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論文三分鐘

《論文三分鐘》系列是由上海財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院傾力打造的論文演講欄目，在短短幾分鐘內(nèi)，學(xué)生將論文中最為精華的部分展示出來，將學(xué)術(shù)研究普及化的同時鍛煉學(xué)生的邏輯思維能力和語言表達能力。

本期論文分享者

導(dǎo)師簡介

孫琦，上海財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院教授，主要研究方向為營銷模型、營銷戰(zhàn)略、應(yīng)用計量經(jīng)濟學(xué)。

論文三分鐘之圓桌互動

經(jīng)調(diào)查分析，你發(fā)現(xiàn)各新式茶飲品牌定位策略主要存在著哪些差異？

新式茶飲行業(yè)是一個同質(zhì)性相對較高的賽道，若想在競爭中脫穎而出，就需要一個成功的定位策略，也就是差異化。喜茶、樂樂茶等品牌更注重產(chǎn)品上的差異，例如喜茶經(jīng)常根據(jù)消費者消費偏好或是時令水果推出原創(chuàng)新產(chǎn)品；而蜜雪冰城則更注重價格，更偏向在成本和數(shù)量上贏得競爭。但絕大多數(shù)品牌都很注重品牌文化的構(gòu)建，以實現(xiàn)更深層次的差異化。

各新式茶飲品牌的消費者群體存在著高度相似性，在品牌營銷中你認為應(yīng)該如何提高顧客忠誠度？

我認為，第一步也是最重要的一步是，準確到位地了解客戶需求，站在消費者的角度思考問題。當消費者的痛點或者需求被解決，就可能收獲更高的顧客滿意度，從而提高顧客忠誠度。此外，提高以及保持行業(yè)中相對較高的產(chǎn)品質(zhì)量，提供適當?shù)膫€性化產(chǎn)品也能夠?qū)蛻糁艺\度產(chǎn)生積極的作用。

由于電視劇《夢華錄》的熱播，新式品牌茶飲喜茶與《夢華錄》的聯(lián)名飲品大賣，對此你認為對其他品牌有哪些借鑒意義？

聯(lián)名產(chǎn)品，也就是跨界營銷，是喜茶非常喜歡也運用得較好的營銷策略。但并不是所有品牌都適用這一策略。若想進行一次成功的跨界營銷，首先要建立相對穩(wěn)固的品牌文化，而后選擇與自己風(fēng)格和氣質(zhì)匹配的品牌進行合作。在自身品牌形象尚不明朗的時期，跨界營銷可能會模糊品牌的定位，阻礙消費者感知。同時，聯(lián)名產(chǎn)品需要適量制作，過多的跨界合作會消耗顧客對于品牌的好感度，反而產(chǎn)生負面影響。

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