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【MBA中國網(wǎng)訊】北大光華管理學(xué)院賈春新教授與合作研究者們發(fā)現(xiàn)：廣告費用越高的小微企業(yè)，獲得借貸融資的可能性越大，從而更能夠便捷地利用金融杠桿促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。這一看似出乎意料的現(xiàn)象背后，正是因為*方注意力資源有限，使得在廣告宣傳上投入更大的小微企業(yè)更有可能進(jìn)入前者的視線。

小微企業(yè)謀求生存和發(fā)展，繞不開債務(wù)融資，債務(wù)融資對小企業(yè)的重要性甚至超過了權(quán)益融資（如發(fā)行新股、引入新的投資人等形式）。然而小微企業(yè)，尤其是私營小微企業(yè)，要從金融機(jī)構(gòu)獲得*殊非易事。原因何在？

借款方與*方之間的信息不對稱，導(dǎo)致*方無法詳盡評估小微企業(yè)的信用風(fēng)險是公認(rèn)的融資障礙。光華管理學(xué)院賈春新教授與合作研究者的研究另辟蹊徑，從*方的認(rèn)知和注意力層面，剖析與企業(yè)經(jīng)營狀況和償債能力關(guān)系不大的因素，如何影響小微企業(yè)的*結(jié)果。

根據(jù)有限注意力理論，小微企業(yè)需要和國有企業(yè)、大型企業(yè)共同競爭，吸引*方的注意力。通過對高達(dá)100多萬條企業(yè)數(shù)據(jù)的分析，賈春新教授與合作研究者們發(fā)現(xiàn)：廣告費用越高的小微企業(yè)，獲得借貸融資的可能性越大，從而更能夠便捷地利用金融杠桿促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。這一看似出乎意料的現(xiàn)象背后，正是因為*方注意力資源有限，使得在廣告宣傳上投入更大的小微企業(yè)更有可能進(jìn)入前者的視線。

不容忽視的“有限注意力”困境

人們在執(zhí)行多線程任務(wù)或處理錯綜復(fù)雜的信息時，認(rèn)知力有限，因而僅能將有限的注意力放在少數(shù)幾項任務(wù)或幾條信息線索上，這種現(xiàn)象被稱之為“有限注意力”。金融*機(jī)構(gòu)就處于“有限注意力”的困境中：大量*申請紛至沓來，其中小微企業(yè)的申請要成功進(jìn)入審批人的視線范圍就非常困難了。

在爭取*機(jī)構(gòu)的注意力上，鮮少有人想到利用廣告的曝光和宣傳來提升企業(yè)在*審批者中的知名度。盡管廣告的主要目標(biāo)受眾是消費者，實際上已有研究發(fā)現(xiàn)，股票交易中，廣告同樣能提升企業(yè)在投資者中的知名度，從而影響股價波動和新股發(fā)行——你是否聯(lián)想到了前文提到的“有限注意力”現(xiàn)象？的確，從上千支股票中選擇投資收益率高的，也是一項處理復(fù)雜信息線索的工程，股票投資人同樣面臨認(rèn)知資源不足的問題。個體投資者如何辨別、篩選有用的信息？做廣告的企業(yè)比不做廣告的企業(yè)在吸引投資者上可能更具優(yōu)勢。這一推斷得到了研究的證實：有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，在廣告上花費成本更高的企業(yè)，能夠吸引更多個體投資者和機(jī)構(gòu)投資者的注意，進(jìn)而獲得更強(qiáng)的資金流動性，股權(quán)的配置也更分散。

從處理復(fù)雜信息的認(rèn)知局限性這個角度出發(fā)，賈春新教授與合作研究者們提出了一個大膽的假設(shè)：處于借貸市場劣勢地位的小微企業(yè)，其投放的面向消費者的廣告具有“溢出效應(yīng)”，能助其俘獲*審批人的注意力。

從這一假設(shè)出發(fā)，研究者提出了兩項待解答的核心問題：第一，廣告如能吸引*人的注意力，那么在廣告上投入更多成本的小微企業(yè)，是否獲得了更多*額？第二，廣告投入更多的小微企業(yè)，是否能享受更低的*成本？

廣告助力小微企業(yè)獲取*

為了獲得對上述兩個問題的解答，研究者采用了由中國國家統(tǒng)計局發(fā)布的《中國工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫（CIED）》，其中提供了超過100萬條小微企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)（滿足三項標(biāo)準(zhǔn)的稱之為小微企業(yè)：雇員不超過300人；年營收不超過3000萬元人民幣；總資產(chǎn)的賬面價值不超過4000萬元人民幣），涉及的每家小微企業(yè)都有詳細(xì)的財務(wù)信息，從數(shù)據(jù)量、數(shù)據(jù)詳實度和可信度上，都保障了研究結(jié)果的穩(wěn)定性。

結(jié)果表明，廣告花費更多的小微企業(yè)，更容易成功吸引*機(jī)構(gòu)注意力，從而獲得更多*。廣告花費與企業(yè)獲得*的關(guān)聯(lián)關(guān)系，即便剔除了其他影響借貸融資的因素，以及剔除了企業(yè)處于增長階段而產(chǎn)生的融資需求，這種關(guān)聯(lián)關(guān)系仍然存在。

值得注意的是，廣告對于獲取*的助力作用并沒有體現(xiàn)在大企業(yè)上。與數(shù)量龐大而知名度欠缺的小微企業(yè)相反，大企業(yè)數(shù)量相對有限，知名度高，因此更容易被*審批者注意到，故而不需要借助廣告來吸引審批者的注意力。“有限注意力”的現(xiàn)象僅適用于小微企業(yè)，幫助我們發(fā)現(xiàn)了小微企業(yè)在信貸市場中以往被忽略的一個不利條件：比起大型企業(yè)，大部分小微企業(yè)在*人當(dāng)中的知名度都較低，可能還沒正式進(jìn)入*審批程序，這些小微企業(yè)就已經(jīng)被審批人無意識地?zé)o視了。

研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，在廣告上投入成本更高的小微企業(yè)不一定擁有更高的年盈利值或更好的成本效率。這說明，投放廣告的小微企業(yè)能夠獲得*機(jī)構(gòu)注意，不是由于其良好的基本面或更低的債務(wù)違約風(fēng)險。如果僅考慮成功進(jìn)入*機(jī)構(gòu)的視線范圍，投放廣告就有比較明顯的效果。

廣告對*機(jī)構(gòu)的審批決策竟能發(fā)揮出乎意料的影響，提示我們*審批不完全是一個純粹的“理性經(jīng)濟(jì)學(xué)”角度的決策過程。以往有研究者發(fā)現(xiàn)，銀行*部的審批人在做放貸決策時，會受直覺影響，并會考慮“與客戶建立良好關(guān)系”。風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)選擇投資對象時，也會顧慮社會關(guān)系。本項研究的發(fā)現(xiàn)與上述研究一致，揭示了*審批不僅是一項經(jīng)濟(jì)活動，也屬于人類心理和行為活動，受到心理和行為的偏差性和局限性的影響。

然而，投放廣告對降低小微企業(yè)的融資成本沒有幫助。企業(yè)與*機(jī)構(gòu)之間的信息不對稱問題沒有因為廣告宣傳而得到緩解。針對*利率進(jìn)行決策時，審批者的關(guān)注重點是企業(yè)運營的基本面、債務(wù)違約風(fēng)險和其他因素。

賈春新教授參與的這項研究，至少達(dá)到了三方面目的：不僅將“有限注意力”理論的解釋范圍拓展到小微企業(yè)借貸領(lǐng)域，還幫助*審批者更好地理解影響其審批決策的各種理性和感性因素，更為渴求外部資本的小微企業(yè)主指出了一條新的路徑，有望幫助融資難的小微企業(yè)在爭取*的紅海中覓得先機(jī)。

從監(jiān)管和政策制定的層面，本項研究也闡明：要扶持小微企業(yè)發(fā)展，更好發(fā)揮其在宏觀經(jīng)濟(jì)增長中的作用，除了創(chuàng)造更暢通的信息和數(shù)據(jù)流通環(huán)境，解決借貸雙方關(guān)于小微企業(yè)信用的信息不對稱問題，還要幫助小微企業(yè)提高在金融機(jī)構(gòu)中的知名度，改善*審批機(jī)構(gòu)處理海量*申請的資源不足現(xiàn)狀。

本文根據(jù)光華管理學(xué)院金融學(xué)系賈春新教授與其他學(xué)者合著的論文改寫，原文標(biāo)題為《Limited attention by lenders and small business debt financing: Advertising as attention grabber》，作者Shujun Ding, Chunxin Jia, Zhenyu Wu, Wenlong Yuan。文章發(fā)表于International Review of Financial Analysis期刊第49期。

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