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“科研 X 研之有悟”

ZJUSOM

數(shù)字化時(shí)代，網(wǎng)購早已成了我們?nèi)粘Ｉ畹某B(tài)。

還記得網(wǎng)購剛出現(xiàn)時(shí)，大家最先感受到的，是便利、新奇、好玩......仿佛互聯(lián)網(wǎng)把全世界最優(yōu)質(zhì)、性價(jià)比最高的“商場”都搬到了你面前。

但時(shí)間久了，你是不是又發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)購帶給你的快樂值不再增長，痛苦倒是增加了。

而導(dǎo)致這一變化的“罪魁禍?zhǔn)住保褪呛Ａ康漠a(chǎn)品信息和高昂的搜索成本。

比如你在亞馬遜搜索“夾克”，會(huì)得到超過9萬條結(jié)果。此外，你在決定下單前，往往需要查看這件夾克的顏色、版型、品牌、材質(zhì)等等屬性。

所以你需要花很多時(shí)間和精力，在海量的信息中搜索，進(jìn)而確定自己該買哪一件商品。

這時(shí)候就會(huì)發(fā)生一種情況：如果要對產(chǎn)品進(jìn)行全方位信息搜索，根本無法窮盡，而且還會(huì)花很多時(shí)間與精力。

但若是為了輕松一點(diǎn)，隨便搜索一下信息就下單了，等商品拿到手發(fā)現(xiàn)它非常一般，你又會(huì)后悔，心想：我怎么不再多搜索一下呢？說不定就能買到更好的產(chǎn)品。

當(dāng)你經(jīng)歷過幾次這樣的“后悔”后，在下一次網(wǎng)購搜索產(chǎn)品信息時(shí)，你就可能因?yàn)榕伦约耗玫疆a(chǎn)品時(shí)后悔，而進(jìn)行更多的產(chǎn)品信息搜索。

這種行為，在學(xué)術(shù)研究中被稱為“預(yù)期后悔”。而你可能萬萬想不到的是，這種負(fù)面的后悔情緒，不僅對你的網(wǎng)購有用，而且對商家和社會(huì)也非常有用。

相信此刻的你，心中一定浮現(xiàn)了一個(gè)大寫的“Why”，但這絕不是瞎掰，而是來自浙江大學(xué)管理學(xué)院2019級(jí)管理科學(xué)與工程博士生朱夢嫣及其合作者的最新研究結(jié)論。

學(xué)者簡介

朱夢嫣，浙大管院管理科學(xué)與工程專業(yè)2019級(jí)在讀博士，博士生導(dǎo)師為金慶偉副教授。研究方向?yàn)槭找婀芾?，主攻基于顧客心理行為的定價(jià)問題和品類管理問題研究。

日前，朱夢嫣及其導(dǎo)師金慶偉聯(lián)合其他合作者的一篇研究論文“Consumer Search with Anticipated Regret”發(fā)表在國際頂級(jí)期刊《Production and Operations Management》（管理學(xué)UTD24期刊之一）上 。

【管理科學(xué)與工程優(yōu)秀博士生】系列專題第1期，我們邀請朱夢嫣同學(xué)分享這項(xiàng)研究成果詳情，以及在進(jìn)行這項(xiàng)研究的過程中所遇到的挑戰(zhàn)。

同時(shí)，她也將為學(xué)弟學(xué)妹們帶來自己積累多年的科研“秘訣”。

“預(yù)期后悔”行為，

是怎樣產(chǎn)生的？

朱夢嫣及其導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)在研究中發(fā)現(xiàn)，面對海量的產(chǎn)品信息和高昂的搜索成本，消費(fèi)者往往會(huì)制定最優(yōu)的搜索策略，從而平衡搜索成本和搜索收益，讓自身效益最大化。該策略由兩部分組成：（1）最優(yōu)搜索深度：即搜索多少產(chǎn)品信息，如果只搜索產(chǎn)品的部分信息，叫做部分搜索；如果搜索產(chǎn)品的全部信息，叫做完全搜索；（2）最優(yōu)停止條件：即在什么樣的情況下停止搜索，購買目前看過的最好產(chǎn)品。

如果消費(fèi)者深入搜索大量產(chǎn)品，很可能搜到稱心如意的產(chǎn)品，但同時(shí)需要支付高昂的搜索成本；如果消費(fèi)者只粗略搜索很少的產(chǎn)品，雖然節(jié)約了搜索成本，但有可能購買到較為一般的產(chǎn)品，并在購買后產(chǎn)生后悔，后悔自己為什么沒有進(jìn)一步搜索。而實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)在搜索時(shí)預(yù)判這一種負(fù)面情緒，從而影響搜索決策，這種負(fù)面情緒被稱之為“預(yù)期后悔”。朱夢嫣團(tuán)隊(duì)所研究的正是“預(yù)期后悔”如何影響消費(fèi)者購買前的最優(yōu)信息搜索和評(píng)估決策，進(jìn)而研究“預(yù)期后悔”如何通過消費(fèi)者決策影響公司的價(jià)格和產(chǎn)品鏈競爭策略，以及社會(huì)財(cái)富。

“預(yù)期后悔”如何讓

消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)實(shí)現(xiàn)“三贏”

經(jīng)過深入研究，朱夢嫣團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者的信息搜索深度是外生（固定）的，預(yù)期后悔會(huì)促使消費(fèi)者搜索更多公司的產(chǎn)品，從而挑起公司間的價(jià)格戰(zhàn)；但是，當(dāng)消費(fèi)者的信息搜索深度是內(nèi)生（可選擇）的，預(yù)期后悔會(huì)加深消費(fèi)者的搜索深度，從而使消費(fèi)者更清楚產(chǎn)品間的差異，進(jìn)而提高消費(fèi)者的購買意愿，這會(huì)弱化公司之間的價(jià)格競爭。不僅如此，他們還驚訝地發(fā)現(xiàn)，“預(yù)期后悔”雖然是一種負(fù)面情緒，卻可以幫助消費(fèi)者、公司、以及社會(huì)達(dá)到“三方共贏”的局面。比如，當(dāng)后悔強(qiáng)度低時(shí)，公司關(guān)注于品類競爭，即通過提供更多的產(chǎn)品來應(yīng)對預(yù)期后悔；當(dāng)后悔強(qiáng)度高時(shí)，公司聚焦于價(jià)格競爭，即通過降低價(jià)格來應(yīng)對預(yù)期后悔。

另外，企業(yè)還可通過退貨政策的時(shí)間寬裕程度來影響預(yù)期后悔：長的退貨時(shí)間窗，為消費(fèi)者提供了充足的思考時(shí)間將不滿意的商品退回，從而緩解預(yù)期后悔；與之相對應(yīng)的，短的退貨時(shí)間窗會(huì)更多地導(dǎo)致消費(fèi)者預(yù)期后悔，進(jìn)而加大搜索。所以從這個(gè)層面來說，“預(yù)期后悔”行為對消費(fèi)者挑選到自己滿意的產(chǎn)品、對社會(huì)財(cái)富的增加都非常有利。“當(dāng)后悔強(qiáng)度低時(shí)，預(yù)期后悔可以緩和價(jià)格競爭。這或許可以解釋為什么許多數(shù)字化平臺(tái)會(huì)在節(jié)假日期間延長產(chǎn)品的退貨時(shí)間窗，并鼓勵(lì)商家提供比平臺(tái)更寬松的退貨政策。因?yàn)閷捤傻耐素浾邥?huì)使消費(fèi)者的預(yù)期后悔維持在較低水平，這可以弱化商家間的價(jià)格競爭，從而使平臺(tái)通過按比例收取傭金獲利。”朱夢嫣說。據(jù)悉，朱夢嫣團(tuán)隊(duì)這項(xiàng)研究是首個(gè)探索“預(yù)期后悔”如何影響消費(fèi)者搜索的理論研究，有助于工商業(yè)管理者和政府進(jìn)一步理解消費(fèi)者預(yù)期后悔對信息行為的影響，為企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)新時(shí)期依托管理創(chuàng)新和優(yōu)化實(shí)現(xiàn)共贏提供決策支撐，同時(shí)也將為相關(guān)職能部門制定更加合理而科學(xué)的數(shù)字化信息監(jiān)管政策提供管理建議。此外，“預(yù)期后悔”促使消費(fèi)者、公司以及社會(huì)實(shí)現(xiàn)“三贏”的結(jié)論，還可為監(jiān)管部門監(jiān)測后悔強(qiáng)度提供理論支持，輔助制定相應(yīng)的法律法規(guī)，如退貨政策等。

附：論文摘要

Uncertainty before purchase often gives rise to post-purchase emotions that consumers might anticipate when making purchase decisions. Our study investigates how consumers\' anticipated post-purchase regret affects their optimal search behavior and how this affects firms\' price and assortment competition. The key tension considered in this study is that consumers balance between saving the cost of product evaluation by searching less and alleviating the potential post-purchase regret on their purchase by searching more. We use a classical sequential search framework to examine this key tension. Our results show that anticipated regret encourages more intense search across competitive alternatives, leading to an intensified price competition when search depth is exogenous (searching a fixed number of attributes) or when search depth is endogenous but full-depth search (inspecting all attributes) emerges (with high regret intensity). However, when search depth is endogenous but partial-depth search (inspecting a subset of attributes) emerges (with low regret intensity), the blessing effect of anticipated regret on softening firms\' price competition begins to emerge. In addition, anticipated regret can achieve a ``win-win-win" situation for consumers, firms, and the social planner. Moreover, multi-product firms use different competitive devices with different levels of regret intensity: when regret intensity is low (high), firms focus on assortment (price) competition to retain consumers. The relevant managerial implications are discussed.

研之有悟:

學(xué)會(huì)放大科研帶來的快樂

高質(zhì)量研究成果的背后，往往是科研學(xué)者們持續(xù)且高辛勤值的付出。

那么在發(fā)表這篇UTD論文的背后，朱夢嫣做了哪些事？她和她的導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)在研究過程中遇到了哪些挑戰(zhàn)？她自己又積累了哪些寶貴的科研經(jīng)驗(yàn)？有著怎樣的感悟？

接下來，我們一起通過一則小視頻和專訪現(xiàn)場文字回顧，傾聽她的分享。

專訪現(xiàn)場

Q1

能否分享一下在發(fā)表這項(xiàng)研究成果的背后，你做了哪些事？

她說：

我覺得對我這樣一個(gè)科研入門者來說，能夠發(fā)表頂級(jí)期刊，運(yùn)氣真的起了很大的作用，正好遇見了很棒的合作老師，正好討論出了有意思的選題，正好得到了有趣的結(jié)論，又正好被期刊所賞識(shí)。

除此之外，我只做了兩件事：相信老師和相信自己。我相信老師們的眼界，相信他們會(huì)把控好文章的大方向；我也相信我自己，可以把每一個(gè)想法落實(shí)。

我覺得相比于相信老師，相信自己可能更難做到。但事實(shí)上，我想告訴每一個(gè)博士同學(xué)，真的沒有人會(huì)比你更了解你自己的文章，也沒有人能在你自己放棄的情況下破局。

Q2

在開展這項(xiàng)研究的過程中，你認(rèn)為最難、最具挑戰(zhàn)的是什么？你們是如何克服的？

她說：

?我認(rèn)為最難的是如何建立一個(gè)簡潔且能高度概括現(xiàn)實(shí)的模型，并對模型的設(shè)定給出嚴(yán)密合理、令人信服的解釋。

我們的研究是首個(gè)將預(yù)期后悔和消費(fèi)者搜索相結(jié)合的工作，如何在模型中體現(xiàn)預(yù)期后悔對消費(fèi)者的影響，缺乏可以直接應(yīng)用的文獻(xiàn)。這代表模型的建立具備一定的柔性，也代表著我們需要花更大的力氣去說明模型的合理性，因此需要我們反復(fù)推敲細(xì)節(jié)，與現(xiàn)實(shí)對照論證。

這個(gè)問題最后是在我們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)里一點(diǎn)點(diǎn)解決的。最開始的一版，我們做得并不算好。當(dāng)時(shí)，我們投的是Management Science，但是我們收到了拒信。仔細(xì)讀了評(píng)審意見以后，發(fā)現(xiàn)問題基本集中在模型設(shè)定上，一部分質(zhì)疑是因?yàn)槲覀兘忉尣坏轿辉斐傻恼`解，另一部分質(zhì)疑確實(shí)是我們沒有考慮到的細(xì)節(jié)。

之后，我們根據(jù)評(píng)審意見重新修改了文章，并在會(huì)議上報(bào)告，吸取他人的建議。直到POM評(píng)審的最后一輪，評(píng)審意見依舊集中在模型設(shè)定上。反反復(fù)復(fù)多次大改之后，才有了現(xiàn)在發(fā)表的版本。

Q3

能否談?wù)勛x博期間是如何舒緩壓力的？或者談?wù)勛x博期間在生活與研究中遇到的趣事？

她說：

博士期間我們家養(yǎng)了一只貓，我發(fā)現(xiàn)養(yǎng)貓對于放松心情減緩壓力真的有奇效。我們家貓有個(gè)奇怪的“壞”習(xí)慣，每天晚上都需要我們費(fèi)盡心思的抓她進(jìn)臥室。她不是不想進(jìn)臥室睡覺，而是享受被抓的過程。

一旦無視她，她就會(huì)在臥室門口凄凄慘慘地叫。等有人出來，她拔腿就跑。這段時(shí)間堪稱是我們家貓一天中最聰明的時(shí)間，對食物玩具等誘餌都帶著十足的戒備心，不遺余力地和我玩躲貓貓。這也成了我睡覺前的固定儀式，讓我因科研繃緊的神經(jīng)逐漸放松下來。

我一直相信勞逸結(jié)合才能做好科研，而我們家貓承擔(dān)了我日常中最普遍的“逸”的部分。

Q4

當(dāng)初為何選擇讀博？你認(rèn)為博士項(xiàng)目應(yīng)該怎樣去讀？能否給學(xué)弟學(xué)妹們一些建議？

她說：

作為一個(gè)尚未畢業(yè)的博士生，我自認(rèn)為沒有資格去為和我一樣的在讀博士指路。我覺得這個(gè)問題或許每個(gè)學(xué)生都該問一問自己的導(dǎo)師，聽聽他因材施教給出的答案。我和我的導(dǎo)師每隔一段時(shí)間都會(huì)聊一聊這個(gè)問題，根據(jù)我現(xiàn)在的進(jìn)展不斷調(diào)整未來的規(guī)劃。在我的認(rèn)知里，博士期間要做的事在大方向上其實(shí)很明確，大家都知道，無非就是看專業(yè)書打好基礎(chǔ)，泛讀文獻(xiàn)了解所在領(lǐng)域的發(fā)展動(dòng)態(tài)，精讀論文深入學(xué)習(xí)方法論，然后就是選題、寫文章、發(fā)文章。說起來很簡單，但真正要按部就班的順著規(guī)劃做好是很難的。因?yàn)橹辈┯形迥甑臅r(shí)間，很漫長。在這期間劃水一星期，少看一篇文章似乎對整個(gè)博士生涯無關(guān)緊要，但是日積月累的松懈帶來的影響卻不可小覷。我想說，做研究的過程一定是煎熬的、曲折的、漫長的、孤獨(dú)的，會(huì)不斷被質(zhì)疑，也會(huì)不斷自我懷疑。所以想要有效率的度過這五年，我認(rèn)為對學(xué)術(shù)的熱愛必不可少。因?yàn)闊釔劬蜁?huì)產(chǎn)生內(nèi)驅(qū)力，促使自己主動(dòng)的去推進(jìn)進(jìn)程；因?yàn)闊釔劬蜁?huì)對自己有更高的要求，在一開始就有更明確的目標(biāo)；因?yàn)闊釔?，即使遭受挫折，也可以靠心里的那股勁化解。聽著很像毒雞湯，但我真的覺得做科研需要理想和信念來支撐。如果僅僅是被時(shí)間、被ddl推動(dòng)著，被動(dòng)去做事情，就會(huì)放大科研的痛苦。如果做研究是一個(gè)痛苦的過程，那人作為一種趨利避害的智慧生物就會(huì)本能地逃避這種痛苦，從而產(chǎn)生拖延，日復(fù)一日、年復(fù)一年，并且面對挫折也更容易崩潰。而低的效率又會(huì)導(dǎo)致成果不好，從而進(jìn)一步加深焦慮和痛苦。所以思考如何讀博之前，不如先考慮清楚為什么讀博。

我花了很久才明確自己讀博的決心。我一直比較喜歡科研，但我沒有覺得自己非科研不可。

大四的時(shí)候，我選擇了保研至管院QTEM國際碩士項(xiàng)目。一是因?yàn)閺谋娦睦?，?dāng)時(shí)QTEM是最熱門的項(xiàng)目，競爭激烈；二是因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目有利于就業(yè)，“錢”途好。

我現(xiàn)在非常感謝這個(gè)項(xiàng)目豐富多樣的培養(yǎng)方案，讓我有機(jī)會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)公司實(shí)習(xí)三個(gè)月，體驗(yàn)一把996的生活。我每一天都很忙，但每一天回家的時(shí)候我人都是空的，完全沒有滿足感，更談不上快樂，只有疲憊和空虛。

這樣渾渾噩噩的日子過了三個(gè)月以后，我終于意識(shí)到大多數(shù)人的選項(xiàng)也許不一定適合我。如果我繼續(xù)現(xiàn)在的道路，我也許能找到一份光鮮亮麗的工作，但是我一定不會(huì)開心。

離職以后我就找到了我的導(dǎo)師，決定轉(zhuǎn)博。人生只有一次，我想做自己喜歡的事。因?yàn)轶w驗(yàn)過在企業(yè)工作的感覺，讀博以后，我至始至終認(rèn)為做科研就是最好的路，從來沒有把業(yè)界當(dāng)作退路。

因此，即使再困難的時(shí)刻，我都沒有放棄過。就是這樣的信念支撐我度過我的博士生涯，就是這樣不變的目標(biāo)在指引我做事。

Q5

能否為學(xué)弟學(xué)妹們分享一些你積累多年的科研習(xí)慣？

她說：

就我自己的科研習(xí)慣來說，第一，我喜歡及時(shí)和老師溝通。我認(rèn)為做研究需要頻繁地和老師交流，根據(jù)老師的反饋及時(shí)調(diào)整方向，這樣才能知道方向?qū)Σ粚?，才能少走彎路，加快進(jìn)程。有的同學(xué)可能會(huì)覺得找老師討論是在麻煩老師，總想憋點(diǎn)大的再去找老師，但是一旦方向錯(cuò)了，這一階段的努力也就白費(fèi)了。以我的經(jīng)驗(yàn)來說，老師和學(xué)生的目標(biāo)是一致的，大家都希望能盡快做出成果，學(xué)生能主動(dòng)找老師交流，老師是很開心的。

第二，放大科研的成就感?？蒲胁皇且粋€(gè)線性進(jìn)展的過程，不是一分努力就有一分收獲的。我覺得，理想狀況下科研的進(jìn)展是分段式的。很可能在一個(gè)問題上卡很久，然后某一天豁然開朗，就上升到另一個(gè)平臺(tái)期。并且這種分段式的上升還會(huì)伴隨不間斷的驟降。很可能中途修改一下模型，就要推倒重來。聽上去煎熬又曲折，但這就是科研的本質(zhì)。因此，放大科研中的快樂很重要。如果這一天我有了大的進(jìn)展，想明白了很久沒有搞定的問題，我會(huì)停下手頭的事，和親近的人分享自己的喜悅，輕輕松松的度過這一天，去放大這種開心，放大這種成就感。我希望在我的認(rèn)知里，科研是快樂的，這種快樂會(huì)成為我的內(nèi)驅(qū)力，促使我主動(dòng)做科研。第三，善用工具。可以巧用編程，通過數(shù)值結(jié)果尋找可行方向。比如想要證明一個(gè)函數(shù)的性質(zhì)，不要只想著用筆桿子硬算，你猜測的結(jié)果可能并不是真實(shí)存在的結(jié)果，不如先跑數(shù)值看一看結(jié)論的正確性，再進(jìn)行證明。這會(huì)節(jié)約很多時(shí)間和精力。

第四，好記性不如爛筆頭。詳細(xì)記錄自己的科研進(jìn)展，特別是失敗的嘗試，不然有可能隔一段時(shí)間就忘了自己試過的方法，然后重復(fù)工作，浪費(fèi)時(shí)間。

最后分享一句我很喜歡的話——“你選擇了你要的方式，就堅(jiān)定下去，別胡思亂想。每個(gè)人的花期不同，不必焦慮有人比你提前擁有。”

編輯整理：段婷、王婧莼視頻剪輯：王婧莼審核：佟慶