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【MBAChina網(wǎng)訊】即時消費給品牌商帶來了什么負面影響？三四線城市是下一個零售重點嗎？消費者要的是真正的個性化，還是個性化標簽？就上述問題，王小毅教授進行了一一解答。

教授名片

王小毅：浙江大學EMBA《互聯(lián)網(wǎng)營銷》課程教授，博士生導師，浙江大學管理學院市場營銷學系副主任、浙江大學管理學院深圳中心（籌）主任，浙江省技術經(jīng)濟和管理現(xiàn)代化研究會秘書長。研究領域：在線消費行為與數(shù)字營銷；神經(jīng)營銷學。

關于新零售，我認為大家不能再浪費時間去做觀點的碰撞了，因為大趨勢已經(jīng)非常明顯，革新迫在眉睫，所以有些事情我們有必要達成共識。

1

消費者發(fā)生了什么變化

這類總結其實特別多，我列舉三個目前比較典型的趨勢：一是即時性消費；二是懶系消費；三是社交消費。

今天著重給大家講一下即時性消費。這和新技術有關系，是技術使得我們能夠實現(xiàn)即時消費。

其實，除了購物以外，在很多領域都存在即時消費，比如刷抖音、玩游戲、和朋友聊天，等等。

消費不僅僅是指買東西，它是一種需求、一種欲望的釋放，情感釋放也是一種即時消費。

即時消費會給我們帶來一個不好的影響。人做很多事情的時候是需要積累欲望的，當欲望積累到一定程度時，就需要有爆發(fā)力把欲望釋放出來。而即時消費恰恰削弱了人們的爆發(fā)力。

比如現(xiàn)在百貨公司的銷售額大幅下降？僅僅是因為消費者都在網(wǎng)上購物了嗎？如果是這樣，那是不是可以在百貨公司配置一些網(wǎng)上買不到的商品就能提高銷售額呢？

過去很多人逛百貨公司，往往是積累了一周甚至一個月的購買欲望，然后到百貨公司去集中釋放，總要買一些商品才回去，否則好像任務沒有完成一樣。

但是現(xiàn)在呢？消費者的欲望早就被釋放掉了。

如今任何一件漂亮衣服都很難勾起消費者的興趣，可是當他們發(fā)現(xiàn)需要買衣服的時候，又來不及去線下門店選購，只能在網(wǎng)上買，變成了一種被迫式的購買，陷入一個惡性循環(huán)。

為了解決客流量的問題，現(xiàn)在很多百貨業(yè)態(tài)都會增加餐飲、文娛、親子等類目，因為這些是剛需，互聯(lián)網(wǎng)替代不了。

但是這些引流業(yè)態(tài)并不能推高傳統(tǒng)主營業(yè)態(tài)的銷售額，比如服裝或家具。一個消費者去餐廳吃飯的時候不會想到要去順道買一把椅子、買一件衣服。

所以在這方面，我們要重新布局，否則仍舊是死路一條。

即時消費帶來的另一個負面影響是，如果這個購買是沖動消費，消費者必然希望能夠盡快、馬上拿到商品。

但是如果你銷售的這個商品的特性決定了快不了，將可能發(fā)生什么情況？當沖動性、新奇感退去，消費者變得理性的時候才拿到商品，他可能會對商品感到失望，產(chǎn)生負面評論，甚至退貨。

怎么才能避免這種情況發(fā)生呢？很簡單，消費者要的除了這件商品外，其實還有很多，比如服務。你可以用服務來保持他的新鮮感和熱度。

所以，千萬不要忽視消費者下單以后、拿到商品之前的這段時間，如果做不好，就可能造成不可挽回的局面。

很多人都會認為，并不是任何商品都要即時送達的，比如服裝、家用電器，消費者完全可以等待。

可是，我想說的是，即時消費其實屬于一種消費文化，文化是從來不需要講道理的，只是大家有，我也有，然后慢慢地往一個我們無法抗拒的方向發(fā)展，這就是群體的力量。

所以，大家想一下，當所有的商品都能做到2小時內送達的時候，你也必須做到。你做不到，而你的競爭對手做到了，那就是他的優(yōu)勢。

我們做過很多調研，發(fā)現(xiàn)物流速度在產(chǎn)品評論中排名第一，也就是說，產(chǎn)品品質差點沒關系，送貨快就行；送貨慢，產(chǎn)品品質再好也沒用，因為對于同一梯隊的企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品的品質，消費者所能感知到的差異并不明顯。

2

三四線城市的商業(yè)機會

現(xiàn)在很多人都在講渠道下沉，再加上消費降級，似乎這才是中國零售的未來。

我認為，三四線城市確實有機會，但是這并不代表大家要把零售變革的重心都轉移到那里去。原因主要有以下兩點：

1. 小城市和大城市之間有“時差”，如果你重點追逐三四線城市的滯后效應，那就永遠不可能領先于整個零售市場。

在零售領域，一二線市場永遠都是主流?，F(xiàn)在在一二線城市已經(jīng)顯露出疲態(tài)的“成人日托中心”式購物中心，在三四線城市還在復制，活得也還很好。

2. 三四線城市人口流入少，這就意味著你在這些市場做的大量投資，很難產(chǎn)生累積效應。

而一二線市場的主力人群會不斷增加——鐵打的營盤流水的兵，年輕人會不斷增加，他們通過努力，收入越來越高，消費能力也就越來越強。

所以在一二線市場，只要維護好年輕人這個群體，你就能夠享受到未來10年因為他們消費能力提升而帶來的紅利，這是整個國家經(jīng)濟給你帶來的紅利，而三四線城市就不具備這個特征。

當然我這樣說，并不代表三四線城市就不值得去做，而是要把握時間差。我只能給大家一個開放性的思考。

3

消費降級？沒有的事！

最近有很多關于消費升級還是消費降級的討論，我認為這些討論沒有意義。

因為中國的消費者本身是在不斷升級的，沒有人會承認自己在降級，因為人總是在進步的，有些方面會變得理性。

并且這其中的道理說破了其實也很簡單，在收入沒有改變的情況下，某些方面的支出增加，必然意味著另外某些方面的支出減少了。

比如過去為了面子、為了品牌而支出的額外費用，現(xiàn)在不需要了，很多消費者轉而追求一些基本功能和穩(wěn)定的質量，有沒有品牌不重要了。

我在了解美國歷史的時候，發(fā)現(xiàn)其中一段很有意思。美國嬰兒潮過去以后（1970年代中期），很多年近40歲的人都進入工作、生活十分穩(wěn)定的狀態(tài)。

那時候他們就開始思考人生，很多人都從裝修、換家具開始，去過自己想要的生活。

結果發(fā)現(xiàn)市場上沒有一個是圍繞生活定位的品牌。于是美國在那個時候涌現(xiàn)了很多這樣的品牌，最有名的是拉爾夫·勞倫。

現(xiàn)在在中國也出現(xiàn)了一些融合線上、線下、多種業(yè)態(tài)的購物場景，比如阿里跟銀泰合作的“生活選集”。

它以店中店的形式，按照兩室一廳、一廚一衛(wèi)的布局，營造一個精選的家居生活場景。除了陳列家具，還有珠寶、咖啡、音樂、圖書，等等。

我們曾做過一個研究，看這種沉浸式的購物場景與消費者購買之間的關系。

結果發(fā)現(xiàn)，如果營造出的購物場景讓人感覺過于放松的話，消費者的購買意愿反而會降低，因為購買是需要一點興奮的。

所以如果能在線下購物場景中穿插線上的元素，或者通過低價等因素刺激消費者的興奮感，對銷售會有幫助。

4

好的消費空間必備的三要素

該如何營造這樣的消費空間呢？這里面涉及到一些心理學上的知識。

首先，我想強調三點。

1. 個性化已經(jīng)成為一種標簽。

事實上，沒有人想要真正的個性化，他們想要的只是讓自己貼上個性化的標簽。

通常，我們的產(chǎn)品分為兩種：一種叫核心功能屬性，一種叫外圍功能屬性。

要改變產(chǎn)品的核心功能，往往需要付出非常大的成本，收效甚微，因為消費者感覺不到；但如果改變產(chǎn)品的外圍功能屬性，成本低，消費者很容易感受到，所以投入產(chǎn)出比最佳。

舉個簡單例子。小米手機的質量并不是最好的，但是這不影響它做粉絲經(jīng)濟，不影響它搞極致、打爆款。

為什么？大家想一下，如果要提升手機的性能，用更先進的芯片要花很多錢。

但是手機的外圍屬性是什么？屏幕大小，外殼是塑料的還是金屬的，攝像頭能不能拍夜景，等等，這些方面的改進是很容易被消費者感知到的，更容易創(chuàng)造出極致、個性化的感覺。

所以，大家在打造產(chǎn)品的時候，可以考慮有限改造外圍屬性，然后再提升核心屬性。

為什么跟大家講這個？因為如今的消費者要的只是個性化的標簽，不是要真正完全的個性化。所以大家要做完全個性化的定制，不見得會得到非常好的效果。

如果我們能給產(chǎn)品貼上個性化的標簽，賦予產(chǎn)品某些細節(jié)上的個性化特點，那么產(chǎn)品本身的核心屬性仍然是規(guī)?；?。

2. 民主化的購買方式。

民主化是一種思潮，消費者希望自己有更多的購物選擇。所以品牌商千萬不要再寄希望于靠一款單品“打遍天下”了。

哪怕是單品，也要區(qū)分出多種規(guī)格，把自由選擇的權力交給消費者。

3. 購買首先是一種社交需要。

社交就是要分享。我想問各位，你們有沒有為消費者設計好一句話，能讓他在使用了你們的產(chǎn)品后愿意分享到自己的朋友圈？

比如我買了一扇門，想在朋友圈里發(fā)個帖子說這扇門好用，但是我不知道怎么寫這句話。

這個需要你們事先設計好，讓消費者能夠很容易地成為意見領袖，為你們傳播產(chǎn)品。

我常舉一個保溫杯的例子。如果要說自己的保溫杯質量好，該怎么表述呢？

日本有個保溫杯品牌的廣告是這樣說的：上午一杯水，晚上倒出來水溫降5度。這句話描述了一個很真實的場景，很容易打動人，消費者就愿意拿來發(fā)朋友圈。

按照馬斯洛需求理論模型，在社交之上的需求是尊重。

各位仔細想想，如何才能讓消費者感覺被尊重？它跟服務水平有關系嗎？消費者走進門店，導購為他倒水、讓座，展示店里的商品。這些服務是否能給消費者帶來尊重感？

過去我們一直是這樣認為的，所以大家總是強調服務質量。可是尊重感其實是來自比較。

蘋果手機曾經(jīng)出過一款土豪金，比普通手機貴1000多塊錢，性能完全一樣。土豪金其實是建立在普通銀色的基礎上的，沒有銀色手機，純粹出一款金色的，就不值這么多錢。

所以說，如果大家要給消費者營造被尊重的感覺，就必須建立可比較性，讓消費者能夠做比較。

5

布局新零售要做的3件事

前面講的都是趨勢變化，大家要做新零售，仍舊需要有一個戰(zhàn)略性的思考。大家在布局新零售時，需要做好幾個準備工作：

1. 我們要非常清楚，如今我們所講的“市”和“場”已經(jīng)分離了，是兩碼事。

“市”是消費者集中地地方；“場”是購物的終端，或者你的門店。這兩者不是一回事，消費者不會主動去你的門店終端。

你必須把這兩者分開運營，每一個都要做足功夫，才能把它們打通。

2. 我們可以通過渠道矩陣來搶占線上、線下的動線節(jié)點。

線上的渠道包括旗艦店、主力店、淘寶店，以及社交平臺；線下包括購物中心、家居賣場、社區(qū)店、直營店、店中店、集合店，等等。

我們可以排出一個矩陣，每一類店覆蓋的人群不一樣，所推的品類也不一樣，由此就形成了一個很好的覆蓋面的效果。

3. 隨后，我們可以根據(jù)不同的場景，來匹配SKU。

當把這三樣事情理清楚了，大家就會發(fā)現(xiàn)，其實最后拼的就是供應鏈——配送中心、單品運營體系，等等，這套系統(tǒng)不支持，那前面講的那些也就只是聽個熱鬧而已。

再然后拼什么？團隊。

建立一個穩(wěn)定的運營團隊，圍繞需求，規(guī)劃產(chǎn)品，核算毛利，對IT系統(tǒng)進行大改造，將商品流和數(shù)據(jù)流整合，后續(xù)營銷科技的深入，最后形成新的物種。這是大家在整個運營方面需要做的事情。

我們趕上了一個非常好的時代。我們今天碰到的所有問題，都是這個時代給予我們的機會。

如果我們抓住了，未來我們的品牌將會迎來10到20年的黃金發(fā)展；如果抓不住，未來5年，我們的日子將會非常難過，因為舊秩序已經(jīng)被打破。

我們過去很多成功的經(jīng)驗今天都行不通，或者雖然能行得通，但是代價非常高。

如果重塑一個全新的體系，未來5年，可能日子也不見得會好過。但是未來10年，將會非常的穩(wěn)定。

機會稍縱即逝，可能新零售的時機點就在最近的三年——從2016年提出來，已經(jīng)過去兩年。最近這三年，我們能不能搶先于行業(yè)，在某些關鍵方面做好布局？

如果能做到的話，我們再有余力去改進產(chǎn)品，提升品牌，去加強跟客戶的關系，我們就會非常順利，進入一個良性的循環(huán)。