浙江大學管理學院：刺激消費，“首店經(jīng)濟”可發(fā)揮重要作用！
?智能總結浙江大學管理學院：刺激消費，“首店經(jīng)濟”可發(fā)揮重要作用！
這個夏日，首店經(jīng)濟“趁”著高溫熱浪撲面而來。
茅臺冰淇淋杭州旗艦店開業(yè)第一周，銷售額達200余萬元；高端美妝品牌HOURGLASS中國內地首店落戶杭州武林銀泰，吸引大批消費者前來“剁手”；風靡一時的“霸王茶姬”首落杭城，就創(chuàng)造了一天銷量近3400杯、現(xiàn)場排隊超百米的景象……
在今年3月1日舉行的國新辦新聞發(fā)布會上，商務部部長王文濤表示，商務部將支持有條件的地方發(fā)展首店經(jīng)濟、首發(fā)經(jīng)濟，壯大定制、體驗、智能、時尚等新型消費。
從2018年開始，北京、上海就大力引進首店。2019年以來，浙江也將“首店首發(fā)”作為消費城市培育的一大抓手。這幾年，大大小小的商圈里，“首店首發(fā)”繽紛呈現(xiàn)。扎根浙江的各大品牌首店，也助長了人們的消費熱情。
那么，國家和各地政府為什么要鼓勵發(fā)展“首店經(jīng)濟”？它的興起又將催生怎樣的消費新風口和發(fā)展趨勢？
對此，長期深耕市場營銷領域的浙江大學管理學院教授王小毅認為，“首店經(jīng)濟”既是本土品牌探路新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品的一種新方式，也是培育和建設一個城市、一個地區(qū)市場環(huán)境和商業(yè)環(huán)境的重要發(fā)力點。【“浙”里熱評】系列專題第11期，讓我們聽聽王小毅教授對“首店經(jīng)濟”的解讀。
王小毅
本期熱評學者
學者簡介：王小毅，浙江大學管理學院院長助理，市場營銷學系教授、博士生導師，數(shù)智消費領域研究專家，國內首位神經(jīng)營銷學博士，浙江大學神經(jīng)管理學實驗室副主任。
1、帶動消費首店是一針興奮劑
杭州嘉里中心中庭，點綴著戶外綠植與鮮花，讓人仿佛置身于歐洲街頭。擺放在室外的餐桌上，意式風味披薩、冷切火腿拼盤、干白、牛排、烤雞、冰激凌等，令人垂涎欲滴。這里是風靡上海的地道意大利餐廳Alimentari Grande。這家去年11月開出的浙江首店，也是第一家開在上海以外的門店。
“雖然疫情下餐飲業(yè)受到不小影響，但餐廳在今年‘五一’前恢復營業(yè)后，仍保持高熱度?！痹摰曦撠熑苏f，幾乎每天爆滿，“到了周末，從中午開始到晚上，一直都要等位?！?/p>
“全國首家”“浙江首家”“全市首家”……不管是2020年6月在杭州開業(yè)的浙江首家樂高品牌旗艦店，還是去年4月落戶寧波天一廣場的意大利咖啡品牌Tims，自帶網(wǎng)紅屬性的它們，一開業(yè)就引得客人紛紛前來“打卡”。
“2020年受疫情影響，商業(yè)增量大幅下滑。隨著市場存量逐漸飽和，商業(yè)項目的同質化現(xiàn)象也日益顯著。要發(fā)揮消費對經(jīng)濟循環(huán)的牽引帶動作用，就要刺激人們的消費欲望，而首店就是一針興奮劑?！焙贾菔猩虅站窒嚓P負責人表示。
經(jīng)歷了疫情下的“宅經(jīng)濟”后，品牌新穎、形式創(chuàng)新、體驗感強的首店，迎合了年輕消費群體的需求，頗受喜愛。
不僅洋品牌加碼開設首店，本土品牌也通過首店重新開路，成為網(wǎng)紅潮牌。走進各大商圈，稍加留意就能發(fā)現(xiàn)，各類“國潮”品牌如雨后春筍般冒頭。
7月9日，“網(wǎng)紅”茅臺冰淇淋正式登陸杭城，其浙江首店、也是全國第六家旗艦店落戶西湖邊的湖濱88，在炎炎夏日給杭城市民送來了清涼。“風靡全國的冰淇淋來到家門口，一定要來發(fā)個朋友圈?！奔幢闶彝鉁囟纫堰_38攝氏度，杭州市民李女士還是早早地趕來排隊購買。
“這種跨界營銷的方式，讓品牌變得年輕化?！痹谡憬髮W管理學院教授王小毅看來，茅臺冰淇淋讓原本“高不可攀”的品牌受到年輕人的青睞。對品牌來說，通過“首店首發(fā)”的方式推動了品牌創(chuàng)新?！啊椎辍碇N售渠道的突破和新市場的開拓，新產(chǎn)品的‘首發(fā)’則為品牌注入了新的理念?！?/strong>
作為消費主力，品牌正努力拉近與年輕族群的距離。無論是新消費品牌的崛起，還是老字號品牌的煥新，“首店+國潮”風的流行，背后既有消費者的情懷作為支撐，也有商業(yè)模式轉變、消費轉型升級、企業(yè)能力提升等原因。
“首店宛如一片試驗田，讓全新的營銷理念得以實現(xiàn)?！睂幉ū就练b新秀“白小T”今年1月將首家線下體驗店落戶寧波鄞州萬達金座，開業(yè)第一天銷售額就達到14.2萬元。其創(chuàng)始人張勇表示：“零售產(chǎn)品獲得消費者認可，還要回歸產(chǎn)品品質和對于消費者的服務，線上線下融合是必然趨勢。線下的首家門店，可以為公司提供新的業(yè)績增長點?！?/p>
“我們認為，無論是品牌還是商場，讀懂年輕人，是跑進新消費下一場的關鍵一環(huán)?！便y泰百貨相關負責人說。今年上半年，被稱為“首店收割機”的銀泰百貨，在浙江共引進省級、全國首店7家。
2、商業(yè)活力有了新的衡量指標
“杭州年輕、新潮、充滿活力的消費屬性，以及數(shù)字經(jīng)濟第一城的產(chǎn)業(yè)基礎，是茅臺選擇浙江首店在此落戶的主要原因?！泵┡_冰淇淋店總經(jīng)理王凱表示。除了杭州，茅臺冰淇淋7月9日同時登陸武漢、長沙、廣州和深圳。
“近年來，首店成為一種風向標。它不僅僅是網(wǎng)紅經(jīng)濟，也體現(xiàn)了品牌對該區(qū)域的認可，成為衡量城市商業(yè)活力的新指標?！笔∩虅昭芯吭合M與流通研究中心主任張希明認為，這也是為何大型商業(yè)城市均對首店經(jīng)濟十分看重的原因。
據(jù)贏商網(wǎng)《2021年城市商業(yè)力排行榜》發(fā)布的國內十大城市首店數(shù)量排名，杭州位居第四，超過了廣州、深圳、重慶，僅次于上海、北京與成都。據(jù)統(tǒng)計，2021年杭州共引入各類首店品牌223家，寧波共221家。
杭州是互聯(lián)網(wǎng)之都，寧波則具有港口優(yōu)勢，這些屬性，都是吸引首店的潛在條件。在王小毅看來，杭州、寧波等地有著強勁的消費力和超前的消費觀。“此外，浙江人一直以來都有一種創(chuàng)新精神。不少本土品牌經(jīng)過創(chuàng)新后，在本地試驗推出新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品，嘗試通過首店的方式探路?！?/p>
在促進消費的同時，“首店經(jīng)濟”也是推動區(qū)域產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的潛在力量。王小毅認為，杭州、寧波在產(chǎn)業(yè)、消費和商貿(mào)上互為補充，兩座城市在“首店經(jīng)濟”上的聯(lián)手，將有助于打通商業(yè)邏輯，提升兩地產(chǎn)業(yè)合作層次和創(chuàng)新協(xié)同力度，唱好“杭甬雙城記”。
“首店爭奪戰(zhàn)”的背后，亦是商圈與時俱進的決心和態(tài)度。品牌首店開在哪里，哪里就成時尚前沿。杭州潮人聚集地湖濱商圈也在不斷調整、優(yōu)化品牌結構，今年上半年，45家首店落戶，其中全國首店9家，浙江首店20家，為商圈帶來一股新鮮血液。
商圈引進首店，首店加速集聚，良性的互動也進一步帶動商業(yè)模式創(chuàng)新、消費升級。隨著Apple Store、華為體驗店落戶，寧波天一商圈不斷拓展新渠道、增強科技感，今年3月又開設了寧波首家小鵬汽車旗艦體驗中心。而杭州湖濱商圈也在引進新能源汽車蔚來浙江首家中心店后，接二連三引進理想、零跑、大眾、廣汽等一批新能源汽車品牌，拉動了消費。
爭創(chuàng)國際消費中心城市，消費體量是最重要的指標之一?！鞍l(fā)展‘首店經(jīng)濟’和‘首發(fā)經(jīng)濟’，加速集聚高端品牌資源，將成為杭州創(chuàng)建國際消費中心城市的重要路徑?！焙贾菔猩虅站窒嚓P負責人說。
3、做出特色要與城市文化契合
現(xiàn)實中，有的首店長期紅火，但也有一部分首店過了一段時間就客流稀少甚至消失。
“杭州奶茶店的更替速度很快。有些一度紅火的牌子，過了一兩年就不見了?！蹦贻p的杭州市民陳聰說，“網(wǎng)紅”餐飲首店，是她重點關注的領域。近來，她發(fā)現(xiàn)，一些以前跟風排幾個小時隊“打卡”的奶茶店，如今已門可羅雀。
事實上，這些被“流量打法”綁架的網(wǎng)紅快消品牌少了些個性。隨著消費者需求逐漸飽和，一座城市已裝不下那么多雷同的網(wǎng)紅店。
“嘗鮮過后，如何吸引消費者復購，需要靠產(chǎn)品說話?！蓖跣∫阏J為，“長跑”背后更深層的是商業(yè)模式。如何讓首店經(jīng)濟帶來的短期流量優(yōu)勢轉換為長期的復購增量，是對長期發(fā)展的考驗?！捌放频氖痉兑饬x、持續(xù)的研發(fā)能力，都是關鍵因素?！?/strong>
綜觀當下競爭激烈的茶飲市場，不少品牌根據(jù)地方特色，開發(fā)出具有當?shù)貥俗R的產(chǎn)品。同時，品牌還會定期根據(jù)市場的反應，對產(chǎn)品進行調整?！鞍酝醪杓Ш贾莸晖瞥龅奶厣缕?，就采用了西湖龍井作為原材料，在當?shù)劁N量很高。此外，我們在飲品包裝等方面，也注重凸顯江南特色、符合杭州的調性?！卑酝醪杓?chuàng)始人、CEO張俊杰說。
在寧波城市廣場開發(fā)經(jīng)營有限公司副總經(jīng)理彭喆眼中，首店落戶需要“雙向奔赴”。正在提升改造的天一廣場水晶街，定位文創(chuàng)業(yè)態(tài)街區(qū)，招商團隊也將重點落在有影響力的文創(chuàng)品牌上?！皠偤靡患覈H知名書店想在內地落戶，正在尋找場地。對不少一二線城市進行考察后，他們最終還是選擇了寧波。我們都認為對方與自己的調性、定位相符，更適合共同發(fā)展?！?/p>
首店想要長盛不衰，除了商家的努力，也離不開城市的過硬底氣——常住人口、消費能力、營商環(huán)境等，都是首店持續(xù)發(fā)展的考量要素。
日前，杭州出臺《發(fā)展“首店經(jīng)濟”推動杭州消費轉型升級政策的實施細則》，而寧波也正在謀劃制定首店經(jīng)濟扶持政策。無論是真金白銀的補貼，還是全方位搭建助力首店選址推廣平臺，抑或是營造首店發(fā)展環(huán)境，都折射出浙江打造新模式、新業(yè)態(tài)的魄力和勇氣。
“做出特色，一定要有文化屬性。浙江還有一塊‘詩畫江南、活力浙江’的招牌。將商業(yè)主題與城市文化相契合，也許是今后發(fā)展的關鍵所在。”王小毅說。
部分信息來源浙江日報，略有刪減。
今日編輯：吳丹李
審核：佟慶
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