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盛夏，雪糕產(chǎn)業(yè)的旺季，

然而7月初，

“雪糕刺客”的代表

鐘薛高，

沖上熱搜。

“鐘薛高31度室溫下

放1小時不化”

在微博熱搜第一，

引起廣泛關注。

至此，“打火機燒不化”“雪糕刺客的誕生”“討厭溢價雪糕”……一系列話題，把雪糕品牌鐘薛高推向輿論的風口浪尖。

即使鐘薛高也作了詳細的回應和聲明：合法合規(guī)生產(chǎn)，符合國家標準，產(chǎn)品成分沒問題，添加劑符合標準，用烤、曬、加熱的方式來測驗雪糕品質(zhì)不科學。然而消費者并不買單，即使品質(zhì)優(yōu)于一般雪糕，但價格遠高于一般雪糕，再加上鐘薛高面世以來在在成分上虛假宣傳的“黑歷史”、網(wǎng)紅產(chǎn)品營銷套路、創(chuàng)始人高高在上的態(tài)度，都讓消費者對這個新消費品牌有諸多抱怨。

鐘薛高翻車僅僅是因為質(zhì)量問題和高價嗎？作為網(wǎng)紅體質(zhì)的鐘薛高，在流量紅利期過后，能走多遠取決于什么？從這次事件來看，新品牌的營銷策略該注意什么？

浙江大學管理學院教授、浙大EMBA《戰(zhàn)略性市場營銷》課程教授王小毅做了詳細點評。

王小毅

浙大EMBA《戰(zhàn)略性市場營銷》課程教授、浙江大學管理學院教授、博士生導師，國內(nèi)首位神經(jīng)營銷學博士，數(shù)字營銷專家。現(xiàn)任浙江大學管理學院院長助理，浙江大學國內(nèi)合作辦副主任（雙專）。

主要研究領域為神經(jīng)營銷學、移動消費行為與大數(shù)據(jù)分析等，應用領域為數(shù)字營銷與新零售。

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“雪糕刺客”鐘薛高是怎么得罪了大眾

這次大眾對“雪糕刺客”之所以意見會這么大，一個原因是現(xiàn)在經(jīng)濟下行，消費低迷，大眾對于價格過高的消費品會比較敏感，網(wǎng)上醞釀了“雪糕刺客”以后，大家一定會找雪糕刺客的代表性品牌。因此一旦有任何負面消息，就會被放大，這是媒體或網(wǎng)絡傳播中的聚光燈效應。大家想要找典型代表，鐘薛高成了典型代表。

第二，“雪糕刺客”的產(chǎn)生與雪糕產(chǎn)業(yè)有關。雪糕產(chǎn)業(yè)一直是暴利，雪糕的銷售周期一般每年只有兩個月，不屬于高復購產(chǎn)品。而且雪糕的擺放必須放在冷凍柜中，不太容易進行透明的價格戰(zhàn)。因為沒有復購，就沒有很強的品牌意識，對于商家來說能賺一筆是一筆。在這樣情況下，零售價格越高，零售終端就越有利潤可圖，所以會導致在雪糕產(chǎn)品上容易出現(xiàn)“刺客”。

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鐘薛高的品牌價值如何打造

想在雪糕產(chǎn)業(yè)樹立一個知名品牌，王小毅教授認為至少要做到以下兩點：

第一，有足夠的利潤儲備，能夠應對一年中可能要超過九個月的消費低迷期。因此，你要有足夠高的毛利和利潤，才能夠持續(xù)的維持在低迷期的品牌宣傳，否則就是短期性的產(chǎn)品銷售。因此多數(shù)情況下很多雪糕品牌往往是在一些大型乳業(yè)公司旗下，如蒙牛，伊利等，才可以彌補營銷費用不足，這是以往雪糕行業(yè)的普遍做法。鐘薛高要維持一個國民品牌形象，同樣要有高毛利，因此他的價格就會拉著虛高。這是第一個他要考慮這個事情。

第二，必須要占領終端。因為終端如果不積極賣你的產(chǎn)品，把你的產(chǎn)品跟其他更便宜的產(chǎn)品放在一起，你的品牌效應自然就差了。所以鐘薛高必須要自己做終端，要有自己獨立的冷柜。國外冰雪皇后和哈根達斯都沒有走普通超市銷售，而是自己建門店，也是這個原因。其實這也是這次“雪糕刺客”輿論事件產(chǎn)生主要原因，盡管大眾對鐘薛高有所抱怨，但鐘薛高任然是符合國家質(zhì)量標準的產(chǎn)品，固化物放得多，不容易化，這本身并不是很嚴重的問題。所以從這個角度看，鐘薛高不會因質(zhì)量問題而翻車，國家也不會因質(zhì)量問題而處罰他。

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鐘薛高最致命的問題

既然鐘薛高是符合國家質(zhì)量標準的產(chǎn)品，但為什么網(wǎng)絡上對他的負面評價還是如此之高？

因為鐘薛高不完全是質(zhì)量問題，而在于大眾已經(jīng)認定，包括鐘薛高自己的對外宣傳，都顯示鐘薛高是雪糕中的奢侈品牌，對標定位是高端人群。這本身沒有問題，問題在于，首先，定位高端人群，卻沒有自設門店，而是選擇最普通的超市渠道。把自己的產(chǎn)品跟其他的更便宜的產(chǎn)品放在一起，高高在上，凌駕于其他產(chǎn)品，那么普通消費者就會產(chǎn)生大量抱怨，這是所有做高端品牌非常忌諱的事情。要打造高端品牌，第一步要做的就是銷售終端分離，聚焦于高端人群，這是做高端品牌的基本前提，鐘薛高顯然沒做好。

其次，信息不透明，缺乏品牌價值打造。作為高端品牌，在基本服務和產(chǎn)品品質(zhì)上是毋庸置疑的。但作為高端品牌到底好在什么地方？回答的非常含糊。每年夏季熱銷期，關于鐘薛高的負面新聞都會出現(xiàn)，很顯然有競爭對手在故意挑毛病，同時也是大家會聚焦的問題，說明你的品質(zhì)本身是有瑕疵的，或者說雖然品質(zhì)符合國家標準，但對外的宣傳虛高夸大，這是奢侈品大忌。

真正的奢侈品宣傳并不完全依賴于產(chǎn)品品質(zhì)，而是更多聚焦于階層及精神需求，產(chǎn)品材料和功能上的需求完全撐不起奢侈品的價格。消費者花錢買的不是直接的產(chǎn)品功效，而是能夠彰顯階層收入和形象的品牌溢價部分。

這方面鐘薛高完全不及格，他對外宣傳和聲明，幾乎都聚焦在產(chǎn)品品質(zhì)和材料上，而很少去做品牌打造和維護。消費者拿出鐘薛高不但不會提升自己在社交中的階層地位，凡反而有可能會被貼上“傻”的標簽，這是致命的問題，遠超他目前的質(zhì)量危機說。

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“3+1”，打造中國式高端品牌

鐘薛高一直想打造雪糕產(chǎn)業(yè)中的國產(chǎn)高端品牌，鑒于對他品牌問題的分析，王小毅教授認為鐘薛高可以嘗試以下路徑：

首先，銷售時間過短，復購率過低，雪糕行業(yè)并不是做高端品牌的好行業(yè)。但他可以成為其他品牌做跨界營銷，短時間內(nèi)提高自己品牌影響力的營銷手段，最近茅臺推出的茅臺雪糕，實際上就是豐富了茅臺的品牌內(nèi)涵 ，這也不失為雪糕行業(yè)的一個選擇。

其次，今天中國式的高端品牌要有中國特色的文化為內(nèi)涵。這一點與國外奢侈品營造路線已經(jīng)完全不一樣，它首先要包含中國文化，與此同時還要重視當下中國年輕人的訴求，更要符合中國今天社會階層分布的要求。

既具有中國文化內(nèi)涵，又年輕化，同時考慮到中國大量興起的中產(chǎn)階層，他們在社會上的價值表達，符合這三個條件品牌，其實并不多見，但是大家都在努力去做。

符合這三個條件后，還要建立數(shù)字化的整體的品牌營銷和傳播，既“3+1”，三個元素再加一個助力，只有做到這三個才能夠真正產(chǎn)生中國特色的高端品牌。

采訪丨組稿：嚴顏編輯丨排版：嚴月新審核：王劍