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文／許濤

科技與商業(yè)如同DNA的雙螺旋結(jié)構(gòu)一樣越來越緊密地結(jié)合在一起，加速推動經(jīng)濟(jì)社會變革和商業(yè)新文明的到來，尤其是以軟件為核心的數(shù)字科技創(chuàng)新幾乎定義了所有商業(yè)活動，所謂“軟件定義一切”（Software-Defined Anything）。與此同時，全球經(jīng)濟(jì)加速轉(zhuǎn)向以數(shù)字信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)為重要內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)活動，互聯(lián)網(wǎng)和實體經(jīng)濟(jì)深度融合，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)日趨數(shù)字化、智能化。比如，重新定義了工作、交易、支付、娛樂、學(xué)習(xí)等人類經(jīng)濟(jì)社會生活的方方面面的智能手機(jī)；讓出行成為軟件服務(wù)，而不再是車輛擁有的智能汽車；把家務(wù)從繁瑣繁重的負(fù)擔(dān)變成輕點(diǎn)指尖的便捷的智能家居。在這一時代背景下，企業(yè)及其產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢日益取決于其數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度和與之相關(guān)的數(shù)字化平臺或數(shù)字化生態(tài)成熟度。這就要求企業(yè)重思戰(zhàn)略、重思決策、重思產(chǎn)品、重思商業(yè)模式、重思價值鏈，從而在新的商業(yè)范式下續(xù)寫榮耀和輝煌，而不是被動地卷入數(shù)字化洪流，或者像某位在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中錯失良機(jī)的行業(yè)大佬所感嘆：“我們贏了所有競爭對手，卻輸給了時代?！?/p>

重思戰(zhàn)略。戰(zhàn)略改變企業(yè)的命運(yùn)、重塑企業(yè)的基因、決定企業(yè)的生死存亡。由數(shù)字技術(shù)界定的新商業(yè)范式的到來要求企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式、重塑業(yè)務(wù)流程、提升用戶體驗、打造數(shù)字平臺、培養(yǎng)員工敏捷領(lǐng)導(dǎo)力，而這一切無不建立在企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上。尤其是社交、零售、交通出行、餐飲娛樂等跨界產(chǎn)生的“LBS+020”社群模式和以“生產(chǎn)消費(fèi)者”（Prosumer: producer +consumer）為內(nèi)涵的共享經(jīng)濟(jì)模式以及元宇宙（Metaverse）交互模式的興起要求企業(yè)重思數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的競爭戰(zhàn)略。

對此，中信集團(tuán)、吉利汽車、波司登等企業(yè)通過重思戰(zhàn)略，打造了全渠道的營銷模式、平臺和用戶社群，消除了產(chǎn)業(yè)鏈的多個中間環(huán)節(jié)，直面十多億消費(fèi)者，低成本獲取大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)和潛在客戶，加速產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新，并最終實現(xiàn)精準(zhǔn)商業(yè)：實時個性化產(chǎn)品推薦、小批量定制、反向設(shè)計、逆向創(chuàng)新，達(dá)到柔性生產(chǎn)、精準(zhǔn)營銷，揭開了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代轉(zhuǎn)型發(fā)展的新篇章。

企業(yè)在重思戰(zhàn)略時，要對標(biāo)卓越的數(shù)字化領(lǐng)先企業(yè)，并充分利用轉(zhuǎn)型資源，探索、形成企業(yè)獨(dú)特的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，比如，將消費(fèi)端、原材料供應(yīng)端、經(jīng)銷商等全價值鏈的業(yè)務(wù)通過數(shù)字化系統(tǒng)進(jìn)行垂直整合，實現(xiàn)業(yè)務(wù)在線化、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化、服務(wù)平臺化。對此，波司登通過重思戰(zhàn)略，打造了數(shù)字化新零售平臺，統(tǒng)一了線上線下會員體系、全渠道營銷體系和智能供應(yīng)鏈體系，解決了長期困擾企業(yè)成長的會員信息混亂、庫存信息錯亂、門店信息雜亂的問題，實現(xiàn)了快速、良性增長，成為競爭激烈的行業(yè)逆勢飛揚(yáng)者。比如，在統(tǒng)一會員體系方面，波司登堅持以用戶為中心，創(chuàng)建了在線社群，500萬會員實時互動，在最大程度上提升了用戶體驗和用戶黏性，社群成員復(fù)購率連續(xù)多年超過20%。

重思決策。在數(shù)字科技創(chuàng)新日益加速的沖擊下，全球市場需求瞬息萬變，陡然增加的不確定性成為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者最大的夢魘。正如滴滴取代出租車、外賣取代方便面、微信取代電話、二維碼支付取代現(xiàn)金交易，看不見的敵人成為隨時顛覆企業(yè)的最大威脅，而基于數(shù)字科技創(chuàng)新的企業(yè)正在“黑暗森林”的邊緣野蠻生長。因此，企業(yè)家和高層管理者需要不斷升級認(rèn)知、突破認(rèn)知邊界，超越當(dāng)下、跨界創(chuàng)新，先人一步看見“終極”，再次創(chuàng)造未來。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型意味著大量技術(shù)、文化、組織、運(yùn)營等不確定性變革，影響企業(yè)商業(yè)模式、營銷渠道、用戶體驗、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)、人力資源和業(yè)務(wù)運(yùn)行等。但轉(zhuǎn)型成功與否在很大程度上取決于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在何種程度上啟動數(shù)據(jù)驅(qū)動的管理決策變革。這一變革一般包括三個方面：滿足公司運(yùn)營要求的數(shù)字技術(shù)解決方案、促進(jìn)員工連接和信息共享與分析的數(shù)字工具與平臺，以及幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人快速、高效決策的“可視化”信息與數(shù)據(jù)。在這一變革的基礎(chǔ)上，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、數(shù)字技術(shù)專家、員工和其他利益相關(guān)者需要共同致力于重塑以客戶為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的企業(yè)管理決策。

比如，作為2021年世界500強(qiáng)排名第115位的大型企業(yè)集團(tuán)，中信集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是在集團(tuán)董事長正確的決策和實施團(tuán)隊較強(qiáng)大的執(zhí)行力協(xié)同下而產(chǎn)生的奇跡。前集團(tuán)董事長審時度勢，深刻洞察到數(shù)字經(jīng)濟(jì)必將改變所有產(chǎn)業(yè)，因此，面對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長乏力、傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)僵化冗余、成員企業(yè)間的數(shù)據(jù)資源散亂無序等長期困擾集團(tuán)的戰(zhàn)略性問題，在大型企業(yè)集團(tuán)中率先決策，啟動“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型，并成立“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型領(lǐng)導(dǎo)小組和執(zhí)行團(tuán)隊，發(fā)布“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，上線以開放共享理念打造的“中信產(chǎn)業(yè)云網(wǎng)”平臺，加速實現(xiàn)“一切業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，一切數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化”的轉(zhuǎn)型目標(biāo)。經(jīng)過數(shù)年的數(shù)字化建設(shè)，中信集團(tuán)已成功轉(zhuǎn)型為平臺型企業(yè)，打通了線下線上融通的新商業(yè)模式，并利用日積月累的海量消費(fèi)者大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶分析，從而根據(jù)用戶需求不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)類型與模式。

與此同時，為護(hù)航數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同步開發(fā)衡量數(shù)字化轉(zhuǎn)型成效的方法也至關(guān)重要。以下五種方法可用來衡量企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成效。第一，是否提升了員工對企業(yè)運(yùn)營的參與度和生產(chǎn)力。如果員工的生產(chǎn)力得到提高，能夠把更多的時間用于更富有創(chuàng)造性的業(yè)務(wù)活動，說明企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型努力是有效的。當(dāng)然，這就需要開發(fā)相應(yīng)的數(shù)字技術(shù)跟蹤員工的生產(chǎn)力；第二，投資回報。通過比較數(shù)字化轉(zhuǎn)型前后的銷售額，計算數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成本和收益；第三，員工對數(shù)字化工具的適應(yīng)和使用程度，并利用有效的工具或流程確定員工是否以及如何使用數(shù)字工具；第四，是否提升了企業(yè)的創(chuàng)新效率，即，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程帶來的創(chuàng)新性產(chǎn)品或服務(wù)，以及為用戶創(chuàng)造的數(shù)字化體驗；第五，是否觸達(dá)更多的消費(fèi)者。這需要企業(yè)通過數(shù)字技術(shù)和消費(fèi)者建立連接，并通過數(shù)字服務(wù)提高消費(fèi)者留存率。這些方法有助于幫助企業(yè)決策者識別轉(zhuǎn)型過程中看不到的敵人，避免摩托羅拉、柯達(dá)、諾基亞、百仕達(dá)等昔日市場霸主的命運(yùn)。

重思產(chǎn)品。在重思產(chǎn)品方面，很多時候不是產(chǎn)品沒做好，而是產(chǎn)品沒有回應(yīng)新一代消費(fèi)者對以產(chǎn)品為載體的解決方案的需要，這就需要超越傳統(tǒng)上對產(chǎn)品功能的聚焦，轉(zhuǎn)而突出產(chǎn)品服務(wù)化，為用戶提供集硬件、軟件和服務(wù)為一體的“產(chǎn)品+服務(wù)”解決方案，向用戶交付結(jié)果，而非單一的產(chǎn)品。同時，對致力于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)來說，要有做出顛覆性產(chǎn)品/服務(wù)的思維和決心。所謂顛覆性產(chǎn)品/服務(wù)包括五個方面：大幅度變革性產(chǎn)品、大幅度提升效率、大幅度降低成本、大幅度增強(qiáng)用戶體檢、大幅度創(chuàng)新產(chǎn)品/服務(wù)的場景。比如，特斯拉大幅度降低了汽車對化石能源的依賴、搜索引擎大幅度提升了用戶獲取信息的效率、SpaceX公司的火箭發(fā)射大幅度降低了用戶成本、iPhone大幅度增強(qiáng)了用戶體驗、大疆大幅度創(chuàng)新了無人機(jī)的應(yīng)用場景。此外，企業(yè)還要在數(shù)字技術(shù)的賦能下，善于打破行業(yè)邊界，豐富產(chǎn)品的生態(tài)，并在最大程度上抓住用戶的心，而不是用戶的錢包。比如，早在2012年就率先推出運(yùn)動手環(huán)的耐克公司在數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中深刻洞察到手環(huán)屬于軟件產(chǎn)品，難以形成用戶社群，且容易被模仿，因此，決定放棄花費(fèi)巨資開發(fā)的運(yùn)動手環(huán)，轉(zhuǎn)而和蘋果建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，開發(fā)基于蘋果手機(jī)的APP，打造運(yùn)動社區(qū)，實現(xiàn)與用戶的深度連接與溝通。

在爭做“時間的朋友”的同時，企業(yè)要清醒地意識到，時間是品牌和產(chǎn)品最大的敵人，每一代消費(fèi)者（70后、80后、90后、00后）都塑造了不同的市場需求，“代際革命”成為品牌和產(chǎn)品生死存亡的理由，尤其是020、直播帶貨、眾籌、秒殺、種草等基于數(shù)字技術(shù)的營銷成為年輕消費(fèi)者的普遍選擇，也使得企業(yè)運(yùn)營從工業(yè)時代的“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字時代的“以用戶為中心?！币虼?，企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中要牢記：是用戶而非技術(shù)驅(qū)動了真正的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。同時，企業(yè)在保持利潤率的同時要善于管理交付成本，為用戶提供具有價格競爭力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品/服務(wù)。

重思商業(yè)模式。在重思商業(yè)模式方面，用數(shù)字科技探索新商業(yè)邊界，形成新商業(yè)模式已成為商業(yè)發(fā)展新常態(tài)。尤其是“XaaS”(一切都是服務(wù)，Everything as a Service)的興起徹底改變了軟件、硬件、平臺和基礎(chǔ)設(shè)施的供應(yīng)和使用方式，為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了強(qiáng)大的內(nèi)驅(qū)和方向，也成為企業(yè)重思商業(yè)模式的起點(diǎn)和目標(biāo)。

產(chǎn)品的使用和交付方式在數(shù)字技術(shù)的賦能下發(fā)生了顛覆性的改變，因此，創(chuàng)新商業(yè)模式成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源。畢竟，技術(shù)和數(shù)據(jù)不會像魔杖一樣神奇地解決企業(yè)的所有問題。因此，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，企業(yè)需要在數(shù)字技術(shù)的賦能下，增強(qiáng)以客戶為中心的價值交付能力，即，企業(yè)需要從收集和分析數(shù)據(jù)、形成可行性強(qiáng)的消費(fèi)者洞察、將其輸入數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程，到建立、理解和維護(hù)以客戶為中心的數(shù)字化商業(yè)模式。如果轉(zhuǎn)型過程中沒有把打造以用戶為中心的模式植入企業(yè)DNA，用數(shù)字化打破商業(yè)孤島，創(chuàng)建基于數(shù)字技術(shù)的新商業(yè)模式，再多的數(shù)據(jù)和技術(shù)創(chuàng)新也阻止不了企業(yè)的潰敗。

在重思商業(yè)模式的同時，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中要善于進(jìn)行場景創(chuàng)新，加強(qiáng)產(chǎn)品與文化、旅游、體育、健康、交通等消費(fèi)跨界融合，拓展沉浸式、體驗式、互動式消費(fèi)新場景，通過商業(yè)模式創(chuàng)新給消費(fèi)者和用戶提供新的價值交付。同時，要全面擁抱以抖音、B站、小紅書、知乎、快手為代表的新流量平臺，增強(qiáng)“數(shù)字移民”和“數(shù)字原住民”對品牌的認(rèn)知和忠誠，并通過KOL、KOC、MVP等方式積極“種草”，建立全渠道品牌基地，比如，元?dú)馍?、完美日記、拉面說、三頓半等新銳產(chǎn)品和品牌。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型意味著企業(yè)觸達(dá)消費(fèi)者，以及與消費(fèi)者的連接與互動方式上的巨變。為此，企業(yè)要善于利用新流量平臺在最短的時間內(nèi)觸達(dá)盡可能多的消費(fèi)者。比如，擁有5千萬消費(fèi)者，電話用了75年，收音機(jī)38年，電視13年。信息和數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的到來，讓這一過程大大縮短。比如，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，臉書2年，照片墻19個月，油管10個月，推特9個月，憤怒的小鳥35天，堡壘之夜30天，精靈夢可寶19天！讓這一切成為可能的正是數(shù)字商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新的結(jié)果。如下圖所示。

重思價值鏈。場景創(chuàng)新和消費(fèi)的跨界融合讓數(shù)字化轉(zhuǎn)型企業(yè)必須重思價值鏈，并協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈上的企業(yè)共同打造數(shù)字化平臺和生態(tài)，更好地在數(shù)字技術(shù)的加持下實時響應(yīng)、滿足用戶的個性化、定制化、服務(wù)化需求。而價值鏈中任何一方的數(shù)字化程度不足，都會對價值鏈帶來致命影響。比如，作為國內(nèi)血壓計行業(yè)首家上市公司，九安醫(yī)療創(chuàng)始人深刻洞察到數(shù)字轉(zhuǎn)型是企業(yè)生死攸關(guān)的選擇，因此，在蘋果iPhone4和iPad熱銷時，開發(fā)數(shù)字化血壓計，成功進(jìn)入蘋果公司線上官網(wǎng)和線下直營渠道智能穿戴產(chǎn)品系列，從而搭上了蘋果價值鏈的快車，并順勢推出了“iHealth”品牌，滿足全球消費(fèi)者對移動健康生活的追求。自2012年起，公司更是全力加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，主營業(yè)務(wù)也從“家用醫(yī)療健康電子產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙苿俞t(yī)療解決方案提供商”，并在小米的戰(zhàn)略投資加持下，成為小米生態(tài)鏈合作伙伴，協(xié)同打造iHealth Labs平臺，發(fā)力建設(shè)“移動互聯(lián)網(wǎng)+健康管理云平臺”，開拓遠(yuǎn)程醫(yī)療、遠(yuǎn)程照護(hù)等大健康市場，探索“020”新模式，力爭打通數(shù)字化轉(zhuǎn)型閉環(huán)，成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的蘋果、小米，重塑公司發(fā)展價值鏈。

先行者正在書寫數(shù)字時代的商業(yè)文明和競爭規(guī)則。然而，這并不意味著傳統(tǒng)企業(yè)的必然消亡，而是意味著要進(jìn)行第二曲線創(chuàng)新，即，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型打通企業(yè)前端和后端的產(chǎn)業(yè)鏈，消除企業(yè)內(nèi)部和外部間的數(shù)據(jù)孤島，形成應(yīng)對跨行業(yè)、跨規(guī)模、跨領(lǐng)域的數(shù)字化創(chuàng)新能力，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代實現(xiàn)可持續(xù)的數(shù)字化增長。比如，銀行通過大數(shù)據(jù)分析，識別高凈值客戶，開發(fā)創(chuàng)新性金融產(chǎn)品和服務(wù)，滿足其財富增長需求，而不只是提供便捷的存取款服務(wù)；傳統(tǒng)的運(yùn)動鞋服企業(yè)可以聯(lián)合軟件企業(yè)、大健康行業(yè)企業(yè)合作研發(fā)可穿戴設(shè)備，賦予鞋服更多的大健康元素，從而拓展價值鏈，滿足用戶對健康的需求和關(guān)注，以此創(chuàng)造新的價值增長點(diǎn)。同時，在應(yīng)對崛起的數(shù)字企業(yè)跨界競爭的同時，秉持馬云所言“IT時代是利己思維，DT時代是利他思維”的認(rèn)知，積極思考并尋找新的價值創(chuàng)造機(jī)會以滿足新、老用戶的新需求，帶動產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈上的企業(yè)協(xié)同數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建日益強(qiáng)大的數(shù)字生態(tài)，形成新的競爭優(yōu)勢。此外，傳統(tǒng)企業(yè)在數(shù)字轉(zhuǎn)型過程中還需要識別并管理業(yè)務(wù)過程中所產(chǎn)生的數(shù)字資產(chǎn)，并利用數(shù)字資產(chǎn)創(chuàng)造新的數(shù)字業(yè)務(wù)。比如，傳統(tǒng)車企可通過車聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)為車主提供可持續(xù)的駕駛和售后服務(wù)，同時通過收集車主的駕駛偏好等數(shù)據(jù)為汽車設(shè)計提供新的洞察，也可以通過和金融企業(yè)或保險公司合作，把這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成金融企業(yè)或保險公司為車主提供個性化金融或保險服務(wù)的新業(yè)務(wù)，從而創(chuàng)造形成新的價值鏈。這些例子表明，當(dāng)數(shù)據(jù)成為企業(yè)的戰(zhàn)略資源，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為生存和競爭新法則，企業(yè)需要從價值鏈的高度重塑自己的角色，致力于成為價值鏈中的關(guān)鍵一環(huán)。

面對數(shù)字未來，誰定義對了，誰就能創(chuàng)造并引導(dǎo)潮流。重思價值鏈需要企業(yè)決策者深刻認(rèn)識到數(shù)字化的真正含義不僅是開發(fā)、部署、采用炫酷的APP，而是企業(yè)打造跨流程、跨人員、跨技術(shù)的解決方案，驅(qū)動工作、生活和交易方式的根本改變。也不僅是銷售額的增加，更是重塑商業(yè)價值，打造敏捷組織，提高靈活性，更好地理解消費(fèi)者需求和需求背后的普遍人類價值觀，成為有能力抵御諸如新冠疫情等“黑天鵝”事件的數(shù)字公司，最終改善人類賴以生存的商業(yè)、社會和環(huán)境。

文章轉(zhuǎn)自清華管理評論

本文為2020年中國工程院“現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)新治理體系與產(chǎn)品創(chuàng)新效益提升路徑研究”咨詢研究項目（項目編號：2020-SH-XY-1）（項目編號：E-CXCYYR20200924）的階段性成果。

關(guān)于作者 | 許濤：同濟(jì)大學(xué)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)院教授，研究生導(dǎo)師，同濟(jì)大學(xué)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育研究中心主任，教育部高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育指導(dǎo)委員會副秘書長，五角場創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)院特聘教授，上海市產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)研究中心研究員，同濟(jì)大學(xué)教育現(xiàn)代化研究中心研究員。