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值此交大安泰EMBA20周年之際，交大安泰EMBA聯(lián)合每日經(jīng)濟新聞推出“我的商學(xué)之路·我的講臺”系列策劃。

首期，交大安泰EMBA課程教授、博士生導(dǎo)師、中國企業(yè)發(fā)展研究院院長余明陽跟我們一起分享他對于中國品牌發(fā)展的獨到見解，以及他和EMBA教育的那些精彩故事。

中國已經(jīng)進入品牌經(jīng)濟發(fā)展的新周期，越來越多的企業(yè)家們開始關(guān)注品牌對于提升產(chǎn)品和服務(wù)影響力的重要性。在他看來，品牌建設(shè)要以“品”為抓手，以“牌”為旗幟，用品牌傳播來傳遞自己的價值觀和理念。

讓世界聽到中國商學(xué)教育的聲音

NBD：20年前，您剛站在安泰的講臺上的時候，對安泰有哪些最初的印象？余明陽：2003年，我在安泰的講臺上為學(xué)生們上了第一堂課 ，從那時候起到現(xiàn)在已經(jīng)20年了。這20年來從沒間斷過，我想能夠保持這個紀錄的人還是很少的。當(dāng)時的安泰以管理科學(xué)而聞名，后來，安泰的工商管理也得到了飛速發(fā)展。所以在第四輪學(xué)科評估的時候，安泰的工商管理評到了A+，成為中國最好的工商管理學(xué)科之一。我想，EMBA也為整個安泰的發(fā)展做了很多貢獻。NBD：您站在安泰的講臺這么久，最讓您感到難忘的一件事是什么？余明陽：這20年以來，我在為EMBA上課的過程中經(jīng)歷了很多有趣的事情。我印象最深刻的一件事情，是有一次我?guī)ьI(lǐng)EMBA的同學(xué)去美國國際游學(xué)。最開始去游學(xué)的時候，我們?nèi)ス?、耶魯?shù)戎虒W(xué)院的時候都是抱著景仰的心，因為MBA和EMBA教育都是上世紀從美國傳進中國的。但是那一次我們?nèi)ヒ凰Ｓ螌W(xué)的時候，我們的學(xué)生跟這所學(xué)校的教授爭論了起來。當(dāng)時，教授在介紹沃爾瑪?shù)陌咐?，因為這個案例講了很長時間，學(xué)生們就有點受不了。于是提問說：“老師，沃爾瑪?shù)淖蛱煳覀兒苁煜?，你能不能給我們分析一下沃爾瑪明天會怎樣？隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)和技術(shù)的發(fā)展，隨著消費的迭代升級和消費者的年輕化，沃爾瑪?shù)奈磥頃睦镒?？”這件事讓我感觸很深：中國近年來的商業(yè)環(huán)境和商業(yè)體系發(fā)展非?？欤^去我們一直在學(xué)習(xí)美國的很多方法。今天，我們中國的很多商業(yè)案例、中國化的管理思路和管理方法，已經(jīng)在國際上有了一席之地，我們的很多做法已經(jīng)在全球范圍內(nèi)成為其他國家學(xué)習(xí)研究的案例。我想，這就是中國EMBA教育20年以來的一個縮影。未來，我們要做更多的創(chuàng)新、更多的拓展，要去引領(lǐng)，為全球管理智慧貢獻更多中國思想和中國聲音。NBD：展望未來，新的商學(xué)格局和新挑戰(zhàn)為EMBA教育提出了哪些新課題和新要求？余明陽：我覺得有三個明顯的新要求。第一個是隨著EMBA教育管理方式的改變，我們EMBA同學(xué)的思維越來越年輕化。過去EMBA同學(xué)可能是成功的企業(yè)家，回爐到學(xué)校學(xué)習(xí)新東西和新思想，現(xiàn)在的EMBA同學(xué)平均年紀會稍年輕一點，思維方式也會更年輕，他們有很好的教育背景，甚至已經(jīng)拿到過博士學(xué)位。第二，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們信息獲取方式發(fā)生了很大改變。過去教授們拿到的商業(yè)案例，學(xué)生們是沒有的。而今天，教授們了解到的信息跟學(xué)生們了解的很類似，甚至我們的同學(xué)會更加熟悉。這樣的情況下，EMBA教育應(yīng)該怎樣做，才能讓同學(xué)們感受到EMBA課堂的獨特價值和思想魅力？第三，隨著國際經(jīng)濟格局的變化，許多過去習(xí)以為常的思想方法和手段，現(xiàn)在都面臨挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在商學(xué)研究方法里包括了心理學(xué)、社會學(xué)，甚至國學(xué)，這對于教師教學(xué)也帶來了很大的考驗。今天，我們需要有更多本土化的理論和新交叉學(xué)科的理論來支撐我們的研究。所以，思維年輕化、手段科技化、方式綜合化，是我們面臨的新挑戰(zhàn)。我們要更多去關(guān)注價值觀、經(jīng)營理念和經(jīng)營哲學(xué)。

品牌是口碑，也是溢價

NBD：回到您本人的研究領(lǐng)域上：中國已經(jīng)進入品牌經(jīng)濟發(fā)展的新周期。現(xiàn)在，談?wù)撈放苾r值的人很多，但對于其內(nèi)涵和外延真正清楚的人，其實很少。很多企業(yè)家都在思考：品牌價值的核心究竟是什么？有人說它是影響力，有人說是口碑，您是如何看待品牌價值的核心要素組成的？余明陽：中國品牌發(fā)展有個標(biāo)志性的時間節(jié)點——2017年5月10日，這一天被定位了中國品牌日。隨著我國從高速發(fā)展走向高質(zhì)量發(fā)展，中國產(chǎn)品也走向了中國品牌，這對于中國經(jīng)濟來說是一個質(zhì)的改變。過去我們以量來積累財富，未來我們通過質(zhì)的提升，來提升我們的影響力、感召力和領(lǐng)導(dǎo)力，在此背景之下，品牌顯得格外重要。品牌本意上來看，就是品質(zhì)+牌子。品質(zhì)是基礎(chǔ)，牌子是形象。所以我們現(xiàn)在強調(diào)產(chǎn)品為王，強調(diào)所謂的單品爆款、體驗感、市場細分和個性化定制，這些都是基于品質(zhì)的關(guān)注。過去我們很多產(chǎn)品買不到，市場是空缺的，而現(xiàn)在中國的許多產(chǎn)品市場都處于飽和狀態(tài)，就像杯子一樣，水是滿的。對于企業(yè)產(chǎn)品來說，要想把自己的水倒進去，就要把別的水?dāng)D出來。想要實現(xiàn)這個目標(biāo)，就要比別人有更好的產(chǎn)品、更好的體驗，以及更精準(zhǔn)的市場細分手段。所以品牌實際上提供了一個新的思路和方法，就是以品質(zhì)為抓手，以牌子作為旗幟來引領(lǐng)。大家都知道，功夫是中國國粹，熊貓是中國國寶，可是功夫熊貓卻為美國人掙了很多錢。大家都知道中國的工業(yè)門類是全世界最齊全的，我們現(xiàn)在要提升的是以科技為代表的銳實力，和以文化為代表的軟實力。銳實力提升的是我們的科技附加值，而文化軟實力提升的是我們的品牌附加值。所以，品牌既是一種口碑，也是一種溢價。品牌的直接表現(xiàn)方式，是同樣的產(chǎn)品比別人賣的更貴、同樣的價格比別人賣的更好。所以，它能夠以更小的資源獲得更大的回報，同時讓消費者獲得更大的滿足——包括物質(zhì)上的滿足和精神上的滿足。NBD：其實這些年來越來越多的企業(yè)家開始關(guān)注提升自身的品牌價值，但很多企業(yè)家并不知道從何開始做起，更別說全面制定系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略。對于成長中的企業(yè)來說，制定品牌策略，應(yīng)從哪些具體方面著手？余明陽：很多企業(yè)確實會碰到這樣的問題。好多企業(yè)家說，我現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模小，等做大了再來做品牌。但實際上我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的趨勢是，眾多的產(chǎn)業(yè)大門類下都開始進行品牌化的市場細分。以電視機為例，中國許多的電視機廠成為了OEM機構(gòu)，這是因為這些廠家沒有品牌的生存力，只能在制造端來謀生存。再如，我們現(xiàn)在使用的牙膏分的很細——男性牙膏、女性牙膏、兒童牙膏、抽煙人使用的牙膏、熬夜人使用的牙膏等。超細分賽道成為中小企業(yè)未來發(fā)展的主賽道。大品牌們可能會包容全面的市場消費需求，而超細分市場的需求需要中小企業(yè)來滿足。如今，90后、00后的消費主體成為了中國消費市場的主力，他們的消費方式變了。所以這幾年你會發(fā)現(xiàn)，國潮風(fēng)等一系列消費趨勢，為中小企業(yè)提供了新的空間和新的賽道。因此，中小企業(yè)不能因為體量小而放棄對品牌的追求。事實上，未來所有領(lǐng)域都將是品牌引領(lǐng)和品牌壟斷的格局。NBD：20年前您發(fā)表過一篇影響力很大的論文——《論品牌傳播》，從內(nèi)涵和外延上對品牌傳播的基礎(chǔ)理論進行了闡釋。展望未來，您認為未來品牌傳播的特征是什么？余明陽：在社會不斷發(fā)展和進步的過程中，品牌傳播的形態(tài)可能會更加多元化，但其機理是一樣的。例如元宇宙、AI等技術(shù)的出現(xiàn)，會增強我們的現(xiàn)場體驗感。品牌推廣方式和傳播方式會發(fā)生變化，廣告的訴求和消費者對于廣告的要求也會發(fā)生改變。大家都知道，這幾年泰國的廣告一直很受歡迎，有家泰國的廣告曾看哭過很多人，其主題是知恩圖報。為什么呢？因為廣告內(nèi)植入了更多的思想、理念和價值觀。因此，對于大企業(yè)來說，不需要花太多的力氣來介紹產(chǎn)品，而是要通過品牌傳播來傳遞自己的價值觀和理念。如今，廣告形態(tài)從過去的吆喝式廣告，走向越來越理念化、思想化、哲學(xué)化，廣告在形式和手段上越來越多元、豐富。NBD：面對市場需求的變化，對于EMBA學(xué)生來說，您期待他們在學(xué)習(xí)過程中獲得怎樣的能力？余明陽：我常跟同學(xué)們說，讀EMBA要改變傳統(tǒng)那種“接受培訓(xùn)”的思路。我不喜歡聽一句話叫做干貨滿滿，我覺得干貨滿滿應(yīng)該去讀那些職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校，這不是EMBA教育應(yīng)該告訴你的。在EMBA學(xué)習(xí)過程中，你要學(xué)習(xí)的是三觀，是思考問題的基本邏輯和方法。安泰一直強調(diào)要培養(yǎng)大家做有責(zé)任的商業(yè)領(lǐng)袖，既強調(diào)社會責(zé)任、飲水思源、愛國榮校的文化，也強調(diào)從根源上思考問題的商業(yè)邏輯和職業(yè)之道。未來，EMBA教育會回歸其本源性。

四句關(guān)于“路”的真言

最后我想用關(guān)于“路”的四句話送給大家：第一句是：只要找到了路，就不怕路有多遠。第二句是：路雖然漫長，但腿總比路長。第三句是：要走得快，一個人走，要走得遠，大家一起走。第四句是：路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。

20周年寄語卡片

余明陽

作為20年來不間斷為交大安泰EMBA授課的教授，我見證了交大和中國EMBA從蹣跚學(xué)步到引領(lǐng)風(fēng)騷的全過程，見證了交大學(xué)子和中國企業(yè)家從模仿跟隨到并跑弄潮的全過程，見證了安泰及祖國由高速發(fā)展到高質(zhì)量發(fā)展的全過程。

感恩時代，感恩交大，感恩同行者，感恩同學(xué)們。未來的環(huán)境更具不確定性，未來的挑戰(zhàn)更具難預(yù)測性，未來的市場更加復(fù)雜，未來的發(fā)展更有魅力。我們愿與時代同行，與市場同頻，與校友學(xué)子們同道，雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越，在探索中前行，在求真中奮進！