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近年來，以盲盒為中心裂變的“盲盒+”商業(yè)模式迅速發(fā)酵，但爆火的同時(shí)也帶來了過度營銷、涉嫌虛假宣傳等問題。

對此，上海交通大學(xué)上海高級金融學(xué)院石維磊教授在接受《新民晚報(bào)》記者采訪時(shí)表示，消費(fèi)者玩盲盒上癮，是被商家“設(shè)計(jì)”了。拆盲盒具有“易習(xí)得、成癮快、消退慢”的特點(diǎn)。

近年來，以盲盒為中心裂變的“盲盒+”商業(yè)模式迅速發(fā)酵，考古盲盒、文具盲盒、美妝盲盒、零食盲盒、快遞盲盒、圖書盲盒……諸多消費(fèi)領(lǐng)域掀起了商品盲盒風(fēng)。

一時(shí)間，盲盒成了“魔盒”，百搭式盲盒營銷屢試不爽。

今年初，中消協(xié)發(fā)布消費(fèi)提示：

盲盒市場存在過度營銷、涉嫌虛假宣傳、質(zhì)量難以保障、糾紛難以解決四類主要問題，提示經(jīng)營者要從產(chǎn)品本身下功夫，不要一味蹭盲盒的營銷熱度，贏得了眼前的利益，卻丟掉了長遠(yuǎn)的口碑。

盲盒的背后到底存在著怎樣的問題？對此，記者采訪了上海交通大學(xué)上海高級金融學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)教授石維磊和上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)黃皇。

01

博彩模式引發(fā)畸形消費(fèi)

“盲盒的‘魔力’在于抽彩式的銷售模式?！?span>石維磊認(rèn)為，從消費(fèi)模式、消費(fèi)心理上分析，盲盒經(jīng)濟(jì)正是商家迎合當(dāng)下年輕消費(fèi)者趨向于不確定性心理偏好的集中表現(xiàn)。

有玩家一擲千金一次性購買數(shù)百只盲盒，只為一款限量版隱藏款。

石維磊指出，消費(fèi)者玩盲盒上癮，是被商家“設(shè)計(jì)”了。

盲盒隱藏款在二手市場交易異?；钴S，溢價(jià)往往達(dá)到數(shù)十倍。玩家們不惜一次性一箱箱地連續(xù)“端箱”，但仍抽不中概率極低的“隱藏款”。

商家正是通過隱藏款的稀有性，以低抽中率（或掉率）的博彩模式為手段，吊起“畸形消費(fèi)”的沖動(dòng)。

隱藏款本身實(shí)物價(jià)值并不高，各種限量款只不過是商家通過控制產(chǎn)量“制造”供需不平衡，以實(shí)現(xiàn)營銷炒作的目的。

石維磊說：

拆盲盒具有“易習(xí)得、成癮快、消退慢”的特點(diǎn)。

除了來自隱藏款的概率型獎(jiǎng)勵(lì)，還有商家通過與知名IP聯(lián)名，通過各種營銷手段不停地“刷存在感”；通過與玩家分享、討論、交換等方式，喚起消費(fèi)者的收藏心理和炫耀心理，激發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和欲望。

消費(fèi)者中尤其是青少年群體，他們好奇心強(qiáng)、喜攀比、消費(fèi)觀念尚不健全，十分容易“上癮”。

而盲盒逐步被放大暴露出的商業(yè)道德風(fēng)險(xiǎn)也越來越為公眾關(guān)注，如盲盒背后的殺熟、囤積居奇、虛假宣傳等，還有商家以盲盒的名義清貨，以次充好、以假亂真，實(shí)質(zhì)已構(gòu)成商業(yè)欺詐。

石維磊強(qiáng)調(diào)，盲盒作為一種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，除了引導(dǎo)，監(jiān)管同樣不能缺失，凈化盲盒經(jīng)濟(jì)亂象，要通過強(qiáng)有力的監(jiān)管將商業(yè)過度逐利的道德風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

02

“打悶包”營銷以次充好

黃皇告訴記者，隨著盲盒市場競爭愈發(fā)激烈，過度的商業(yè)化帶來不同程度的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，而且“盲盒是商品，還是銷售模式”的爭議也給監(jiān)管帶來更多困難。

①首先，盲盒隱藏款概率可能影響消費(fèi)者知情權(quán)。

目前，大部分盲盒企業(yè)沒有明示隱藏款抽取概率，購買過程中也極少主動(dòng)提示。

盲盒企業(yè)可能通過控制隱藏款的投放量，刺激未成年消費(fèi)者反復(fù)購買，滋生畸形消費(fèi)。

②其次，盲盒隱藏款的稀缺性可能誘發(fā)“投機(jī)陷阱”和“炒盒產(chǎn)業(yè)鏈”。

通過“潮玩族”“閑魚”“千島”等平臺搜尋發(fā)現(xiàn)，不乏一些數(shù)千元、甚至上萬元的盲盒隱藏款。

“黃牛”大量購入盲盒，獲得更多抽到隱藏款的機(jī)會(huì)，再以更高價(jià)賣出。

更有甚者，有的盲盒企業(yè)直接參與二手市場買賣，屬于為市場提供即時(shí)性和流動(dòng)性的做市商行為。

◎一方面，盲盒企業(yè)參與二級市場行使價(jià)格操縱行為，不僅破壞二級市場盲盒產(chǎn)品價(jià)格的形成機(jī)制，同時(shí)也會(huì)破壞統(tǒng)一經(jīng)營的定價(jià)策略。

◎另一方面，盲盒企業(yè)參與二手交易尤其是高價(jià)收購隱藏款，這就形成了通過設(shè)有一定概率的方式低價(jià)銷售再在二手市場高價(jià)回購的閉環(huán)，以此刺激消費(fèi)者購買的投機(jī)心理。

③再次，盲盒從玩偶商品衍生為一種“打悶包”的營銷模式。

很多企業(yè)看到盲盒紅利，紛紛布局“盲盒業(yè)務(wù)”。但商品盲盒，一般都持有賺快錢的思維，往往是通過低價(jià)營銷手段，蹭盲盒的營銷熱度，激發(fā)消費(fèi)者的賭博心理，利用盲盒“打悶包”的銷售特點(diǎn)，以降低成本損害消費(fèi)者利益來換取利益最大化。

特別是隨著盲盒經(jīng)濟(jì)從線下轉(zhuǎn)到線上，消費(fèi)者維權(quán)的困難程度變大，“以次充好”銷售假冒偽劣產(chǎn)品更是愈演愈烈。

對此，上海市消保委提出建議：

◎一是加快研究和推進(jìn)盲盒市場規(guī)范的立法立規(guī)，建立和完善盲盒隱藏款投放量和抽取概率的第三方監(jiān)督機(jī)制；

◎二是加強(qiáng)盲盒市場監(jiān)管力度，嚴(yán)厲打擊做市商行為、侵權(quán)盜版、假冒偽劣等；

◎三是強(qiáng)化商品盲盒品質(zhì)監(jiān)督，適時(shí)開展比較試驗(yàn)、抽檢調(diào)查、綜合評價(jià)等項(xiàng)目，把好質(zhì)量關(guān)。

來源 |新民晚報(bào)