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“科 研”

ZJUSOM

在我們的日常生活中，有一個很常見的現(xiàn)象——“物以類聚，人與群分”。

比如，喜歡戶外運(yùn)動的人，身邊往往有一群同樣喜歡戶外運(yùn)動的朋友，你很難看見他會和喜歡宅在家的人做朋友。

這個現(xiàn)象在社會學(xué)中被描述為：社交網(wǎng)絡(luò)中的朋友之間會表現(xiàn)出相似的屬性和行為特征。

而對于發(fā)生這種現(xiàn)象的原因，有人說是因為同質(zhì)性影響（志同道合），也有人說是因為同伴影響（近朱者赤，近墨者黑）。

圖片來源：?千庫網(wǎng)

眾所周知，同伴影響是指個體受其網(wǎng)絡(luò)中的臨近個體（如朋友、同事、同行、領(lǐng)導(dǎo)、下屬等）的影響，使個體變得與他們相似；而同質(zhì)性影響是指相似的個體更容易建立社交關(guān)系。

所以就上述例子而言，他們到底是因為同質(zhì)性影響（相似愛好）而更容易成為朋友，還是因為朋友之間的同伴影響，導(dǎo)致他們表現(xiàn)出相似的愛好？

這就好比“先有雞還是先有蛋”的問題，似乎很難說清楚。也因此，同質(zhì)性影響和同伴影響的區(qū)分，一直是相關(guān)社交網(wǎng)絡(luò)分析尤其是社交關(guān)系因果性確定的一大難題。

而日前，浙江大學(xué)管理學(xué)院2017級博士生柳炎等學(xué)者在國際頂級期刊lNFORMS JOURNAL ON COMPUTING（管理學(xué)UTD24期刊之一）上發(fā)表的最新研究成果，創(chuàng)新性地解決了這一難題。

學(xué)生簡介

柳炎，浙江大學(xué)管理學(xué)院2017級博士生，導(dǎo)師為浙江大學(xué)管理學(xué)院陳熹教授，主要研究方向為信息管理，具體研究興趣為網(wǎng)絡(luò)嵌入算法和基于網(wǎng)絡(luò)嵌入的社交網(wǎng)絡(luò)分析。

他們基于數(shù)據(jù)驅(qū)動

提出更準(zhǔn)確的“區(qū)分方法”

在博士生柳炎等學(xué)者發(fā)表的題為“Distinguishing Homophily from Peer Influence Through Network Representation Learning”的論文中，他們提出了一種新的基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的“準(zhǔn)實驗框架”，來區(qū)分同伴影響與同質(zhì)性影響。該框架結(jié)合了潛在同質(zhì)性識別和因果關(guān)系的推斷。

文章發(fā)表截圖

具體而言，該方法首先利用可擴(kuò)展的網(wǎng)絡(luò)嵌入算法，從社交網(wǎng)絡(luò)中提取出保留節(jié)點多尺度結(jié)構(gòu)信息的網(wǎng)絡(luò)嵌入。然后，網(wǎng)絡(luò)嵌入在準(zhǔn)實驗框架中對潛在趨同性進(jìn)行控制，以實現(xiàn)因果推斷。與過去的研究相比，他們的研究不僅控制了受影響個體的同質(zhì)性影響，也控制了影響來源的同質(zhì)性影響。通過仿真實驗證明，他們所提出的方法對于同伴影響效應(yīng)的估計，比現(xiàn)有的參數(shù)化方法和數(shù)據(jù)驅(qū)動方法更準(zhǔn)確。在這之后，他們又將這種“準(zhǔn)實驗框架”應(yīng)用于玩家在線游戲行為的實證研究中，結(jié)果表明，他們所提出的“準(zhǔn)實驗框架”相比基準(zhǔn)模型擁有更好的擬合優(yōu)度。

這項創(chuàng)新性研究

極具學(xué)術(shù)與應(yīng)用價值

就學(xué)術(shù)價值而言，這項研究不僅證明了研究者可以利用社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)提煉出網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的嵌入式表征，這種嵌入式表征可以有效控制社交關(guān)系中的同質(zhì)性，還成功區(qū)分了同質(zhì)性影響和同伴影響，更精確地測定了兩種不同影響的大小。

此外，博士生柳炎團(tuán)隊所提出的“準(zhǔn)實驗框架”可與當(dāng)前更為先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)嵌入算法進(jìn)行結(jié)合，以實現(xiàn)對同伴影響效應(yīng)更精確的估計。

圖片來源：?千庫網(wǎng)

同時，這項研究的成果還可以應(yīng)用于一些重要的商業(yè)領(lǐng)域。例如在線多人游戲、社交商務(wù)中，企業(yè)需要同時考慮同伴影響和消費者（玩家）自身的因素對其消費行為的影響，并科學(xué)測量兩者各自的影響，才能更精準(zhǔn)的制定相關(guān)的營銷方案。

又如，在線多人游戲中，游戲運(yùn)營公司在做客戶分析之時，如果玩家的購買決定很大程度上取決于同伴活動，那么公司可以向擁有許多好友的玩家提供額外獎勵，以鼓勵他們購買游戲道具。

而如果同質(zhì)性影響是購買的主要原因，那么公司應(yīng)該直接向與付費用戶具有相似屬性和行為特征的未付費用戶推廣相應(yīng)的游戲道具。

科研路漫漫

感恩導(dǎo)師鼓勵

高質(zhì)量的研究成果背后，往往是一個團(tuán)隊的共同努力。

此次與博士生柳炎合作開展研究的還有他的導(dǎo)師——浙江大學(xué)管理學(xué)院數(shù)據(jù)科學(xué)與管理工程學(xué)系主任陳熹教授，以及復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院信息管理與商業(yè)智能系系主任張誠教授。

采訪中，博士生柳炎表達(dá)了對兩位“前輩”的感恩，特別是導(dǎo)師陳熹教授。

“科研之路，道阻且長。在做科研的過程中，我有過遲遲沒有產(chǎn)出高水平科研成果的焦慮。每當(dāng)此時，陳熹老師總能給予我信心、鼓勵與指導(dǎo)，告訴我‘堅持自己的研究是有價值的’，而最終也正如陳熹老師所說的一樣。”

學(xué)者簡介

陳熹，浙江大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。浙江大學(xué)管理學(xué)院數(shù)據(jù)科學(xué)與管理科學(xué)與工程系系主任。研究方向：信息系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)分析、社交媒體與社會網(wǎng)絡(luò)

采訪最后，博士生柳炎也分享了自己的科研秘訣，那就是一定要有耐心與信心。他說，每次實驗都是經(jīng)驗的積累，“精益求精，鍥而不舍”是科研人該有的態(tài)度。

附：論文摘要

Peer influence and homophily are two entangled forces underlying social influences. However, distinguishing homophily from peer influence is diffificult, particularly when there is latent homophily caused by unobservable features. This paper proposes a novel data-driven framework that combines the advantages of latent homophily identifification and causal inference. Specififically, the approach fifirst utilizes scalable network representation learning algorithms to obtain node embeddings, which are extracted from social network structures. Then, the embeddings are used to control latent homophily in a quasi-experimental design for causal inference. The simulation experiments show that the proposed approach can estimate peer influence more accurately than existing parameterized approaches and data-driven methods. We applied the proposed framework in an empirical study of players\' online gaming behaviors. First, our approach can achieve improved model fitness for estimating peer influence in online games. Second, we discover a heterogeneous effect of peer influence: players with higher tenure and playing levels receive stronger peer influence. Finally, our results suggest that the homophily effect has a stronger influence on players\' behavior than peer influence.

溫馨提示：查看論文原文，可點擊文末左下角的“閱讀原文”。編輯整理：段婷

素材提供：柳炎

審核：佟慶