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當(dāng)生命健康成為全社會(huì)關(guān)注的重要議題，人們對(duì)權(quán)威醫(yī)學(xué)知識(shí)的顯性需求就愈發(fā)明顯。2020年席卷全球的新冠疫情，讓人們深刻地認(rèn)識(shí)到醫(yī)學(xué)科普的重要性和便捷獲取信息的價(jià)值。在此種情況下，醫(yī)學(xué)科普生產(chǎn)、傳播和應(yīng)用的習(xí)慣也由原來單純的“人找內(nèi)容”向“內(nèi)容找人”等多元化的供需關(guān)系方向發(fā)展。創(chuàng)立于2017年底的騰訊醫(yī)典選擇以科普內(nèi)容為核心，通過與中國(guó)5000名醫(yī)生、院士、專家進(jìn)行合作，目前已完成了1萬多個(gè)病種詞條的編撰，詞條內(nèi)容覆蓋了診療全流程。隨著體系化內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的建立，騰訊醫(yī)典結(jié)合自身特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，迅速地實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療科普3.0模式的更迭。

日前，由北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授翟昕、研究員袁慰撰寫的案例《騰訊醫(yī)典：醫(yī)學(xué)知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)的縱深破局》正式入庫。本案例通過對(duì)騰訊醫(yī)典的訪談與調(diào)研，回顧其發(fā)展歷程，重點(diǎn)展示產(chǎn)品構(gòu)建過程，揭示背后的原因與動(dòng)機(jī)，進(jìn)而讓讀者了解互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、大健康等商業(yè)化實(shí)踐中所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

教授導(dǎo)讀

● 翟昕

北京大學(xué)光華管理學(xué)院管理科學(xué)與信息系統(tǒng)系副教授

早在2000年，隨著諸多提供醫(yī)學(xué)知識(shí)、文獻(xiàn)查詢等服務(wù)網(wǎng)站（企業(yè)）創(chuàng)立，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展之路也隨之開啟。在隨后20年的時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療生態(tài)以各種形式蓬勃發(fā)展，成為緩解我國(guó)醫(yī)療資源總量不足且資源分配不均衡的重要力量之一，并且發(fā)揮了重要作用。騰訊醫(yī)典作為國(guó)內(nèi)體系化互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)學(xué)科普的開創(chuàng)者，在諸多模式中選擇了“回歸初心”的入局方式——回歸到科普本身，充分保證內(nèi)容權(quán)威、公正、客觀，成為醫(yī)患的連接紐帶。在具體實(shí)施上，以“T字型”策略構(gòu)建廣泛且深入的醫(yī)療科普內(nèi)容，既與國(guó)際接軌，又貼合國(guó)人需求。橫縱之間，頗見匠心。

引言

醫(yī)療，關(guān)乎國(guó)計(jì)民生。根據(jù)《2018年我國(guó)衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，中國(guó)在醫(yī)院和床位上的覆蓋已經(jīng)達(dá)到了醫(yī)療服務(wù)覆蓋前列國(guó)家的水平。但是，在醫(yī)護(hù)人員密度上與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有一定差距。

圖1 世界各國(guó)醫(yī)療服務(wù)覆蓋

由于醫(yī)療資源分布不均，我國(guó)“就醫(yī)難”的問題依然存在。就地區(qū)而言，2019中國(guó)衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)年鑒公開資料顯示，總體上東部總醫(yī)療資源及優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源具有顯著優(yōu)勢(shì)。就城鄉(xiāng)而言，優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源基本集中于城市。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)村基礎(chǔ)醫(yī)療資源難以滿足廣大鄉(xiāng)村群眾衛(wèi)生醫(yī)療需求。就異地就醫(yī)而言，根據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布的2019年數(shù)據(jù)，異地就醫(yī)流出病人的省份基本集中在中西部地區(qū)，而流入省份基本上集中在東部地區(qū)。

我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展

借助互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字技術(shù)，將醫(yī)生、患者、醫(yī)院、藥械等互通互聯(lián)，構(gòu)成數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)療數(shù)字化與智能化，進(jìn)而促進(jìn)醫(yī)療體系流程優(yōu)化、資源合理配置，提升行業(yè)效率，是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的意義之所在。

2001-2010年: 行業(yè)起步階段

早在2000年，隨著提供各種醫(yī)學(xué)知識(shí)、文獻(xiàn)查詢等網(wǎng)站（企業(yè)）的創(chuàng)立，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展之路也隨之開啟。在隨后近10年的時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療主要基于PC互聯(lián)網(wǎng)在提供預(yù)約掛號(hào)、分診、電話咨詢等服務(wù)來減輕醫(yī)療就診壓力。2009年《互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療保健信息服務(wù)管理辦法》掀起了中國(guó)醫(yī)院信息化的新熱潮。

2010-2018年：產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)階段

“互聯(lián)網(wǎng)+”思維與技術(shù)得到了國(guó)家政策方針的支持，進(jìn)而促進(jìn)了醫(yī)療領(lǐng)域的深度改革和發(fā)展。同時(shí)期，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等技術(shù)的發(fā)展與普及，將互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)逐漸從PC端推向移動(dòng)端，公立醫(yī)療與民營(yíng)機(jī)構(gòu)齊上陣，移動(dòng)端就醫(yī)APP、遠(yuǎn)程診療、可穿戴監(jiān)測(cè)設(shè)備等逐漸進(jìn)入日常生活。但另一方面，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品的同質(zhì)化、企業(yè)盈利模式缺失等問題，也變向刺激了醫(yī)療偽科普的網(wǎng)絡(luò)亂象。于是，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療也在同時(shí)期經(jīng)歷了發(fā)展史上的第一次洗牌和資本的冷眼。

2018年至今：產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展

2018年，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》。隨后，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院經(jīng)辦、網(wǎng)售處方藥、線上醫(yī)保支付的管理政策。政策利好使互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療再次獲得市場(chǎng)重視，回歸健康高速的發(fā)展。

在2020年新冠疫情的刺激下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療也迅速從2.0時(shí)代邁向了3.0時(shí)代。2.0時(shí)代的主流形態(tài)是以在線問診、慢病管理、醫(yī)生輔助和醫(yī)院流程優(yōu)化為代表。3.0時(shí)代的核心則是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、醫(yī)聯(lián)體平臺(tái)模式的構(gòu)建，主要的特點(diǎn)與進(jìn)步在于將診療線上化，部分處方權(quán)延伸至線上，多主體多線程深度融合的綜合生態(tài)。

整體來說，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)一般通過接入醫(yī)院端、醫(yī)生端、患者端和醫(yī)療保險(xiǎn)端等醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的相關(guān)方，形成了多種業(yè)務(wù)形態(tài)和商業(yè)模式。

圖2 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療生態(tài)圖譜

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的用戶習(xí)慣

根據(jù)德勤咨詢的調(diào)研，在疾病知識(shí)的了解上，用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道的接受度與使用度很高。越來越多的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)開始圍繞著健康管理和疾病預(yù)防，提供更多元化的健康服務(wù)，進(jìn)而能夠更好地賦能用戶或患者，在正確地了解和掌控自我健康狀況下，切實(shí)地管理好自己的健康。

艾瑞咨詢的用戶調(diào)研顯示，疫情期間越來越多的人在嘗試互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療的線上醫(yī)療咨詢模式或消費(fèi)模式。

圖3 艾瑞咨詢2020年中國(guó)用戶對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”的行為與功能喜好調(diào)查

騰訊醫(yī)典

2017年兩會(huì)期間，騰訊董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰曾提出，希望騰訊從社會(huì)責(zé)任感出發(fā)，打造一個(gè)全球認(rèn)可、非常細(xì)致專業(yè)的權(quán)威醫(yī)學(xué)IP產(chǎn)品。在此戰(zhàn)略指導(dǎo)下，2017年底，騰訊推出聯(lián)網(wǎng)醫(yī)學(xué)科普產(chǎn)品——企鵝醫(yī)典，之后更名為“騰訊醫(yī)典”（以下統(tǒng)稱“醫(yī)典”）。

醫(yī)典屬于騰訊醫(yī)療健康業(yè)務(wù)板塊，隸屬于騰訊六大事業(yè)群之一的“云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群”，是騰訊實(shí)現(xiàn)“數(shù)字化助手”目標(biāo)的先行者和踐行者。騰訊始終堅(jiān)持著“數(shù)字化助手”的定位，為醫(yī)療健康合作伙伴提供數(shù)字化“工具箱”，幫助醫(yī)療健康行業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)。

圖4 騰訊業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)圖

騰訊醫(yī)典的產(chǎn)品構(gòu)建

產(chǎn)品力的選擇

在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)學(xué)科普1.0時(shí)代，多數(shù)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者以盈利為目標(biāo)，以獲取流量為驅(qū)動(dòng)。用戶難以鑒別，進(jìn)而刺激了軟營(yíng)銷、偽科學(xué)的傳播。為了解決這些行業(yè)痛點(diǎn)，醫(yī)典回歸科普本身，充分保證內(nèi)容權(quán)威、公正、客觀。在具體實(shí)施上，一方面與國(guó)際權(quán)威醫(yī)療健康信息提供機(jī)構(gòu)商合作，進(jìn)行內(nèi)容本土化；另一方面與國(guó)內(nèi)頂級(jí)專家、機(jī)構(gòu)深度合作，融合中國(guó)臨床經(jīng)驗(yàn)，貼合國(guó)人需求。醫(yī)學(xué)科普也進(jìn)入了以專業(yè)資訊為核心的2.0時(shí)代。

應(yīng)需而生的醫(yī)典

2018年初，醫(yī)典的主編團(tuán)隊(duì)回應(yīng)市場(chǎng)需求，選擇了癌癥相關(guān)的知識(shí)作為開創(chuàng)領(lǐng)域。在詞條內(nèi)容要求上，醫(yī)典“從最入門級(jí)到最深的治療內(nèi)容垂直打穿”，希望給出更科學(xué)專業(yè)的內(nèi)容。醫(yī)典定位自主內(nèi)容需團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)，先根據(jù)癌癥大類構(gòu)建一個(gè)知識(shí)框架，其中匯總300多個(gè)選題。隨后根據(jù)病種、當(dāng)前治療和科研等維度把內(nèi)容進(jìn)行分級(jí)。僅肺癌詞條內(nèi)容的創(chuàng)作就用了三個(gè)月的時(shí)間。

圖5 騰訊醫(yī)典醫(yī)療知識(shí)圖譜構(gòu)建流程圖

2018年8月，醫(yī)典與國(guó)際知名專業(yè)化醫(yī)學(xué)信息平臺(tái)WebMD達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作，獲得超過60000篇醫(yī)學(xué)內(nèi)容的全球獨(dú)家中文授權(quán)。WebMD好比醫(yī)藥版百科全書和字典，主要提供經(jīng)專業(yè)醫(yī)療人員認(rèn)可的醫(yī)療信息和健康管理資訊，是廣受用戶認(rèn)可的一站式權(quán)威健康資訊網(wǎng)站。

自此醫(yī)典“兩條腿走路”的內(nèi)容生產(chǎn)模式雛形建立，即以醫(yī)學(xué)編輯為核心，一方面引入海外優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容，另一方面與國(guó)內(nèi)頂尖醫(yī)學(xué)團(tuán)隊(duì)共建，通過標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容生產(chǎn)流程，覆蓋用戶在全診療周期的知識(shí)內(nèi)容需求。到2018年底，醫(yī)典團(tuán)隊(duì)基本形成了對(duì)復(fù)雜病種的打穿式內(nèi)容生產(chǎn)全流程，如知識(shí)結(jié)構(gòu)的分解、內(nèi)容深度、語言風(fēng)格和外部團(tuán)隊(duì)合作模式等。

但新的問題也隨之而來。在編撰團(tuán)隊(duì)執(zhí)著于內(nèi)容科學(xué)性和深度應(yīng)用的時(shí)候，醫(yī)典團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)在用戶層面的感知并沒有那么強(qiáng)烈。普通大眾無法辨別出兩個(gè)詞條哪個(gè)科學(xué)性更好。而這個(gè)問題的延伸，則關(guān)系著用戶的需求。騰訊最初建立醫(yī)典是抱著“國(guó)民級(jí)”醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的夢(mèng)想，因此，當(dāng)前以病種分類，深度打穿為主的內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)作模式就有了問題。

“T字型”策略

2019年，醫(yī)典團(tuán)隊(duì)開始調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)作策略，并推出了“T字型”內(nèi)容體系策略。首先，以“百科詞條”勾勒出“T字型”的一橫，通過新增和生產(chǎn)病種解釋性詞條，先提升詞條的覆蓋范圍，達(dá)到能夠承接90%的用戶搜索需求。再逐步完成存量詞條的垂直和精深工作，即圍繞單個(gè)病種的診療全流程體系化內(nèi)容的打穿，也就是“T字型”的那一豎。

圖6 騰訊醫(yī)典“T字型”內(nèi)容體系及場(chǎng)景化分發(fā)示例圖

騰訊醫(yī)典內(nèi)容對(duì)外開放

“有健康問題，上騰訊醫(yī)典”

在2020年疫情的催化作用下，醫(yī)學(xué)科普從窄眾內(nèi)容轉(zhuǎn)變成為高頻需求，進(jìn)入3.0時(shí)代，通過場(chǎng)景化、社交化方式重塑醫(yī)患連接。為此，騰訊醫(yī)典提出“有健康問題，上騰訊醫(yī)典”的品牌愿景。為此，騰訊醫(yī)典一方面與各大內(nèi)容平臺(tái)建立合作，打造開放醫(yī)學(xué)知識(shí)圖庫，讓科普更加隨處可及，承接用戶對(duì)于醫(yī)療健康知識(shí)相關(guān)訴求；另一方面，也與專業(yè)機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等平臺(tái)廣泛合作，以規(guī)范化、全流程診療科普為指引，向輕量級(jí)線上服務(wù)延伸，更好地滿足長(zhǎng)尾用戶的醫(yī)療需求。

圖7 騰訊醫(yī)典醫(yī)療內(nèi)容版圖

醫(yī)典自有媒體矩陣

醫(yī)典內(nèi)部組建了一只新媒體團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)泛健康知識(shí)的生產(chǎn)，具體主要以短視頻的形式在國(guó)內(nèi)主流的短視頻平臺(tái)上傳播。通過對(duì)應(yīng)不同人群的需求，形成了如針對(duì)女性健康、母嬰、心血管、心理健康等較為大眾化的視頻賬號(hào)矩陣。并且針對(duì)腫瘤、白血病等一些罕見病的視頻內(nèi)容也在規(guī)劃之中。雖然團(tuán)隊(duì)預(yù)計(jì)罕見病內(nèi)容訪談關(guān)注量會(huì)很小，但觸達(dá)的用戶將會(huì)非常精準(zhǔn)。

醫(yī)典自媒體的內(nèi)容矩陣相當(dāng)于將不同的內(nèi)容、不同疾病的知識(shí)裝在不同“抽屜”里，通過醫(yī)典這一平臺(tái)將不同需求的用戶讀者引導(dǎo)到不同內(nèi)容的“抽屜”里。未來，當(dāng)醫(yī)典接入不同的醫(yī)療服務(wù)場(chǎng)景時(shí)，可以滿足用戶更多的長(zhǎng)尾需求。

外部開放場(chǎng)景的合作與探索

騰訊醫(yī)典也開始積極嘗試與外部產(chǎn)品進(jìn)行開放場(chǎng)景的合作。一方面，跨界去探索醫(yī)典知識(shí)內(nèi)容可觸達(dá)的客戶和邊界；另一方面則源于騰訊“科技向善”的理念，提高居民的自我健康管理認(rèn)知和能力，讓每個(gè)人都成為自己健康的“第一負(fù)責(zé)人”。

醫(yī)典思考通過B-To-B模式拓展外部場(chǎng)景，在給合作伙伴帶來價(jià)值的同時(shí)提升醫(yī)典的用戶量和影響力。比如，醫(yī)典與OPPO達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過“OPPO健康”為用戶提供醫(yī)療報(bào)告解讀、醫(yī)療內(nèi)容咨詢等服務(wù)；與食譜APP“豆果美食”合作，雙方以健康為切入點(diǎn)共建“健康管理”、“漲知識(shí)”等內(nèi)容；與眾多健康運(yùn)動(dòng)APP或職場(chǎng)APP合作，提供腰頸、肩椎健康護(hù)理相關(guān)的專業(yè)內(nèi)容。

圖8 騰訊醫(yī)典的內(nèi)容開放計(jì)劃

未來

“2021騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)”上，騰訊高級(jí)執(zhí)行副總裁、云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群CEO湯道生表示，將全力構(gòu)建醫(yī)療健康數(shù)字化的“兩面四橋”：

• “兩面”：面向用戶，提供線上線下一體化的服務(wù)平臺(tái)；面向行業(yè)，以人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)能力，助力醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)聯(lián)體的數(shù)字化升級(jí)，助力城市級(jí)居民健康信息平臺(tái)建設(shè)、公共衛(wèi)生管理與預(yù)警、智慧醫(yī)保管理與決策，全面提升行業(yè)的服務(wù)能力與科學(xué)治理。

• “四橋”：以電子健康卡連通服務(wù)場(chǎng)景創(chuàng)新與健康檔案管理、以醫(yī)保電子憑證連通結(jié)算場(chǎng)景與醫(yī)保智慧決策、以多元化的就醫(yī)輔助工具提高就醫(yī)效率，以及通過權(quán)威醫(yī)學(xué)科普資訊，連通醫(yī)患之間的信息橋梁，助力大眾自我健康管理，幫助以治病為中心，到健康管理為中心的醫(yī)療服務(wù)轉(zhuǎn)變。

  （案例正文12529字，本文4051字）

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聲明

本文摘編自案例《騰訊醫(yī)典：醫(yī)學(xué)知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)的縱深破局》（案例編號(hào)：IT-1-20210915-259）。以上案例由北京大學(xué)光華管理學(xué)院翟昕教授、管理案例研究中心研究員袁慰根據(jù)企業(yè)調(diào)研撰寫。該案例僅用于課堂討論，而非管理決策或活動(dòng)是否有效的證明。本案例版權(quán)歸北京大學(xué)管理案例研究中心所有。如申請(qǐng)使用本案例請(qǐng)發(fā)送郵件至；casecenter@gsm.pku.edu.cn 未經(jīng)北京大學(xué)管理案例研究中心授權(quán)許可，禁止以任何方式復(fù)制、保存、傳播、使用本文或者案例正文中的任何部分。

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