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2021年中國品牌日活動(dòng)主題為“中國品牌，世界共享；聚力雙循環(huán)，引領(lǐng)新消費(fèi)”。中山大學(xué)管理學(xué)院教授、中國品牌研究中心（CBC）主任王海忠在接受新華社記者采訪時(shí)表示，要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)卓越的品牌，需要“四大修煉”。

“一是內(nèi)修——追根求源，守正方向；二是外修——固本強(qiáng)基，做強(qiáng)市場(chǎng)；三是內(nèi)外兼修——品牌延展，價(jià)值倍增；四是“修煉”歲月——?dú)v久彌堅(jiān)，品牌常青?！蓖鹾Ｖ医淌谡f。

內(nèi)修

——追根求源，守正方向

“修心最為重要的是勇氣。創(chuàng)品牌，走自主品牌之路需要企業(yè)經(jīng)營管理者拿出勇氣來，因?yàn)檫@就相當(dāng)于將自己置身于市場(chǎng)和顧客面前，讓他們拷問自己、約束自己。”王海忠教授說。

他說，華為手機(jī)在2011年決定放棄貼牌制造，而是打造自主品牌。這次毅然決然的戰(zhàn)略性選擇，才成就今天全球知名的華為手機(jī)品牌。

王海忠教授說，要成就強(qiáng)大品牌，必須堅(jiān)守“以顧客為本”初心。提到最近某電動(dòng)車品牌的維權(quán)事件，他認(rèn)為，企業(yè)面對(duì)顧客的維權(quán)采取“不妥協(xié)”態(tài)度，是忘記了“以顧客為本”的品牌之道。

“任何品牌，不論知名度多高，都不可以店大欺客?！彼f。王海忠教授認(rèn)為，品牌內(nèi)修最為根本的是追求品質(zhì)。即使是在快速迭代的數(shù)字時(shí)代，品質(zhì)仍然是品牌的根本定律?！靶聽I銷技術(shù)如大數(shù)據(jù)、超鏈接等為技術(shù)創(chuàng)新與卓越品質(zhì)創(chuàng)造了更好的條件，但它本身并不能取代品質(zhì)這個(gè)根?！彼f。

外修

——固本強(qiáng)基，做強(qiáng)市場(chǎng)

王海忠教授說，首先要建立品牌的身份識(shí)別，這是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本功課。“品牌，不只是物，也是文化或精神的載體。強(qiáng)大的品牌，需要起到激勵(lì)人的作用，需要向人們傳遞奮進(jìn)的價(jià)值取向?！彼f。

其次，要深耕市場(chǎng)，堅(jiān)固市場(chǎng)根基。在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)不斷涌現(xiàn)的今天，品牌需要建立起打通各種市場(chǎng)渠道、直抵顧客的能力；需要在不同市場(chǎng)渠道之間（如線上線下、移動(dòng)端與電腦端等）帶給消費(fèi)者無縫的、一致的體驗(yàn)。

第三，要構(gòu)筑品牌超鏈接。王海忠教授認(rèn)為，數(shù)字時(shí)代強(qiáng)大品牌本身成為一個(gè)超鏈接的介質(zhì)?！斑@種超鏈接不只具有商業(yè)利益，也為品牌行善和造福社會(huì)創(chuàng)造了更佳條件。卓越品牌將商業(yè)利益和行善社會(huì)有機(jī)地融合起來，受到越來越多人的欽佩，品牌由此變得越來越有魅力和引領(lǐng)力。”他說。

內(nèi)外兼修

——品牌延展，價(jià)值倍增

王海忠教授說，創(chuàng)建強(qiáng)大品牌的過程，也是企業(yè)大量投資、投入的過程。在此過程中，因拓展新業(yè)務(wù)、品牌并購、品牌合作、品牌代理等，企業(yè)就會(huì)進(jìn)入多品牌林立的狀態(tài)。理順企業(yè)內(nèi)部多品牌之間的關(guān)系問題成為影響進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵決策。如果內(nèi)部關(guān)系處理到位，多品牌之間便能各司其職，協(xié)同增效，公司也進(jìn)入新的格局或境界；否則，就會(huì)導(dǎo)致公司品牌內(nèi)耗，阻滯公司發(fā)展。

王海忠教授舉了吉利并購沃爾沃的例子。他說，李書福在并購之后，堅(jiān)持“吉利是吉利，沃爾沃是沃爾沃”的科學(xué)并購與融合之道，讓沃爾沃與吉利兩個(gè)汽車品牌在經(jīng)營管理上保持相對(duì)分離關(guān)系。同時(shí)，給歷史悠久的知名品牌沃爾沃注入了創(chuàng)業(yè)激情，大膽投資，提升研發(fā)，這個(gè)世界知名品牌隨后煥發(fā)了青春?！斑@種‘合而不同’體現(xiàn)了中國式管理文化，給吉利汽車集團(tuán)和沃爾沃雙方都創(chuàng)造了超乎預(yù)期的價(jià)值?！彼f。

修煉歲月

——?dú)v久彌堅(jiān)，品牌常青

卓越的品牌可以穿越歷史的長河，歷久彌新。

王海忠教授說，首先，品牌要與時(shí)俱進(jìn)、適時(shí)更新。例如，IBM在過去一百多年多次引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)革命。在IT時(shí)代制定了多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。在數(shù)字時(shí)代繼續(xù)領(lǐng)跑。就是通過不斷的技術(shù)更新與突破，在市場(chǎng)、與顧客的溝通傳播方面保持時(shí)尚前沿?！捌放?，既不能被技術(shù)淘汰，也不能被時(shí)尚生活所拋棄，因?yàn)?，說到底，品牌是為人服務(wù)的，而人總是跟著流行生活方式在行走。”他說。

第二，品牌要恒久，需要由制度來保障。公司管理層需要制定對(duì)全公司而言，類似國家憲法一樣功能的章程，為品牌發(fā)展擬定正確的方向。

最后，品牌要強(qiáng)大而恒久，需要監(jiān)測(cè)看護(hù)。強(qiáng)大品牌，對(duì)外人而言，更多看到的是其金光閃閃的一面；而自己人卻深知，成就一個(gè)金字招牌，最需要的莫過于日常經(jīng)管看護(hù)。所以，品牌經(jīng)理人又被稱之為“品牌管家”。評(píng)估、監(jiān)測(cè)品牌在市場(chǎng)的日常表現(xiàn)，及時(shí)提供市場(chǎng)情報(bào)，隨時(shí)洞察品牌健康狀況，這都是“管家”們對(duì)品牌日常照看的部分內(nèi)容。

“品牌歷久彌堅(jiān)，既要不斷創(chuàng)新、吐故納新，又要守恒、堅(jiān)定方向。如此，品牌歷經(jīng)歲月仍會(huì)榮光煥發(fā)、魅力四射。雖然中國市場(chǎng)不少企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)知還存在偏差，在快速迭代的環(huán)境下迷失方向，但很多中國企業(yè)為煉就卓越品牌也樹立了標(biāo)桿，提供了最佳實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，上面提及的華為、騰訊、大疆、吉利汽車等是其中的代表?！蓖鹾Ｖ医淌谡f。

教授簡(jiǎn)介

王海忠，中山大學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)科帶頭人；中山大學(xué)管理學(xué)院品牌戰(zhàn)略與管理教授、博士生導(dǎo)師。他從消費(fèi)者個(gè)體和群體（國家）兩個(gè)層面研究品牌戰(zhàn)略問題，研究成果服務(wù)于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和中國政府的“中國制造”品牌戰(zhàn)略。曾主持國家自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目一項(xiàng)、國家教育部重大課題攻關(guān)項(xiàng)目一項(xiàng)、國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目多項(xiàng)。以第一作者（或通訊作者）身份在國際頂尖期刊（UTD期刊）、（FT期刊）、(FT期刊)，以及國內(nèi)權(quán)威期刊《管理世界》《管理科學(xué)學(xué)報(bào)》等發(fā)表論文多篇。