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疫情形勢與經(jīng)濟(jì)增長結(jié)構(gòu)性調(diào)整的疊加，對企業(yè)營銷將會持續(xù)提出挑戰(zhàn)。新時期如何把握企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型趨勢，如何聚焦渠道重塑和品牌增長，如何驅(qū)動營銷模式升級和突破產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新，如何實現(xiàn)用戶全生命周期價值管理？

在2022年“浙派商學(xué)”系列公開課中，浙江大學(xué)EMBA《戰(zhàn)略性市場營銷》教授、浙江大學(xué)管理學(xué)院院長助理、數(shù)字營銷專家王小毅作題為《從碎片經(jīng)營到統(tǒng)一大市場：新時期如何把握企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型趨勢》的演講，與大家共同探討這些值得企業(yè)家、管理者、從業(yè)者們反復(fù)思考的話題。

王小毅

浙大EMBA《戰(zhàn)略性市場營銷》課程教授、浙江大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，國內(nèi)首位神經(jīng)營銷學(xué)博士，數(shù)字營銷專家。現(xiàn)任浙江大學(xué)管理學(xué)院院長助理，浙江大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系副主任。

主要研究領(lǐng)域為神經(jīng)營銷學(xué)、移動消費行為與大數(shù)據(jù)分析等，應(yīng)用領(lǐng)域為數(shù)字營銷與新零售。

王小毅

結(jié)構(gòu)性改變

以下為演講實錄

隨著國家有關(guān)“加快建設(shè)全國統(tǒng)一大市場的《意見》”發(fā)布，國家將建設(shè)全國統(tǒng)一大市場提升到全局和戰(zhàn)略高度。很多人認(rèn)為建立統(tǒng)一大市場是國家政策，離個體從業(yè)者和企業(yè)較為遙遠(yuǎn)，其實不然。用結(jié)構(gòu)性的視角來分析從碎片化經(jīng)營到統(tǒng)一大市場轉(zhuǎn)變過程中的諸多問題，可以幫助企業(yè)在營銷轉(zhuǎn)型過程中打開新思路。

如果把世界看作一個復(fù)雜的系統(tǒng)，系統(tǒng)的本質(zhì)是結(jié)構(gòu)。而結(jié)構(gòu)則在管理中決定了成本和效率。不論研究的是銷售問題，比如營銷；或是組織問題，比如人力資源;或是信息問題，比如大數(shù)據(jù)和人工智能。本質(zhì)上都是對主體進(jìn)行結(jié)構(gòu)重塑的過程，我們寄希望于改變結(jié)構(gòu)關(guān)系來達(dá)到高效的結(jié)果。

那么今天的營銷環(huán)境中，會有哪些要素會對結(jié)構(gòu)產(chǎn)生顛覆性改變呢？可以從以下三方面分析：市場結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈關(guān)系、產(chǎn)品和消費端的結(jié)構(gòu)。

代際消費結(jié)構(gòu)的改變

當(dāng)前目標(biāo)市場和消費人群面臨的最大問題是世代更迭。Z世代（1995-2010年出生人群）逐步取代千禧一代（1980-1995年出生人群）成為最具商業(yè)潛力的消費群體。這兩部分群體的區(qū)別在于，千禧一代被稱之為數(shù)字移民，由線下遷移到線上，線上活動的便捷、高效以及信息的分享與公平是吸引他們的最大原因。

而Z世代作為出生就在線上的數(shù)字化領(lǐng)域原住民，唯一的選擇是由線上轉(zhuǎn)到線下。因此Z世代在消費過程中追求體驗、互動、個性認(rèn)同與尊重，強調(diào)自我的力量，并希望能夠改變世界，改變行業(yè)，改變對于某個品類的認(rèn)知和某種產(chǎn)品的消費習(xí)慣。

目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)因消費群體的更迭發(fā)生變化，因此統(tǒng)一大市場背景下的營銷，不能再以便捷高效作為基本邏輯前提，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)Z世代消費習(xí)慣的體驗與互動感做出改變，針對目標(biāo)精準(zhǔn)營銷。數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時代，信息技術(shù)驅(qū)動價值創(chuàng)造、轉(zhuǎn)化與實現(xiàn)，并進(jìn)一步推動消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。

值得一提的是，盡管數(shù)字化在重塑我們的生活，但貌似全國普惠的互聯(lián)網(wǎng)仍然受制于“胡煥庸線邏輯”，互聯(lián)網(wǎng)用戶多集中于東南部，東北和西北區(qū)域受數(shù)字化影響不夠。

知識卡片

胡煥庸線

胡煥庸線，即中國地理學(xué)家胡煥庸在1935年提出的劃分我國人口密度的對比線 ，這條線的東南各省區(qū)市，絕大多數(shù)城鎮(zhèn)化水平高于全國平均水平;而這條線的西北各省區(qū)，絕大多數(shù)低于全國平均水平。

流通結(jié)構(gòu)的改變

“胡煥庸線”帶來多元市場的分割，會進(jìn)一步推動多元渠道關(guān)系產(chǎn)生、多元化產(chǎn)品匹配。完全的多元化使得中國跨地區(qū)的商貿(mào)流通成本遠(yuǎn)勝于跨境的商貿(mào)流通成本。舉個例子，按照總的物流中間成本來結(jié)算的話，中國的物流費用成本是美國的10倍。因為在中國，跨地區(qū)銷售產(chǎn)品，至少要經(jīng)歷三層中間商，而每一層中間商都有自己的利潤訴求，一件商品的銷售價是出廠價的4倍，這在中國是常態(tài)。

而在美國，由于沒有大范圍的中間商，企業(yè)基本直接對應(yīng)終端市場。美國東海岸和西海岸兩大主體板塊市場幾乎沒有差異，因此，大量終端消費上的服務(wù)型創(chuàng)新得以出現(xiàn)。

統(tǒng)一大市場的構(gòu)建能夠大幅度降低物流及中間環(huán)節(jié)的成本。然而，建立統(tǒng)一大市場，去中間化也存在一些現(xiàn)實問題。即原本由中間商承擔(dān)的部分成本無法被分擔(dān)，這部分費用包括，資金的周轉(zhuǎn)、倉儲庫存費用、終端市場的維護(hù)服務(wù)費用、本地的廣告營銷費用等。

企業(yè)可以自我診斷一些，你現(xiàn)在的銷售，是否還要依賴經(jīng)銷商的資金墊付來獲取靈活現(xiàn)金流，依賴經(jīng)銷商的本地倉儲體系來節(jié)約物流成本，依賴營銷商來打通零售網(wǎng)絡(luò)和終端客戶服務(wù)，甚至還要依賴經(jīng)銷商來開展本地廣告投放和促銷活動，那么基本上是不可能實現(xiàn)去中間化的；很多企業(yè)不是弱化中間商了，而恰恰相反是對中間商的依賴變大了但是毛利卻再無力支撐。

供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的改變

伴隨著產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的良好運行與創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級進(jìn)一步推動產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，產(chǎn)品創(chuàng)新層出不窮，消費者行為和觸點問題也隨之產(chǎn)生改變。

從制造端到品牌與產(chǎn)品集成端，到線上或線下主渠道，再到零售末端，再到一些涉及到服務(wù)類的碎片化毛細(xì)端，這是當(dāng)前產(chǎn)業(yè)鏈和流通鏈格局的基本構(gòu)成。產(chǎn)業(yè)鏈日趨豐富化帶來的直接結(jié)果是，每一個環(huán)節(jié)都在互相代替。

在這種強競爭環(huán)境下，供應(yīng)鏈的上下環(huán)節(jié)代替、融合創(chuàng)新、價值鏈顛覆模式不斷出現(xiàn)。但從整個供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)來看，制造端與零售端誰更具備話語權(quán)，取決于產(chǎn)品的復(fù)雜精細(xì)程度。當(dāng)一個產(chǎn)品越復(fù)雜，制造端越有話語權(quán)，反之，如果一個產(chǎn)品越簡單，零售端越有話語權(quán)。所以零售端想要營銷賦能，獲得更大的利益，應(yīng)當(dāng)設(shè)法讓產(chǎn)品變得更簡單。

而從產(chǎn)業(yè)鏈隔閡來看，處于不同的產(chǎn)業(yè)鏈地位中，會有迥異的營銷策略。最近市場上流行的網(wǎng)紅品牌，大多是中間商轉(zhuǎn)型做出來的。有資金、有渠道、懂市場、懂供應(yīng)鏈，在此前提下，新產(chǎn)品的推出變得極其簡單。

在產(chǎn)業(yè)鏈維度的隔閡下，營銷有四個不同的層面。在營銷1.0時代，產(chǎn)品是最重要的；隨著單純的產(chǎn)品不能滿足消費者的需要，圍繞價值滿足，營銷進(jìn)入了2.0時代，即定位時代，典型案例是用廣告打動消費者；在營銷3.0時代（價值驅(qū)動型營銷），影響消費者則需要靠雙方之間共同的價值滿足；在營銷4.0時代（共創(chuàng)營銷），消費者更強調(diào)參與到營銷中去。

數(shù)字化的發(fā)展使得共創(chuàng)方法也變得豐富多樣，我們研究團(tuán)隊提出了全新的全鏈路品牌增長模型和品牌價值評估模型。擯棄過去很長一段時間占據(jù)主流的流量投放驅(qū)動和存量運營驅(qū)動思想，轉(zhuǎn)而運用產(chǎn)業(yè)鏈全局化和全過程數(shù)字化的系統(tǒng)性方法，建立可以持續(xù)打破隔閡的新營銷管理系統(tǒng)，數(shù)據(jù)驅(qū)動的，精益化、精準(zhǔn)化、自動化地進(jìn)行產(chǎn)品價值設(shè)計、平臺和渠道合作、場景化故事化互動設(shè)計、精準(zhǔn)觸達(dá)與觸發(fā)、關(guān)系升級的統(tǒng)一市場運行體系。

市場增長結(jié)構(gòu)的改變

除結(jié)構(gòu)要素的改變外，對市場增長邏輯也要有正確認(rèn)知。

與統(tǒng)一大市場相對應(yīng)的是碎片化市場，假設(shè)以十年乃至二十年的時間來完成統(tǒng)一大市場的建設(shè)，那么勢必會在這一二十年時間內(nèi)忍受碎片化經(jīng)營帶來的各種問題。而想要解決統(tǒng)一大市場與碎片化的矛盾與沖突，首先要正確認(rèn)識這兩種市場不同的增長邏輯。

以正態(tài)分布市場和冪律分布市場為例，正態(tài)分布市場具有流量平均分布、僅能賺取平均利潤、依靠售點疊加獲得增長等特點。典型的正態(tài)分布市場有地攤經(jīng)濟(jì)，擺地攤時，流量隨機，消費者一般消費次數(shù)只有一次。類似于這樣依靠隨機流量分布帶來的完全競爭市場，是中國市場的常態(tài)。在正態(tài)分布市場里，增加公司整體收入的辦法，不是依靠單兵銷售能力的提升，而要靠增加網(wǎng)點數(shù)量。與其花時間與精力培養(yǎng)一個業(yè)務(wù)員或者一家店的業(yè)務(wù)能力，不如將更多的精力花在如何快速擴大店的數(shù)量規(guī)模。

但值得警醒的是，隨著店面數(shù)量的增加，企業(yè)管理成本會直線上升，渠道成本會成為該市場發(fā)展的終極制約。這是過去市場碎片化的模式和困境。

但是今天，數(shù)字化時代賦予了企業(yè)更多元的營銷方式，流量分配不再隨機，也不再受制于地理區(qū)位的劃分，消費者有了自己的選擇權(quán)。冪律分布市場形成，80%的市場流量被20%的賣家拿走，這部分賣家也被稱為“頭部商家”，而這是統(tǒng)一大市場前提下產(chǎn)生的結(jié)果。

冪律分布市場具有流量被導(dǎo)向頭部、贏者通吃等特點。在該分布市場中，企業(yè)擴大銷售收入的邏輯是搶占營銷平臺的頭部流量。平臺主播流量增長的邏輯與市場品牌的增長邏輯相似，先是出現(xiàn)大眾品牌，然后產(chǎn)生大量的垂直細(xì)分品牌。如何選擇合適的平臺？中腰部商家是否有機會成為頭部商家？細(xì)分類目上是否具有流量前景？這些都是冪律分布市場中商家考慮的方向，但平臺規(guī)則也將成為商家在市場競爭中的制約。

渠道結(jié)構(gòu)的改變

基于營銷環(huán)境中的部分要素的改變，立足于不同市場的增長邏輯，想要進(jìn)一步鋪開中國統(tǒng)一大市場，可以考慮運用渠道結(jié)構(gòu)革命來破除碎片化。

縱觀整個中國零售主渠道發(fā)展史，可以看到，渠道本質(zhì)性的規(guī)律只有兩種模式，即分散與集中。從夫妻店—百貨店—品牌連鎖店—量販?zhǔn)匠?、購物中心—便利店、社區(qū)店……渠道業(yè)態(tài)在分散和集中之間來回震蕩。我們今天已經(jīng)站在了一個從分散業(yè)態(tài)向集中業(yè)態(tài)進(jìn)行展望的交叉口，不管是線上還是線下，都處于這個階段。

破除碎片化經(jīng)營，建立統(tǒng)一大市場，需要一直不斷推動渠道創(chuàng)新。中國不單有45度的胡煥庸線，還有城市的能級分布邏輯。資源并不全部集中在一二線城市，還聚焦在周圍小的次中心城市。鄉(xiāng)鎮(zhèn)聚集在縣，縣聚集在地級市，地級市聚集在省會，省會聚集在整體大區(qū)域的超市大城市。在不同的城市選擇合適的零售渠道，既符合經(jīng)濟(jì)下沉趨勢，也符合構(gòu)建統(tǒng)一大市場的政策背景。

此外，針對市場結(jié)構(gòu)上的消費者迭代現(xiàn)象，以數(shù)字化賦能，進(jìn)一步推動新營銷方式創(chuàng)新。鏈接更多的消費者，及時對消費者產(chǎn)生反應(yīng)，同時不斷的累積自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和消費者資產(chǎn)，全面的數(shù)字技術(shù)疊加社群構(gòu)建能力，更好的建立消費觸發(fā)環(huán)境和場景建設(shè)，最后利用這些東西形成一個不斷糾偏的閉環(huán)，持續(xù)迭代向前走。

最后，從整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，品牌未來能否增值，不僅看品類規(guī)模，還要看品牌集中度，當(dāng)一個品類的集中度超過20%在線上，就會產(chǎn)生非常大的品牌訴求。如果品類線上集中度超過60%，幾乎品牌就沒有新的機會。所以20%—60%的線上集中度，是非常重要的品牌建設(shè)的黃金期。按照這樣的邏輯，將所有行業(yè)篩選一遍，在碎片化向統(tǒng)一市場遞進(jìn)的過程中發(fā)現(xiàn)商機，帶動整個產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展，正向循環(huán)。

素材來源：王小毅教授

整理：《經(jīng)理人》雜志

配圖來源：千庫網(wǎng)

編輯：嚴(yán)月新

審核：王劍 王小毅