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近年來，以盲盒為中心裂變的“盲盒+”商業(yè)模式迅速發(fā)酵，但爆火的同時也帶來了過度營銷、涉嫌虛假宣傳等問題。

對此，上海交通大學上海高級金融學院石維磊教授在接受《新民晚報》記者采訪時表示，消費者玩盲盒上癮，是被商家“設(shè)計”了。拆盲盒具有“易習得、成癮快、消退慢”的特點。

近年來，以盲盒為中心裂變的“盲盒+”商業(yè)模式迅速發(fā)酵，考古盲盒、文具盲盒、美妝盲盒、零食盲盒、快遞盲盒、圖書盲盒……諸多消費領(lǐng)域掀起了商品盲盒風。

一時間，盲盒成了“魔盒”，百搭式盲盒營銷屢試不爽。

今年初，中消協(xié)發(fā)布消費提示：

盲盒市場存在過度營銷、涉嫌虛假宣傳、質(zhì)量難以保障、糾紛難以解決四類主要問題，提示經(jīng)營者要從產(chǎn)品本身下功夫，不要一味蹭盲盒的營銷熱度，贏得了眼前的利益，卻丟掉了長遠的口碑。

盲盒的背后到底存在著怎樣的問題？對此，記者采訪了上海交通大學上海高級金融學院戰(zhàn)略學教授石維磊和上海市消費者權(quán)益保護委員會黃皇。

01

博彩模式引發(fā)畸形消費

“盲盒的‘魔力’在于抽彩式的銷售模式。”石維磊認為，從消費模式、消費心理上分析，盲盒經(jīng)濟正是商家迎合當下年輕消費者趨向于不確定性心理偏好的集中表現(xiàn)。

有玩家一擲千金一次性購買數(shù)百只盲盒，只為一款限量版隱藏款。

石維磊指出，消費者玩盲盒上癮，是被商家“設(shè)計”了。

盲盒隱藏款在二手市場交易異常活躍，溢價往往達到數(shù)十倍。玩家們不惜一次性一箱箱地連續(xù)“端箱”，但仍抽不中概率極低的“隱藏款”。

商家正是通過隱藏款的稀有性，以低抽中率（或掉率）的博彩模式為手段，吊起“畸形消費”的沖動。

隱藏款本身實物價值并不高，各種限量款只不過是商家通過控制產(chǎn)量“制造”供需不平衡，以實現(xiàn)營銷炒作的目的。

石維磊說：

拆盲盒具有“易習得、成癮快、消退慢”的特點。

除了來自隱藏款的概率型獎勵，還有商家通過與知名IP聯(lián)名，通過各種營銷手段不停地“刷存在感”；通過與玩家分享、討論、交換等方式，喚起消費者的收藏心理和炫耀心理，激發(fā)消費者購買動機和欲望。

消費者中尤其是青少年群體，他們好奇心強、喜攀比、消費觀念尚不健全，十分容易“上癮”。

而盲盒逐步被放大暴露出的商業(yè)道德風險也越來越為公眾關(guān)注，如盲盒背后的殺熟、囤積居奇、虛假宣傳等，還有商家以盲盒的名義清貨，以次充好、以假亂真，實質(zhì)已構(gòu)成商業(yè)欺詐。

石維磊強調(diào)，盲盒作為一種新經(jīng)濟形態(tài)，除了引導(dǎo)，監(jiān)管同樣不能缺失，凈化盲盒經(jīng)濟亂象，要通過強有力的監(jiān)管將商業(yè)過度逐利的道德風險降到最低。

02

“打悶包”營銷以次充好

黃皇告訴記者，隨著盲盒市場競爭愈發(fā)激烈，過度的商業(yè)化帶來不同程度的消費風險，而且“盲盒是商品，還是銷售模式”的爭議也給監(jiān)管帶來更多困難。

①首先，盲盒隱藏款概率可能影響消費者知情權(quán)。

目前，大部分盲盒企業(yè)沒有明示隱藏款抽取概率，購買過程中也極少主動提示。

盲盒企業(yè)可能通過控制隱藏款的投放量，刺激未成年消費者反復(fù)購買，滋生畸形消費。

②其次，盲盒隱藏款的稀缺性可能誘發(fā)“投機陷阱”和“炒盒產(chǎn)業(yè)鏈”。

通過“潮玩族”“閑魚”“千島”等平臺搜尋發(fā)現(xiàn)，不乏一些數(shù)千元、甚至上萬元的盲盒隱藏款。

“黃?！贝罅抠徣朊ず?，獲得更多抽到隱藏款的機會，再以更高價賣出。

更有甚者，有的盲盒企業(yè)直接參與二手市場買賣，屬于為市場提供即時性和流動性的做市商行為。

◎一方面，盲盒企業(yè)參與二級市場行使價格操縱行為，不僅破壞二級市場盲盒產(chǎn)品價格的形成機制，同時也會破壞統(tǒng)一經(jīng)營的定價策略。

◎另一方面，盲盒企業(yè)參與二手交易尤其是高價收購隱藏款，這就形成了通過設(shè)有一定概率的方式低價銷售再在二手市場高價回購的閉環(huán)，以此刺激消費者購買的投機心理。

③再次，盲盒從玩偶商品衍生為一種“打悶包”的營銷模式。

很多企業(yè)看到盲盒紅利，紛紛布局“盲盒業(yè)務(wù)”。但商品盲盒，一般都持有賺快錢的思維，往往是通過低價營銷手段，蹭盲盒的營銷熱度，激發(fā)消費者的賭博心理，利用盲盒“打悶包”的銷售特點，以降低成本損害消費者利益來換取利益最大化。

特別是隨著盲盒經(jīng)濟從線下轉(zhuǎn)到線上，消費者維權(quán)的困難程度變大，“以次充好”銷售假冒偽劣產(chǎn)品更是愈演愈烈。

對此，上海市消保委提出建議：

◎一是加快研究和推進盲盒市場規(guī)范的立法立規(guī)，建立和完善盲盒隱藏款投放量和抽取概率的第三方監(jiān)督機制；

◎二是加強盲盒市場監(jiān)管力度，嚴厲打擊做市商行為、侵權(quán)盜版、假冒偽劣等；

◎三是強化商品盲盒品質(zhì)監(jiān)督，適時開展比較試驗、抽檢調(diào)查、綜合評價等項目，把好質(zhì)量關(guān)。

來源 |新民晚報

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