，也離不開城市的過硬底氣——常住人口、消費(fèi)能力、營商環(huán)境等，都是首店持續(xù)發(fā)展的考量要素。

日前，杭州出臺(tái)《發(fā)展“首店經(jīng)濟(jì)”推動(dòng)杭州消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)政策的實(shí)施細(xì)則》，而寧波也正在謀劃制定首店經(jīng)濟(jì)扶持政策。無論是真金白銀的補(bǔ)貼，還是全方位搭建助力首店選址推廣平臺(tái)，抑或是營造首店發(fā)展環(huán)境，都折射出浙江打造新模式、新業(yè)態(tài)的魄力和勇氣。

“做出特色，一定要有文化屬性。浙江還有一塊‘詩畫江南、活力浙江’的招牌。將商業(yè)主題與城市文化相契合，也許是今后發(fā)展的關(guān)鍵所在。”王小毅說。

部分信息來源浙江日?qǐng)?bào)，略有刪減。

今日編輯：吳丹李

審核：佟慶