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【MBAChina網(wǎng)訊】市場競爭的加劇，和國際貿(mào)易競爭環(huán)境的惡化，都為中國企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來更多挑戰(zhàn)。是尋求多元化的更多發(fā)展機(jī)遇？還是執(zhí)著于深精細(xì)作的聚焦與專注？“隱形冠軍”會(huì)是穿透中國企業(yè)迷茫前路上的亮光嗎？

隱形冠軍的緣起

楊一安：我相信很多讀者都熟悉“隱形冠軍”的概念，但是很少有人知道最初您是如何發(fā)現(xiàn)這一概念的。您能和我們分享一下背后的故事嗎？

西蒙：1987年，著名的哈佛大學(xué)教授西奧多·萊維特（Theodore Levitt）來德國訪問，受他邀請我們在杜塞爾多夫進(jìn)行了一次很有意思的談話。他對“國際競爭力”這個(gè)話題一直以來都非常感興趣。正是他在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的一篇開創(chuàng)性的文章才使得“國際化”這個(gè)概念真正流行起來。那天他問了我一個(gè)簡單的問題：“為什么德國的出口如此成功？”

德國在1986年首次成為世界出口第一的國家后一直保持這一地位，直到2009年被中國趕超。自1986年以來，盡管德國的人口和國內(nèi)生產(chǎn)總值僅為美國的四分之一，但德國和美國的出口幾乎持平。當(dāng)他問我這個(gè)問題時(shí)，我首先想到的是德國的大型公司。大眾、拜耳、西門子、博世等德國知名的大企業(yè)都有大量的出口和海外業(yè)務(wù)。但細(xì)想之下，這個(gè)解釋站不住腳。美國、日本乃至法國擁有的《財(cái)富》全球500強(qiáng)企業(yè)的數(shù)量都超過德國。顯然，不是大企業(yè)導(dǎo)致了德國卓越的出口表現(xiàn)。

隨著時(shí)間的推移，我逐漸發(fā)現(xiàn)在德國有很多不為人知的中小型企業(yè)，盡管這些企業(yè)整體體量不大，但它們在自己所在的細(xì)分市場中在全世界范圍內(nèi)占據(jù)了顯著的領(lǐng)導(dǎo)地位。這些中小企業(yè)才是德國出口的主力軍，而不是那些人們耳熟能詳?shù)拇笃髽I(yè)。這激發(fā)了我對這個(gè)特殊群體研究的興趣，想要探尋它們成功的奧秘。我在1990年的一篇文章中首次將這些世界領(lǐng)先的中小企業(yè)命名為“隱形冠軍”。五年后，第一版的《隱形冠軍》正式在哈佛商學(xué)院出版社出版。

什么是隱形冠軍？我用三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來定義一個(gè)“隱形冠軍”：

全球市場銷售額前三名，或是其所在大陸的冠軍；

收入小于50億美元（這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)做了幾次上調(diào)，以適應(yīng)隱形冠軍不斷增長的規(guī)模）；

很少為細(xì)分市場外的公眾所知。

幾十年來我在世界各地發(fā)現(xiàn)了近3000家隱形冠軍，并且這個(gè)數(shù)量還在持續(xù)增長。許多隱形冠軍企業(yè)在全球市場的份額超過50%，很少有大型跨國公司能與之匹敵。德語區(qū)國家似乎有著孕育“隱形冠軍”得天獨(dú)厚的條件。在目前發(fā)現(xiàn)的隱形冠軍中有約40%來自德語區(qū)。美國和日本貢獻(xiàn)了20%的隱形冠軍。

中國隱形冠軍未來可期

楊一安：“隱形冠軍”概念源于德國。如您剛才提到的，“隱形冠軍”在很大程度上是一種德國或者德語區(qū)的現(xiàn)象。您如何看待中國隱形冠軍的前景呢？

西蒙：我相信一定會(huì)有越來越多的中國隱形冠軍企業(yè)出現(xiàn)。原因有三：

首先，中國和德國在出口的相似之處表明中國擁有豐富的潛力培育出隱形冠軍。圖1可以支持這個(gè)假設(shè)。

一個(gè)國家出口的表現(xiàn)和與這個(gè)國家的大企業(yè)數(shù)量之間的關(guān)系，可以用圖1來展示。圖1中的縱軸是出口額，橫軸是世界主要國家《財(cái)富》500強(qiáng)公司的數(shù)量。對于大多數(shù)國家來說，大型公司數(shù)量與出口額之間確實(shí)有很強(qiáng)的相關(guān)性。但是，中國和德國是例外。它們的共同之處，或者說它們區(qū)別于其他國家的地方正是中小型企業(yè)的出口貢獻(xiàn)。例如，中國68%的出口源于規(guī)模少于2000人的公司貢獻(xiàn)，而在德國，中小企業(yè)占到德國出口總量的70%。事實(shí)上，出口的德國中小型企業(yè)中很多都是隱形冠軍。鑒于中國龐大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，我們可以有把握地假設(shè)，未來中國隱形冠軍企業(yè)的數(shù)量至少應(yīng)當(dāng)與德國相當(dāng)。

其次， 中國的企業(yè)家比任何其他國家的企業(yè)家都更推崇“隱形冠軍”的概念?！峨[形冠軍》在中國是一本多次再版的暢銷書?！半[形冠軍”這一概念在中國受到的關(guān)注與德國相比有過之而無不及。我同時(shí)觀察到很多中國企業(yè)家都在身體力行，以極大的熱情和執(zhí)著學(xué)習(xí)并且實(shí)踐德國隱形冠軍企業(yè)的戰(zhàn)略。

如你所知，我近年來經(jīng)常會(huì)在中國進(jìn)行關(guān)于隱形冠軍的演講，聽眾大多是中國企業(yè)家。在演講中，我經(jīng)常向聽眾拋出這樣一個(gè)問題：“你們中有誰想成為隱形冠軍？”通常情況下，有超過半數(shù)的聽眾都會(huì)舉手。這是我在其他任何國家或地區(qū)都不曾遇到的情形。而這種勇于爭奪世界市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)家精神，正是推動(dòng)公司成為隱形冠軍的原動(dòng)力。

最后，也可能是最重要的一個(gè)原因是，中國政府正在積極鼓勵(lì)扶持隱形冠軍企業(yè)的發(fā)展。關(guān)于這一點(diǎn)，中國讀者應(yīng)該比我更清楚。2016年3月，中國工業(yè)和信息化部正式頒布了一項(xiàng)名為《制造業(yè)單項(xiàng)冠軍企業(yè)培育提升專項(xiàng)行動(dòng)實(shí)施方案》的產(chǎn)業(yè)政策。方案里給出了制造業(yè)單項(xiàng)冠軍的官方定義：制造業(yè)單項(xiàng)冠軍是指長期專注于制造業(yè)某些特定細(xì)分產(chǎn)品市場，生產(chǎn)技術(shù)或工藝國際領(lǐng)先，單項(xiàng)產(chǎn)品市場占有率位居全球前列的企業(yè)。顯然，這一方案是受到了“隱形冠軍”概念的啟發(fā)。隨著這一政策的推出，越來越多的地方政府也推出符合各自地方和行業(yè)特點(diǎn)的“隱形冠軍”或者“單項(xiàng)冠軍”扶持計(jì)劃，對隱形冠軍的產(chǎn)生起到了推波助瀾的作用。

市場份額的“好”與“壞”

楊一安：根據(jù)我的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，很多中國企業(yè)家都熱衷于擴(kuò)大規(guī)模，并且認(rèn)為低價(jià)是取得市場領(lǐng)先地位的必要手段。當(dāng)我告訴他們隱形冠軍企業(yè)可以比同行業(yè)的競爭對手獲得10%-15%的價(jià)格溢價(jià)時(shí)，他們感到非常驚訝和不解。您怎么看這個(gè)問題？

西蒙：以低價(jià)換市場這種想法并不陌生，也不是中國企業(yè)獨(dú)有的。在這里我首先聲明，低價(jià)絕對不是通向市場領(lǐng)先地位的唯一途徑，而且在我看來也不是最好的途徑。

企業(yè)采取低價(jià)戰(zhàn)略的底層邏輯,是通過低價(jià)使競爭對手無利可圖最終迫使它們退出市場。一旦企業(yè)取得了壓倒性的市場份額，企業(yè)可以通過規(guī)模效應(yīng)以及提價(jià)等措施提升利潤率。我稱之為市場份額的魔咒。這個(gè)邏輯是否成立，關(guān)鍵要看市場份額與利潤之間是否存在相關(guān)性或真正的因果關(guān)系。隱形冠軍對此有很明確的答案：在這里重要的不是看市場份額的絕對數(shù)值，而是看它們究竟是“好”的還是“壞”的。這一概念可以通過圖2來說明：

一方面，“好”的市場份額通過卓越的性能、質(zhì)量、創(chuàng)新和服務(wù)贏得。市場領(lǐng)先地位不是通過不惜代價(jià)的降價(jià)實(shí)現(xiàn)，而是通過更好地滿足客戶需求，為客戶創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)。在這個(gè)過程中，企業(yè)甚至有可能獲取更高的價(jià)格和利潤。

另一方面，“壞”的市場份額是通過激進(jìn)的定價(jià)策略或者特價(jià)的方式換取。我們常常忽視低價(jià)戰(zhàn)略成功的根本條件是與之相配的低成本。其次，采取低價(jià)戰(zhàn)略的企業(yè)也往往會(huì)錯(cuò)誤估計(jì)競爭對手捍衛(wèi)市場份額的決心。再次，價(jià)格是客戶選擇產(chǎn)品的重要因素，但不是唯一因素。低價(jià)導(dǎo)致的產(chǎn)品或者質(zhì)量下降影響客戶價(jià)值感知，對市場份額只有負(fù)面影響。基于以上原因，“壞”的市場份額是不可持續(xù)的空中樓閣，無法為企業(yè)帶來超額利潤。

除了極少數(shù)例外情況，隱形冠軍企業(yè)都是通過卓越的產(chǎn)品和服務(wù)表現(xiàn)占領(lǐng)市場份額的，而不是憑借低價(jià)。如圖2所示，他們在質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)或信譽(yù)等方面都是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，由此獲得的市場份額是“好”的，可持續(xù)的。在許多情況下這種領(lǐng)先優(yōu)勢使得他們可以大幅提高價(jià)格，正如你所指出的，結(jié)合我的經(jīng)驗(yàn)以及同其他人的交流，我估計(jì)隱形冠軍能夠獲得10%-15%的價(jià)格溢價(jià)。在市場領(lǐng)導(dǎo)者足夠強(qiáng)大的情況下價(jià)格差異可能更大。例如風(fēng)力渦輪機(jī)領(lǐng)域的技術(shù)引領(lǐng)者愛納康（Enercon）可以將價(jià)格提高15%-25%。即便是在價(jià)格壓力較大的情況下（如供應(yīng)商抬價(jià)、大型項(xiàng)目或者大客戶），隱形冠軍企業(yè)也可以實(shí)現(xiàn)明顯的價(jià)格差異。通常即使是與強(qiáng)大的客戶相比，隱形冠軍企業(yè)也擁有出眾的市場領(lǐng)導(dǎo)力和定價(jià)權(quán)，因此他們的市場份額通常是“好”的，能夠?qū)崿F(xiàn)高市場份額的同時(shí)保持較高的利潤率。

隱形冠軍的“隱形”與“顯性”

楊一安：您是否有考慮過把“隱形冠軍”中的“隱形”二字去掉？

西蒙：我為什么要這么做？

楊一安：在我與中國企業(yè)家的交流中時(shí)常會(huì)出現(xiàn)這個(gè)問題。在他們的認(rèn)知中，典型的隱形冠軍都是制造型企業(yè)，它們?yōu)橄掠蔚墓I(yè)企業(yè)生產(chǎn)配套中間產(chǎn)品。因此，它們更容易游弋在公眾視線之外。但如果是消費(fèi)品或零售商企業(yè)呢？它們的行業(yè)特性決定了它們需要接觸廣大的客戶群體和強(qiáng)大的品牌。這是不是意味著消費(fèi)品或零售商企業(yè)中就無法產(chǎn)生“隱形冠軍”了，或者說“隱形冠軍”這個(gè)定義本身有局限性？您對此有什么看法？

西蒙：認(rèn)為隱形冠軍只存在于制造業(yè)是一種誤解。根據(jù)我的研究，超過三分之二的隱形冠軍確實(shí)是制造型企業(yè)。然而，隱形冠軍的企業(yè)數(shù)量排名第二的就是消費(fèi)品行業(yè)，占到了隱形冠軍總數(shù)的五分之一。

我認(rèn)為隱形冠軍和消費(fèi)品公司之間并不一定存在沖突。舉例來說，福萊希（Flexi）是一家生產(chǎn)寵物牽引繩的德國公司，全球市場份額約為70%，有超過90%的產(chǎn)品出口到90多個(gè)世界上的不同國家。除了寵物愛好者，幾乎很少人會(huì)知道這家公司。舉另外一個(gè)中國企業(yè)的例子：沙涓（Sandriver）是高檔羊絨品類的隱形冠軍，他們設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售高檔羊絨圍巾，并且很早開始就活躍在多個(gè)國外市場。這里提到的這兩家公司都有個(gè)共同點(diǎn)，就是在自己的細(xì)分領(lǐng)域建立了強(qiáng)大的品牌影響力，但是除了他們的核心客戶群以外幾乎沒人知道他們。這是隱形冠軍的一個(gè)核心戰(zhàn)略的體現(xiàn)——“聚焦”。隱形冠軍聚焦某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，專注于為這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的客戶創(chuàng)造價(jià)值，在這些客戶中享有極高的聲譽(yù)和品牌影響力。對于核心客戶群來說，隱形冠軍是顯性的。

我再舉一個(gè)例子說明我的這個(gè)觀點(diǎn)。一個(gè)消費(fèi)品生產(chǎn)商如果不是銷售給大眾市場而是專注于一個(gè)細(xì)分市場，就更容易建立一個(gè)強(qiáng)勢品牌。美諾（Miele）的董事總經(jīng)理萊因哈德·津坎（Reinhard Zinkann）曾對我說過：“我們成功地將品牌溢價(jià)輸出到了許多之前沒有人知道我們的地區(qū)和市場。如今，美諾在世界范圍內(nèi)都享有高端品牌的聲譽(yù)。我們是高品質(zhì)的標(biāo)志，有著不錯(cuò)的市場地位?！比缃裨絹碓蕉嗟陌拇罄麃?、中國或日本的項(xiàng)目開發(fā)商會(huì)為他們的豪華公寓樓配備美諾電器。盡管與海爾或博世-西門子這樣的家電巨頭相比，美諾的規(guī)模不足為道，但是在高端家電這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的品牌影響力毫不遜色。

綜上所述，“隱形”體現(xiàn)的是一種戰(zhàn)略選擇，是“隱形冠軍”理念不可分割的一部分。

關(guān)于作者 |楊一安：西蒙顧和管理咨詢公司中國區(qū)合伙人，2019年版《隱形冠軍》聯(lián)席作者

文章來源|本來改編自《清華管理評論》2019年6月刊文章《隱形冠軍的“隱形”與“顯性”：“隱”于專注，“顯”于聲譽(yù)——“隱形冠軍”之父赫爾曼·西蒙專訪》