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疫情形勢(shì)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的疊加，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷將會(huì)持續(xù)提出挑戰(zhàn)。新時(shí)期如何把握企業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，如何聚焦渠道重塑和品牌增長(zhǎng)，如何驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷模式升級(jí)和突破產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新，如何實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期價(jià)值管理？

在2022年“浙派商學(xué)”系列公開(kāi)課中，浙江大學(xué)EMBA《戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷》教授、浙江大學(xué)管理學(xué)院院長(zhǎng)助理、數(shù)字營(yíng)銷專家王小毅作題為《從碎片經(jīng)營(yíng)到統(tǒng)一大市場(chǎng)：新時(shí)期如何把握企業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型趨勢(shì)》的演講，與大家共同探討這些值得企業(yè)家、管理者、從業(yè)者們反復(fù)思考的話題。

王小毅

浙大EMBA《戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷》課程教授、浙江大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，國(guó)內(nèi)首位神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)博士，數(shù)字營(yíng)銷專家?，F(xiàn)任浙江大學(xué)管理學(xué)院院長(zhǎng)助理，浙江大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系副主任。

主要研究領(lǐng)域?yàn)樯窠?jīng)營(yíng)銷學(xué)、移動(dòng)消費(fèi)行為與大數(shù)據(jù)分析等，應(yīng)用領(lǐng)域?yàn)閿?shù)字營(yíng)銷與新零售。

王小毅

結(jié)構(gòu)性改變

以下為演講實(shí)錄

隨著國(guó)家有關(guān)“加快建設(shè)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的《意見(jiàn)》”發(fā)布，國(guó)家將建設(shè)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)提升到全局和戰(zhàn)略高度。很多人認(rèn)為建立統(tǒng)一大市場(chǎng)是國(guó)家政策，離個(gè)體從業(yè)者和企業(yè)較為遙遠(yuǎn)，其實(shí)不然。用結(jié)構(gòu)性的視角來(lái)分析從碎片化經(jīng)營(yíng)到統(tǒng)一大市場(chǎng)轉(zhuǎn)變過(guò)程中的諸多問(wèn)題，可以幫助企業(yè)在營(yíng)銷轉(zhuǎn)型過(guò)程中打開(kāi)新思路。

如果把世界看作一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，系統(tǒng)的本質(zhì)是結(jié)構(gòu)。而結(jié)構(gòu)則在管理中決定了成本和效率。不論研究的是銷售問(wèn)題，比如營(yíng)銷；或是組織問(wèn)題，比如人力資源;或是信息問(wèn)題，比如大數(shù)據(jù)和人工智能。本質(zhì)上都是對(duì)主體進(jìn)行結(jié)構(gòu)重塑的過(guò)程，我們寄希望于改變結(jié)構(gòu)關(guān)系來(lái)達(dá)到高效的結(jié)果。

那么今天的營(yíng)銷環(huán)境中，會(huì)有哪些要素會(huì)對(duì)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生顛覆性改變呢？可以從以下三方面分析：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈關(guān)系、產(chǎn)品和消費(fèi)端的結(jié)構(gòu)。

代際消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變

當(dāng)前目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)人群面臨的最大問(wèn)題是世代更迭。Z世代（1995-2010年出生人群）逐步取代千禧一代（1980-1995年出生人群）成為最具商業(yè)潛力的消費(fèi)群體。這兩部分群體的區(qū)別在于，千禧一代被稱之為數(shù)字移民，由線下遷移到線上，線上活動(dòng)的便捷、高效以及信息的分享與公平是吸引他們的最大原因。

而Z世代作為出生就在線上的數(shù)字化領(lǐng)域原住民，唯一的選擇是由線上轉(zhuǎn)到線下。因此Z世代在消費(fèi)過(guò)程中追求體驗(yàn)、互動(dòng)、個(gè)性認(rèn)同與尊重，強(qiáng)調(diào)自我的力量，并希望能夠改變世界，改變行業(yè)，改變對(duì)于某個(gè)品類的認(rèn)知和某種產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。

目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)因消費(fèi)群體的更迭發(fā)生變化，因此統(tǒng)一大市場(chǎng)背景下的營(yíng)銷，不能再以便捷高效作為基本邏輯前提，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)Z世代消費(fèi)習(xí)慣的體驗(yàn)與互動(dòng)感做出改變，針對(duì)目標(biāo)精準(zhǔn)營(yíng)銷。數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息技術(shù)驅(qū)動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造、轉(zhuǎn)化與實(shí)現(xiàn)，并進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。

值得一提的是，盡管數(shù)字化在重塑我們的生活，但貌似全國(guó)普惠的互聯(lián)網(wǎng)仍然受制于“胡煥庸線邏輯”，互聯(lián)網(wǎng)用戶多集中于東南部，東北和西北區(qū)域受數(shù)字化影響不夠。

知識(shí)卡片

胡煥庸線

胡煥庸線，即中國(guó)地理學(xué)家胡煥庸在1935年提出的劃分我國(guó)人口密度的對(duì)比線 ，這條線的東南各省區(qū)市，絕大多數(shù)城鎮(zhèn)化水平高于全國(guó)平均水平;而這條線的西北各省區(qū)，絕大多數(shù)低于全國(guó)平均水平。

流通結(jié)構(gòu)的改變

“胡煥庸線”帶來(lái)多元市場(chǎng)的分割，會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)多元渠道關(guān)系產(chǎn)生、多元化產(chǎn)品匹配。完全的多元化使得中國(guó)跨地區(qū)的商貿(mào)流通成本遠(yuǎn)勝于跨境的商貿(mào)流通成本。舉個(gè)例子，按照總的物流中間成本來(lái)結(jié)算的話，中國(guó)的物流費(fèi)用成本是美國(guó)的10倍。因?yàn)樵谥袊?guó)，跨地區(qū)銷售產(chǎn)品，至少要經(jīng)歷三層中間商，而每一層中間商都有自己的利潤(rùn)訴求，一件商品的銷售價(jià)是出廠價(jià)的4倍，這在中國(guó)是常態(tài)。

而在美國(guó)，由于沒(méi)有大范圍的中間商，企業(yè)基本直接對(duì)應(yīng)終端市場(chǎng)。美國(guó)東海岸和西海岸兩大主體板塊市場(chǎng)幾乎沒(méi)有差異，因此，大量終端消費(fèi)上的服務(wù)型創(chuàng)新得以出現(xiàn)。

統(tǒng)一大市場(chǎng)的構(gòu)建能夠大幅度降低物流及中間環(huán)節(jié)的成本。然而，建立統(tǒng)一大市場(chǎng)，去中間化也存在一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。即原本由中間商承擔(dān)的部分成本無(wú)法被分擔(dān)，這部分費(fèi)用包括，資金的周轉(zhuǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存費(fèi)用、終端市場(chǎng)的維護(hù)服務(wù)費(fèi)用、本地的廣告營(yíng)銷費(fèi)用等。

企業(yè)可以自我診斷一些，你現(xiàn)在的銷售，是否還要依賴經(jīng)銷商的資金墊付來(lái)獲取靈活現(xiàn)金流，依賴經(jīng)銷商的本地倉(cāng)儲(chǔ)體系來(lái)節(jié)約物流成本，依賴營(yíng)銷商來(lái)打通零售網(wǎng)絡(luò)和終端客戶服務(wù)，甚至還要依賴經(jīng)銷商來(lái)開(kāi)展本地廣告投放和促銷活動(dòng)，那么基本上是不可能實(shí)現(xiàn)去中間化的；很多企業(yè)不是弱化中間商了，而恰恰相反是對(duì)中間商的依賴變大了但是毛利卻再無(wú)力支撐。

供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的改變

伴隨著產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的良好運(yùn)行與創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，產(chǎn)品創(chuàng)新層出不窮，消費(fèi)者行為和觸點(diǎn)問(wèn)題也隨之產(chǎn)生改變。

從制造端到品牌與產(chǎn)品集成端，到線上或線下主渠道，再到零售末端，再到一些涉及到服務(wù)類的碎片化毛細(xì)端，這是當(dāng)前產(chǎn)業(yè)鏈和流通鏈格局的基本構(gòu)成。產(chǎn)業(yè)鏈日趨豐富化帶來(lái)的直接結(jié)果是，每一個(gè)環(huán)節(jié)都在互相代替。

在這種強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，供應(yīng)鏈的上下環(huán)節(jié)代替、融合創(chuàng)新、價(jià)值鏈顛覆模式不斷出現(xiàn)。但從整個(gè)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)來(lái)看，制造端與零售端誰(shuí)更具備話語(yǔ)權(quán)，取決于產(chǎn)品的復(fù)雜精細(xì)程度。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品越復(fù)雜，制造端越有話語(yǔ)權(quán)，反之，如果一個(gè)產(chǎn)品越簡(jiǎn)單，零售端越有話語(yǔ)權(quán)。所以零售端想要營(yíng)銷賦能，獲得更大的利益，應(yīng)當(dāng)設(shè)法讓產(chǎn)品變得更簡(jiǎn)單。

而從產(chǎn)業(yè)鏈隔閡來(lái)看，處于不同的產(chǎn)業(yè)鏈地位中，會(huì)有迥異的營(yíng)銷策略。最近市場(chǎng)上流行的網(wǎng)紅品牌，大多是中間商轉(zhuǎn)型做出來(lái)的。有資金、有渠道、懂市場(chǎng)、懂供應(yīng)鏈，在此前提下，新產(chǎn)品的推出變得極其簡(jiǎn)單。

在產(chǎn)業(yè)鏈維度的隔閡下，營(yíng)銷有四個(gè)不同的層面。在營(yíng)銷1.0時(shí)代，產(chǎn)品是最重要的；隨著單純的產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的需要，圍繞價(jià)值滿足，營(yíng)銷進(jìn)入了2.0時(shí)代，即定位時(shí)代，典型案例是用廣告打動(dòng)消費(fèi)者；在營(yíng)銷3.0時(shí)代（價(jià)值驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷），影響消費(fèi)者則需要靠雙方之間共同的價(jià)值滿足；在營(yíng)銷4.0時(shí)代（共創(chuàng)營(yíng)銷），消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)參與到營(yíng)銷中去。

數(shù)字化的發(fā)展使得共創(chuàng)方法也變得豐富多樣，我們研究團(tuán)隊(duì)提出了全新的全鏈路品牌增長(zhǎng)模型和品牌價(jià)值評(píng)估模型。擯棄過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間占據(jù)主流的流量投放驅(qū)動(dòng)和存量運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)思想，轉(zhuǎn)而運(yùn)用產(chǎn)業(yè)鏈全局化和全過(guò)程數(shù)字化的系統(tǒng)性方法，建立可以持續(xù)打破隔閡的新?tīng)I(yíng)銷管理系統(tǒng)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，精益化、精準(zhǔn)化、自動(dòng)化地進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值設(shè)計(jì)、平臺(tái)和渠道合作、場(chǎng)景化故事化互動(dòng)設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)觸達(dá)與觸發(fā)、關(guān)系升級(jí)的統(tǒng)一市場(chǎng)運(yùn)行體系。

市場(chǎng)增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)的改變

除結(jié)構(gòu)要素的改變外，對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)邏輯也要有正確認(rèn)知。

與統(tǒng)一大市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的是碎片化市場(chǎng)，假設(shè)以十年乃至二十年的時(shí)間來(lái)完成統(tǒng)一大市場(chǎng)的建設(shè)，那么勢(shì)必會(huì)在這一二十年時(shí)間內(nèi)忍受碎片化經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的各種問(wèn)題。而想要解決統(tǒng)一大市場(chǎng)與碎片化的矛盾與沖突，首先要正確認(rèn)識(shí)這兩種市場(chǎng)不同的增長(zhǎng)邏輯。

以正態(tài)分布市場(chǎng)和冪律分布市場(chǎng)為例，正態(tài)分布市場(chǎng)具有流量平均分布、僅能賺取平均利潤(rùn)、依靠售點(diǎn)疊加獲得增長(zhǎng)等特點(diǎn)。典型的正態(tài)分布市場(chǎng)有地?cái)偨?jīng)濟(jì)，擺地?cái)倳r(shí)，流量隨機(jī)，消費(fèi)者一般消費(fèi)次數(shù)只有一次。類似于這樣依靠隨機(jī)流量分布帶來(lái)的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，是中國(guó)市場(chǎng)的常態(tài)。在正態(tài)分布市場(chǎng)里，增加公司整體收入的辦法，不是依靠單兵銷售能力的提升，而要靠增加網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量。與其花時(shí)間與精力培養(yǎng)一個(gè)業(yè)務(wù)員或者一家店的業(yè)務(wù)能力，不如將更多的精力花在如何快速擴(kuò)大店的數(shù)量規(guī)模。

但值得警醒的是，隨著店面數(shù)量的增加，企業(yè)管理成本會(huì)直線上升，渠道成本會(huì)成為該市場(chǎng)發(fā)展的終極制約。這是過(guò)去市場(chǎng)碎片化的模式和困境。

但是今天，數(shù)字化時(shí)代賦予了企業(yè)更多元的營(yíng)銷方式，流量分配不再隨機(jī)，也不再受制于地理區(qū)位的劃分，消費(fèi)者有了自己的選擇權(quán)。冪律分布市場(chǎng)形成，80%的市場(chǎng)流量被20%的賣家拿走，這部分賣家也被稱為“頭部商家”，而這是統(tǒng)一大市場(chǎng)前提下產(chǎn)生的結(jié)果。

冪律分布市場(chǎng)具有流量被導(dǎo)向頭部、贏者通吃等特點(diǎn)。在該分布市場(chǎng)中，企業(yè)擴(kuò)大銷售收入的邏輯是搶占營(yíng)銷平臺(tái)的頭部流量。平臺(tái)主播流量增長(zhǎng)的邏輯與市場(chǎng)品牌的增長(zhǎng)邏輯相似，先是出現(xiàn)大眾品牌，然后產(chǎn)生大量的垂直細(xì)分品牌。如何選擇合適的平臺(tái)？中腰部商家是否有機(jī)會(huì)成為頭部商家？細(xì)分類目上是否具有流量前景？這些都是冪律分布市場(chǎng)中商家考慮的方向，但平臺(tái)規(guī)則也將成為商家在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的制約。

渠道結(jié)構(gòu)的改變

基于營(yíng)銷環(huán)境中的部分要素的改變，立足于不同市場(chǎng)的增長(zhǎng)邏輯，想要進(jìn)一步鋪開(kāi)中國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)，可以考慮運(yùn)用渠道結(jié)構(gòu)革命來(lái)破除碎片化。

縱觀整個(gè)中國(guó)零售主渠道發(fā)展史，可以看到，渠道本質(zhì)性的規(guī)律只有兩種模式，即分散與集中。從夫妻店—百貨店—品牌連鎖店—量販?zhǔn)匠?、?gòu)物中心—便利店、社區(qū)店……渠道業(yè)態(tài)在分散和集中之間來(lái)回震蕩。我們今天已經(jīng)站在了一個(gè)從分散業(yè)態(tài)向集中業(yè)態(tài)進(jìn)行展望的交叉口，不管是線上還是線下，都處于這個(gè)階段。

破除碎片化經(jīng)營(yíng)，建立統(tǒng)一大市場(chǎng)，需要一直不斷推動(dòng)渠道創(chuàng)新。中國(guó)不單有45度的胡煥庸線，還有城市的能級(jí)分布邏輯。資源并不全部集中在一二線城市，還聚焦在周圍小的次中心城市。鄉(xiāng)鎮(zhèn)聚集在縣，縣聚集在地級(jí)市，地級(jí)市聚集在省會(huì)，省會(huì)聚集在整體大區(qū)域的超市大城市。在不同的城市選擇合適的零售渠道，既符合經(jīng)濟(jì)下沉趨勢(shì)，也符合構(gòu)建統(tǒng)一大市場(chǎng)的政策背景。

此外，針對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上的消費(fèi)者迭代現(xiàn)象，以數(shù)字化賦能，進(jìn)一步推動(dòng)新?tīng)I(yíng)銷方式創(chuàng)新。鏈接更多的消費(fèi)者，及時(shí)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生反應(yīng)，同時(shí)不斷的累積自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和消費(fèi)者資產(chǎn)，全面的數(shù)字技術(shù)疊加社群構(gòu)建能力，更好的建立消費(fèi)觸發(fā)環(huán)境和場(chǎng)景建設(shè)，最后利用這些東西形成一個(gè)不斷糾偏的閉環(huán)，持續(xù)迭代向前走。

最后，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看，品牌未來(lái)能否增值，不僅看品類規(guī)模，還要看品牌集中度，當(dāng)一個(gè)品類的集中度超過(guò)20%在線上，就會(huì)產(chǎn)生非常大的品牌訴求。如果品類線上集中度超過(guò)60%，幾乎品牌就沒(méi)有新的機(jī)會(huì)。所以20%—60%的線上集中度，是非常重要的品牌建設(shè)的黃金期。按照這樣的邏輯，將所有行業(yè)篩選一遍，在碎片化向統(tǒng)一市場(chǎng)遞進(jìn)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展，正向循環(huán)。

素材來(lái)源：王小毅教授

整理：《經(jīng)理人》雜志

配圖來(lái)源：千庫(kù)網(wǎng)

編輯：嚴(yán)月新

審核：王劍 王小毅