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黑暗中“聽”見世界繽紛。

你很難想象，這樣的主題來自抖音平臺的帶貨直播間。這是新東方旗下東方甄選最新的一期直播預告，由俞敏洪、董宇輝對話盲人長笛演奏家吳晶，光是預告視頻，在發(fā)布不到兩天的時間里，就獲得了近萬點贊。

3月11日，在交大安泰EMBA招生新政發(fā)布會上，EMBA項目主任周穎教授通過對東方甄選的案例拆解，剖析了直播背后的底層邏輯以及未來的發(fā)展趨勢。

一夜爆紅，知識帶貨浮出水面

1月17日，新東方在線公布2023財年上半年（2022年6月1日——11月30日）業(yè)績，東方甄選的GMV達到了48億元，公司營收20.8億元，同比增長262.69%；凈利潤5.85億元，同比增長207.59%，以東方甄選所代表的“自營產(chǎn)品及直播電商分部”營收為 17.658 億元，占比約85%。這也是新東方在線自上市以來首次盈利。東方甄選的爆火，是偶然，還是必然？周穎教授通過對案例拆解，解析直播電商發(fā)展的底層邏輯。12月28日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在抖音直播間開啟了他的首場農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，銷售額為480萬；截至2022年5月31日，新東方在線直播電商總營收僅為2460萬元；6 月 10 日晚，直播間的觀看人次760萬，銷售額高達1534.3萬元，董宇輝2分鐘的直播迅速升至抖音熱榜 TOP1；6月16日，東方甄選的GMV超5700萬元，粉絲超1500萬。從0到100萬粉絲，東方甄選用了6個月的時間，而從200萬到1000多萬，東方甄選只用了6天。截止2023年1月底，東方甄選抖音全矩陣賬號粉絲已超過3800萬。東方甄選出圈的時機很關(guān)鍵。在薇婭、李佳琦被停播后，羅永浩高調(diào)宣布退場，抖音頭部空缺，董宇輝和東方甄選的一夜爆紅，來得恰如其時，也自然得到了來自抖音平臺的流量支持。更重要的，是東方甄選帶來了全新的直播方式：雙語+知識+帶貨，這成為東方甄選翻紅的關(guān)鍵。

案例拆解：以內(nèi)容場為中心的“人+貨+場”矩陣模型

知識帶貨的背后是強大的“人貨場”布局，雙語+知識+帶貨，既是新東方在線團隊直播平臺領(lǐng)域的核心優(yōu)勢，也是抖音平臺的空白市場。

在“人”方面看，80\\90后成為其主要受眾群體，女性用戶占比近七成，一二線城市占比51%，而這是目前線上直播的優(yōu)質(zhì)人群；從“貨”方面看，從選品、控品到加碼自營，不斷獲取消費者信任。東方甄選注重助農(nóng)直播，農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比超50%。農(nóng)產(chǎn)品賽道一般都會獲得了政策和平臺扶持，加之直播中出售“更多的是情懷和知識”，吸引了大量的直播觀眾。在初期選品方面，東方甄選的商品主要以知名品牌為主，以保證質(zhì)量。控品方面，優(yōu)選好評多、品質(zhì)頂尖的供應商；同時加碼自營，做深做細供應鏈，從主播即渠道商轉(zhuǎn)型為品牌商。從“場”方面看，采用了“營銷場+中心場+內(nèi)容場”的多矩陣方式，中心場就是做好抖音商城和抖音搜索；營銷場包括做好自然流量和付費流量，東方甄選基本沒有做過付費推廣；內(nèi)容場即內(nèi)容的消費量，即增加內(nèi)容數(shù)量，提升內(nèi)容質(zhì)量，實現(xiàn)商品與用戶的有效連接。內(nèi)容場主要以抖音發(fā)布的 FACT方法論，即以F(Field陣地自營)、A（Alliance達人矩陣）、C（Campaign主題活動）、T（Top KOL頭部大V）分析東方甄選直播布局。F(Field陣地自營)方面，目前已經(jīng)構(gòu)建了東方甄選、東方甄選之圖書、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選美麗生活、東方甄選將進酒、東方甄選看世界六個直播間，專注不同產(chǎn)品類別。A（Alliance達人矩陣）方面，東方甄選已經(jīng)構(gòu)建了除董宇輝以外的第二陣營和第三陣營。例如，明明、YOYO、小七、頓頓等達人矩陣，各個身懷絕技，滿腹經(jīng)綸。同時還邀請劉震云、梁曉聲等作家做客直播間，不斷進行流量加持。C(Campaign主題活動）方面，東方甄選開啟戶外直播，包括黑龍江專場、陜西專場、貴州專場、西北專場、山東專場、海南專場，其中山東專場首日GMV達到1.17億元，西北專場轉(zhuǎn)化率達到5.19%。T（Top KOL頭部大V）方面，東方甄選的火爆歸功于大V董宇輝，目前抖音粉絲已過千萬，直播中上通天文，下知地理，出口成章，妙語連珠，通過雙語+知識+帶貨的形式，成為直播界的一股清流，與叫賣式的直播帶貨形成鮮明對比。他的直播30%講產(chǎn)品知識，30%講百科，30%講雞湯和情懷，剩下的10%是金句，用于裂變和傳播。

解碼底層邏輯：揭秘直播發(fā)展趨勢

從貨架電商到興趣電商

中國互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)發(fā)展20余年，從傳統(tǒng)貨架電商發(fā)展到興趣電商。過去的電商是針對剛性需求，解決了購物方便性、產(chǎn)品齊全性問題，屬于貨架電商；現(xiàn)在的電商，以短視頻、直播等為載體的興趣電商；未來的電商，則是沉浸式、虛擬購物。從滿足需求到創(chuàng)造需求，是算法驅(qū)動型電商。

貨架電商的生意邏輯是用戶產(chǎn)生需求，然后進行搜索，最終實現(xiàn)購買；興趣電商的生意邏輯是內(nèi)容創(chuàng)造興趣，興趣產(chǎn)生需求，最終實現(xiàn)購買。興趣電商通過推薦技術(shù)把人設化的商品內(nèi)容與潛在海量興趣用戶連接起來，用內(nèi)容激活用戶的消費需求，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)電商是“給你想要的”，內(nèi)容電商是“你應該買的”。

從“人找貨”貨架電商，到“貨找人”推薦電商，再到“人找人”達人電商，推薦算法的精準度在不斷提升，消費網(wǎng)購體驗不斷優(yōu)化，基于用戶瀏覽內(nèi)容挖掘用戶消費需求的興趣電商已成為電商行業(yè)發(fā)展新趨勢。

從頭部直播到商家自播時代

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，我國直播電商市場規(guī)模由2017年的190億元增至 2021年的22697億元，CAGR 達 230.6%，2022 直播電商規(guī)模達到3.5萬億元，整體保持較高增速水平。直播電商對網(wǎng)絡零售額的滲透率由2017年的 0.3%提高至 2021年的17.3%，且滲透率仍將維持上升趨勢。

截至2022年6月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模為 8.41 億人，占整體網(wǎng)民的比例約為80%。我國電商直播用戶規(guī)模為4.69億，通過短視頻直播網(wǎng)購消費的用戶占網(wǎng)購用戶比例達49.7%。龐大的網(wǎng)購用戶，支撐起了直播平臺的飛速發(fā)展。

直播平臺最早是頭部主播時代，以“四大天王”為主，從薇婭、李佳琦、辛巴到羅永浩，分布在淘寶、快手和抖音等平臺，他們直播帶貨能力非常強大。但是，由于流量只集中到頭部，導致大量的中小商家難以為繼，這不是一個購物平臺健康發(fā)展的常態(tài)。

然而，這種情況目前正在發(fā)生變化。行業(yè)主播生態(tài)，從大主播時代開始進入商家自播大爆發(fā)的時代。以淘寶為例，截至2021年9月30日的一年內(nèi)，商家自播GMV占淘寶直播整體GMV約60%。而且去年 618 期間，淘寶15個成交過億的直播間中，商家直播間有 9 個，占了一大半。新開播的商家中，中小商家更是占到了60%。同樣，截止至2022年下半年，抖音平臺上全品類藍V認證號自播銷售指數(shù)占比在50%左右，2023年品牌自播將迎來全面的增長。

從公域流量+私域流量到“心域流量”

在直播電商中，流量獲取成為關(guān)鍵。過去，公域和私域是獲取流量的主陣地，而隨著內(nèi)容化知識直播時代的到來，“心域流量”的爭奪將成為商家獲勝的關(guān)鍵。心域流量指的是通過對消費者心智和情感的影響而帶來的流量，包括種草、安利、人設、故事、包裝、趣味等都是這類流量。

過去流量時代是線上打線下，方便、產(chǎn)品齊全是關(guān)鍵因素；現(xiàn)在的內(nèi)容時代，是有趣打無趣，內(nèi)容電商通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，構(gòu)建“心域流量”?！靶挠蛄髁俊笔峭ㄟ^內(nèi)容讓用戶沉淀在平臺上，最終激發(fā)購買欲望，產(chǎn)生消費行為。當直播成為了“內(nèi)容場”，讓“內(nèi)容流”隨流量走進消費者內(nèi)心，才能建立更加深度的信任，最終形成轉(zhuǎn)化。目前，內(nèi)容平臺電商化，電商平臺內(nèi)容化，成為一種趨勢。

從“人貨場”三維度到“人貨場數(shù)”四維度

未來的電商有四大關(guān)鍵要素，“人貨場數(shù)”，形成了“四通八達”全域平臺?！叭送ā?，要做到用戶達，會員達，從獲客-留客-提頻-裂變的流量增長；“貨通”，做到貨物達，庫存達；“場通”，即交易達，流量達，“數(shù)通”，即數(shù)據(jù)達，人觸達。

正如德魯克所說，動蕩時代，最大的危險不是動蕩本身，而是延續(xù)過去的邏輯做事。預見未來最好的方式是創(chuàng)造未來