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2月18日，2023年春季首屆中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展和治理學(xué)術(shù)年會在清華大學(xué)順利舉辦。會議由清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院、公共管理學(xué)院和計算社會科學(xué)與國家治理實驗室承辦。清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院黨委書記、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與治理研究中心主任陳煜波教授在大會發(fā)表題為《中國數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展邏輯：基于營銷學(xué)的視野》的主旨演講。

本文根據(jù)陳煜波教授現(xiàn)場發(fā)言內(nèi)容整理。

首先，請允許我和大家分享我之前的一項研究，聚焦在《中國數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展邏輯：基于營銷學(xué)的視野》。

在數(shù)字經(jīng)濟中，大家現(xiàn)在十分熟悉的平臺企業(yè)，無論是美國的GAFA（Google，Apple, Facebook, Amzaon），還是中國的百度、阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動等等，主要的收入幾乎都來自廣告和電商（包括數(shù)字服務(wù)）。歐盟雖然沒有大的平臺企業(yè)，但是從治理主權(quán)的角度，近期陸續(xù)出臺了對全球數(shù)字經(jīng)濟具有重大影響的《數(shù)字市場法》和《數(shù)字服務(wù)法》，聚焦對數(shù)字市場的監(jiān)管。由于數(shù)字市場對數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展與監(jiān)管的重要性，國際上市場營銷學(xué)的學(xué)者相對比較早地就開始研究數(shù)字經(jīng)濟。我本人多年來也是一直致力于中美數(shù)字經(jīng)濟尤其是數(shù)字市場的研究。

數(shù)字經(jīng)濟與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟相比，最根本的差異在于數(shù)據(jù)成為新的生產(chǎn)要素。從商業(yè)的角度，蘋果的iPhone可能是數(shù)字經(jīng)濟時代第一個重要的產(chǎn)品。蘋果與諾基亞都是偉大的IT企業(yè)，但是諾基亞是工業(yè)經(jīng)濟時代偉大的IT企業(yè)，因為它還是沿用的像福特那樣基于硬件的創(chuàng)新模式，而蘋果采用的是軟件定義、平臺支撐、數(shù)據(jù)驅(qū)動的數(shù)字經(jīng)濟時代的創(chuàng)新和商業(yè)模式，完全打破了工業(yè)經(jīng)濟時代典型的創(chuàng)新體系。我們過去做創(chuàng)新都是先做研發(fā)，再做測試，再做發(fā)布。自從蘋果的App Store以后，所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)新都會采用先上線產(chǎn)品做A/B測試，靠分析用戶下載App和使用App行為的數(shù)據(jù)，甚至給App打差評的數(shù)據(jù)進行迭代更新。蘋果是這樣，特斯拉也是這樣。蘋果為什么是唯一一家市值曾經(jīng)達到三萬億的企業(yè)，因為它可以說是世界上最大的數(shù)字經(jīng)濟生態(tài)的服務(wù)運營商。

2010年我和我的兩位合作者提出市場相變的理論來刻畫數(shù)字經(jīng)濟所帶來的巨變。傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟時代的市場中，企業(yè)創(chuàng)造價值、顧客消費價值，但現(xiàn)在從蘋果、特斯拉這些案例中，我們看到的更多的是顧客在貢獻數(shù)據(jù)、創(chuàng)造價值，企業(yè)在消費價值，我們叫價值的共創(chuàng)。傳統(tǒng)市場中供求價格能夠作為市場調(diào)節(jié)的主要機制。但現(xiàn)在App Store里面絕大部分App是免費的，那靠什么作為調(diào)節(jié)市場的機制呢？靠用戶和企業(yè)之間社會互動的數(shù)據(jù)，也就是用戶下載App、使用App的數(shù)據(jù)。

中國數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展邏輯和路徑完全不同于以硅谷為代表的西方發(fā)達國家。我國發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟的邏輯假設(shè)前提是“四化同步”，即工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和信息化同步。而硅谷為代表的西方發(fā)達國家是前面“三化”已經(jīng)完成了以后才開始信息化和數(shù)字化進程。因此，我們在發(fā)展信息化和數(shù)字經(jīng)濟時必須解決前面“三化”沒有完成的痛點，其中最主要的痛點就是軟硬件的基礎(chǔ)設(shè)施，硬件的基礎(chǔ)設(shè)施不難理解，軟的基礎(chǔ)設(shè)施痛點就是市場中信任的缺乏。

在2020年我受聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會議邀請撰寫的一篇介紹中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展經(jīng)驗的論文中指出，我國發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟成功最主要有三個方面的原因。第一是中國政府前瞻性的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施政策，將我們巨大的市場紅利和人口紅利轉(zhuǎn)化成功轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)優(yōu)勢。第二是我們本土的企業(yè)家成功探索出了符合新興市場“四化同步”發(fā)展環(huán)境的商業(yè)模式，比如我下面介紹的京東自營物流。這種商業(yè)模式由誰來出資呢？創(chuàng)業(yè)資本。第三就是開放的創(chuàng)業(yè)投資環(huán)境，由市場化的創(chuàng)業(yè)資本來推動企業(yè)創(chuàng)新。

我講兩個主要的例子，分別基于我的兩篇學(xué)術(shù)論文。

第一是關(guān)于共享經(jīng)濟。全球主流的學(xué)者都認為共享經(jīng)濟是基于眾包式的供給，無論是美國的Airbnb還是Uber都是這樣。但是中國的共享經(jīng)濟模式不一樣。我們提出共享經(jīng)濟的本質(zhì)是數(shù)字經(jīng)濟，所以共享經(jīng)濟平臺首先是產(chǎn)生數(shù)據(jù)和采集數(shù)據(jù)的平臺。為什么大量的汽車制造商會從BMW到豐田都在投資進入網(wǎng)約車平臺？我們國內(nèi)吉利也推出自己的網(wǎng)約車平臺曹操專車。因為如果沒有用戶出行的數(shù)據(jù)，未來的汽車制造商就會變成純粹的代工企業(yè)。消費者在乎的是出行的服務(wù)，而不是汽車。新興市場發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟最重要的痛點是信任，而共享經(jīng)濟作為一種數(shù)字經(jīng)濟的新業(yè)態(tài)，信任問題也是其在新興市場最主要的痛點。滴滴出行一開始是基于出租車的網(wǎng)約車，出租車由于是高度管制的，所以沒有信任問題的。但是當?shù)蔚我坏┻M入順風(fēng)車市場，就有信任問題了，所以就會出現(xiàn)后來的滴滴順風(fēng)車事件。

和以美國為代表的西方發(fā)達國家所發(fā)展的眾包式供給的共享經(jīng)濟模式不同，在像中國這樣的新興市場，由于需要解決信任問題，共享經(jīng)濟的一個主要模式是自營和高度垂直整合的重資產(chǎn)的模式。比如，我國網(wǎng)約車市場的另外一個龍頭企業(yè)首汽約車，所有的汽車都是首汽自己的，所有的司機都是首汽的員工，他們的Slogan就是“因為品質(zhì)，所以信賴”，因為首汽是國賓車隊。另外，在住宿共享市場，與美國的Airbnb不同，我國的龍頭企業(yè)小豬短租，他們采用的也是重資產(chǎn)的自營或垂直整合模式，將租戶的公寓租下來，統(tǒng)一裝修，裝上智能鎖，保證旅客的安全，解決市場中的信任問題。

下面我再介紹一下我的另外一篇研究，就是京東自營物流的商業(yè)模式。和發(fā)達國家不同，中國發(fā)展電子商務(wù)最大的痛點不是電子，而是商務(wù)。二十多年前，中國發(fā)展電子商務(wù)最大的障礙是市場中到處充斥的假冒偽劣產(chǎn)品，阿里巴巴的淘寶依靠支付寶這個第三方賬戶和無條件退貨，成功地解決了由于假冒偽劣產(chǎn)品帶來的信任問題，戰(zhàn)勝了eBay。那邊京東是靠什么成功的？我們的研究發(fā)現(xiàn)，京東依靠自營物流，成功地解決市場中的信任問題，從而成為中國另外一家電商巨頭。

我們分析了京東100萬用戶從2004年到2014年這十年幾乎每一個交易行為的數(shù)據(jù)，基于大量非常嚴謹?shù)挠嬃磕Ｐ偷挠嬎?，我們發(fā)現(xiàn)自營物流顯著提高了顧客的購買頻率、購買金額、購買品類。為什么自營物流能夠顯著提升用戶的購買？它的機制是什么？很多人會說自營物流肯定是體驗好了、快了。其實最重要的是信任。為什么呢？大家還記得京東跟阿里競爭最主要的主張是“自營電商、貨真價實”，但是如果自營電商最后一公里不是自營的，那你收到了一個假冒偽劣產(chǎn)品，是因為京東發(fā)貨的問題還是因為物流調(diào)包了？所以從2010年開始京東就被迫做重資產(chǎn)的自營物流。我們發(fā)現(xiàn)越是風(fēng)險高的品類，比如說價格很高的商品或者食品、藥品，自營物流對它產(chǎn)生的影響越大，就是幫助用戶提升得越多。我們還做了用戶評論的文本分析，發(fā)現(xiàn)自營物流會增加用戶關(guān)于信任的評論，而這種信任的評論提升對銷售量又產(chǎn)生顯著的影響。所以從這方面講，京東自營物流最重要的是解決了我們發(fā)展中國家或者新興市場發(fā)展電商面臨的一個最重要的痛點，即信任問題。

中國這些偉大的本土企業(yè)成功地探索出了適合于新興市場發(fā)展的數(shù)字經(jīng)濟的商業(yè)模式，而這些商業(yè)模式絕對是不僅僅適合于中國的，也適合于新興市場。所以我們看到現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海最成功的是東南亞。在東南亞硅谷的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也不成功，成功的主要是東南亞本土的企業(yè)，而許多企業(yè)背后的股東都是中國的互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)。

過去二十多年在消費市場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的邏輯和路徑對下一步制造業(yè)和其他傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了重要的借鑒。我們可以依靠5G、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等新基建將我們在制造業(yè)完備工業(yè)體系產(chǎn)生的場景優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)優(yōu)勢。通過數(shù)據(jù)流通、共享和合作打通供應(yīng)鏈上下游的堵點，補齊短板。從用戶數(shù)據(jù)中洞察用戶潛在需求，提供以用戶為中心、以市場為導(dǎo)向的高質(zhì)量供給，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動態(tài)平衡。再往上游，在農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域，依托數(shù)字化我們可能會走出西方?jīng)]有走過的一二三產(chǎn)融合。通過數(shù)字化的賦能，將農(nóng)民成為有機農(nóng)產(chǎn)品、民宿等高價值的服務(wù)運營商。

這就是我要跟大家分享的，從市場營銷學(xué)的視角分析，中國發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟如何有不同于西方發(fā)達國家獨特的邏輯。