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“身邊的非遺”

“年入百萬，在杭州買房、買商鋪、買兩輛奧迪，過上富裕生活......”聽到這樣的描述，你可能會(huì)想：這一定是哪個(gè)公司的高管。但若是你在杭州待過，便能透過這些關(guān)鍵詞快速想到一個(gè)人——杭州文三路胖子燒餅店的老板應(yīng)顯光。從當(dāng)初創(chuàng)業(yè)失敗后的負(fù)債累累，到如今每年賺得盆滿缽滿、成為轟動(dòng)杭城的“網(wǎng)紅老板”，應(yīng)顯光靠的不是運(yùn)氣，而是那個(gè)看似平平無奇的縉云燒餅。

在浙江縉云，像應(yīng)顯光這樣靠賣縉云燒餅發(fā)家致富、徹底擺脫貧困的村民數(shù)不勝數(shù)，甚至還有人將燒餅店開到澳門、加拿大、米蘭，在歐盟成功注冊(cè)商標(biāo)品牌。2021年，國(guó)務(wù)院公布了第五批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄中，縉云燒餅制作技藝位列其中。對(duì)此，不少網(wǎng)友們表示不解：這么一個(gè)看起來干巴巴、土到掉渣的燒餅，竟能讓村民脫貧致富，還能走出國(guó)門、入選“非遺”？其他好吃的燒餅表示不服！

那么，縉云燒餅為何能從萬千燒餅中“出圈”？在浙江大學(xué)管理學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)系副教授吳茂英看來，這背后其實(shí)蘊(yùn)含著縉云燒餅獨(dú)特的非遺活化邏輯。明日（6月11日）即將迎來2022年文化和自然遺產(chǎn)日，民以食為天，今日我們特別推出【身邊的“非遺“】專題，邀請(qǐng)吳茂英副教授為大家揭秘縉云燒餅的產(chǎn)業(yè)發(fā)展與傳統(tǒng)飲食非遺活化的深層邏輯。

吳茂英 ?

學(xué)者簡(jiǎn)介：吳茂英，浙江大學(xué)管理學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)系副教授、博士生導(dǎo)師。研究領(lǐng)域：鄉(xiāng)村治理及可持續(xù)旅游（社區(qū)創(chuàng)業(yè)、小微企業(yè)管理、組織公民行為等）、遺產(chǎn)管理與旅游活化（商業(yè)模式創(chuàng)新等）、新興市場(chǎng)游客行為。

“活”了650多年的縉云燒餅，有多狂？

“表皮松脆、內(nèi)質(zhì)軟糯、油而不膩、鮮香滿口?！闭f起縉云燒餅，每個(gè)縉云人都會(huì)忍不住咽口水。因?yàn)樗强N云人童年時(shí)期最熟悉的味道，更是老人們常掛嘴上的那個(gè)“爐傳三百世，餅香五千年”的神秘“餅”。

圖片來源：縉云城市宣傳片《4分25秒，讓你愛上縉云》

相傳，軒轅黃帝當(dāng)年在縉云山鼎湖峰架爐煉丹，餓了就抓一把面團(tuán)貼在丹爐壁上烤著吃。后來軒轅帝馭龍升天后，聰明的縉云人就用陶土，仿制黃帝的丹爐，制造陶爐，燒烤面團(tuán)食用。這種在陶制爐膛內(nèi)貼上餅胚，以炭火燒烤成熟餅的制作技藝，后來便成了縉云人代代相傳的特有傳統(tǒng)技藝。據(jù)相關(guān)資料顯示，縉云燒餅流傳至今已有650余年的歷史。早在元朝時(shí)，“縉云燒餅”就已久負(fù)盛名，朱元璋征戰(zhàn)時(shí)吃過“縉云燒餅”后，念念不忘，還特意請(qǐng)縉云師傅到宮中為他做燒餅吃。由于復(fù)雜的原料制作工藝、獨(dú)特的發(fā)面技術(shù)及爐溫掌控技術(shù)等等，“縉云燒餅”融麥香、肉香、蔥香、菜干香、芝麻香、糖油香于一體，多年來以好吃又富有營(yíng)養(yǎng)的內(nèi)在特質(zhì)聞名遐邇。1989年，“縉云燒餅”被浙江省商業(yè)廳評(píng)為省優(yōu)質(zhì)點(diǎn)心。

也因其獨(dú)特風(fēng)味所蘊(yùn)含的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值，燒餅成為縉云人長(zhǎng)期賴以謀生的手段。

經(jīng)過多年的持續(xù)努力，他們把縉云燒餅從一個(gè)普普通通的傳統(tǒng)飲食，變成了一個(gè)脫貧致富的大產(chǎn)業(yè)。在縉云，不止成立有縉云燒餅協(xié)會(huì)，還有縉云縣燒餅辦。

而這小小的燒餅，也從未辜負(fù)縉云人投入的心血，不僅從縉云走向全國(guó)，還走向了全世界。同時(shí)，每年還創(chuàng)造著驚人的產(chǎn)值。據(jù)浙江省縉云縣燒餅辦發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2021年，“縉云燒餅”產(chǎn)值達(dá)到27億元，比2020年的24億元整整增收了3億元，同比增長(zhǎng)12.5%，從業(yè)人員達(dá)到2.3萬人（2014年燒餅辦成立之前，產(chǎn)值僅為2.1億，從業(yè)人員僅為2300人）。2021年“縉云燒餅”新增示范店90家，累計(jì)簽訂授權(quán)許可合同1009份，開張營(yíng)業(yè)示范店661家，全國(guó)開張門店、攤點(diǎn)8000多家，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全球數(shù)十個(gè)國(guó)家。盡管受疫情等多方面不利因素影響，2021年“縉云燒餅”產(chǎn)業(yè)依然續(xù)寫著“致富傳奇”，可謂是“文化經(jīng)濟(jì)比翼齊飛”。

“不僅如此，縉云燒餅還帶動(dòng)菜干、燒餅桶、原輔料等基地化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)‘一業(yè)興百業(yè)’。”吳茂英表示，“我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，縉云燒餅撬動(dòng)富民大產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)數(shù)萬人就業(yè)增收，并依托燒餅師傅培訓(xùn)，助力四川省南江縣順利退出國(guó)家級(jí)貧困縣序列。”“縉云燒餅還鑄就了大品牌，獲注國(guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo)和歐盟商標(biāo)，品牌價(jià)值達(dá)80億元，已成為縉云農(nóng)民創(chuàng)業(yè)的新引擎和縉云宣傳的金名片?！眳敲⒄f。

世間燒餅千千萬，縉云燒餅為何能“出圈”？

盡管縉云燒餅鮮香味美、歷史悠久，但燒餅行當(dāng)與眾多傳統(tǒng)美食并無差異，類似的燒餅在全國(guó)各地都有。那么，為何大多數(shù)燒餅都只能“小打小鬧”，而縉云燒餅卻偏偏能從萬千燒餅中成功“出圈”，入選國(guó)家級(jí)非遺、走出國(guó)門，讓原本社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱、人多地少、土地后備資源匱乏、農(nóng)民增收困難的浙江縉云，徹底擺脫了貧困？吳茂英表示，這一切歸功于縉云燒餅的產(chǎn)業(yè)化、品牌化與非遺活化。她說，當(dāng)前，浙江大多數(shù)傳統(tǒng)美食在產(chǎn)業(yè)化和非遺活化方面存在諸多問題，比如品牌意識(shí)薄弱，缺乏以區(qū)域品牌管理等現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念來指導(dǎo)傳統(tǒng)美食產(chǎn)業(yè)化的實(shí)踐；文化理念淺薄，對(duì)傳統(tǒng)文化的挖掘與創(chuàng)新融合不足；創(chuàng)業(yè)主體弱小，缺乏品牌意識(shí)；同一品種美食存在著較大的規(guī)格、價(jià)格和口味等差異，難以做到標(biāo)準(zhǔn)化等。實(shí)際上，過去的縉云燒餅也面臨同樣的問題，缺乏統(tǒng)一管理，質(zhì)量參差不齊，行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，餅香依然被埋沒在深巷里。直到2014年，縉云縣縣委、縣政府決心要將縉云燒餅打造成富民大產(chǎn)業(yè)，于是開始聚力抓縉云燒餅的區(qū)域品牌建設(shè)，以此實(shí)現(xiàn)縉云美食文化的挖掘、弘揚(yáng)與傳播，實(shí)現(xiàn)非遺活化。

那么縉云具體做了哪些事，才讓燒餅撬動(dòng)起富民大產(chǎn)業(yè)、有了今天的知名度？作為從事《文化遺產(chǎn)活化》教學(xué)的課程教師，吳茂英曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)深入縉云調(diào)研，結(jié)合文化遺產(chǎn)活化與區(qū)域品牌建設(shè)、商業(yè)模式開發(fā)等相關(guān)理論，對(duì)縉云燒餅“致富奇跡”與非遺活化的深層次邏輯展開研究，并產(chǎn)出智庫報(bào)告為“共同富裕示范區(qū)建設(shè)”與“非遺活化”建言獻(xiàn)策，撰寫教學(xué)案例賦能人才培養(yǎng)。吳茂英表示，他們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)，縉云主要做了這樣幾件事：

“

政府搭建“燒餅舞臺(tái)”

通過成立縉云燒餅品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組、燒餅辦、燒餅協(xié)會(huì)，開展燒餅師傅調(diào)研、國(guó)內(nèi)地方美食產(chǎn)業(yè)化調(diào)研與專家咨詢，制定區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略，每年劃撥專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)支持以及出臺(tái)相關(guān)制度保障等，將縉云燒餅從深巷里拉到了“舞臺(tái)”上。

“

設(shè)計(jì)凸顯“燒餅形象”

他們挖掘并系統(tǒng)梳理燒餅文化，積極申報(bào)非遺，建設(shè)“縉云燒餅”文化展廳、創(chuàng)建“縉云燒餅”特色村，并為燒餅設(shè)計(jì)了一套完整的視覺識(shí)別系統(tǒng)，獲得地理證明商標(biāo)。同時(shí)，制定《縉云燒餅制作規(guī)程》，推動(dòng)燒餅產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化。

“

精心培育“燒餅師傅”，

傳承燒餅制作技藝（非遺）

縉云高度重視培訓(xùn)工作，截止2021年底，累積培訓(xùn)燒餅師傅10980人。同時(shí)結(jié)合市場(chǎng)需求持續(xù)創(chuàng)新培訓(xùn)體系，讓燒餅師傅不僅會(huì)烤餅，還會(huì)賣餅。為傳承燒餅制作技藝，他們還設(shè)計(jì)了一套縉云燒餅師傅技能晉升機(jī)制，鼓勵(lì)“名師帶徒”等。

“

創(chuàng)新宣傳“燒餅文化”，

促進(jìn)非遺活化

通過動(dòng)員社會(huì)力量，形成人人宣傳“縉云燒餅”的格局，開發(fā)燒餅文化讀物、舉辦相關(guān)主題活動(dòng)及技能比賽，借助CCTV、人民日?qǐng)?bào)、短視頻（如李子柒）、電視劇、書籍等各類媒體宣傳，以及讓燒餅入駐景區(qū)，走進(jìn)全國(guó)各省市的學(xué)校食堂、賓館酒店等各類場(chǎng)所、拓寬“縉云燒餅”推廣渠道等，全方面提升“縉云燒餅”知名度與影響力，讓“燒餅文化”走進(jìn)全國(guó)各地人民心里。

“縉云燒餅以區(qū)域品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)了美食文化的挖掘、弘揚(yáng)與傳播，可以說是建設(shè)共同富裕示范區(qū)的典型案例，能夠很好地為同樣存在社會(huì)基礎(chǔ)薄弱、自然資源貧乏、農(nóng)村實(shí)用人才短缺、農(nóng)民增收困難等問題的山區(qū)縣城提供經(jīng)驗(yàn)借鑒?！眳敲⒈硎?，縉云燒餅的“非遺活化”經(jīng)驗(yàn)值得在全國(guó)各地傳統(tǒng)飲食領(lǐng)域推廣。同時(shí)，她認(rèn)為縉云全面復(fù)制縉云燒餅?zāi)Ｊ剑罅Πl(fā)展縉云爽面、七彩農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村電商等“十大鄉(xiāng)愁產(chǎn)業(yè)”，以一業(yè)輻射帶動(dòng)百業(yè)，促進(jìn)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)，并對(duì)外培養(yǎng)全國(guó)各地的燒餅學(xué)員，對(duì)四川南江縣的農(nóng)民開展“縉云燒餅”師傅培訓(xùn)，帶動(dòng)南江群眾脫貧致富等做法，亦值得在全國(guó)待加快發(fā)展區(qū)推廣。

小燒餅也有“大煩惱”，如何在小吃界引領(lǐng)風(fēng)騷？

今年3月23日，習(xí)近平總書記在福建省考察調(diào)研時(shí)參觀了夏茂特色小吃民俗文化館，他指出，“沙縣小吃在現(xiàn)有成績(jī)的基礎(chǔ)上，還要探索，還要完善，還要辦得更好?，F(xiàn)在的城市化、鄉(xiāng)村振興都需要你們，這就叫做應(yīng)運(yùn)而生，相向而行，我希望你們?cè)俳釉賲?，繼續(xù)引領(lǐng)風(fēng)騷！”習(xí)近平總書記的這句話，道出了他對(duì)“小吃產(chǎn)業(yè)繼續(xù)引領(lǐng)風(fēng)騷”的殷切期望?？N云燒餅盡管在不到10年的時(shí)間里取得了傲人成績(jī)，但要趕上“國(guó)民小吃”——沙縣小吃，持續(xù)引領(lǐng)風(fēng)騷，還有一定差距。

吳茂英表示，因前期快速發(fā)展，縉云燒餅也逐漸積累了不少“煩惱”。比如始終缺少龍頭企業(yè)，有限的資本也使其很難進(jìn)駐機(jī)場(chǎng)、高鐵站等人流量大的公共場(chǎng)合；示范店主要集中在浙江省內(nèi)，省外也有分布，但遠(yuǎn)沒有像沙縣小吃那樣覆蓋全國(guó)；同時(shí)，作為區(qū)域品牌，縉云燒餅還面臨進(jìn)入門檻低、檔次差異大、人員素質(zhì)參差不齊等日常維護(hù)與管理痛點(diǎn)；激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，“縉云燒餅”的打假之路也未曾停歇；產(chǎn)品始終在低端市場(chǎng)掙扎，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力很難增強(qiáng)……年輕人不愿加入燒餅創(chuàng)業(yè)，品牌文化代際傳承難。這一個(gè)接一個(gè)的難題，嚴(yán)重制約著縉云燒餅的進(jìn)一步發(fā)展。而探索破解這些難題的方法，不僅是縉云縣政府高度重視的工作，也是吳茂英團(tuán)隊(duì)持續(xù)深研的課題。

“習(xí)近平總書記曾強(qiáng)調(diào)，要讓活態(tài)的鄉(xiāng)土文化傳承下去，深入挖掘民間藝術(shù)、戲曲曲藝、手工技藝、民族服飾、民俗活動(dòng)等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。把保護(hù)和傳承和開發(fā)利用有機(jī)結(jié)合起來，把我國(guó)農(nóng)耕文明優(yōu)秀遺產(chǎn)和現(xiàn)代文明要素結(jié)合起來，賦予新的時(shí)代內(nèi)涵，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化生生不息，讓我國(guó)歷史悠久的農(nóng)耕文明在新時(shí)代展現(xiàn)其魅力和風(fēng)采。”“挖掘與傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化，助力文化遺產(chǎn)活化，加速鄉(xiāng)村振興，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)共同富裕。我想，這將是作為學(xué)者的我們所必須肩負(fù)的科研使命、社會(huì)責(zé)任，也是做好‘以文化人、立德樹人’育人工作的前提?！眳敲⑷缡钦f。

采訪編輯：段婷

審核：佟慶