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【MBA中國網(wǎng)訊】陳佳祺，高金-沃頓AFP項目學員，上海馬馬也文化傳播有限公司總經(jīng)理/合伙人

近期，高金-沃頓高級金融管理AFP項目首期班的同學們來到美國，在沃頓商學院進行了為期六天的學習。課程結束后，高金-沃頓AFP項目學員、上海馬馬也文化傳播有限公司總經(jīng)理/合伙人陳佳祺對此寫下干貨滿滿的學習感想，并以此文與大家共勉！

第一章Doors of wisdom are never shut.——Benjamin Franklin

作為高金-沃頓AFP項目的第?個國際模塊，我們在賓夕法尼亞大學沃頓商學院六天的學習里，收獲頗豐。企業(yè)戰(zhàn)略和價值創(chuàng)造之間的聯(lián)系、價值動因、?融及實物期權、增長策略等課題，讓每一堂課都?貨滿滿。

從理論到實踐，再回到對理論的應?與探討，啟發(fā)式的教學讓?家都感到意猶未盡，以至于最?的感想就是：“怎么那么快為期六天的學習就結束了！”

俗話說"師傅領進門，修?在個人”。系統(tǒng)性的框架還需要在今后的學習過程中繼續(xù)搭建完善，但對于我來說，在沃頓這幾天的課程在我的思考體系?種了三個因，就像三個種子一樣，開拓了我的思考維度。這三個因可以總結為三個意識：量化意識、價值意識、成本意識。

01量化意識：將事實轉化為數(shù)字

在 Jim Thompson 教授的金融與創(chuàng)新課之前，他問了一個問題：“什么使沃頓商學院與眾不同？”我們積極地給出了不同的答案，?如說培養(yǎng)富有商業(yè)洞察力的企業(yè)管理人員，養(yǎng)成學員做商業(yè)決策的能?等。教授給到的答案是“量化+決策”（From measurement to insight and strategic input），沃頓注重培養(yǎng)學?從定量到定性的能?，以此產(chǎn)生商業(yè)洞察，做出商業(yè)決策。

在為期六天的課程里，從量化到?jīng)Q策的思維始終貫穿其中，舉兩個例子：

（1）以量化思維管理創(chuàng)新，創(chuàng)新創(chuàng)造企業(yè)的連續(xù)性價值，以創(chuàng)新來跨越舊的價值曲線，但企業(yè)創(chuàng)新必須面對不確定性，在不確定面前，企業(yè)如何投入資本？

Jim Thompson 教授介紹了DDP模型 (Discover Driven Planning)，通過為一項創(chuàng)新業(yè)務制定消費鏈，量化財務，生產(chǎn)，運營和交付框架，以蒙特卡羅公式進?利潤?敏感元素檢測，找到影響利潤的關鍵元素，并投?資源，驗證，修改，通過不斷的測試，更新量化的參數(shù)，直至發(fā)現(xiàn)財務上的可行性，做規(guī)?；瘒L試。

教授的課件上有一句話讓我印象深刻：You’re designing a business, not a product! Map the consumption chain, transfer business model into daily operating activities.

商業(yè)模式中的每個接觸點都會對于最后的利潤產(chǎn)?影響，這個Model的意義在于：業(yè)務成立之前，通過量化找到影響利潤的關鍵因素，在運營和財務指標上，使想法可以成為?個生意，把不確定性逐漸轉化為確定性，把 Option Value 去真正轉化為NPV。為什么很多人有很多好的想法，卻不能成為一門生意？因為想法到生意必須考慮財務運營上的可行性，定性和定量必須結合。

（2）Option is valuble，?對機會成本的時候，如何抉擇？

Itay Goldstein 則教授講授了實物期權的概念。在實際的商業(yè)世界中，如果說破壞性創(chuàng)新是1的話，漸進式創(chuàng)新就是后面的0，當我們?臨?個創(chuàng)新業(yè)務決策，如何判斷是否下注，如何下注？在實操過程中，我們會根據(jù)經(jīng)驗和數(shù)據(jù)來判斷跑道、市場天花板以及預估市場反應。

Itay Goldstein教授引?Black-scloles（B&S）定價公式，通過期權的到期年限，預計現(xiàn)?流，標準差，無?險利率，投資額來對期權價值進?現(xiàn)值的計算，以此作為商業(yè)決策的判斷參考，通過把抽象的選擇權量化，來幫助商業(yè)決策。

由此可見，在?常商業(yè)決策中，這些量化模型給我們提供了思維框架內(nèi)的支持與參考，就像達?奧在《原則》?提到的：“在做每一個重要決策前，問下?己，為什么我是對的？”量化的支持和佐證還是?分必要的。

把事實轉化為數(shù)字，把數(shù)字轉化為洞察，把洞察落實為決策基礎，以此來構造商業(yè)模式。量化，測試，驗證，迭代，從?使之成為一個可以落地的好決策，造就一門好生意。

另外，在這個過程中，歸納的過程?歸納的結果更重要，應當始終保持清醒的意識，雖然我們可以通過歸納得出結論，但結論并不是?成不變的，甚?很可能在未來的某一天被證明是錯誤的。所以比起具體的結論，如何得出這個結論的過程更加重要。

02

價值意識：增?不是一切

之前很長一段時間里就職于國際4A公司的總經(jīng)理，業(yè)務的考核標準一直聚焦在收?和利潤的增長率上，所以在思維的慣性上，總是以這兩個指標來衡量一個公司的優(yōu)劣。很多跨國企業(yè)，也設?了CGO (Chief Growth O?cer)，聚焦業(yè)務增長的實現(xiàn)，把增長等同于了企業(yè)價值的實現(xiàn)。在 David Wessels 教授的《企業(yè)戰(zhàn)略與價值創(chuàng)造的聯(lián)系》的課程中，我們學習了企業(yè)價值因素公式，這個公式也被稱作“企業(yè)金融的禪”，“禪”通“蟬”，萬變而不離其宗，如蟬與蛹，雞與蛋，因緣使然，輪回變化，不同體態(tài)，終是其宗。“公司通過資本投資并取得高于資本成本的回報來創(chuàng)造價值”，這個觀點適用于任何時間，任何地點。這個公式把公司價值拆解為經(jīng)濟價值的基本決定因素：增?，ROIC和WACC資本成本的關系，從底層邏輯來幫助我們對企業(yè)價值進行評估。

企業(yè)價值由預期的現(xiàn)?流驅動，現(xiàn)金流是由資本回報率和增長共同驅動的，當資本回報率ROIC?于折現(xiàn)現(xiàn)金流的資本成本W(wǎng)ACC，增?會產(chǎn)?更?的價值。換句話說，公司的價值是ROIC（資本回報） 和G（增?）共同協(xié)調(diào)的結果。同時，ROIC已經(jīng)較高的公司，提高增長率比提高ROIC能創(chuàng)造更多的價值。相反，ROIC較低的公司依靠提高ROIC能創(chuàng)造更多價值。企業(yè)的經(jīng)營是?個永續(xù)行為，因而?期價值評估需要從價值的卓越性和存續(xù)性兩個維度來觀察，真正重要的是透過數(shù)字，以外部視?（即競爭視?）找到這兩個維度背后的驅動因素。

從上圖可以看到，價值的卓越性可以用ROIC的峰值水平和WACC的差值來表示，存續(xù)性可以用差值的持續(xù)時間來表示，存續(xù)的時間越長，公司的總體企業(yè)價值越大，在沒有創(chuàng)新或技術突破的情況下，隨著競爭的加劇，這個差值會被逐漸抹平。在邁克爾·波特的著作《競爭論》中，強調(diào)了企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要性。他認為一個企業(yè)長期的競爭優(yōu)勢源于低成本、差異化產(chǎn)品、特有的技術優(yōu)勢和偉?的品牌。結合這個公式和上圖來看，這些優(yōu)勢都體現(xiàn)在ROIC和WACC的差值上，?如說早期的蘋果和愛?仕，差異化產(chǎn)品和偉大的品牌意味著價格溢價，公司是價格的制定者，能夠賣出遠超其邊際成本的溢價。沃爾瑪、亞?遜，包括我們之后參訪的世界最大公募基金 Vanguard，本質(zhì)上都是以規(guī)?；某杀緝?yōu)勢來驅動企業(yè)的價值飛輪，以技術、運營效率和規(guī)?；档统杀?，從而降低價格或者返還更多的利益給顧客，成本競爭?使公司以低于競爭對手的成本出售商品和服務，吸引更多的消費者，從而進一步壓低成本，排除競爭者。西南航空擁有出?的資本效率，這也驅動ROIC的重要組成部分。

企業(yè)的核?競爭優(yōu)勢驅動了ROIC和WACC的差值。?真正的考驗是企業(yè)競爭優(yōu)勢的持續(xù)性創(chuàng)造。任何市場都會招來競爭對?，企業(yè)必須通過建?競爭壁壘和創(chuàng)新來保持ROIC?于WACC的曲線部分的持續(xù)性，拉長或者再創(chuàng)曲線。作為企業(yè)的經(jīng)營者，在辨別?己的競爭優(yōu)勢后，需要體現(xiàn)在?常管理實務中，隨著競爭優(yōu)勢不同，著?點?然不一樣。網(wǎng)絡效應強的業(yè)務會加強節(jié)點開發(fā)的效率和成本，成本驅動的業(yè)務需要以供應鏈管理作為強化指標，品牌溢價為導向的業(yè)務需要加?產(chǎn)品的設計，品牌的投??度。作為量化思維的體現(xiàn)，把競爭優(yōu)勢轉化為運營鏈，在關鍵環(huán)節(jié)上設定關鍵指標，使團隊聚焦關鍵指標的成?來保持企業(yè)核?價值因素的成長。

以?索斯的?段話結束這個段落：一個夢幻般的業(yè)務?般要有四個屬性：?是客戶?常有需求；?是它能成?到很?的規(guī)模；三是資本回報率高；四是它能抵抗時間——也就是能夠存續(xù)很多年。當你找到這樣一種業(yè)務的時候，你應該把它緊緊抓住不放。

03成本意識：天下沒有免費的午餐

在沃頓的學習中，David Wessels 教授和 Itay Goldstein 教授對WACC有了很詳盡的介紹，包括加權平均資本成本的結構、算法、應用方式。企業(yè)的價值創(chuàng)造始于資本成本，杠桿可以迅速放?企業(yè)價值，但資本成本也是企業(yè)的達摩克利斯之劍，可以迅速放?價值，也會加速毀滅價值。房地產(chǎn)?業(yè)就是?個典型的例子，市場初期低廉的資本成本加上快速上升的市場空間迅速放大了企業(yè)的價值。然而，你擁有什么，你就被什么所擁有。在資本成本迅速提升，需求端?受到抑制的情況下，以?杠桿和資本效率來放?企業(yè)價值的做法反而加速了企業(yè)價值的加速消失。因此，不管我們在不在意，資本成本就在那里，對于經(jīng)營者來說，本質(zhì)上是成本線決定了?意能否成為?個生意，一個持續(xù)性的好?意。

另外，我也意識到成本意識不僅應該包括有形成本，無形成本恰恰是我們在商業(yè)決策中需要重視的，Emilie Feldman 教授在《企業(yè)的增長策略》這個模塊中，提到了“有機增長”和“?機增?”兩個增加企業(yè)價值的成??式，及其兩種方式的不同采取時機。我的看法是，企業(yè)的決策就是基于成本和收益的決策，當內(nèi)部成本低于外部成本時，就采取有機增?的?式，?外部成本低于內(nèi)部成本時，采取?機增長的?式。但需要指出，這?的成本不止是量化的運營成本和財務成本，整合后是否有文化融合的問題，對于新業(yè)務和新技術的緊迫度，迅速占領市場形成協(xié)同效應，這些都可以為“成本”加權，來影響我們的決策。

因此，作為企業(yè)的經(jīng)營者，不僅需要讀得懂資本正本，也需要根據(jù)企業(yè)和業(yè)務所處的定位，戰(zhàn)略訴求來辨別看不到的隱形成本，形成戰(zhàn)略決策。以上的三個意識：量化意識，價值意識和成本意識，可以說是我這次模塊最大的收獲。授?以?不如授?以漁，在今后的學習和實操過程中，我也會在這三個意識的基礎上，豐富?己的思考體系和框架，完善戰(zhàn)略決策的技能。第二章?輪來自對于價值觀的堅信參訪世界上最?的公募基金Vanguard

在企業(yè)參訪部分，我們從費城驅??個多小時，參訪了世界上最?的公募基?管理公司 Vanguard。公司的Logo是一艘被稱為先鋒號的帆船，先鋒集團在美國公募基?業(yè)的發(fā)展也體現(xiàn)出領先者的風范。公司競爭優(yōu)勢來源于穩(wěn)健的投資策略和遠低于市場的銷售費率，通過?期管理，為客戶創(chuàng)造長期價值和回報，形成口?和客戶忠誠度。其持有者所有 Client-owned 的組織結構，使其可以聚焦投資者的利益，始終不渝地保持低費率。這也被稱之為 Vanguard 的“飛輪”（FlyWheel），即規(guī)模效應帶來的“低成本+穩(wěn)健”策略形成顧客忠誠度和口碑，從而吸引更多的客戶，客戶的增加進一步擴大規(guī)模，降低成本提升效率，返還給客戶更多利益，形成忠誠度和??，吸引更多的客戶。

“?輪”的概念源于吉姆柯林斯的著作《從優(yōu)秀到卓越》（Good to Great），是指?個公司的各個業(yè)務模塊之間，會有機地相互推動，就像咬合的齒輪一樣互相帶動。?開始從靜止到轉動需要花比較?的?氣，但每一圈的努?都不會白費，一旦轉動起來，?輪就會轉得越來越快。對于Vanguard，真正驅動?輪的是?期對于顧客價值的聚焦，堅信價值觀，并實施在組織架構、投資策略、技術?新和利潤成本結構上。真正的理念或者原則，不是平時喊?號?的，而是在?臨艱難抉擇的時候，指引企業(yè)和員??動的。Vanguard 的很多做法正是這種精神的最好體現(xiàn)。

對于?個核?價值觀?期的踐?造就了飛輪的啟動和動能增?，這個核?價值觀被柯靈斯稱之為刺猬理念，是化繁為簡的核?價值理念，對于企業(yè)來說就像E=mc2那樣簡單易懂。那么，刺猬理念?是從何而來？柯林斯認為只要回答三個問題，你對什么充滿熱情？你能在什么?面成為世界上最優(yōu)秀的？是什么驅動你的經(jīng)濟引擎？當企業(yè)可以清晰的界定這三個問題后，以此指導企業(yè)?化，配合技術加速，長期踐?價值觀，就可以開始打造?己的?輪了。Vanguard 的成長史，為我們提供了優(yōu)秀的借鑒。

第三章當我們注視彼此的眼睛，將會發(fā)生偉大的奇跡。——梭羅很開?可以成為這個“有趣”集體的?部分，人和人在一起，就是那么奇妙，不是簡單的加減法，而是彼此感染，讓整體?變得與眾不同。六天的高強度學習中，有一起出謀劃策、攻克課題的時光，也有相約晨跑，迎著陽光放聲大笑的時光，更有趣的是在卡拉OK，找到了?個個?霸祖宗。

作為?金-沃頓AFP項目的首期班學員，我們在費城相約，一同打造班級的班魂，學員會變，教授會變，但在一起的這段時間，我們會留下一路以來的軌跡，引領接下去的每一屆同學，每一個“有趣”的人。

期待下一次，一起為明天留?！