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2021年9月29日，上海迪士尼推出了一款全新IP角色——玲娜貝兒，它是一只外表可愛(ài)，熱衷于冒險(xiǎn)和解謎的粉色小狐貍，用“一出道即頂流”來(lái)形容這位網(wǎng)絡(luò)新晉寵兒一點(diǎn)都不夸張。在整個(gè)10月中，她的內(nèi)容話題多次霸屏微博、抖音、小紅書、b站等各大主流社交媒體平臺(tái)，其正版周邊商品也在僅僅幾天內(nèi)售光，二手平臺(tái)出現(xiàn)天價(jià)周邊，一大堆粉絲爭(zhēng)先恐后地去迪士尼排隊(duì)和她拍照，這只可愛(ài)的小狐貍也因此被廣大網(wǎng)友稱為“迪士尼女明星”和“川沙妲己”，玲娜貝兒在短時(shí)間內(nèi)成為流量密碼的秘訣離不開迪士尼對(duì)其IP營(yíng)銷的新玩法。

作者介紹

李海剛

上海交大安泰經(jīng)管學(xué)院副教授

上海交大行業(yè)研究院文化傳媒行研團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人

團(tuán)隊(duì)成員：梁艷琪（上海交大安泰經(jīng)管學(xué)院碩士生）

一、“玲娜貝兒”火爆出圈

玲娜貝兒屬于迪士尼“達(dá)菲家族”的新成員，“達(dá)菲家族”是以達(dá)菲為主，還有其好朋友雪莉玫、杰拉多尼、星黛露、可琦安、奧朵米拉等角色組成的玩偶家族，相比于迪士尼傳統(tǒng)IP角色（如，米奇家族、維尼熊、迪士尼公主系列等），達(dá)菲家族中的每一個(gè)IP角色都有一個(gè)反傳統(tǒng)的共同特點(diǎn)：沒(méi)有故事，沒(méi)有作品。

眾所周知，迪士尼從1923年創(chuàng)立以來(lái)，一直都是先通過(guò)打造電影或動(dòng)畫片來(lái)推出新的IP角色，每一個(gè)角色背后都有一個(gè)經(jīng)典的故事支撐，從電視熒幕走到粉絲們的現(xiàn)實(shí)生活中來(lái)，給大家?guī)?lái)沉浸式的快樂(lè)，也給迪士尼帶來(lái)了更多IP附加價(jià)值的變現(xiàn)，但是，達(dá)菲家族的誕生改變了這一傳統(tǒng)變現(xiàn)鏈條，成功為迪士尼帶來(lái)了另一條更低成本更快變現(xiàn)的方法——流量變現(xiàn)，不需要花大量時(shí)間和成本投資到開發(fā)故事、拍攝電影當(dāng)中去，但是卻穩(wěn)穩(wěn)地吸引住了一大堆粉絲的目光。

玲娜貝兒的火并不是毫無(wú)先兆的，達(dá)菲家族中的“星黛露”也一直是紅火的IP之一，其給迪士尼帶來(lái)的營(yíng)收也是巨大的，根據(jù)迪士尼公開數(shù)據(jù)顯示，星黛露是迪士尼2020年增速最快的商品，園區(qū)出售毛絨玩具超過(guò)5770000個(gè)，社交媒體和電商平臺(tái)上鋪天蓋地都是其視頻內(nèi)容和周邊商品，上海迪士尼在國(guó)慶假期前推出“玲娜貝兒”新角色的目標(biāo)十分明確，就是要將玲娜貝兒打造成互聯(lián)網(wǎng)的新流量密碼。

二、“玲娜貝兒”新IP營(yíng)銷

立足本土化，設(shè)立人設(shè)，精準(zhǔn)定位

1）本土化特色：根據(jù)官方檔案，玲娜貝兒于2021年國(guó)慶前出道于上海迪士尼，且目前來(lái)說(shuō)，全球只能在上海迪士尼看到她，這種立足于本土化的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)妥妥地給她帶來(lái)一系列親民的形象，會(huì)聽上海話的她還因此獲得了“上海小囡”的愛(ài)稱，粉絲們都喜歡叫她“兒兒”、“親閨女”等，全國(guó)粉絲慕名而來(lái)。

2）可愛(ài)甜美形象：在外表設(shè)計(jì)上，上海迪士尼將近年來(lái)流行的淺粉色作為主調(diào)，白色作為輔色，設(shè)計(jì)出溫柔可愛(ài)的狐貍形象，同時(shí)她藍(lán)色的大眼睛，還有那條蓬松而毛茸茸的大尾巴，在這個(gè)“可愛(ài)即正義”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是吸引年輕人的絕佳利器。

3）又甜又颯的反差萌人設(shè)：筆者認(rèn)為，類似這種沒(méi)有故事、沒(méi)有作品支撐的IP系列角色，其人設(shè)設(shè)立最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)莫過(guò)于是迪士尼工作人員的演繹。在官方的設(shè)定中，玲娜貝兒聰慧敏銳、充滿好奇心和熱愛(ài)思考，同時(shí)擁有冒險(xiǎn)家精神，因此在她的演繹中也蘊(yùn)含著不少颯爽女漢子的風(fēng)格，這種外表甜美，內(nèi)在開朗颯爽的形象，近年來(lái)深受廣大Z世代女性們的喜愛(ài)，如近幾年非?；鸨倪x秀節(jié)目、《乘風(fēng)破浪的姐姐》等相關(guān)綜藝，此類節(jié)目所表達(dá)出的女性形象也均涵蓋又甜又颯的表現(xiàn)風(fēng)格。因此，玲娜貝兒的粉絲群體中也以Z世代女性占為主導(dǎo)，她們非常喜歡此類形象并愿意為此消費(fèi)。

在社交媒體平臺(tái)上布下天羅地網(wǎng)的資源，積累流量

上海迪士尼在社交媒體營(yíng)銷上的策略與現(xiàn)今主流營(yíng)銷策略大同小異，主要以官方、明星和達(dá)人三者營(yíng)銷為主，以頭部力量帶動(dòng)曝光率和其他用戶的傳播，同時(shí)，上海迪士尼背靠集團(tuán)資源，在宣發(fā)工作開始的時(shí)候，就已經(jīng)在各大社交媒體平臺(tái)上堆起了各大宣傳物料的資源。

1）官方營(yíng)銷：在9月17日，上海迪士尼在各大社交平臺(tái)官方發(fā)布玲娜貝兒出道預(yù)告片，并宣傳將在29日在樂(lè)園區(qū)內(nèi)進(jìn)行玲娜貝兒一系列的迎新活動(dòng)，在之后的宣發(fā)活動(dòng)中也一直帶有玲娜貝兒的相關(guān)內(nèi)容話題，出道至今，她已多次霸屏了微博熱搜，截止11月10日，微博話題#玲娜貝兒#閱讀量已超過(guò)3.8億，其中至少有17個(gè)相關(guān)話題登上過(guò)熱搜榜。除此之外，各大媒體新聞和微信公眾號(hào)都紛紛為她報(bào)道增加曝光，一時(shí)間許多媒體都拿著玲娜貝兒的話題熱度做文章，玲娜貝兒也因此越來(lái)越火。

2）明星與達(dá)人宣傳：迪士尼在明星營(yíng)銷上可謂做到十分出色，第一，官方將玲娜貝兒限量版玩偶寄送到明星和達(dá)人手里，如，金晨、趙露思、白鹿、周雨彤等明星達(dá)人，在他們與玩偶的互動(dòng)中，利用明星和達(dá)人本有的社交媒體流量進(jìn)行二次傳播，打造出“迪士尼女明星”與娛樂(lè)圈女明星的話題熱度。第二，許多明星與玲娜貝兒在園區(qū)內(nèi)互動(dòng)的視頻也在各大短視頻平臺(tái)上被多次轉(zhuǎn)發(fā)，包括有官方邀請(qǐng)的明星毛曉彤，她扮演迪士尼經(jīng)典動(dòng)畫《101斑點(diǎn)狗》中的庫(kù)伊拉角色與玲娜貝兒進(jìn)行互動(dòng)的小視頻也因此上了微博熱搜；除此之外還有排球運(yùn)動(dòng)員張常寧等人的互動(dòng)小視頻也在社交媒體上被傳播。

在官方媒體號(hào)和明星達(dá)人鋪天蓋地的宣傳當(dāng)中，玲娜貝兒的人設(shè)形象也逐漸變得生動(dòng)有趣，讓這個(gè)沒(méi)有故事、沒(méi)有作品的玩偶活了起來(lái)。

創(chuàng)作權(quán)轉(zhuǎn)移，讓粉絲進(jìn)行二次創(chuàng)作及傳播，延長(zhǎng)生命力

在整個(gè)10月中，她除了多次霸屏了微博熱搜之外，其他媒體平臺(tái)如小紅書、B站、抖音快手上的相關(guān)筆記視頻也非常多，根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，小紅書最近一個(gè)月內(nèi)的相關(guān)筆記總數(shù)達(dá)4000多個(gè)，抖音相關(guān)話題視頻已超過(guò)5.9億次播放量，玲娜貝兒可謂是近期炙手可熱的“流量明星”。

這些平臺(tái)上的圖文、短視頻、表情包等幾乎全部來(lái)源于用戶自己拍攝或者對(duì)他人作品的二次創(chuàng)作，其中短視頻形式以迪士尼樂(lè)園中游客們與玲娜貝兒互動(dòng)的視頻為主導(dǎo)，還有花車巡游視頻、與其他IP角色（如達(dá)菲家族成員、米奇家族）互動(dòng)的視頻等。因?yàn)榱崮蓉悆簺](méi)有特定的故事背景，因此粉絲們可以根據(jù)自己的喜好和想象為玲娜貝兒進(jìn)行故事塑造，他們可以將自己拍攝的視頻剪輯起來(lái)配以字幕做成短視頻傳播出去，也可以將其做為表情包等形式廣泛地運(yùn)用到各類社交平臺(tái)上。角色故事主要的創(chuàng)作權(quán)由迪士尼方逐漸轉(zhuǎn)移到粉絲方，迪士尼傳統(tǒng)上的作品賦予角色價(jià)值逐漸轉(zhuǎn)變成了粉絲創(chuàng)作賦予角色價(jià)值，對(duì)于沒(méi)有作品支撐的IP來(lái)說(shuō)，這種二次創(chuàng)作和傳播是具有延長(zhǎng)其生命力的作用的。

這與前陣子北京環(huán)球影城“威震天”搞笑懟人的短視頻走紅情況類似，由于其話題熱度越來(lái)越大，大量游客紛紛去樂(lè)園里與其互動(dòng)并拍攝短視頻上傳于社交平臺(tái)，這變相也給環(huán)球影城樂(lè)園帶來(lái)了許多流量曝光。

在二次創(chuàng)作上，制作短視頻和表情包的門檻相對(duì)較低，粉絲們可以不斷地更新玲娜貝兒的最新動(dòng)態(tài)，一方面粉絲們獲得了自身創(chuàng)作的滿足感，另一方面也幫助了迪士尼進(jìn)行了“碎片化營(yíng)銷”，逐步完善玲娜貝兒的人設(shè)與故事。

飯圈思維，高效變現(xiàn)

從官方設(shè)立人設(shè)，到社交媒體網(wǎng)絡(luò)鋪天蓋地的流量宣傳，再到創(chuàng)作權(quán)轉(zhuǎn)移，粉絲進(jìn)行二次創(chuàng)作及傳播，玲娜貝兒在短短一個(gè)多月內(nèi)獲得了“新晉頂流女明星”的稱號(hào)，收獲了一大堆粉絲名，擁有了自己的超話和熱搜，討論與話題熱度居高不下，還被粉絲創(chuàng)作與其他IP角色炒組合等故事。玲娜貝兒在短時(shí)間內(nèi)依靠人設(shè)形象俘虜了一大幫粉絲，并因此吸引了許多粉絲買門票去排隊(duì)與她拍照，她的官方周邊也在幾天內(nèi)全部售光，導(dǎo)致迪士尼官方旗艦店的庫(kù)存頻頻告急，同時(shí)，其周邊產(chǎn)品也實(shí)現(xiàn)了非常高的溢價(jià)。

以上這種情況與現(xiàn)今的飯圈思維營(yíng)銷有著差不多的效應(yīng)，根據(jù)《新消費(fèi)行業(yè)2021年度策略報(bào)》顯示，Z時(shí)代新興消費(fèi)群體不再特別計(jì)較性價(jià)比高的物質(zhì)性滿足，而是更注重自身的精神需求和全方位的消費(fèi)體驗(yàn)，令人愉悅的產(chǎn)品外觀、品牌內(nèi)容故事以及有利于解壓的消費(fèi)過(guò)程逐漸成為時(shí)下用戶增量消費(fèi)的重要因素。網(wǎng)絡(luò)上一些網(wǎng)友直言，即便不是玲娜貝兒的粉絲，但是看到她可愛(ài)的視頻也會(huì)覺(jué)得十分愉悅和治愈，這便是玲娜貝兒一來(lái)通過(guò)人設(shè)，二來(lái)通過(guò)流量，而達(dá)到最終成功變現(xiàn)的原因。

三、行業(yè)啟示

1）“玲娜貝兒”的流量變現(xiàn)故事是否能被其他行業(yè)或企業(yè)所借鑒？

雖然玲娜貝兒甚至整個(gè)達(dá)菲家族都是沒(méi)有故事、沒(méi)有作品的IP角色，但是其短時(shí)間內(nèi)火起來(lái)的本質(zhì)還是離不開迪士尼自身多年的品牌底蘊(yùn)，要是脫離了迪士尼背后龐大的資源和品牌價(jià)值，一個(gè)沒(méi)有作品支撐而僅憑人設(shè)的角色是很難在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到如此龐大的流量變現(xiàn)的，正所謂母體IP要是不知名，優(yōu)質(zhì)IP便難以產(chǎn)生。因此對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，直接照搬玲娜貝兒的變現(xiàn)故事很有可能不會(huì)有太大的效果。

2）迪士尼沒(méi)有作品、沒(méi)有故事支持的IP角色能走多遠(yuǎn)？

據(jù)迪士尼達(dá)菲家族中的其他角色情況來(lái)看，雖然對(duì)于許多角色已經(jīng)出道許多年，但其吸金能力依然不弱，證明在現(xiàn)今這個(gè)時(shí)代，這種靠流量變現(xiàn)的形式還是能捕獲新興消費(fèi)者的錢包，但更長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，迪士尼最終依靠的還是“講好故事，做好作品”為核心，畢竟一個(gè)優(yōu)質(zhì)經(jīng)典的作品所帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值是遠(yuǎn)高于短時(shí)間的流量變現(xiàn)的，她給品牌帶來(lái)的內(nèi)在價(jià)值也并不是能與流量帶來(lái)的價(jià)值所能相比的。

迪士尼這座接近百年歷史并創(chuàng)造了無(wú)數(shù)大型IP的娛樂(lè)帝國(guó)，其屹立不倒的秘訣也正在于她對(duì)故事、形象、產(chǎn)品和品牌四者之間的經(jīng)營(yíng)得當(dāng)。