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給浙江大學(xué)EMBA上《戰(zhàn)略性市場營銷》課時，王小毅老師經(jīng)常和學(xué)生們交流經(jīng)營中遇到問題。

這些學(xué)生里，有知名企業(yè)的高管，也有年輕有為的創(chuàng)業(yè)者、胸懷抱負(fù)的企業(yè)家，各行各業(yè)均有涉足。

過去這兩年，他們普遍反映了同一個問題：生意難做。

這個“難”體現(xiàn)在很多方面上：企業(yè)利潤空間變小了，新產(chǎn)品策劃和別人家做的相似度極高，政策變化太快，總是措手不及，疫情后市場萎縮、海外訂單基本全滅……

把所有問題總結(jié)到一個點(diǎn)上，就是——增長。

企業(yè)經(jīng)營增長越來越難，生意還怎么做？

王小毅：浙江大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，國內(nèi)首位神經(jīng)營銷學(xué)博士，任浙江大學(xué)管理學(xué)院院長助理（分管企業(yè)合作、資源整合與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化），浙江大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系副主任，浙大EMBA《戰(zhàn)略性市場營銷》課程教授。主要研究領(lǐng)域?yàn)樯窠?jīng)營銷學(xué)、移動消費(fèi)行為與大數(shù)據(jù)分析等，應(yīng)用領(lǐng)域?yàn)閿?shù)字營銷與新零售。2022年1月，在浙大EMBA《戰(zhàn)略性市場營銷》課程上，王小毅教授和阿里媽媽總裁家洛、人文財(cái)經(jīng)觀察家秦朔等嘉賓與同學(xué)們共同探討這一話題。

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增長停了嗎

每個做生意的企業(yè)家或者經(jīng)營者，心里總會有一番宏圖大志：賺大錢、打造品牌、造福消費(fèi)者……但說起這其中的困難，他們立刻就頭大了。成本、利潤、庫存、成交額、供應(yīng)鏈、復(fù)購率……每個經(jīng)營者腦子里都鋪著一張Excel表。決策的依據(jù)越來越雜， 需要兼顧的平臺也越來越多，傾盡了大量人力和財(cái)力，追求的增長卻收效甚微。

其實(shí)說來說去，終歸有兩點(diǎn)“萬變不離其宗”：

一，懂消費(fèi)者；二，懂平臺。

消費(fèi)者有多難懂？以往的營銷策略是，把品牌做大做強(qiáng)、深入人心。“一句廣告語賭對了，他可能就成功了，賭不對就失敗。”王小毅并不贊成這樣的投機(jī)心理，“做生意不能是靠這種東西來做的?！钡珕栴}是，現(xiàn)在的購物平臺也不止一個，消費(fèi)者的興趣分散，甚至打開軟件的動機(jī)都從“購物”變成了“閑逛”。閑逛的人多了，經(jīng)營的難題也就出現(xiàn)了。如何全盤捕捉各個購物平臺和種草社區(qū)的用戶興趣，促成更多消費(fèi)者購買、推薦和回購？缺少精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)觀察和流量經(jīng)營，這成了商家最頭疼的問題。

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今天我們面對的是跨平臺的全流程，作為一個企業(yè)你如何管理多平臺、如何管理全鏈路的整個過程？

王小毅教授認(rèn)為，這是2022年企業(yè)要面對的第一個問題。商品交易總額GMV，這是以往商家最看重的增長指標(biāo)，也就是所謂的“沖銷量”。購物平臺的年度大促顯然是個絕佳的增長機(jī)會。2020年雙11期間，小米的全渠道成交額達(dá)到143億，僅用11天就獲得了全年6%左右的收入。到了2021年雙11，小米再度取得了193億元戰(zhàn)績，同比增長約135%。此外還有300余個品牌的成交額超過1億元，其中不乏百雀羚、回力這樣的老字號，和蕉內(nèi)、添可等新國貨品牌。大促原本就是讓利給消費(fèi)者，每當(dāng)大促臨近，消費(fèi)者的興趣就集中在“滿減”和“折扣”上。商家經(jīng)營的平臺越分散，對商家來說成本也就更高，下血本拉高銷售額的增長，卻未必能收獲利潤增長。很多時候是因?yàn)榭床灰娖脚_暗藏的機(jī)會，對于所有商家而言，大促更像一場憑“實(shí)力”的閉卷考試。所以在大促越來越卷的情況下，商家如何才能從這么多平臺、這么多品類、這么多商家的激烈競爭里脫穎而出？不論是大品牌還是小品牌，甚至是新品牌都在尋找大促之外的增長機(jī)會和生意節(jié)奏。這又是擺在經(jīng)營者面前的一道難題。

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從變化中尋找增長機(jī)會

2022年，面對新市場，找到新增長，生意應(yīng)該怎么做？這是每一個經(jīng)營者必須認(rèn)真思考的問題，關(guān)系著企業(yè)的未來增長。

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我們面對一個新的市場，到底應(yīng)該采用原有的思維方式，還是做出一些根本性的變革？

王小毅教授給出了他的看法，“我們認(rèn)為，最好的答案來自于實(shí)踐，來自于用戶的第一時間的反饋?！被谶@樣的愿景，在虎年開工之際，浙江大學(xué)管理學(xué)院聯(lián)合阿里媽媽，結(jié)合EMBA《戰(zhàn)略性市場營銷》課程，給同學(xué)們上了一堂“2022年經(jīng)營新增長第一課”。先讓我們提前解鎖一部分關(guān)于增長關(guān)于生意機(jī)會的話題。阿里巴巴旗下的數(shù)字化營銷平臺阿里媽媽，可能是最懂消費(fèi)者的。作為陪伴中國消費(fèi)者時間最長的電商平臺，阿里記錄和沉淀了最大規(guī)模的消費(fèi)者行為數(shù)字，這也意味著它最有可能幫助商家觸達(dá)到中國最廣義的消費(fèi)者規(guī)模。在數(shù)字化、碎片化時代，中國的消費(fèi)者行為也在不斷變化。比如一般人會覺得買iPhone手機(jī)的是高端消費(fèi)者，買普通國產(chǎn)手機(jī)的就是中端消費(fèi)者，但事實(shí)是他既可能在天貓買個iPhone，也可能給父母買個小米或者vivo，那他屬于什么消費(fèi)者？只有透過更長周期的觀察，結(jié)合對其更多搜索行為和興趣行為的觀察，才能做到精準(zhǔn)。在消費(fèi)者行為不斷變化的過程中，對于商家來說最值得關(guān)注的是消費(fèi)者的動線越來越豐富和多元，與消費(fèi)者建立精準(zhǔn)關(guān)系變得越來越重要。“用非常傳統(tǒng)的媒體廣告思維去影響這些消費(fèi)者，在未來效率大概率不會太高?！?/strong>阿里媽媽總裁家洛在回答課堂中同學(xué)的提問時說到。企業(yè)如果想要與消費(fèi)者建立精準(zhǔn)的關(guān)系，數(shù)字能力、對消費(fèi)者的深度理解很重要。這其實(shí)非常考驗(yàn)企業(yè)的技術(shù)能力。俗話說商場如戰(zhàn)場，很多時候生意比拼到最后，不是誰有錢、誰力氣大就能走到最后，而是誰更擅長把技術(shù)轉(zhuǎn)化為效率，為生意經(jīng)營提效。這其中提升的效率，是洞察消費(fèi)者的效率、觸達(dá)消費(fèi)者的效率、與全域消費(fèi)者建立精準(zhǔn)聯(lián)系的效率。在家洛看來，只有做更深入的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，才能帶動更多的變化。阿里媽媽也非常期望增長是在更先進(jìn)的策略下、更先進(jìn)的方法，甚至是更先進(jìn)的技術(shù)下帶動產(chǎn)生的。