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有媒體報道，近期李子柒停更的原因是她近期陷入了與其簽約的網(wǎng)紅經(jīng)紀公司（MCN）的股權(quán)糾紛。對此，上海交通大學上海高級金融學院教授陳欣撰文表示，網(wǎng)紅經(jīng)濟合作模式中的利益分配與制衡相當關(guān)鍵。雙方或可重新協(xié)商“李子柒”品牌的利益分配，以免造成雙輸?shù)木置妗?/span>

數(shù)月以來，作為國內(nèi)頂流網(wǎng)紅的短視頻創(chuàng)作者李子柒停更了其各大視頻平臺賬號，即使在中秋佳節(jié)期間也是如此，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)和媒體的廣泛議論與猜測。

盡管李子柒的視頻制作周期較長、發(fā)布頻率偏低，但她上一個視頻作品還是2021年7月14日發(fā)布的《柴米油鹽醬醋茶》，此次真空期顯得相當異常。

有媒體報道，李子柒停更的原因是她近期陷入了與其簽約的網(wǎng)紅經(jīng)紀公司（MCN）的股權(quán)糾紛。

李子柒在各大視頻平臺的粉絲總量過億，流量驚人，具有可觀的變現(xiàn)價值，由此產(chǎn)生的巨大利益由其背后的杭州微念品牌管理公司（簡稱杭州微念）所掌握。

斷更50天后，李子柒于2021年8月底在其社交賬號中回復(fù)“資本真的是好手段！”，傳遞了她與資本方之間的罅隙。

李子柒此次停更事件背后到底是何原因？從該事件我們得以一窺網(wǎng)紅經(jīng)濟的商業(yè)模式演繹及利益分配架構(gòu)，并探討公司治理機制如何制衡各方利益相關(guān)者的博弈。

01

網(wǎng)紅合作架構(gòu)一分為二

李子柒本名李佳佳，2015年開始拍攝并制作美食主題的短視頻，最初主要在美拍上發(fā)布作品。2016年初，新浪微博推出扶持內(nèi)容原創(chuàng)者計劃。得益于此，李子柒開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博。

這時，杭州微念的創(chuàng)始人劉同明與李子柒取得聯(lián)系，從2016年9月開始采用合約模式為李子柒提供微博資源推廣等服務(wù)。

當年11月，李子柒就因短視頻《蘭州牛肉面》大火而一舉成名。有了更為專業(yè)的軟硬件支持，李子柒制作視頻的質(zhì)量也得以進一步改善，在視頻的畫面構(gòu)圖和光線運用等方面進步明顯。

2017年5月，李子柒因遭遇網(wǎng)絡(luò)暴力公開了自己的身世，并宣布“暫時停更”。該事件促使李子柒與杭州微念深度合作，雙方于2017年7月共同出資100萬元成立了四川子柒文化傳播有限公司（簡稱子柒文化）。

李子柒以她的本名李佳佳持股49%，并擔任公司的執(zhí)行董事和法定代表人；杭州微念則持股51%，并由劉同明擔任公司監(jiān)事。

李子柒和杭州微念的合作采用了網(wǎng)紅經(jīng)濟中較為常見的模式，將打造IP和商品變現(xiàn)一分為二。

子柒文化由李子柒本人日常運營，專注于內(nèi)容本身，提供精品視頻制作來打造“李子柒”IP。而作為MCN機構(gòu)的杭州微念則提供后臺支持，全面負責李子柒消費品牌的推廣、變現(xiàn)和供應(yīng)鏈運營。

02

網(wǎng)紅商業(yè)模式演繹升級

李子柒視頻的主題不僅包含桃花酒、枇杷酥等中國傳統(tǒng)美食，還涉及制筆、刺繡等傳統(tǒng)工藝。她的作品兼具古風與田園色彩的特點，廣受網(wǎng)民的歡迎。

隨著各大視頻平臺上粉絲數(shù)量的不斷增長，如何進行流量變現(xiàn)成為杭州微念商業(yè)模式的重心。

視頻流量變現(xiàn)最簡單的模式就是打廣告。但廣告的收益并不高，對流量的利用效率也不佳。

杭州微念在商業(yè)變現(xiàn)上較為克制，既未在李子柒的視頻中植入廣告，也未采用薇婭和李佳琦的直播帶貨模式，而是選擇了培養(yǎng)、積累自主品牌后，通過電商銷售的路徑進行變現(xiàn)。

在李子柒微博粉絲突破1000萬之后，杭州微念于2018年8月才上線了李子柒天貓旗艦店。

李子柒品牌的主要選品為有地域特色但無知名品牌的傳統(tǒng)食品，例如螺螄粉、藕粉、鮮花餅等，很快其銷售額就突破了千萬元并開始高速成長。

據(jù)《2021最具成長性的中國新消費品牌》統(tǒng)計，2020年李子柒品牌的銷售額達16億，同比增長300%。

在品牌銷量上升后，杭州微念開始加強對供應(yīng)鏈的滲透，以保證產(chǎn)品的品質(zhì)。

比如，杭州微念先是選擇了廣西中柳食品公司進行螺螄粉代工，之后又于2020年7月成立了興柳食品生產(chǎn)螺螄粉，并引進具有其代工企業(yè)背景的創(chuàng)柳食品持股30%。

這樣，公司供應(yīng)鏈從委托加工模式演變?yōu)樽援a(chǎn)模式，進一步提升了盈利能力和產(chǎn)業(yè)控制力。

03

網(wǎng)紅經(jīng)濟帶動地方產(chǎn)業(yè)

不止于此，李子柒對地方美食的宣傳還能帶動當?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

以最為典型的螺獅粉為例。盡管柳州市政府相當重視作為地方特色小吃的螺螄粉產(chǎn)業(yè)，但柳州螺螄粉整體上的產(chǎn)品化、品牌化程度都不高。

2018年柳州市還專門頒布若干政策措施來全面推進產(chǎn)業(yè)的升級發(fā)展，但本地的好歡螺、嘻螺會、螺霸王等螺螄粉品牌各自僅能實現(xiàn)數(shù)十萬袋的月銷量。2018年柳州袋裝螺螄粉產(chǎn)值約為45億元。

2019年7月起，李子柒開始宣傳和推廣螺螄粉，“李子柒”牌螺獅粉的月銷量很快就突破了100萬袋，超過了具有多年積累的本地品牌銷量。2020年，“李子柒”牌螺獅粉的單品銷售額達5億元。

不僅如此，李子柒品牌的入局大幅增加了螺螄粉的社會曝光度，帶動了柳州市相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。

2019年，柳州市螺螄粉的總產(chǎn)值突破60億元。2020年，柳州市實現(xiàn)螺螄粉產(chǎn)業(yè)“三個百億”的目標：袋裝螺螄粉銷售收入達110億元，配套及衍生產(chǎn)業(yè)銷售收入為130億元，實體門店銷售收入為118億元。

此外，李子柒的視頻以其濃郁的國風在YouTube等境外視頻網(wǎng)站上擁有較高關(guān)注度，人民日報曾發(fā)文肯定她在文化輸出方面的積極作用。

李子柒的境外影響力帶動了柳州螺螄粉出口的高速增長。柳州市螺螄粉2019年的出口額尚不足一百萬元，但2020年出口貨值就增至3千萬元，增加了34倍。

2020年8月15日，李佳佳當選第十三屆全國青聯(lián)委員，三天后柳州市委、市政府專門與李子柒品牌舉行了招商見面會，引進杭州微念投資本地螺螄粉工廠。

受疫情的不利影響，2020年初以來不少地區(qū)經(jīng)濟增長乏力。但柳州市的螺螄粉產(chǎn)業(yè)反而利用此契機，通過網(wǎng)紅效應(yīng)拉動銷售需求，呈現(xiàn)欣欣向榮的趨勢。

2021年，柳州市又提出目標，到2025年螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈綜合產(chǎn)值要超1000億元。

04

網(wǎng)紅品牌創(chuàng)造巨大價值

杭州微念于2013年成立，原名杭州微念科技有限公司，是一家網(wǎng)紅經(jīng)紀公司。

杭州微念主要在美食生活、時尚美妝領(lǐng)域經(jīng)營從IP孵化、品牌研發(fā)、視頻制作到電商運營等業(yè)務(wù)，為此整體組建的團隊規(guī)模約達500人。

杭州微念在新浪微博等平臺上具有較強流量資源，在各大平臺孵化或合作的KOL（意見領(lǐng)袖）還包括一些百萬粉絲等級的網(wǎng)紅，但較李子柒的影響力均相差甚遠。

自2016年開始，大量資本開始布局中國MCN產(chǎn)業(yè)。微念科技于2016年5月獲得齊一資本的天使輪投資后，積極尋找、培育具有潛力的網(wǎng)紅，劉同明開始與李子柒取得聯(lián)系并展開初步合作。

2017年5月，李子柒遭受網(wǎng)絡(luò)暴力時，在TMT領(lǐng)域較為知名的華映資本、琢石資本對微念科技進行了數(shù)千萬規(guī)模的A輪投資。

深度捆綁李子柒后，微念科技又于2017年11月引入辰海資本的股權(quán)投資。就在李子柒的新浪微博粉絲接近一千萬、即將開始變現(xiàn)之前，微念科技于2018年5月獲得了芒果文創(chuàng)基金、新浪微博基金投資的8千萬元B輪融資。

微念科技對自身的定位是一家具備網(wǎng)紅孵化能力、品牌研發(fā)及商業(yè)變現(xiàn)能力、供應(yīng)鏈整合能力、影視上升通道的視頻機構(gòu)。

據(jù)報道，公司在B輪融資時已擁有7500萬全網(wǎng)粉絲，10億次月播放量，每活躍粉絲的孵化成本約為0.2元，在尚未進行大規(guī)模商業(yè)化之前就具備了一定規(guī)模的經(jīng)營性現(xiàn)金流量。

就在李子柒天貓旗艦店上線一周年的2019年8月，杭州微念又引入弘帆資本、琮碧秋實進行C輪投資。李子柒天貓旗艦店的成功說明公司打造IP并進行品牌變現(xiàn)的商業(yè)模式已然走通。

2020年7月，杭州微念將原有公司名稱變更為杭州微念品牌管理有限公司，行業(yè)由此前的“其他科技推廣服務(wù)業(yè)”變更為“互聯(lián)網(wǎng)零售”，以此強調(diào)公司的跨界新消費品牌定位。

此后不久，華興新經(jīng)濟基金、眾源資本就于10月進行了一輪新的股權(quán)投資。

2021年7月，杭州微念更是引入了字節(jié)跳動旗下的量子躍動作為戰(zhàn)略股東持股1.48%，華興新經(jīng)濟基金等原有部分老股東加注跟投。據(jù)媒體報道，杭州微念在該輪投資中的估值高達50億元。

可見，李子柒品牌的成功打造創(chuàng)造了巨大價值。

05

網(wǎng)紅利益分配失衡

然而，正是此次字節(jié)跳動的高價入股刺激了李佳佳。資本們正在享受“李子柒”成功的盛宴！

首先，杭州微念的創(chuàng)始團隊獲益最大。其中最大受益方是杭州微念的董事長兼總經(jīng)理劉同明。作為公司的最大股東，他直接持股19.5%，最終受益股份為20.2%，價值約10億元。

排名第二位的是公司董事樓永健，2020年7月，樓永健首次出現(xiàn)在公司股東名單中，他還擔任著興柳食品等關(guān)鍵子公司的董事長，屬于公司的核心創(chuàng)業(yè)團隊。他的最終受益股份為16.5%，價值超過8億元。

此外，杭州微念的董事羅一也持股3.9%，其價值近2億元。

樓永健除了直接持股2.2%以外，還通過微念星辰和微念星耀兩家持股平臺共持有的15%來體現(xiàn)其余的股份。

然而，樓永健在這兩家合伙企業(yè)是作為出資95%的LP，而劉同明通過作為GP的微念海域僅持股5%，就能對兩家合伙企業(yè)實施控制。

通過此架構(gòu)，劉同明可直接控制的持股合計達34.5%，超過了33.3%的“一票否決權(quán)”比例。

由此可以見，盡管杭州微念已歷經(jīng)七輪融資的稀釋，劉同明對公司的股權(quán)掌控力度依然較強。

B輪投資者芒果文創(chuàng)基金于2020年7月退出，在僅兩年的投資期中兌現(xiàn)了不菲回報。盡管早期投資人的持股已獲利超過十倍，有了字節(jié)跳動入股后帶來的流量支持，杭州微念仍具有進一步發(fā)展和增值的潛力。

然而，而作為李子柒IP的創(chuàng)始者、公司流量的最大貢獻者，李佳佳本人卻未持有杭州微念的股權(quán)，無法獲益。

李佳佳所得的收益主要來自于她與杭州微念所簽署的合作分成合同，其分成比例恐怕也不高。李佳佳未在廣告與直播進行變現(xiàn)的做法，并不利于她本人獲取分成收入，主要是培育了李子柒品牌的價值。

而在現(xiàn)有的利益分配架構(gòu)下，李佳佳只能獲得分成收入，無法享受流量變現(xiàn)所在公司股權(quán)的增值，也就錯失了“李子柒”IP增值收益的最大部分。

形象地說，她成為了MCN機構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈中的一個“工具人”。倘若李子柒品牌得到市場廣泛認可后，杭州微念再逐步弱化李佳佳本人的作用，她前期的努力也不過是為他人做嫁衣。

06

創(chuàng)作主體治理博弈不利

目前，子柒文化為李子柒微博賬號和李子柒公眾號等早期宣傳賬號的認證主體，還擁有大多數(shù)與李子柒IP相關(guān)的商標。

該公司人數(shù)較少，未設(shè)董事會，僅設(shè)一名執(zhí)行董事。李佳佳在該公司持股49%，擔任法人和執(zhí)行董事，擁有較大影響力和一票否決權(quán)。

然而，杭州微念才是子柒文化的最大股東，擁有相對控制權(quán)。

按照公司法，更換執(zhí)行董事和法定代表人屬于只需半數(shù)以上表決權(quán)即可通過的一般表決事項。若子柒文化的公司章程未進行特別規(guī)定，持股51%的杭州微念具有強行罷免李佳佳的職務(wù)、并接管公司的能力。

此外，公司日常的經(jīng)營方針和投資計劃、公司的利潤分配方案等都屬于一般表決事項，也在杭州微念左右決策的能力范圍。

而且，劉同明擔任子柒文化的監(jiān)事，不僅有權(quán)提議召開臨時股東會議，還享有檢查公司財務(wù)、提出股東會議案等一系列權(quán)利，可以在李佳佳不配合的時候進行制衡。

依據(jù)公司法的強制性規(guī)定，李佳佳能夠在股東會會議否決杭州微念提出的要求三分之二以上表決權(quán)通過的重大事項決議，包括修改章程﹑增減資以及變更公司形式等。而杭州微念并不需要這些動作就可充分保障其利益。

也就是說，盡管杭州微念對子柒文化的持股低于三分之二、并不具有絕對控制權(quán)，但其設(shè)計的公司治理機制仍可架空李佳佳，能對李子柒微博等主要賬號和商標的使用權(quán)實行有效控制。

值得強調(diào)的是，李子柒天貓旗艦店、李子柒YouTube賬號等重要的變現(xiàn)賬號是杭州微念在簽約后以公司名義完成注冊，和李佳佳并無直接關(guān)聯(lián)，杭州微念在法律上完全有權(quán)利拒絕李佳佳登陸相關(guān)賬戶。

杭州微念近期還在嘗試申請和“李子柒”相關(guān)的其它商標，增強其對此IP商標的掌控力。

由此可見，以現(xiàn)有公司治理架構(gòu)，李佳佳在與杭州微念的博弈中相當弱勢。

07

事前博弈缺乏經(jīng)驗

李佳佳出身四川綿陽的貧寒家庭，經(jīng)歷坎坷，在創(chuàng)業(yè)初期與MCN的合作中缺乏談判、博弈的經(jīng)驗，很容易被對方設(shè)置的合同陷阱捆住。

較為理想的合作架構(gòu)是，李佳佳使用本人所控制的公司來注冊所有平臺賬號并持有“李子柒”相關(guān)商標。

其后，再使用該公司與杭州微念合作成立新的公司，并將“李子柒”品牌和相關(guān)賬號授權(quán)給新設(shè)公司使用。

在持有“李子柒”IP的公司中，李佳佳應(yīng)持股2/3以上，底線應(yīng)為持股超過50%。如此，她才能在“李子柒”品牌被授權(quán)后仍具有較強制衡力。

實際上，2020年6月李佳佳成立100%持股的上海沉香里創(chuàng)意策劃工作室，若能在合作之前成立就可用于持有“李子柒”IP。

即使是合作架構(gòu)中股權(quán)安排未達理想情況，仍有空間通過公司章程的安排來進行補救。

公司法規(guī)定，股東會議由股東按照出資比例行使表決權(quán)，但公司章程另有規(guī)定的除外。同股不同權(quán)的表決權(quán)構(gòu)架有利于資金實力不足的創(chuàng)業(yè)者，有助于他們在創(chuàng)業(yè)初期引入戰(zhàn)略投資者的大量資金，但又不會產(chǎn)生控制權(quán)喪失的風險。

李佳佳可要求在子柒文化的公司章程中規(guī)定，她擁有超過半數(shù)的表決權(quán)。而且，李佳佳還可提出在子柒文化的公司章程中規(guī)定，執(zhí)行董事和法定代表人的更換需要2/3股份以上甚至是全體股東同意。

除此之外，李佳佳在與杭州微念所簽合同中，收回“李子柒”IP和違反競業(yè)限制的賠償金條款都具有重要意義。若李子柒在初始簽約時未同意特別高的賠償金，后期就能具有更大的騰挪空間。

如果李佳佳能在合作談判的事前充分考慮這些事項，就可以更好地保證她本人的利益，在事后對杭州微念擁有更強的制衡。

08

利益再分配避免雙輸

一般來說，MCN機構(gòu)普遍將合作中網(wǎng)紅的藝名、自媒體賬號、商標等知識產(chǎn)權(quán)通過合約進行控制，并在初始階段和網(wǎng)紅簽訂較低的分成比例。

在網(wǎng)紅尚未成名時，他們只能接受這些“不平等”條約。然而，網(wǎng)紅在被市場認可后，一旦其價值被發(fā)掘出來，就很少會愿意接受以往的合約。

同樣，李佳佳作為草根出身的網(wǎng)紅，容易忽視對專利、品牌等無形資產(chǎn)的保護，在自身的價值未得到體現(xiàn)之時，又缺乏討價還價的話語權(quán)，只能接受相對弱勢的合作架構(gòu)。

她所持股的公司僅負責了視頻制作這一環(huán)節(jié)，少有變現(xiàn)；“李子柒”IP溢出效應(yīng)帶來的商品銷售卻將利益變現(xiàn)于杭州微念，而李佳佳本人并不持有該公司股份。

目前，李佳佳已擁有基于自身特質(zhì)的巨大影響力，她對以往較為弱勢的利益分配格局自然難以滿意。

盡管杭州微念或已考慮了方方面面的潛在威脅，通過公司治理安排以及合同約束能保證對李子柒品牌的控制。

然而，李子柒品牌的成功很大程度上依賴于李佳佳個人的魅力和能力，這些在合同中又很難具體約束。

近期李子柒視頻的停更正是李佳佳對于此前利益安排不平衡的反抗。雙方矛盾繼續(xù)激化將對李子柒品牌和杭州微念的價值產(chǎn)生巨大損害。

李子柒停更事件說明，網(wǎng)紅經(jīng)濟合作模式中的利益分配與制衡相當關(guān)鍵。

李佳佳是一位優(yōu)秀的視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，但她得以成為處于金字塔尖的頭部網(wǎng)紅，有賴于杭州微念提供的后臺專業(yè)支持及流量運營。

反過來，杭州微念能從大量商品銷售上取得盈利變現(xiàn)，也同樣離不開李佳佳創(chuàng)作獨具魅力的“李子柒”視頻。

可見，李佳佳和杭州微念合作則雙贏，對抗則兩敗。雙方或可重新協(xié)商“李子柒”品牌的利益分配，以免造成雙輸?shù)木置妗?/p>

來源 |證券時報