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導語

如何跨越管理理論與實踐之間不斷擴大的鴻溝，驅動二者的協(xié)同發(fā)展？本文強調有研究價值和現(xiàn)實意義的管理科學應當產(chǎn)生于學者和企業(yè)家的完美結合，學者需要企業(yè)家的敏銳，而企業(yè)家也需要學者的嚴謹?；趯W者與企業(yè)家的科學共同體，本文提出了管理科學方法論，并重點討論了提出管理問題與構建管理理論的三部曲。

文 / 徐心、門小驊

總體框架：K-P-I三角模型

在庫恩和波普爾思想源流的指引下，參考明尼蘇達大學教授安德魯·范德文（Andrew H. Van De Ven）關于學者如何開展入世治學的著作《入世治學》（《Engaged Scholarship》），并結合本文作者的研究經(jīng)歷，本文提出了管理科學方法論。該方法論可以形象的描繪成如圖1所示的“K-P-I三角模型”。具體來講，管理科學方法論闡述了科學共同體（企業(yè)家與學者）發(fā)現(xiàn)值得研究的現(xiàn)實問題（Problem）、以問題導向構建理論知識（Knowledge）、設計研究對新知識進行實證檢驗（Instrument），最終解決問題、產(chǎn)生現(xiàn)實意義的方法體系。

規(guī)則性理論：初步理解管理情景與管理任務

對產(chǎn)生問題的管理情景診斷不足，導致很多學者研究的問題在企業(yè)家看來只是對假象的偽問題，缺乏現(xiàn)實基礎。規(guī)則性理論的構建可以幫助科學共同體避免這樣的失誤，通過描述現(xiàn)實、溯本清源來形成一系列管理問題、經(jīng)驗與規(guī)則，具體包括如下三方面：

1. 描述問題（什么問題：時間、地點、人物、原因、形式）

2. 解決動機（值得解決的理由）

3. 解決問題的經(jīng)驗與嘗試

企業(yè)家從積累的管理經(jīng)驗中提出與解決問題相關的觀察、案例、常識等規(guī)則性理論，啟發(fā)學者初步理解特定管理世界和管理手段。通常而言，規(guī)則性理論與管理情景的結合性較高，但受到知識儲備的限制，其完備性和可靠性相應較低。

規(guī)范性理論：簡化管理世界、解釋管理問題

規(guī)則性理論的構建有時會在企業(yè)家的主導下不斷發(fā)散膨脹，導致從實踐中產(chǎn)生的問題太過復雜。這時學者就要發(fā)揮其科學權威的角色，跳出特定情景來抽象管理問題，并從理論知識庫中找出與之相關的理論。規(guī)范性理論階段在很大程度上決定了問題的解決空間（研究的深度、廣度和時間跨度）和理論框架。科學共同體在本階段應當盡可能多地提出可解釋的理論，因為每項理論都可以作為問題現(xiàn)象的替代性思想實驗。規(guī)范性理論階段涵蓋如下五方面內容：

1. 視角

學者與企業(yè)家首先需要從豐富的規(guī)則性理論中抽取出不同的視角，弄清楚每一個值得研究的問題應該從誰的視角來分析。

2. 層級

層級就是分析的顆粒度（如個體、團隊、企業(yè)、行業(yè)等）。

3. 范圍

每一個理論都有其適用的范圍和邏輯推理的邊界（前提假設、條件）。

4. 概念

概念就是規(guī)范性理論中能夠清晰定義的研究要素。

5. 關系

在定義所有概念后，就可以明確相關概念之間的關系。

規(guī)定性理論：預測并貢獻新的管理知識

規(guī)范性理論可以理解為當前被廣泛接受的科學范式，如果我們用規(guī)范性理論可以解釋要研究的問題，推理出解決方案，那么我們的研究則可以增強對現(xiàn)有科學范式的信心；如果不能解釋（如概念之間出現(xiàn)與規(guī)范性理論預期不一致的異常關系），那么我們的研究就是在現(xiàn)有科學范式中創(chuàng)造新的知識及其邊界。這些都是形成規(guī)定性理論的過程，具體包括如下內容：

1. 研究所聚焦的概念

2. 希望檢驗的概念之間的關系

基于規(guī)范性理論，規(guī)定性理論通過邏輯推理闡明待檢驗的具體概念之間的關系假設（見圖2）。

3. 上述關系依賴的條件

規(guī)定性理論也是有推理邊界的，預測假設的成立離不開范圍條件的限制，規(guī)定性理論指導的是特定范圍內的概念關系，為其應用設置了限制。

研究案例

為了幫助企業(yè)家和學者更好地理解如何在實踐中運用規(guī)則性理論、規(guī)范性理論和規(guī)定性理論這套方法論形成有價值的研究問題和管理理論，接下來將用一個現(xiàn)實的研究案例來具體說明。

新一代營銷科技：顧客數(shù)據(jù)平臺CDP

在數(shù)字化經(jīng)濟時代，企業(yè)開發(fā)顧客數(shù)據(jù)面臨多方面新的挑戰(zhàn)，顧客數(shù)據(jù)平臺（Customer Data Platform，CDP）作為整合企業(yè)內外部顧客數(shù)據(jù)的工具應運而生。全球頂尖的企業(yè)軟件供應商都在積極開發(fā)CDP系列產(chǎn)品，如Microsoft，SAP，Salesforce等。ForbesInsights（2018）調研數(shù)據(jù)顯示78%的企業(yè)正在或將要部署CDP，且44%的公司表示使用CDP可以提升公司的投資回報率和客戶忠誠度。根據(jù)2019年Gartner技術成熟度曲線，預計CDP在全球的應用將在2-5年內到達高峰。依托先進的數(shù)據(jù)管理能力，CDP可以實現(xiàn)多渠道顧客數(shù)據(jù)的整合，如CRM系統(tǒng)、郵件、客服中心、網(wǎng)站、移動app、社交媒體等。這不僅涵蓋了傳統(tǒng)的交易數(shù)據(jù)，還包括顧客在真實交易前后的行為數(shù)據(jù)（如觀看廣告、領取優(yōu)惠券、瀏覽商品等），為營銷人員全面理解客戶旅程，推動O2O營銷（Onlineto Offline / Offline to Online）具有重要作用。CDP構建了一個中央的、實時更新可拓展的數(shù)據(jù)庫，保證每一個顧客在企業(yè)內都有唯一的、全方位的客戶視圖。基于人工智能、機器學習等方法，CDP可對顧客相關數(shù)據(jù)進行智能分析。此外，CDP對現(xiàn)有企業(yè)軟件的兼容性較高，通過API為其他企業(yè)軟件提供數(shù)據(jù)支持。

本案例的主角為某金融保險集團P，為提升其在金融市場的拓展能力和競爭能力，在其產(chǎn)險、壽險、健康險等子公司中提出了“整合資源、共享共用、交叉營銷”的戰(zhàn)略。P希望通過保險公司之間交叉銷售的方式（如財產(chǎn)險子公司銷售健康險子公司的產(chǎn)品），為顧客提供“一站式”綜合保險服務。在文章接下來的部分，我們用產(chǎn)品方指代委托他人交叉銷售自己保險產(chǎn)品的一方，用銷售方指代交叉銷售其他公司產(chǎn)品的一方。產(chǎn)品方享有保險產(chǎn)品的所有權，獲得保費收入；銷售方享有保險產(chǎn)品的經(jīng)營權，獲得代理傭金。為有效支持交叉銷售，推進技術驅動的產(chǎn)業(yè)轉型，P集團上線了CDP并與子公司內部的核心系統(tǒng)對接，實現(xiàn)客戶相關數(shù)據(jù)在子公司之間安全共享。

應用CDP創(chuàng)造價值的規(guī)則性理論

然而CDP在實施過程中面臨了多重挑戰(zhàn)：(1) 在數(shù)據(jù)方面，子公司既想共享他人客戶，又不想貢獻自己的客戶，集團缺乏針對數(shù)據(jù)共享的規(guī)范要求，導致共享數(shù)據(jù)質量不高，使用水平低；(2)在IT方面，CDP需要對接每個子公司的核心系統(tǒng)，然而不同子公司IT基礎設施的建設水平和標準千差萬別，在目前的IT治理體制下很難推進CDP；(3) 子公司之間在合作時牽扯到多方面的管理問題（利益沖突、代理問題與協(xié)調合作等）。

為鼓勵子公司共享客戶，集團P制定了數(shù)據(jù)共享的權限規(guī)則，但仍然不清楚是否應在集團和子公司之間分配IT治理權，進一步提升使用CDP共享數(shù)據(jù)的水平；為應對交叉合作的管理挑戰(zhàn)，集團P制定了一系列政策規(guī)范交叉銷售流程、收益分成等問題，但子公司之間仍然存在矛盾需要集團解決。集團P迫切需要用科學的方法來研究如何促進CDP的建設和使用以及使用CDP產(chǎn)生的價值。圖3總結了由集團P主導的規(guī)則性理論的構建內容。

應用CDP創(chuàng)造價值的規(guī)范性理論

與集團P的管理問題密切相關的成熟理論主要有信息系統(tǒng)成功模型與信息系統(tǒng)使用、IT治理理論和業(yè)務治理領域的現(xiàn)代企業(yè)控制理論。

信息系統(tǒng)成功模型與信息系統(tǒng)使用。信息系統(tǒng)成功模型包含系統(tǒng)成功的六類要素：系統(tǒng)質量、信息質量、服務質量、使用（動機）、使用者滿意、個人/組織影響，其中信息質量是指信息系統(tǒng)輸出的信息的質量，如數(shù)據(jù)可靠性、分析報告可讀性等。該理論指出信息質量可以影響用戶對系統(tǒng)的使用（動機）和滿意度，是本案例研究共享數(shù)據(jù)和CDP使用之間關系的理論基礎。信息系統(tǒng)使用領域的研究則指出，將信息系統(tǒng)真正使用在具體的業(yè)務流程中，是把信息技術由資產(chǎn)轉化成商業(yè)價值不可或缺的環(huán)節(jié)，是研究對CDP的使用如何產(chǎn)生價值的理論基礎。

IT治理理論。IT治理是保證IT決策和實施有效融合、組織的所有相關知識。IT治理主要面對五方面決策：IT價值觀與原則、IT框架、IT基礎設施、業(yè)務應用需求和IT投資優(yōu)先級。IT治理研究主要分析在企業(yè)內部橫向（IT部門vs業(yè)務部門）和縱向（公司集權vs部門分權）兩個水平上對以上五方面的決策權歸屬問題。本研究中涉及到的是縱向關系，IT治理理論指出市場需求波動越大，信息技術所支持的業(yè)務系統(tǒng)的建設就應該越趨向于分權，這是本案例研究是否向子公司分權的理論基礎。

現(xiàn)代企業(yè)控制理論。傳統(tǒng)的企業(yè)控制理論關注企業(yè)與管理者的委托-代理關系，試圖通過監(jiān)督或激勵的方式來解決企業(yè)的代理問題。隨著研究的深入，學者發(fā)現(xiàn)管理者并不總是絕對自私的追求最大化個人利益，他們的行為其實是對復雜環(huán)境的理性反應。在某些條件下，管理者也可能是企業(yè)的好管家。這類研究試圖解決企業(yè)的協(xié)調問題。現(xiàn)代企業(yè)控制理論是綜合以上委托-代理理論和現(xiàn)代管家理論發(fā)展而來（見圖4）。CDP帶來了開放的、合作的、平臺式的價值創(chuàng)造體系，子公司之間既存在傳統(tǒng)的代理問題，也存在日益凸顯的協(xié)調問題，因而案例以現(xiàn)代企業(yè)控制理論為基礎研究如何解決子公司使用CDP時的管理問題。

綜合信息系統(tǒng)成功模型、信息系統(tǒng)使用、IT治理和現(xiàn)代企業(yè)控制理論，結合集團P的管理情景，構建了集團使用CDP創(chuàng)造價值的規(guī)范性理論（見圖5）。

應用CDP創(chuàng)造價值的規(guī)定性理論

基于規(guī)則性理論和規(guī)范性理論，構建了如圖6示的規(guī)定性理論。該理論對現(xiàn)有知識體系的貢獻體現(xiàn)在以下三點。

(1) X→Y’→Y：綜合信息系統(tǒng)成功模型和信息系統(tǒng)使用兩個規(guī)范性理論的邏輯，推理CDP的信息質量（X）越高，子公司將越多使用CDP（Y1），進而提升交叉銷售績效（Y2）的假設關系。

(2) X’→Y：信息系統(tǒng)成功模型的規(guī)范性理論主要集中在企業(yè)內部的信息系統(tǒng)，受集團P的管理情景及規(guī)則性理論的啟發(fā)，我們新定義了跨企業(yè)的數(shù)據(jù)共享平臺的質量指標（X’）。此外，信息系統(tǒng)使用的規(guī)范性理論主要是以某一個企業(yè)為研究視角，受集團P的管理情景及規(guī)則性理論的啟發(fā)，我們新定義了聯(lián)合使用的概念（Y1’），研究多個企業(yè)之間如何相互影響、聯(lián)合使用CDP。

(3) XZ→Y：借助IT治理和現(xiàn)代企業(yè)控制理論兩個規(guī)范性理論的邏輯，提出管理情景中的IT治理機制（地市子公司的IT預算權和開發(fā)權，Z1）與業(yè)務治理機制（KPI激勵與業(yè)務溝通，Z2），作為條件，可以提升共享數(shù)據(jù)的質量、聯(lián)合使用和交叉銷售績效之間的關系強度的假設。

應用CDP的管理啟示

基于規(guī)定性理論，我們進一步開展了實證研究檢驗假設關系是否成立。實證研究共收集了以下5個渠道的數(shù)據(jù)：(1) 12萬條CDP數(shù)據(jù)庫記錄，從中計算共享數(shù)據(jù)質量（可靠客戶、高價值客戶）；(2)360個子公司62萬條系統(tǒng)操作記錄，從中計算每月操作CDP的次數(shù)；(3) 264份財險子公司和99份健康險子公司的調查問卷，用于獲得IT治理與業(yè)務治理手段；(4)2.6萬條財務報表中的交叉銷售記錄；(5) 從銀保監(jiān)會行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)、處罰數(shù)據(jù)中獲取行業(yè)數(shù)據(jù)，作為研究的環(huán)境變量。

通過嚴謹?shù)挠嬃糠治龇椒?，我們驗證了可靠客戶和高價值客戶會顯著增加子公司使用CDP的水平的假設，其中共享的高價值客戶的影響最大。我們還驗證了，IT治理是CDP產(chǎn)生價值的放大器：對于擁有更高IT預算權和開發(fā)權的子公司，高價值客戶可以更快速有效地促進其使用CDP，說明當子公司有更好的信息技術條件時，會為了挖掘高價值客戶而更主動使用CDP。

在聯(lián)合使用方面，我們驗證了產(chǎn)品方使用CDP可以促進交叉銷售績效的假設，但是意外發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品方和銷售方聯(lián)合使用CDP時會產(chǎn)生阻礙交叉銷售的負協(xié)同效應。進一步，我們驗證了子公司之間的業(yè)務溝通可以減弱產(chǎn)品方和銷售方的這種負協(xié)同效應，但是KPI激勵卻無法解決負協(xié)同的問題（見圖7）。這說明集團不可盲目依賴先進的技術（如CDP）而忽視了子公司對線下場景中實際業(yè)務的相互理解。不同于強調外部激勵的代理人角色，業(yè)務溝通能調動子公司的管家角色，增進彼此對合作的共識、促進子公司之間優(yōu)勢能力和資源的互補，更有效的發(fā)揮CDP的價值。這一研究發(fā)現(xiàn)是我們對現(xiàn)代企業(yè)控制理論適用范圍的補充。

關于作者 | 徐心：清華大學經(jīng)濟管理學院教授、副院長。清華大學經(jīng)濟管理學院人工智能與管理（AIM）研究中心主任。

門小驊：中國銀聯(lián)博士后工作站和復旦大學計算機科學技術學院博士后，于清華大學經(jīng)濟管理學院獲得博士學位。

責任編輯 | 劉永選

來源 | 清華管理評論