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近期，市場傳聞瑞幸已走出泥潭？對此，上海交通大學(xué)上海高級金融學(xué)院市場營銷學(xué)教授陳歆磊與北京大學(xué)匯豐商學(xué)院市場營銷學(xué)副教授曾小鏵聯(lián)合撰文，通過財報中的關(guān)鍵指標(biāo)分析瑞幸的目前情況，指出瑞幸在有效的成本控制的前提下，主要通過單店客戶拉新和議價能力的提升將單店營收翻倍。這里面最讓人驚訝的是瑞幸的議價能力。

近期一級市場有傳聞瑞幸已經(jīng)走出泥潭。

10月21日，瑞幸公布了未經(jīng)審計的2021年上半年財報。這份財報總體比較簡單，除了營收和成本數(shù)據(jù)，瑞幸還公布了門店數(shù)，總的活躍客戶，以及自營店的銷售數(shù)量信息。

這里我們針對財報中的關(guān)鍵指標(biāo)來分析一下瑞幸目前的情況。

#1

Part One

首先我們來看整體營收和利潤的變化（表1）。瑞幸在2021年上半年的營收為31.82億元，比2020年同期的營收翻了一番。同時，公司總的運營成本僅增加13%。

因此，雖然公司仍處于虧損狀態(tài)，但虧損額大幅縮小，凈虧損由去年的16億降為今年的4億。營收的主要來源仍然是直營店（占營收的86%），不過加盟店的營收增長率顯然更快，增長幅度達357.6%。

▲ 表1：總營收和利潤（百萬人民幣）

因此可以看出，瑞幸財務(wù)好轉(zhuǎn)的主要因素是營收的大幅增長。

物料成本雖然隨著銷售的增長而增長，但是由于門店數(shù)并未增長（事實上略有減少），并且提高了運營效率，從而削減了運營成本及其他相關(guān)成本，因此最終總成本并未增加多少。

那么瑞幸是如何做到營收翻倍的呢？我們先列出營收的公式：營收=門店數(shù)X單店營收=門店數(shù)X單店客戶數(shù)X人均購買量X價格。

因此營收增長的潛在原因，包括門店擴張，單店的客戶數(shù)增加，人均購買量增加，還有價格的上漲。那我們來逐個分析一下。

由于加盟店對營收的貢獻較小，我們主要看直營店的情況（表2）。從門店數(shù)量看，瑞幸在今年上半年關(guān)閉了少數(shù)直營店，從去年的4267家減少至今年的4018家。然而，每家直營店的營收卻增長了一倍。

單店營收的原因有兩個：一是單店的銷售量增加了41.4%，二是單品價格提升了33.9%，從去年的平均10.69元漲到今年的14.32元。

▲ 表2：直營店營收

放下價格上漲不談，我們先分析一下單店銷量上漲的原因是什么，是因為單店的月活增多了，還是因為每個客戶買的更多了呢？

財報里給出了直營店的月單店銷售數(shù)量（表3：a），但是沒有具體匯報直營店的客戶數(shù)量，不過匯報了直營店和加盟店整體的月活（表3：b）。

如果我們假設(shè)直營店和加盟店的月活相當(dāng)，并且單個顧客購買數(shù)量也相當(dāng)，我們可以利用直營店的月單店銷售數(shù)量（表3：a）和兩種店鋪的單店平均活躍客戶（表3：d），推測出月人均購買數(shù)量（表3：e）。

▲ 表3：單店月活及人均購買數(shù)量

這些數(shù)據(jù)顯示單店銷售數(shù)量的上升主要不是來自人均購買數(shù)量的增加（9.5%），而是來自月活的增加（33%）。

#2

Part Two

分析到這里，瑞幸的營收情況基本清楚了。瑞幸在有效的成本控制的前提下，主要通過單店客戶拉新和議價能力的提升將單店營收翻倍。

這里面最讓人驚訝的是瑞幸的議價能力。在2019年作假的財報里產(chǎn)品的平均價格也只有11.26元，而如今達到了14.32元，可以說是大幅的上漲。

在過去瑞幸主要通過補貼獲客，而這一次在價格上漲的情況下仍提高了獲客能力。那么它的獲客能力是否來自于廣告和品牌宣傳呢？財報顯示公司的營銷成本實際上是在下降，從5.1億元降到4.6億元。那么瑞幸是如何做到在漲價的同時還持續(xù)獲客呢？如果想要重新獲得投資人的青睞，瑞幸可能需要重點解釋其中的邏輯。

當(dāng)然，不排除一種可能是瑞幸最近成功推出的幾款爆品，比如生椰拿鐵和厚乳拿鐵。據(jù)稱生椰系列產(chǎn)品的單月銷量超過了1000萬杯，刷新了新品銷量的紀(jì)錄。

如果是這樣的話，瑞幸獲客方式已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，從過去的燒錢補貼轉(zhuǎn)為爆品研發(fā)，稱為創(chuàng)新企業(yè)可能也不為過。

倘若如此，擺在瑞幸面前的難題就是如何保持持續(xù)的研發(fā)能力。畢竟爆品的生命周期有限，而且容易復(fù)制。自從瑞幸推出生椰拿鐵后，競品紛紛模仿。如果搜索網(wǎng)絡(luò)，甚至可以看到不少網(wǎng)友討論如何自制生椰拿鐵。

因此，在產(chǎn)品創(chuàng)新容易被復(fù)制的情況下，瑞幸還需要不斷打造新的爆品以創(chuàng)造新的增長點，這也是瑞幸未來的主要挑戰(zhàn)之一。

來源 |FT中文網(wǎng)