科研力 | 保質(zhì)期1個半月的牛奶為什么不新鮮?

2018-10-19 00:00 瀏覽量: 3601

王奶奶拿起一盒標明鮮奶的乳制品,瞧了瞧生產(chǎn)日期,搖搖頭,說:“都放了一個月了,肯定不新鮮?!北M管這款商品表明生產(chǎn)商采用了一項新西蘭的保鮮技術,可以將鮮奶的保鮮期延長至45天,但王奶奶可不買賬。西浦國際...
王奶奶拿起一盒標明鮮奶的乳制品,瞧了瞧生產(chǎn)日期,搖搖頭,說:“都放了一個月了,肯定不新鮮?!北M管這款商品表明生產(chǎn)商采用了一項新西蘭的保鮮技術,可以將鮮奶的保鮮期延長至45天,但王奶奶可不買賬。西浦國際商學院(IBSS)研究行為經(jīng)濟學的方世豪(Eddy S. Fang)博士描述著在中國超市觀察到的現(xiàn)象。“這在中國消費者中比較常見,在他們看來,鮮奶的定義是不能長時間保存的?!痹谡{(diào)研中,他還遇到很多類似的情況。在食品領域,很多新技術并沒能夠獲得消費者的認可和接受,例如有一種新的肉類包裝技術可以通過給包裝中充入某種氣體以保持肉質(zhì)的新鮮?!爱斈愫椭袊M者講這些的時候,他們通常會說‘不要不要,我還是去菜場買新鮮的吧?!?“由于人們對國產(chǎn)食品安全性的不信任,導致人們在看到一種新技術時往往會心存疑慮?!狈讲┦吭谒难芯恐兄赋?,在食品領域,中國消費者不愿意接受新技術,在他們的觀念中,食品質(zhì)量和技術是負相關的。正如研究人員所觀察到的,并非所有人都會擁抱新技術、新想法、新產(chǎn)品、新服務?!叭绻K端消費者不接受,那創(chuàng)新就失去了市場?!狈讲┦空f。創(chuàng)新與消費者行為是方世豪(Eddy S. Fang,下圖)近年來研究的兩個關鍵詞。他將行為經(jīng)濟學的理論和方法應用于探究“在技術、產(chǎn)品、服務領域的創(chuàng)新在消費者中的擴散和傳播機制”。換句話說,就是創(chuàng)新通過怎樣的機制作用于消費者行為、影響消費者決策。關于人們?nèi)绾巫鰶Q策,古典經(jīng)濟學假設人都是理性的,所有人都在極其精準地追求自身利益的最大化。但實際上,人通常都是不理性的。1990年代后期,行為經(jīng)濟學興起,研究者將現(xiàn)代心理學和行為科學的規(guī)范方法引入經(jīng)濟學研究,以研究和解釋人們的非理性決策。2002年,普林斯頓大學教授Daniel Kahneman因其“將心理學和經(jīng)濟學研究相結(jié)合,特別是與在不確定狀況下的決策制定有關的研究”獲得諾貝爾經(jīng)濟學獎。Kahneman和合作者Tversky的研究激勵了新一代經(jīng)濟學研究者將認知心理學觀點應用于人類內(nèi)在行為動機的研究,使經(jīng)濟學理論更加豐富。除了食品安全領域,方世豪(Eddy S. Fang)博士還通過對旅游和教育等領域創(chuàng)新的觀察來揭示更多創(chuàng)新影響消費者行為的機制。工業(yè)旅游是近年來為國內(nèi)大型乳制品企業(yè)所采用的旅游創(chuàng)新。這些大企業(yè)面向公眾開放一些樣板工廠和牧場,在生產(chǎn)工廠,游客可通過特設的參觀通道,全面了解產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝;參觀奶源基地,在牧場上親近自然;在草原乳文化博物館,游客可了解北方游牧民族乳文化的數(shù)百年文明史。零距離的體驗潛移默化地提升了消費者對品牌的信任度和好感,使得消費者更樂意去購買他們的產(chǎn)品。方博士解釋說:“消費者愛屋及烏,這在心理學上稱之為‘光環(huán)效應’(halo effect)。“他進一步解釋到,三聚氰胺事件致使消費者對國產(chǎn)奶制品的不信任度達到極點。對他們來說,在國產(chǎn)牛奶和進口牛奶間的消費選擇已經(jīng)被牢牢固定了,即只要能負擔得起高價的進口牛奶,那就不會選國產(chǎn)的,因為他們不愿意再去冒任何風險?!盀榱似凭?,你必須給消費者一些與牛奶質(zhì)量無關的信息。因為你提供給他的關于國產(chǎn)牛奶質(zhì)量的正面信息,都會遭到無視;而關于進口牛奶的正面信息,都會強化原來的決策?!痹谏鲜霭咐?,工業(yè)旅游就起到“破局”的作用,消費者通過工業(yè)旅游項目獲得了有關這個品牌十分美好的體驗,不知不覺也改變了他的決策行為。方世豪(Eddy S. Fang)博士來自比利時,他的研究在2016、2017年相繼獲得中國國家自然科學基金委員會“外國青年學者研究基金項目及延續(xù)項目”的資助。他將研究重點聚焦于“探究中國消費者對新產(chǎn)品和新服務的接受行為”,試圖描述和揭示相關行為背后的邏輯。他表示:“中國正在推動整個國家的經(jīng)濟結(jié)構從以制造業(yè)為基礎的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級為以創(chuàng)新為驅(qū)動的經(jīng)濟。故而通過研究去理解消費者是否接受創(chuàng)新產(chǎn)品和服務及其背后的邏輯十分有價值,能夠更有效地促進和推動創(chuàng)新經(jīng)濟的發(fā)展。”(記者:寇博 攝影:王皓晨 其它圖片來源:騰訊圖片、伊利集團官網(wǎng)、Shutterstock)
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