江南春:企業(yè)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的道與術(shù)


2020年10月28日晚,由北京大學(xué)光華管理學(xué)院、北京大學(xué)管理案例研究中心、光華管理學(xué)院高層管理教育中心主辦的第88期北大案例大講堂在光華管理學(xué)院2號(hào)樓成功舉辦。講座邀請(qǐng)分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)江南春先...
2020年10月28日晚,由北京大學(xué)光華管理學(xué)院、北京大學(xué)管理案例研究中心、光華管理學(xué)院高層管理教育中心主辦的第88期北大案例大講堂在光華管理學(xué)院2號(hào)樓成功舉辦。講座邀請(qǐng)分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)江南春先生擔(dān)任演講嘉賓,聚焦“企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的道與術(shù)”進(jìn)行主題演講。本期案例大講堂由光華管理學(xué)院講席教授金李主持,160余位觀眾現(xiàn)場(chǎng)聆聽。
江南春先生現(xiàn)場(chǎng)演講
金李教授現(xiàn)場(chǎng)主持
江南春認(rèn)為,品牌力是企業(yè)的免疫力,是商戰(zhàn)中最堅(jiān)固的護(hù)城河。當(dāng)前中國(guó)社會(huì)面臨著人口紅利消失和流量紅利消失的現(xiàn)象,中國(guó)企業(yè)面臨流量下降和價(jià)格降低的雙殺,中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入深度存量爭(zhēng)奪時(shí)代,品牌力是在復(fù)制商業(yè)環(huán)境中突圍的利器。
疫情過后,我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化,工薪階級(jí)消費(fèi)收縮,中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí),消費(fèi)分級(jí)現(xiàn)象越來越明顯。江南春認(rèn)為,中國(guó)商業(yè)戰(zhàn)當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入用戶心智時(shí)代,即消費(fèi)者選擇權(quán)更具有話語權(quán)。
根據(jù)消費(fèi)心理學(xué),所謂企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的道與術(shù),分別指的是人心和流量。流量是術(shù),其核心是關(guān)于人心的戰(zhàn)爭(zhēng),而任何商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)都跟《孫子兵法》的邏輯一樣,講究道、天、地、將、法,也就是說企業(yè)也要順應(yīng)趨勢(shì)、掌握人心,及時(shí)占領(lǐng)時(shí)機(jī),布局線上線下渠道,搭建穩(wěn)固團(tuán)隊(duì),掌握有效適合的運(yùn)營(yíng)方法。
在商業(yè)戰(zhàn)中,所謂獲取人心,就是占據(jù)消費(fèi)者心智階梯中的有利位置。那么,如何讓自己的品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置呢?江南春認(rèn)為,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果是品牌認(rèn)知,有認(rèn)知才有選擇。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有利的差異化,構(gòu)建品牌的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。
構(gòu)建品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì),其中一條途徑就是創(chuàng)建一條好的廣告語,江南春認(rèn)為,廣告語往往體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,廣告語好不好,從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略角度來說需要滿足“顧客認(rèn)不認(rèn)、員工用不用、對(duì)手恨不恨”三個(gè)要求。與此同時(shí),從消費(fèi)心理學(xué)上講,在沒有使用過產(chǎn)品之前,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不確定性充滿不安全感,自我都是不可被論證的。所以,必須選用客觀式語言讓消費(fèi)者相信,形成信任認(rèn)知。其次,消費(fèi)者有從眾心理,受專家品牌、領(lǐng)域產(chǎn)品開創(chuàng)者、先進(jìn)制造方法等因素的影響。
波司登從消費(fèi)者心中“上一代的記憶”轉(zhuǎn)型到引領(lǐng)時(shí)尚的潮流
江南春首先分享了一個(gè)品牌換新的案例,2018年初,波司登面臨了行業(yè)內(nèi)的巨大挑戰(zhàn),在消費(fèi)者的認(rèn)知中,波司登羽絨服已經(jīng)是一個(gè)十幾年的中老年品牌,面臨著老化和被邊緣化的標(biāo)簽印象。于是波司登迅速改版策略,重新升級(jí)產(chǎn)品,例如面料換成冷風(fēng)吹不進(jìn)來、熱氣可散出去的科技面料,刺激消費(fèi)升級(jí)、贏得了趨勢(shì)性的認(rèn)知。同時(shí),把3000家大店的門頭設(shè)計(jì)全部改革、換新,在廣告上打造暢銷全球72個(gè)國(guó)家的羽絨服專家概念,提高品牌的認(rèn)知程度,通過產(chǎn)品拉升、門店拉升之后,邀請(qǐng)明星代言,成為整個(gè)紐約時(shí)裝周的羽絨服入選品牌。
一系列“改頭換面”之后,2018年第四季度波司登重回消費(fèi)者的視野內(nèi),10月份開始鋪陳廣告之后,百度指數(shù)上升了25%,雙11賣了7.4億,雙12賣了5.1億,兩個(gè)月賣了2017年全年銷售總和,突破了100億人民幣。
現(xiàn)場(chǎng)觀眾認(rèn)真聆聽
隨后,江南春以王老吉涼茶為例進(jìn)行分析,以前王老吉只是一個(gè)地區(qū)性產(chǎn)品,賣了好多年只有1到2個(gè)億的銷售額。但后來定位“怕上火,喝王老吉”,這一廣告語之后,第一年全國(guó)12億,第二年25億,十幾年后一年250億的銷售額,可口可樂在中國(guó)賣了100億,農(nóng)夫山泉賣了170億。而王老吉能賣250億,其增長(zhǎng)核心就是找到了消費(fèi)者心智的開關(guān)。
所以江南春認(rèn)為,只有品牌深入人心才是持續(xù)免費(fèi)的流量,品牌力才能提升流量的轉(zhuǎn)化率,品牌勢(shì)能才能帶來產(chǎn)品的溢價(jià)能力。隨后,江南春還列舉了九牧王、飛鶴奶粉、良品鋪?zhàn)?、小仙燉、元?dú)馍值榷鄠€(gè)爆款鮮活案例,生動(dòng)展現(xiàn)了營(yíng)銷戰(zhàn)略和廣告策略對(duì)于企業(yè)轉(zhuǎn)型、突圍發(fā)展困境的關(guān)鍵作用。
中國(guó)傳播市場(chǎng)趨勢(shì)的變化
演講最后,江南春分析了中國(guó)傳播市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)中的“變與不變”。從2015年開始,廣告大市場(chǎng)進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)階段,廣告模式發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化,電梯、電影、互聯(lián)網(wǎng)都在不斷上漲。從2016-2018年的數(shù)據(jù)研究中可以發(fā)現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)廣告中,內(nèi)容、公關(guān)、話題逐漸成為用戶的關(guān)注點(diǎn),如何做內(nèi)容“種草”是成為讓客戶看互聯(lián)網(wǎng)廣告的關(guān)鍵。從2015年開始,視頻掀起了收費(fèi)浪潮,視頻網(wǎng)站開始做收費(fèi)會(huì)員,中國(guó)7億視頻用戶中有3億多是收費(fèi)會(huì)員,購買會(huì)員后基本上是去廣告的。在這個(gè)過程中,廣告形態(tài)需要整體性變革,才能贏得消費(fèi)者更強(qiáng)烈的關(guān)注。
在對(duì)話環(huán)節(jié),現(xiàn)場(chǎng)觀眾和網(wǎng)友就2B公司的品牌建設(shè)、消費(fèi)趨向精致化的情況下廣告業(yè)的發(fā)展前景、如何應(yīng)對(duì)不同年齡群體的消費(fèi)需求、具體行業(yè)品牌提升力、對(duì)直播帶貨這一商業(yè)模式的思考等諸多問題與江南春進(jìn)行深入交流,江南春一一進(jìn)行回應(yīng)。江南春深入淺出、機(jī)智幽默的演講風(fēng)格得到在場(chǎng)觀眾的頻頻掌聲。活動(dòng)最后,金李教授代表北大管理案例研究中心向江南春贈(zèng)予“金牌講師”紀(jì)念獎(jiǎng)牌,以感謝他的精彩分享。
另外,本期北大案例大講堂活動(dòng)首次采用線上線下相結(jié)合的傳播模式,講座通過光華抖音號(hào)、B站號(hào)同步呈現(xiàn),1萬+位觀眾同步在線觀看。
現(xiàn)場(chǎng)觀眾踴躍提問
金李教授代表北大管理案例研究中心向江南春贈(zèng)予紀(jì)念獎(jiǎng)牌
北大案例大講堂
北大案例大講堂"系列活動(dòng)是由北大管理案例研究中心主辦的系列講座。作為對(duì)案例開發(fā)和使用有力配合活動(dòng)邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外著名企業(yè)精英企業(yè)家來到北大,和師生交流分享管理實(shí)踐的心得,為北大各個(gè)學(xué)院的師生提供和優(yōu)秀企業(yè)家直接見面的寶貴機(jī)會(huì),為北大的案例開發(fā)提供條件,也為企業(yè)提供一個(gè)交流經(jīng)驗(yàn)、碰撞思想和自我展示的平臺(tái)。
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