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“客戶(hù)關(guān)系管理”是個(gè)受眾很廣泛的話(huà)題，每個(gè)人站在自己的角度都可以發(fā)表一篇宏論。然而，思想的痛點(diǎn)在于重復(fù)，觀點(diǎn)的價(jià)值貴在不同的視角。如果你是一名“客戶(hù)”，那么換到企業(yè)的角度來(lái)看看吧；如果你是一家“企業(yè)”，那么換成客戶(hù)的角度想想；如果你兩種角色都有，那么請(qǐng)到“上國(guó)會(huì)-凱瑞｜金融財(cái)務(wù)EMBA”的課堂上，聽(tīng)一聽(tīng)巴拉克?李白（Barak Libai）教授在“客戶(hù)關(guān)系管理”課程中的視角和見(jiàn)解吧。找到第三只眼，尋求更多視角，這會(huì)帶給我們更深刻的體會(huì)，而這也正是學(xué)習(xí)活動(dòng)的一大魅力！

客戶(hù)投訴：我的真實(shí)體驗(yàn)

我不算是個(gè)好打發(fā)的客戶(hù)，我喜歡把自己體驗(yàn)過(guò)的產(chǎn)品和服務(wù)做比較，喜歡分析總結(jié)他們之中誰(shuí)做得更好，誰(shuí)還有提升空間，碰上我不愿忽略的失誤或不足時(shí)，“好為人師”的我還喜歡和他們直接溝通，求關(guān)注，乃至求改進(jìn)，也就是俗稱(chēng)的“投訴”。我以為我就要被貼上“愛(ài)挑刺的客戶(hù)”標(biāo)簽，成為眾多商家避之唯恐不及的一類(lèi)人了。“不巧”的是，后來(lái)我又學(xué)了營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，這不僅給我偶爾萌生的投訴意圖填補(bǔ)了更多理論支持，還讓我在“更深的層面”上認(rèn)識(shí)到了自己的“寶貴”價(jià)值：我理解營(yíng)銷(xiāo)舉措、喜歡嘗試新產(chǎn)品和服務(wù)、愿意配合“被”調(diào)研、忠于自己的真實(shí)感受、樂(lè)于提出完善意見(jiàn)、珍惜企業(yè)的品牌形象……我是一位多么“優(yōu)質(zhì)”的客戶(hù)??！這種想法進(jìn)一步助長(zhǎng)了我每次投訴時(shí)的“氣焰”。

最近的一次投訴源于兩天前我叫的一份外賣(mài)。當(dāng)時(shí)我心血來(lái)潮想要體驗(yàn)一款新APP的外賣(mài)服務(wù)，于是在它的平臺(tái)上選擇了廣大百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的“W面”品牌的面條和煎餃。在苦等了35分鐘（超過(guò)該APP的30分鐘服務(wù)承諾）后，我從外賣(mài)大哥手中接過(guò)晚飯，不好意思再啰嗦，便送他出門(mén)去下一家。然而回頭整理晚飯時(shí)，我才發(fā)現(xiàn)訂單上的兩份煎餃只送來(lái)了一盒，恍惚中我猜測(cè)：莫非是我點(diǎn)單時(shí)看錯(cuò)了？也許兩份一共就只有一盒這么多吧。于是我匆匆吃完，還分別給W面和外賣(mài)服務(wù)進(jìn)行了評(píng)價(jià)。

昨晚，因?yàn)榇_實(shí)愛(ài)吃W面，我再度選擇了它做晚飯，這次我去了實(shí)體店。點(diǎn)單時(shí)我仔細(xì)看了下煎餃的描述，確認(rèn)該店上次的外賣(mài)少送了一份，于是找來(lái)店員小妹投訴。我向她描述了一篇記敘文，時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件之類(lèi)的要素一個(gè)不少，請(qǐng)她核實(shí)這件事。我沒(méi)有提出任何補(bǔ)償，但我很想看看她會(huì)怎么應(yīng)對(duì)。

小妹客氣地回復(fù)我：“很抱歉，因?yàn)槊刻旖话嗳藛T不同，我目前可能無(wú)法核實(shí)您的訂單，但我們準(zhǔn)備馬上補(bǔ)給您這份外賣(mài)，您看可以嗎？”在聽(tīng)到我同意之后，她向主管匯報(bào)了這件事，并且獲得補(bǔ)單授權(quán)。外賣(mài)做好后，她送來(lái)時(shí)又再次致歉。整個(gè)過(guò)程沒(méi)有質(zhì)疑、爭(zhēng)辯、推脫，對(duì)方態(tài)度平和有禮，致歉真誠(chéng)有效，流程順暢高效，在直面客戶(hù)的店員層面就把問(wèn)題解決了，讓我瞬間覺(jué)得這家店不僅面好吃，服務(wù)也很訓(xùn)練有素，我更愿意忠誠(chéng)于它了。

客戶(hù)關(guān)系：平息投訴的目的

李白教授在“客戶(hù)關(guān)系管理”課堂上談到與營(yíng)銷(xiāo)組合（4P）對(duì)應(yīng)的客戶(hù)組合策略，即客戶(hù)獲?。ǐ@取新客戶(hù)）、客戶(hù)開(kāi)發(fā)（從現(xiàn)有客戶(hù)身上賺更多錢(qián)）和客戶(hù)留存（使客戶(hù)成為“回頭客”）。雖然這三種策略適用于不同時(shí)期、不同條件下的企業(yè)，但在多數(shù)情況下，客戶(hù)留存會(huì)比客戶(hù)獲取帶來(lái)更多價(jià)值，也能帶來(lái)客戶(hù)忠誠(chéng)，因此不少企業(yè)變換使用了客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)留存率、忠誠(chéng)度、錢(qián)包份額等種種指標(biāo)，以期通過(guò)各種角度實(shí)時(shí)掌控企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的成效以及客戶(hù)留存的可能性。

來(lái)源：上國(guó)會(huì)-凱瑞｜金融財(cái)務(wù)EMBA“客戶(hù)關(guān)系管理”課件

我有理由相信，W面之所以愿意妥善處理我的投訴，正是因?yàn)橄胍臀覙?gòu)建很好的關(guān)系，以防止我流失掉，守住留存率。正如李白教授提醒大家的那樣，客戶(hù)投訴的時(shí)候往往是一次關(guān)鍵的客戶(hù)互動(dòng)，它既是客戶(hù)最可能流失的時(shí)候，也是很可能帶給客戶(hù)驚喜乃至行成客戶(hù)忠誠(chéng)的時(shí)候。如果我們能妥善處理投訴，那么即便競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有促銷(xiāo)，即便我們的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格上漲，即便出現(xiàn)偶爾服務(wù)不周的情況，即便客戶(hù)有這樣那樣的選擇機(jī)會(huì)，他們還是會(huì)選擇我們。不僅如此，他們除了購(gòu)買(mǎi)行為之外，還會(huì)更樂(lè)于“參與”，比如參與調(diào)研、口碑宣傳或是社交媒體上的品牌社區(qū)活動(dòng)等。

當(dāng)然，處理投訴本身并不是容易的事，有時(shí)企業(yè)甚至很難判斷哪些客戶(hù)是故意刁難，哪些客戶(hù)是確有困難，這就更無(wú)從談起適當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)措施。李白教授通過(guò)丹?艾瑞里（Dan Ariely）的案例《客戶(hù)的報(bào)復(fù)》讓大家更深刻地體會(huì)到了這一點(diǎn)。

案例中談到了一位名叫杰西卡?朗的客戶(hù)給艾迪達(dá)汽車(chē)公司首席執(zhí)行官保羅?圖姆寄來(lái)的一封投訴信。前提是這位客戶(hù)以往的投訴信已經(jīng)多到要把保羅淹沒(méi)掉了，而且絕大部分都是關(guān)于她的那款A(yù)ndromeda XL（該公司經(jīng)典車(chē)型）的，她在該車(chē)面市不久就買(mǎi)了一輛。一開(kāi)始，是空調(diào)壞了，接著CD播放機(jī)卡住了，隨后催化式排氣凈化器也罷工了等等，數(shù)不勝數(shù)。公司已經(jīng)免費(fèi)為她解決了所有問(wèn)題，事實(shí)上，艾迪達(dá)公司已經(jīng)把這輛車(chē)的零件從頭到腳都換成了新的，可她還是會(huì)持續(xù)地寄信來(lái)，就新?lián)Q的零件也抱怨上一通。這次她更是認(rèn)為剛換的維修件又出故障，以及公司在維修服務(wù)方面的不作為導(dǎo)致她延誤了重要的宴會(huì)，她怒不可遏，只好再向公司控訴這令人“發(fā)指”的經(jīng)歷。

碰到這類(lèi)情形，公司該怎么應(yīng)對(duì)呢？是對(duì)她置之不理，還是任她予取予求？是打算舍棄她這樣的客戶(hù)，還是盡全力維護(hù)與她的友好關(guān)系？在糾結(jié)于具體的決策時(shí)，我們需要借助有效的分析工具，并明確企業(yè)的戰(zhàn)略方向。

客戶(hù)盈利能力：管理客戶(hù)關(guān)系的依據(jù)

在衡量客戶(hù)的盈利能力，進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理決策時(shí)，客戶(hù)終身價(jià)值（Customer Lifetime Value，CLV）是首選工具?？蛻?hù)終身價(jià)值強(qiáng)調(diào)的是未來(lái)的盈利能力，誰(shuí)才是真正的客戶(hù)、時(shí)間跨度、每期利潤(rùn)（收入和成本）、貼現(xiàn)率、留存率、客戶(hù)獲取成本……這些因素共同決定了客戶(hù)終身價(jià)值的大小。假定長(zhǎng)期的固定收益為P，固定留存率為R，貼現(xiàn)率為d，時(shí)期為t，那么長(zhǎng)期來(lái)看，客戶(hù)終身價(jià)值和預(yù)期終身價(jià)值（PLV）可以下面的簡(jiǎn)便方式求得：

來(lái)源：上國(guó)會(huì)-凱瑞｜金融財(cái)務(wù)EMBA“客戶(hù)關(guān)系管理”課件

上述終身價(jià)值更多的是評(píng)價(jià)客戶(hù)自身在財(cái)務(wù)方面的有效貢獻(xiàn)，除此之外，客戶(hù)盈利能力還有其他的表現(xiàn)形式，例如社會(huì)價(jià)值、知識(shí)價(jià)值、準(zhǔn)入價(jià)值等。具體而言，社會(huì)價(jià)值是指某客戶(hù)通過(guò)口碑效應(yīng)等方式影響他人，從而為企業(yè)創(chuàng)造了多少利潤(rùn)；知識(shí)價(jià)值是指某客戶(hù)通過(guò)參與市場(chǎng)調(diào)研、分享關(guān)于產(chǎn)品使用的信息等方式，幫助企業(yè)學(xué)習(xí)，從而為其創(chuàng)造了多少價(jià)值；準(zhǔn)入價(jià)值是指通向?qū)?lái)有聯(lián)系的某些客戶(hù)的通道價(jià)值，比如某公司為了獲得另一家公司的客戶(hù)而收購(gòu)該公司，那么收購(gòu)價(jià)格就是準(zhǔn)入價(jià)值?？蛻?hù)的價(jià)值體現(xiàn)在方方面面，這些價(jià)值點(diǎn)都可以成為客戶(hù)的盈利能力，因此值得企業(yè)去認(rèn)真挖掘。也許在深入思考和挖掘之后，我們會(huì)感到腦洞大開(kāi)，說(shuō)不定之前看重的客戶(hù)和這樣評(píng)價(jià)后的客戶(hù)有顯著的不同。

在更清晰地了解我們所面對(duì)的客戶(hù)之后，我們要做的是根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)決定如何區(qū)別對(duì)待不同的客戶(hù)，以此提升企業(yè)的整體盈利能力。通常而言，企業(yè)會(huì)根據(jù)盈利能力將客戶(hù)分為高中低三個(gè)層次，并且這些客戶(hù)的表現(xiàn)往往符合“帕累托法則”（即“二八定律”）?；诖?，李白教授分別介紹了針對(duì)這三個(gè)層次客戶(hù)的常規(guī)舉措。對(duì)高端客戶(hù)，企業(yè)往往會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)他們，因?yàn)樗麄兪亲钣袃r(jià)值的客戶(hù)，如果他們流失了，將會(huì)對(duì)企業(yè)造成很大損失；對(duì)中層客戶(hù)（對(duì)企業(yè)而言屬于中低收入的客戶(hù)），企業(yè)要考慮的會(huì)是開(kāi)發(fā)，但企業(yè)首先要評(píng)估這些客戶(hù)中哪些人值得開(kāi)發(fā)和投資；對(duì)最低層次的客戶(hù)，由于企業(yè)在他們身上總是賠錢(qián)，如果他們不能得到提升，企業(yè)可能對(duì)他們消費(fèi)的服務(wù)進(jìn)行提價(jià)，這事實(shí)上是“舍棄”了這些客戶(hù)。

值得一提的是，這些只是常規(guī)舉措，是大多數(shù)企業(yè)在面對(duì)顯著的盈利能力差別時(shí)，會(huì)對(duì)客戶(hù)采取的直觀反應(yīng)。在具體到某個(gè)企業(yè)時(shí)，還是有必要針對(duì)實(shí)際情況和戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)認(rèn)真決策客戶(hù)關(guān)系管理舉措。比如，對(duì)具有較低盈利能力甚至賠錢(qián)的客戶(hù)，是否就應(yīng)該直接舍棄呢？或許他們是因?yàn)榉謹(jǐn)偭斯潭ǔ杀静棚@得不賺錢(qián)，所以舍棄他們后，其他的盈利能力會(huì)更低？或許他們中有些人在未來(lái)就能提升盈利能力？或許他們還有口碑等間接客戶(hù)價(jià)值？或許舍棄他們不合法，或是會(huì)帶來(lái)負(fù)面口碑……這是一個(gè)值得慎重考慮的決策。此外，對(duì)中高層客戶(hù)的決策也未必是一目了然、簡(jiǎn)單易行的，比如在資源有限的情況下，企業(yè)是應(yīng)當(dāng)將資源傾向于高層，讓他們更滿(mǎn)意，還是應(yīng)當(dāng)傾向于中層，讓他們逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦邔幽?？這些都不是簡(jiǎn)單一句話(huà)可以回答的問(wèn)題，需要企業(yè)掌握準(zhǔn)確詳實(shí)的客戶(hù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果后，再依據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行取舍。

客戶(hù)資產(chǎn)：可行的價(jià)值點(diǎn)和戰(zhàn)略目標(biāo)

說(shuō)到企業(yè)戰(zhàn)略，李白教授問(wèn)到：企業(yè)的價(jià)值點(diǎn)到底在哪里？靠什么競(jìng)爭(zhēng)策略能贏得不敗之地呢？對(duì)此，他給大家介紹了一本書(shū)——《市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的修煉》（《The Discipline of Market Leaders》，Treachy and Wiersema）。作者在這本書(shū)里說(shuō)明了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)選擇的三種“價(jià)值信條”：運(yùn)營(yíng)卓越（Operational Excellence）、產(chǎn)品領(lǐng)先（Product Leadership）和客戶(hù)關(guān)系密切（Customer Intimacy）。

首先，一流的運(yùn)營(yíng)和超強(qiáng)的執(zhí)行會(huì)成為企業(yè)的價(jià)值點(diǎn)，比如沃爾瑪。這類(lèi)企業(yè)通常表現(xiàn)為以非常低的價(jià)格提供質(zhì)量?jī)?yōu)越的產(chǎn)品或服務(wù)，它關(guān)注的焦點(diǎn)一般是效率、流線(xiàn)化生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理、無(wú)冗余服務(wù)、重視數(shù)量，其產(chǎn)品的類(lèi)別比較有限，多元化不足。其次，善于產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)品牌的塑造也會(huì)成為企業(yè)的價(jià)值點(diǎn)，比如強(qiáng)生、耐克。這類(lèi)企業(yè)的產(chǎn)品性能會(huì)非常優(yōu)越，在市場(chǎng)上的表現(xiàn)會(huì)很活躍，企業(yè)文化也很靈活，它關(guān)注的焦點(diǎn)通常是開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)時(shí)效性、較短時(shí)間內(nèi)獲取高額邊際利潤(rùn)。最后一種價(jià)值點(diǎn)是企業(yè)擅長(zhǎng)于客戶(hù)關(guān)注和客戶(hù)服務(wù)。它們可以根據(jù)客戶(hù)個(gè)性化的需求調(diào)整產(chǎn)品，提供定制化的服務(wù)，或是尋求并滿(mǎn)足其他企業(yè)不打算滿(mǎn)足的特殊客戶(hù)需求。它們的產(chǎn)品類(lèi)別非常豐富，差異化特征明顯，關(guān)注的焦點(diǎn)往往是客戶(hù)關(guān)系管理、產(chǎn)品或服務(wù)的供給準(zhǔn)時(shí)并超出客戶(hù)期望、終生價(jià)值概念、可靠性、貼近客戶(hù)等等，并且它們時(shí)常會(huì)將決策權(quán)下放給與客戶(hù)直接打交道的員工。

回過(guò)頭來(lái)看，我們各自的企業(yè)更適合塑造哪個(gè)價(jià)值點(diǎn)呢？伴隨制造業(yè)全球化和貿(mào)易壁壘逐步減少的趨勢(shì)，企業(yè)相互模仿的過(guò)程更加迅速，信息通道也更加便捷，想要在運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品性能方面保持獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越難。我們時(shí)常想要抱怨：“為什么客戶(hù)只看價(jià)格？”可是仔細(xì)想想，這倒也真的怪不得客戶(hù)。大路貨趨勢(shì)的出現(xiàn)導(dǎo)致企業(yè)差異化的能力被嚴(yán)重削弱，既然提供的產(chǎn)品和服務(wù)都差不多，當(dāng)然只好去比較價(jià)格。在這種情形下，如果能夠發(fā)展較為密切的客戶(hù)關(guān)系，將會(huì)更有利于將其作為差異化的基礎(chǔ)，再通過(guò)品牌建設(shè)樹(shù)立起情感上的產(chǎn)品領(lǐng)袖，這會(huì)是更有效地破解大路貨問(wèn)題的招數(shù)。由于每個(gè)客戶(hù)關(guān)系本身就是獨(dú)特的、難以復(fù)制的，并且有助于建立起轉(zhuǎn)換成本，所以企業(yè)可以考慮把維系密切的客戶(hù)關(guān)系、獲取客戶(hù)資產(chǎn)（客戶(hù)終身價(jià)值的總和）作為新的價(jià)值點(diǎn)。

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誠(chéng)然，不是每個(gè)企業(yè)都適合面向每個(gè)客戶(hù)去管理，這正是市場(chǎng)細(xì)分的必要性所在。要實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)體層面的客戶(hù)“一對(duì)一”的營(yíng)銷(xiāo)管理，首先要客戶(hù)具備差異化的特征，這包括客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值有差異，以及客戶(hù)需求有差異；其次要企業(yè)具備與客戶(hù)靈活溝通的能力，以及生產(chǎn)、物流方面的靈活性（為大規(guī)模定制奠定基礎(chǔ)），如此才能將客戶(hù)關(guān)系管理的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大程度。如下圖中的四個(gè)象限，以行業(yè)來(lái)舉例可見(jiàn)，像加油站之類(lèi)的企業(yè)，只適合大眾營(yíng)銷(xiāo)；像航空公司、移動(dòng)通信公司等企業(yè)，客戶(hù)需求類(lèi)似但盈利能力差異大，更適合?？陀?jì)劃或推出新產(chǎn)品；像時(shí)裝店、書(shū)店等企業(yè)則相反，客戶(hù)的盈利能力很接近，但需求差異大，比較適合針對(duì)利基市場(chǎng)（小眾市場(chǎng)）確定營(yíng)銷(xiāo)策略；像電腦系統(tǒng)、藥店、賓館等企業(yè)，客戶(hù)的盈利能力和需求差異都很大，才最適合采用“一對(duì)一”的營(yíng)銷(xiāo)。

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總之，客戶(hù)在盈利能力上有差異，其需求也多種多樣，企業(yè)可以與客戶(hù)建立靈活的溝通互動(dòng)，同時(shí)在生產(chǎn)和物流等方面有一定彈性，滿(mǎn)足上述條件，就是將客戶(hù)關(guān)系和客戶(hù)資產(chǎn)作為企業(yè)價(jià)值點(diǎn)的理想狀態(tài)。您的企業(yè)適用嗎？

巴拉克?李白（Barak Libai）教授簡(jiǎn)介：

以色列荷茲利亞跨學(xué)科學(xué)院(IDC)的阿里森商學(xué)院教授。在此之前李白教授曾執(zhí)教于特拉維夫大學(xué) 的雷卡蒂尼商學(xué)院，以及以色列理工學(xué)院。他也曾在麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院執(zhí)教。

李白教授主要研究顧客的社會(huì)效應(yīng)，例如：口碑效應(yīng)，以及他們對(duì)于新產(chǎn)品發(fā)展和企業(yè)盈利的影響。同時(shí)他還研究新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)張和客戶(hù)關(guān)系管理。李白教授在權(quán)威學(xué)術(shù)刊物如：Marketing Science，Journal of Marketing，Journal of Marketing Research，Journal of Service Research and the International Journal of Research in Marketing上發(fā)表多篇論文。

李白教授在有關(guān)消費(fèi)者互動(dòng)而帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益方面的研究成果突出，獲得的來(lái)自服務(wù)研究期刊，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究期刊，以及歐洲市場(chǎng)研究學(xué)會(huì)頒發(fā)的多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。