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新冠肺炎疫情的爆發(fā)及世界范圍的蔓延，給經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來前所未有的困難。

2020年5月14日，中央政治局常委會(huì)會(huì)議首次提出，要充分發(fā)揮我國(guó)超大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和內(nèi)需潛力，構(gòu)建國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。同年7月21日，習(xí)近平總書記在企業(yè)家座談會(huì)上指出:“面向未來，我們要逐步形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。”2020年10月，國(guó)務(wù)院提出了要加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局（新華社，2020）。

那么，在此雙循環(huán)戰(zhàn)略下，文旅行業(yè)該有何與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略？作者介紹：周潔如（上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院在線旅游行研團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人）、潘一柯（安泰碩士研究生）

一

疫情后國(guó)內(nèi)旅游大循環(huán)的成效

① 2020年國(guó)內(nèi)旅游總體表現(xiàn)

2020年初疫情爆發(fā)后，我國(guó)迅速組織抗疫防線，隨著國(guó)際與國(guó)內(nèi)各省市間的通行受到管控，我國(guó)國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)績(jī)出現(xiàn)斷崖式下滑。

2020年下半年，隨著抗疫工作開始取得成效，我國(guó)開始在保證衛(wèi)生安全的前提下，逐漸小范圍小規(guī)模地放開國(guó)內(nèi)旅游政策，國(guó)內(nèi)旅游人次開始回溫。但疫情還是給我國(guó)文旅行業(yè)帶來了災(zāi)難性的沖擊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)2020年全年國(guó)內(nèi)旅游收入僅2.23萬億元，同比下降61.1%（如圖1所示）。

圖1：2011-2020 年國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展情況

2020年，全年旅游經(jīng)濟(jì)總體呈現(xiàn)深度“U型”走勢(shì)，安全、品質(zhì)、數(shù)字化以及近程游、自駕游、夜間旅游成為年度熱詞。（中國(guó)旅游研究院，2020）

② 2021年國(guó)內(nèi)旅游大循環(huán)的成效

進(jìn)入2021年后，我國(guó)的抗疫工作不斷取得新進(jìn)展，各地在安全前提下出臺(tái)旅游促進(jìn)政策，文旅市場(chǎng)開始復(fù)蘇。2021年上半年，我國(guó)旅游市場(chǎng)穩(wěn)步回升，消費(fèi)信心進(jìn)一步恢復(fù)，產(chǎn)業(yè)政策集中釋放，旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行復(fù)蘇向上的基本面基本穩(wěn)固。2021年第一季度全國(guó)出游10.24億人次，出游總花費(fèi)7375億元，分別恢復(fù)至疫情前同期的57.7%和42.7%。全國(guó)旅游滿意度處于高位，一季度達(dá)到82.32，超過去年同期和疫情前的同期水平。（中國(guó)旅游研究院，2021）

除局地受散發(fā)疫情擾動(dòng)外，我國(guó)國(guó)內(nèi)循環(huán)旅游市場(chǎng)總體保持平穩(wěn)有序，疫情防控常態(tài)化的旅游市場(chǎng)全面恢復(fù)。

其中，春節(jié)與清明假期旅游人數(shù)恢復(fù)情況均超過疫情前同期水平的百分之七十五，五一小長(zhǎng)假更是迎來了一波高潮，國(guó)內(nèi)旅游出游人次達(dá)2.3億，旅游人數(shù)按可比口徑超過了疫情前同期水平，成為了我國(guó)旅游市場(chǎng)疫情防控和全面復(fù)蘇的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。（如圖2所示）

圖2：2021年節(jié)假日國(guó)內(nèi)旅游與收入恢復(fù)情況

資料來源：中國(guó)旅游研究院

另一方面，居民節(jié)假日外出旅游的距離和時(shí)間也開始增加（如圖3所示）。

2021年上半年，我國(guó)居民國(guó)內(nèi)旅游的出游距離、停留時(shí)長(zhǎng)和游憩半徑較去年均進(jìn)一步擴(kuò)展。春節(jié)游客平均出游時(shí)長(zhǎng)為1.64天，過夜率為29.7%。五一期間游客平均出游時(shí)長(zhǎng)2.1天，過夜率達(dá)32.6%。清明、五一期間居民出游半徑、停留時(shí)長(zhǎng)、目的地游憩半徑與春節(jié)相比均擴(kuò)張明顯。

圖3：2021年春節(jié)、清明、五一假期出游距離

資料來源：中國(guó)旅游研究院

進(jìn)入2021年下半年，由于疫情反復(fù)的原因，全國(guó)疫情管控嚴(yán)格，多個(gè)城市如廈門，哈爾濱等在假期暫停開放跨省旅游。

盡管如此，下半年各節(jié)假日我國(guó)旅游市場(chǎng)依舊取得了不錯(cuò)成績(jī)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年中秋節(jié)假期三天，全國(guó)累計(jì)國(guó)內(nèi)旅游出游8815.93萬人次，按可比口徑恢復(fù)至疫前同期的87.2%。國(guó)慶假期期間，國(guó)內(nèi)疫情突發(fā)嚴(yán)峻，多個(gè)省份城市進(jìn)行了旅游管控。假期七天全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游5.15億人次，按可比口徑恢復(fù)至疫前同期的70.1%（如圖2所示）。

盡管疫情的管控影響了旅游總出游人次與收入，但總體游客滿意度仍然達(dá)到了85.5的高水平。

隨著免疫屏障逐步建立，游客謹(jǐn)慎心態(tài)繼續(xù)消除，國(guó)內(nèi)內(nèi)循環(huán)經(jīng)濟(jì)新發(fā)展格局將會(huì)更加穩(wěn)固，我國(guó)旅游行業(yè)有望在未來迎來投資加速的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

總體而言，2021年，隨著疫苗接種范圍不斷擴(kuò)大，旅游市場(chǎng)復(fù)蘇步伐更快，居民出游意愿保持在85%以上，大眾旅游新階段和小康旅游新時(shí)代的特征更加明顯，國(guó)民旅游權(quán)利更加普及，旅游消費(fèi)升級(jí)愈發(fā)明顯。

科技創(chuàng)新進(jìn)一步帶動(dòng)智慧旅游升級(jí)，國(guó)內(nèi)旅游大循環(huán)促進(jìn)旅游消費(fèi)回流，大數(shù)據(jù)加持的“預(yù)約、限量、錯(cuò)峰”成為旅游出行的常態(tài)。2021年是近年來旅游性價(jià)比的高點(diǎn)。

③ 2022年元旦國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)表現(xiàn)

根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，2022年元旦假期全國(guó)旅客發(fā)送量同比下降18.2%，整體表現(xiàn)平淡但符合預(yù)期。局部地區(qū)疫情反復(fù)疊加防疫管控嚴(yán)格，南方中低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)旅游熱度高，全國(guó)旅游市場(chǎng)以短途游、城市周邊游為主要出游方向。

根據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，省內(nèi)游訂單占比近六成，省內(nèi)游訂單中，酒店訂單量較2020 年增長(zhǎng)超70%。根據(jù)各省市旅游局?jǐn)?shù)據(jù)，北京、上海作為熱門周邊游城市，重點(diǎn)景區(qū)游客同比增長(zhǎng)72.4%/19.0%，濟(jì)南作為山東省會(huì)城市對(duì)同省周邊吸引力強(qiáng)大，重點(diǎn)景區(qū)游客同比增長(zhǎng)72.3%，根據(jù)攜程的數(shù)據(jù)，濟(jì)南訂單中68%來自山東省內(nèi)。

各地景區(qū)景點(diǎn)在做好疫情防控不放松的同時(shí)，開展了一系列主題活動(dòng)，讓游客在豐富的體驗(yàn)中喜迎新年。如受冬奧會(huì)帶動(dòng)，冰雪主題旅游熱度高。據(jù)同程旅行數(shù)據(jù)，滑雪場(chǎng)門票/滑雪酒店/冰雪世界門票預(yù)訂量環(huán)比增長(zhǎng)110%/140%/220%。

個(gè)性化、年輕化旅游產(chǎn)品熱度提升。根據(jù)攜程的數(shù)據(jù)，“實(shí)景劇本殺”搜索熱度同比增長(zhǎng)50%，“旅游+演出”相關(guān)內(nèi)容曝光量同比增長(zhǎng)45%。根據(jù)同程的數(shù)據(jù)，“跨年”儀式感帶動(dòng)夜間旅游，1月1日凌晨0點(diǎn)到2點(diǎn)，同程用車訂單為周末同一時(shí)段的10倍。

二

疫情后國(guó)內(nèi)旅游大循環(huán)表現(xiàn)形式

① 在空間上的表現(xiàn)形式

國(guó)內(nèi)旅游大循環(huán)為主體的雙循環(huán)旅游發(fā)展格局，在空間上表現(xiàn)為：一是全國(guó)性的大循環(huán)，即全國(guó)是一個(gè)整體，一個(gè)系統(tǒng)，在國(guó)家的統(tǒng)一部署下，對(duì)事關(guān)旅游發(fā)展全局性的大項(xiàng)目、大活動(dòng)，實(shí)行統(tǒng)一安排、統(tǒng)一布局、統(tǒng)一營(yíng)銷，形成全國(guó)范圍內(nèi)協(xié)調(diào)一致的高效大循環(huán)。

二是區(qū)域性的循環(huán)，即把區(qū)域作為一個(gè)整體，一個(gè)系統(tǒng)，如一個(gè)省、一個(gè)市、一個(gè)縣，產(chǎn)品層次布局，營(yíng)銷統(tǒng)一安排，運(yùn)轉(zhuǎn)統(tǒng)一協(xié)調(diào)，形成區(qū)域內(nèi)的循環(huán)圈。三是線上線下大循環(huán)，著力構(gòu)建全國(guó)范圍、區(qū)域范圍的智慧旅游體系，實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷預(yù)訂與線下接待服務(wù)的無縫對(duì)接，構(gòu)建線上線下大循環(huán)。

② 在市場(chǎng)上的表現(xiàn)形式

1）跨省市旅游復(fù)蘇

自2021年開始，我國(guó)抗疫成果開始體現(xiàn)，民眾安全意識(shí)以及安全信心不斷提高。隨著各省市開放跨省旅游政策，我國(guó)國(guó)內(nèi)跨省旅游開始回暖。

根據(jù)中國(guó)文化和旅游部門2021年年中開展的專項(xiàng)調(diào)查顯示，我國(guó)六成左右受訪者認(rèn)為新冠疫情形勢(shì)向好和疫苗接種將會(huì)增加2021年旅游和休閑消費(fèi)的需求。調(diào)查的受訪者中有83.6%的人計(jì)劃出游，其中34.9%的受訪者計(jì)劃進(jìn)行跨省游，旅游經(jīng)濟(jì)預(yù)期樂觀。

暑假期間，攜程集團(tuán)發(fā)布《2021暑期旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》，報(bào)告顯示2021年暑期全國(guó)跟團(tuán)游和自由行的訂單較2020年同期增長(zhǎng)了10倍以上，其中跨省游訂單量同比暴增413%。8月底，嶺南集團(tuán)廣之旅發(fā)布的《2021國(guó)內(nèi)秋冬游市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》中顯示，2021年秋冬跨省游市場(chǎng)體現(xiàn)出居民出游距離和體驗(yàn)深度需求逐漸擴(kuò)大的趨勢(shì)。82%的受訪者表示在第四季度有出游打算，超20%的受訪者已經(jīng)有冬季跨省旅游計(jì)劃。2021年中秋假期，受北京環(huán)球度假村開園以及一系列旅游政策開放的影響，假期前攜程跨省游的訂單數(shù)量在兩周內(nèi)增長(zhǎng)了約3.5倍。

國(guó)內(nèi)防疫屏障的逐步建立，使居民的防疫信心增加，這也使得居民的出游意愿，出游距離以及體驗(yàn)深度需求持續(xù)擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)跨省游市場(chǎng)將在未來進(jìn)一步復(fù)蘇，旅游經(jīng)濟(jì)預(yù)期樂觀。

2）近距離旅游火熱

在疫情背景下，近距離旅游，如就近旅游、城市休閑游、鄉(xiāng)村游、周邊游、微旅游等，即在當(dāng)?shù)鼐徒糜蔚母拍罨馃帷?/strong>

如，2021年春節(jié)，鑒于疫情調(diào)控，各地方出臺(tái)政策鼓勵(lì)人民就近過年。為了鼓勵(lì)“就地過年”的實(shí)行、滿足部分市民的出游需求，疫情低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)紛紛推出各類文旅惠民舉措（如表1所示），在線旅游平臺(tái)也推出“0元票”“免費(fèi)游”以及大額補(bǔ)貼等營(yíng)銷活動(dòng)，推動(dòng)微旅游消費(fèi)增長(zhǎng)。

表1-2021年春節(jié)各地“就地過年”活動(dòng)政策

往年春節(jié)，流動(dòng)人口較多的一線城市、新一線城市往往“人去樓空”，但2021年春節(jié)，曾經(jīng)浩浩蕩蕩的返鄉(xiāng)大軍成為本地旅游的主要力量。根據(jù)美團(tuán)2021年春節(jié)期間發(fā)布的報(bào)告，超50%以上的用戶理想出行距離在50公里以內(nèi)。

與此同時(shí)，2021年春節(jié)一線城市租車市場(chǎng)的火爆也可以從側(cè)面體現(xiàn)微旅游現(xiàn)象的火熱。

據(jù)攜程租車數(shù)據(jù)顯示，2021年春節(jié)，本地租車出行的訂單顯著提升，與2019年春節(jié)相比增長(zhǎng)82％，其中濟(jì)南、三亞、上海、南昌等大城市的租車訂單增幅均超過100％。

馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，2021年春節(jié)期間，往年旅游熱門目的地如昆明、麗江、桂林等城市紛紛遇冷，全國(guó)旅游熱度最高的十大城市依次是廣州、北京、三亞、上海、深圳、成都、南京、杭州和重慶。

疫情下，微旅游填補(bǔ)了廣大居民的出游需求。相對(duì)傳統(tǒng)的異地旅游而言，城市就地旅游、“微旅游”等本地化深度旅游體驗(yàn)正逐漸成為一股新的旅游趨勢(shì)。

3）智慧旅游

智慧旅游是以云計(jì)算為基礎(chǔ)，以移動(dòng)終端應(yīng)用為核心的，以感知互動(dòng)等高效信息服務(wù)為特征的旅游信息化發(fā)展新模式，核心是以游客為本的高效旅游信息化服務(wù)。

智慧旅游的建設(shè)與發(fā)展最終將體現(xiàn)在旅游管理、旅游服務(wù)和旅游營(yíng)銷的三個(gè)層面。

智慧服務(wù)：智慧旅游從游客出發(fā)，通過信息技術(shù)提升旅游體驗(yàn)和旅游品質(zhì)。游客在旅游信息獲取、旅游計(jì)劃決策、旅游產(chǎn)品預(yù)訂支付、享受旅游和回顧評(píng)價(jià)旅游的整個(gè)過程中都能感受到智慧旅游帶來的全新服務(wù)體驗(yàn)。

智慧管理：智慧旅游將實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)旅游管理方式向現(xiàn)代管理方式轉(zhuǎn)變。通過信息技術(shù)，可以及時(shí)準(zhǔn)確地掌握游客的旅游活動(dòng)信息和旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)信息，實(shí)現(xiàn)旅游行業(yè)監(jiān)管從傳統(tǒng)的被動(dòng)處理、事后管理向過程管理和實(shí)時(shí)管理轉(zhuǎn)變。

智慧營(yíng)銷：智慧旅游通過旅游輿情監(jiān)控和數(shù)據(jù)分析，挖掘旅游熱點(diǎn)和游客興趣點(diǎn)，引導(dǎo)旅游企業(yè)策劃對(duì)應(yīng)的旅游產(chǎn)品，制定對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷主題，從而推動(dòng)旅游行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新。

疫情后加速了旅游智慧化程度：如：運(yùn)用智能管理系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)字化防疫，如預(yù)約錯(cuò)峰、人流追蹤等。從使用者的角度出發(fā)，智慧旅游主要包括導(dǎo)航、導(dǎo)游、導(dǎo)覽和導(dǎo)購(簡(jiǎn)稱“四導(dǎo)”)四個(gè)基本功能。還有“無人技術(shù)”：在零售店、景區(qū)、酒店、飯店等都相繼拓展了無人服務(wù)、“無人零售店、廁所”、“無接觸驗(yàn)票”、“酒店智能入住”、“機(jī)器人點(diǎn)菜送餐”等實(shí)踐案例。

總結(jié)

一、疫情后文旅行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略需與時(shí)俱進(jìn)，審時(shí)度勢(shì)。

疫情使得國(guó)際間循環(huán)受到阻隔。隨著國(guó)際旅游游客回流國(guó)內(nèi)，未來國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)潛力將不斷放大。立足于活躍的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和巨大的內(nèi)需潛力，打造創(chuàng)新高質(zhì)量旅游服務(wù)，在不放棄構(gòu)建國(guó)際旅游大循環(huán)努力的前提下，集中精力振興國(guó)內(nèi)旅游，突出國(guó)內(nèi)大循環(huán)主體地位，是我國(guó)文旅行業(yè)走出困境、持續(xù)發(fā)展的有效途徑。

二、疫情下文旅行業(yè)的表現(xiàn)驗(yàn)證了國(guó)內(nèi)旅游大循環(huán)戰(zhàn)略的必要性及其成效。

隨著抗疫工作不斷取得成果，居民旅游意愿逐漸增加，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)恢復(fù)表現(xiàn)良好。跨省游等傳統(tǒng)大循環(huán)旅游方式逐漸恢復(fù)。與此同時(shí)，疫情的背景下“微旅游”的小循環(huán)概念開始火熱，就近深度化旅游逐漸成為新的旅游趨勢(shì)。

三、對(duì)于旅游企業(yè)而言，從戰(zhàn)略層次上把握未來發(fā)展方向尤為重要。

疫情阻斷了國(guó)際間旅游經(jīng)濟(jì)循環(huán)，但卻增大了未來國(guó)內(nèi)旅游經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的潛力，這對(duì)整個(gè)文旅行業(yè)是一次快速洗牌，企業(yè)需要在戰(zhàn)略上緊跟國(guó)家戰(zhàn)略并深慮未來疫情變化發(fā)展情況才能從這場(chǎng)挑戰(zhàn)中存活下來。