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【MBAChina網(wǎng)訊】創(chuàng)業(yè)營銷是一種新的營銷思想和營銷精神。它回避了傳統(tǒng)營銷中的很多規(guī)則，采用一些新穎的、非常規(guī)的營銷策略來幫助創(chuàng)業(yè)公司在一個競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟。

作者：楊曉明、趙彥輝、隋靜

來源：《清華管理評論》2019年6月刊

越來越多的創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)，商學(xué)院管理學(xué)課堂里傳授的各種經(jīng)典的理論和策略對于創(chuàng)業(yè)公司來說似乎嚴(yán)重水土不服。其中最重要的原因就是，對于大公司而言，其最核心的任務(wù)是發(fā)展；而對于創(chuàng)業(yè)者來說，最主要的挑戰(zhàn)是生存，是如何與那些體量巨大、知名度高、資源豐富的的大公司進行競爭。

由于兩種公司的發(fā)展階段、資源稟賦、市場區(qū)間等都截然不同，其背后的理論和策略也必然存在著巨大的差異。

創(chuàng)業(yè)者們亟需一些為他們量身定做的理論和方法來指導(dǎo)他們的行動。在這些眾多新興的創(chuàng)業(yè)理論和方法當(dāng)中，創(chuàng)業(yè)營銷就是一種至關(guān)重要的理論。

創(chuàng)業(yè)營銷戰(zhàn)略

目前，被學(xué)術(shù)界廣為接受的關(guān)于創(chuàng)業(yè)營銷的定義是：“通過創(chuàng)新的途徑進行風(fēng)險控制，資源利用，以及價值創(chuàng)造，從而進一步識別和利用那些能夠獲取和留住有利可圖的客戶的機會”（Morris等，2002）。

營銷學(xué)大師菲利浦·科特勒（Philip Kotler）就曾基于企業(yè)生命周期理論提出：當(dāng)一家公司還很弱小、靈活，并且愿意接受新興事物的時候，它就會采取一種非正式的營銷方式。

結(jié)合熊彼特（Schumpeter）和柯茲納（Kirzner）對創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)的分析，Sadiku-Dushi 等（2019）認(rèn)為可以用一個2×2的矩陣來研究創(chuàng)業(yè)營銷戰(zhàn)略。在創(chuàng)業(yè)者制定營銷戰(zhàn)略時，他們主要需要考量一個關(guān)鍵問題是為哪個市場（全新市場還是原有市場）創(chuàng)造什么樣的價值（全新價值還是現(xiàn)有價值）。在考慮清楚這一問題后，他們可選擇的戰(zhàn)略就在如表1的矩陣中。

創(chuàng)業(yè)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

傳統(tǒng)營銷對于諸如可口可樂、聯(lián)想、寶潔、比亞迪等已經(jīng)確立了市場地位的大公司而言是比較行之有效的。這些公司通常都有足夠的預(yù)算、成熟的團隊、宏大的產(chǎn)品推介、健全的分銷渠道，以及足夠的時間。他們可以建立團隊來研究市場，研究消費者，搜集大量的數(shù)據(jù)，通過有經(jīng)驗的統(tǒng)計學(xué)專家來分析數(shù)據(jù)等等。在投放一個新產(chǎn)品之前，他們可以通過現(xiàn)成的與媒體、分銷商、供應(yīng)商的關(guān)系來控制整個投放流程。

相對于傳統(tǒng)意義上的營銷而言，創(chuàng)業(yè)營銷是一種新的營銷思想和營銷精神。它回避了傳統(tǒng)營銷中的很多規(guī)則，采用一些新穎的、非常規(guī)的營銷策略來幫助創(chuàng)業(yè)公司在一個競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟。

很多的創(chuàng)業(yè)營銷策略都是隨著現(xiàn)實的需要而產(chǎn)生的。通常來說，創(chuàng)業(yè)公司只有很少的營銷人員，甚至很多時候都只是創(chuàng)業(yè)者本身。這些營銷人員手頭的預(yù)算捉襟見肘，通常情況下都只有競爭對手的幾分之一、幾十分之一、甚至幾百分之一。對于他們來說，完整的營銷團隊、專業(yè)的圖文設(shè)計師、昂貴的廣告顧問等大公司營銷部門的標(biāo)配都只能是奢望，他們只能想方設(shè)法的將手頭有限的資源效用最大化。

創(chuàng)業(yè)營銷涵蓋了創(chuàng)業(yè)學(xué)和市場營銷學(xué)的很多元素。傳統(tǒng)營銷學(xué)是以客戶為中心的，但對于創(chuàng)業(yè)營銷而言，客戶和創(chuàng)業(yè)者在塑造公司的文化、戰(zhàn)略和企業(yè)行為方面扮演著同等重要的角色。有意思的是，創(chuàng)業(yè)營銷會深受創(chuàng)業(yè)者的性格特征和價值取向的影響而形式各異。

傳統(tǒng)營銷強調(diào)在開發(fā)產(chǎn)品或者服務(wù)之前，一定要對客戶需求進行徹底的調(diào)研。而創(chuàng)業(yè)營銷則更多地關(guān)注創(chuàng)新以及通過對市場需求進行主觀的評估從而迸發(fā)出更多的創(chuàng)意。例如，大疆科技是一家創(chuàng)新型創(chuàng)業(yè)公司，一開始做飛行控制系統(tǒng)。創(chuàng)始人汪滔是典型的技術(shù)派，他的成功在于抓住了一位新西蘭客戶的反饋——控制系統(tǒng)一個月才賣10多套，但是云臺可以賣200多套。于是，大疆轉(zhuǎn)型做多旋翼飛行器+云臺+相機的解決方案，解決了客戶買了云臺回去搞航拍還要DIY焊接的問題，搶占先機，開發(fā)出會飛的相機，成為目前無人機領(lǐng)域的領(lǐng)先者。

適合創(chuàng)業(yè)者的營銷戰(zhàn)術(shù)

1、偷襲營銷

三十六計中的第一計是瞞天過海。偷襲營銷可以算是瞞天過海在創(chuàng)業(yè)營銷中的精確運用。偷襲營銷通俗來說就是，某企業(yè)本身并不是某種賽事或活動的贊助商，但卻運用某些非常規(guī)手段建立和賽事活動的聯(lián)系，讓消費者誤以為該企業(yè)就是贊助商。

比如2012年倫敦奧運會前夕，一個叫Paddy Power的品牌在倫敦街頭樹立了眾多廣告牌，聲稱自己是“本年度倫敦最大賽事的官方贊助商”。廣告牌上還在括號中加了一個免責(zé)聲明：“此處專指法國倫敦”。原來法國有一個和倫敦市同名的倫敦鎮(zhèn)，Paddy Power贊助了一個當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)比賽。為此事，國際奧委會還與Paddy Power對簿公堂，但前者卻意外輸?shù)袅斯偎尽?/p>

2、街道營銷

街道營銷不同于傳統(tǒng)營銷中的街邊廣告牌。街道營銷利用街道馬路上的各種元素直接接觸顧客，用獨特的設(shè)計吸引顧客注意，從而形成更深刻的品牌記憶。

比如，一個叫Vivianne的工作室把芭蕾舞課的廣告宣傳頁貼到電線桿上。這聽起來很普通，但不普通的是廣告宣傳頁的下半部分設(shè)計成了芭蕾舞裙擺的形狀。電線桿看起來就像一個芭蕾舞演員。

公交車扶桿上的拉環(huán)是幫人站穩(wěn)的，IWC奢侈表品牌卻把這些拉環(huán)加上了手表圖案。這樣每次乘客把手伸進拉環(huán)中，就像帶上了IWC的手表，極大增加的品牌的顧客接觸。

3、草根營銷

草根一般代指平民百姓和廣大群眾。草根營銷顧名思義就是指利用群眾的力量進行營銷。

這幾年在美國甚至全球形成強大社會影響的各種運動，比如冰桶挑戰(zhàn)、黑人的命很重要（Black Lives Matter）、我也是（#MeToo）運動最初都是在一部分群體里傳播，后來擴展到人民大眾，形成燎原之勢。創(chuàng)業(yè)者一方面可以借助這些運動進行品牌傳播（比如參與冰桶挑戰(zhàn)），另一方面通過贊助一些本地的活動在當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)口碑，從群眾中來，到群眾中去。

4、病毒營銷

如果沒有病毒營銷，各種游擊營銷戰(zhàn)術(shù)的影響可能僅限于直接看到、接觸到廣告的顧客。只有通過病毒營銷，游擊營銷戰(zhàn)術(shù)的影響才會呈指數(shù)級的增長。

現(xiàn)在微信朋友圈中大量流行著“求轉(zhuǎn)發(fā)”、“求點贊”的信息。這種靠“求”的營銷方式并不是真正的病毒營銷。真正的病毒營銷通過創(chuàng)意讓人們自發(fā)的、主動的傳播。

5、增長黑客

增長黑客（Growth hacking）是對所有的以增長為最終目的的營銷戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)稱。增長黑客的指北針就是增長。

很多獨角獸的創(chuàng)業(yè)公司例如Hotmail、谷歌、推特、臉書、Dropbox、YouTube、滴滴、微信等曾經(jīng)采用增長黑客的營銷方式來建立品牌和提高利潤。當(dāng)年曾經(jīng)紅極一時的第一款基于網(wǎng)頁的電子郵箱hotmail，就是一個成功的黑客增長營銷的案例，它的創(chuàng)始人杰克·史密斯（Jack Smith）和印度企業(yè)家沙比爾·巴蒂亞（Sabeer Bhatia），就靠著一個看似平常的點子，成功的將hotmail的用戶在短短的六個月之內(nèi)就獲取了一百萬的用戶數(shù)量。這個數(shù)量放在今天可能不算什么，可是不要忘記這是在互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的1996年，當(dāng)時很多人壓根兒都不知道互聯(lián)網(wǎng)為何物。他們當(dāng)時采取的策略其實很簡單，就是在每份通過hotmail發(fā)送的郵件底端加了一句話“PS:I love you. Get your free e-mail at Hotmail?！本o接著他們又采用同樣的策略在五個禮拜后將用戶數(shù)量翻了一翻。隨后發(fā)生的事情可能很多人都知道了，微軟以4億美金的天價收購了這家成立不到一年半的創(chuàng)業(yè)公司，并于2013年將hotmail更名為Outlook。

6、社群營銷

社群營銷（Community-based Marketing）是一種建立在關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)上的創(chuàng)業(yè)營銷方式。

對于創(chuàng)業(yè)公司來說，在擁有了一定數(shù)量的用戶群體后，社群營銷將會大大地降低營銷費用以及提高營銷效果。例如風(fēng)靡全球的好萊塢科幻電影星球大戰(zhàn)（Star Wars），1977年一經(jīng)推出，就迅速在全球組成了無數(shù)的星戰(zhàn)迷，這些星戰(zhàn)迷們不僅積極地討論星球大戰(zhàn)的電影，而且熱衷于星球大戰(zhàn)的各種衍生品，例如漫畫、小說、動畫、游戲、玩具、Cosplay等。這些星球大戰(zhàn)迷們不僅形成了一種屬于他們的文化，甚至成了一種宗教。每年的5月4日被星戰(zhàn)迷定為星球大戰(zhàn)日，每到這一天，全世界的星戰(zhàn)迷們都會狂熱地慶祝屬于他們的節(jié)日。他們都會用他們的暗語互相打招呼：“Maythe 4th (取force的諧音) be with you!” 收到這個暗語的人也會用星際迷語言回應(yīng)：“May the 4th be with usall! ”40多年以來，基于星迷社群的營銷產(chǎn)生了巨大的回報。

關(guān)于作者 |楊曉明：博士，美國內(nèi)布拉斯加州里大學(xué)奧馬哈分校創(chuàng)業(yè)學(xué)助理教授；趙彥輝：博士，美國內(nèi)布拉斯加州里大學(xué)奧馬哈分校市場營銷學(xué)助理教授；隋靜：博士，美國內(nèi)布拉斯加州里大學(xué)奧馬哈分校訪問學(xué)者，南開大學(xué)企業(yè)管理系講師