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跨界融合、全域全景、

個(gè)性體驗(yàn)、數(shù)字智能……

隨著我國(guó)進(jìn)入新發(fā)展階段，

文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也呈現(xiàn)出

新趨勢(shì)和新特點(diǎn)。

未來如何抓住這些新機(jī)遇，

促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展？

5月21日，“未來已來：新發(fā)展階段文旅產(chǎn)業(yè)新圖景”暨2023浙大EMBA/MBA招生宣講會(huì)在良渚文化藝術(shù)中心舉行。浙旅投集團(tuán)黨委委員、董事、副總經(jīng)理、浙江省中旅集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)張雄文，浙江大學(xué)管理學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)系主任、浙江省旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、百人計(jì)劃研究員應(yīng)天煜，兩位深耕研究文旅產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)＜?，以IP在文旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新實(shí)踐及新發(fā)展階段文旅產(chǎn)業(yè)新圖景為兩大主題，做了精彩分享。浙江大學(xué)EMBA教育中心主任杜紅對(duì)EMBA項(xiàng)目的內(nèi)容、招生政策進(jìn)行了全面的介紹。

張雄文：IP是真正的文旅產(chǎn)品的核心價(jià)值

張雄文先生從什么是IP、IP的特征以及浙江在文旅IP打造的浙江經(jīng)驗(yàn)三方面詳細(xì)介紹了IP與文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的未來。

浙旅投集團(tuán)黨委委員、董事、副總經(jīng)理

浙江省中旅集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng) 張雄文

當(dāng)下旅游界最熱門的詞匯之一，IP代表個(gè)性和稀缺性，是最有價(jià)值的。因此，他認(rèn)為，IP是真正的文化旅游產(chǎn)品的核心價(jià)值。

對(duì)于IP的解讀，張雄文套用魯迅先生“一百個(gè)人眼里有一百個(gè)林妹妹”來說明IP解讀的唯一性，如何讓IP顯得更加豐滿或與眾不同，需要每個(gè)人用自己的眼光去發(fā)覺它。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，IP被標(biāo)記為獨(dú)有的、美好的、特別的東西。有著獨(dú)特的人格化魅力，能夠靠著有溫度、有態(tài)度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，并形成一個(gè)擁有相同興趣和價(jià)值觀的社群，社群能激活用戶的參與度，并最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，這是IP的價(jià)值所在。

IP有什么特征？張雄文認(rèn)為，雖然IP是一座挖掘不盡的富礦，但應(yīng)用不當(dāng)則也有可能收獲一地雞毛?！吧羁汤斫獍盐誌P的特征，在IP變現(xiàn)的3.0時(shí)代，相互賦能、整合自愿達(dá)成共贏才是關(guān)鍵，經(jīng)得起沉淀，能引起共鳴的IP才能走得更遠(yuǎn)。”

他從五方面詳細(xì)介紹了IP的特性：1、主題性，鮮明的主題；2、獨(dú)特性，有自己獨(dú)立的王國(guó)；3、故事性，生動(dòng)的故事，一個(gè)IP沒有故事就無法傳播或者傳播不遠(yuǎn)；4、系統(tǒng)性，近年來越來越強(qiáng)調(diào)，尤其是在數(shù)字化時(shí)代，系統(tǒng)的重塑會(huì)顯得非常重要；5、創(chuàng)新性，IP同樣的東西，如何通過創(chuàng)新讓你成為唯一，才是價(jià)值所在。

“得IP者得天下”，最后，他結(jié)合豐富精彩的案例，分享了浙江在創(chuàng)新IP打造上的“十招”，分別是：1、無中生有，如橫店，打造成為影視超級(jí)IP，又或者義烏小商品市場(chǎng)，把原來沒有的東西，通過策劃、轉(zhuǎn)化，有可能就成為一個(gè)超級(jí)文旅IP；2、移花接木；3、以小見大；4、龍爭(zhēng)虎斗；5、推陳出新；6、聚沙成塔；7、點(diǎn)石成金；8、騰籠換鳥；9、機(jī)器換人；10、串珠成鏈。

應(yīng)天煜：文旅產(chǎn)業(yè)新圖景

跨界融合、全域全景、個(gè)性體驗(yàn)、數(shù)字智能、低碳永續(xù)，中國(guó)進(jìn)入到新發(fā)展階段后，文旅產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)出新趨勢(shì)、新特點(diǎn)。浙江大學(xué)管理學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)系主任、浙江省旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、百人計(jì)劃研究員應(yīng)天煜老師，把這幾年觀察到的文旅產(chǎn)業(yè)新趨勢(shì)總結(jié)成五句短語(yǔ)，做了精彩的分享。

浙江大學(xué)管理學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)系主任

浙江省旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)

百人計(jì)劃研究員 應(yīng)天煜

1、“從遠(yuǎn)方”到“吾鄉(xiāng)”，風(fēng)景漸行漸近。

根據(jù)中國(guó)旅游研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)表明，城市居民出游距離和旅游目的地游憩半徑，大幅度收縮，與去年勞動(dòng)節(jié)相比，今年城市居民平均出游距離99.6公里，比去年同期下降33.2%。2022年春節(jié)，浙江省內(nèi)游客占據(jù)了所有來杭州游客的83.57%。

這可能是疫情帶給我們的影響，疫情促使了人們對(duì)什么是“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的再思考。同時(shí)，野奢、露營(yíng)等新業(yè)態(tài)崛起，我們換了一種方式去理解什么叫做詩(shī)和遠(yuǎn)方，只要心里有“詩(shī)“，人就在“遠(yuǎn)方”。

2、從"奢侈品"到"剛需品"，頭尾各顯其能。

隨著我國(guó)社會(huì)主要矛盾的變化，旅游消費(fèi)已經(jīng)從原來奢侈性、炫耀性消費(fèi)，變成大眾普通剛需，這意味著一個(gè)海量的市場(chǎng)群體和需求等待精細(xì)化開發(fā)。需求端的消費(fèi)升級(jí)倒逼文旅產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革，互聯(lián)網(wǎng)則打破了傳統(tǒng)商業(yè)模式的時(shí)空局限，一些小眾產(chǎn)品有更多機(jī)會(huì)去接觸到他們的目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)長(zhǎng)尾效應(yīng)開始顯現(xiàn)，再小的需求，放到中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)大盤子里，也存在非常顯著的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。旅游消費(fèi)的增量，孕育了很多潛在的文旅“獨(dú)角獸”，同時(shí)，個(gè)性的、小眾的需求也在不斷孵化一些文旅新賽道。

3、從“尤利西斯”到“佛系青年”，消費(fèi)初露圈層。

2.6億Z世代（出生于1995-2009年間的人群）漸成文旅消費(fèi)主力。他們有自己新的消費(fèi)特征：既會(huì)講究，也能將就；顏值主義，種草體質(zhì)；數(shù)字原住，懶的聰明；孤兒不獨(dú)，以圈會(huì)友。

Z世代以興趣匯聚自己的圈層，文旅產(chǎn)業(yè)需以社交圈層的玩法去做產(chǎn)品，如漢服圈，二次元圈、電競(jìng)?cè)Φ?。根?jù)主題、內(nèi)容開發(fā)產(chǎn)品，線下聚圈層，搞一些小型團(tuán)，產(chǎn)品出來后可以上線，做成大的線上圈層，基于線上大圈層開始做基于互聯(lián)網(wǎng)的旅游產(chǎn)品。這是很多新興旅行產(chǎn)品的玩法。

4、從"走馬觀花"到"沉醉其中"，情感轉(zhuǎn)化價(jià)值。

一個(gè)成功的文旅產(chǎn)品要集合這幾個(gè)關(guān)鍵要素：有趣的靈魂+好看的皮囊+超級(jí)的體驗(yàn)。追求極致的沉浸式體驗(yàn)的背后是對(duì)游客情感需求的滿足和價(jià)值轉(zhuǎn)化，互動(dòng)感、私密感、體驗(yàn)感、敘事感、參與性…這些體驗(yàn)核心要素的實(shí)現(xiàn)有賴于技術(shù)創(chuàng)新與場(chǎng)景延伸。

元宇宙、XR、VR、MR等沉浸式數(shù)字虛擬技術(shù)，又重新站上風(fēng)口，5G、數(shù)字平臺(tái)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等也在不斷加入到旅游消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)程中。杭州還開發(fā)了全球首個(gè)城市虛擬形象代言人。在這個(gè)過程中怎么達(dá)成服務(wù)方和游客之間的情感共鳴是最需要去關(guān)注的一點(diǎn)。

5、從"文創(chuàng)出圈"到"文旅融合" ，跨融已過半場(chǎng)。

Z世代追求的是體驗(yàn)，體驗(yàn)需要場(chǎng)景，場(chǎng)景的內(nèi)容支撐，靠的就是文化。優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品離不開文化資源的創(chuàng)新創(chuàng)意轉(zhuǎn)換，“國(guó)潮”文創(chuàng)成了新時(shí)期文旅融合的創(chuàng)新形式，在這個(gè)過程中，文化IP培育及其衍生品的開發(fā)豐富了文旅產(chǎn)品，如前段時(shí)間火出圈的三星堆面具雪糕。

從“文創(chuàng)出圈”到“文旅融合”，文化和旅游跨界融合后如何轉(zhuǎn)化到具體的旅游體驗(yàn)，大家都還在探索中。

杜紅

浙大EMBA項(xiàng)目 宣講

浙江大學(xué)EMBA項(xiàng)目主任杜紅老師從項(xiàng)目的課程體系、師資力量、豐富精彩的活動(dòng)、龐大的校友資源等方面為大家全面介紹了浙大EMBA項(xiàng)目。

浙大EMBA教育中心主任 杜紅