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沈俏蔚:線下的市場(chǎng)特征如何影響線上平臺(tái)的擴(kuò)張?

北京大學(xué)光華管理學(xué)院
2018-12-11 00:00 瀏覽量: 3751
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在線下世界,人們鮮少會(huì)為了買杯咖啡跑好幾個(gè)街區(qū),或者選擇幾公里之外的干洗店,商業(yè)活動(dòng)有很強(qiáng)的地域性。電商的出現(xiàn)則打破了傳統(tǒng)零售業(yè)的地域界限,使得消費(fèi)者能在線上完成交易行為,足不出戶即可購得來自各地的商...

在線下世界,人們鮮少會(huì)為了買杯咖啡跑好幾個(gè)街區(qū),或者選擇幾公里之外的干洗店,商業(yè)活動(dòng)有很強(qiáng)的地域性。電商的出現(xiàn)則打破了傳統(tǒng)零售業(yè)的地域界限,使得消費(fèi)者能在線上完成交易行為,足不出戶即可購得來自各地的商品。在純線下與純線上的兩極之間,還存在著線上線下聯(lián)動(dòng)的中間層。比如網(wǎng)約車,消費(fèi)者在線上發(fā)出訂單,而服務(wù)的交付是在線下;比如團(tuán)購網(wǎng)站,網(wǎng)上購買的優(yōu)惠券要在實(shí)體店消費(fèi)時(shí)才在真正意義上完成交易。

對(duì)于這類與線下緊密聯(lián)系的線上平臺(tái),其發(fā)展又受哪些因素的影響呢?北大光華管理學(xué)院沈俏蔚教授與其合作者首次從實(shí)證角度研究了線下的市場(chǎng)特征如何影響此類線上平臺(tái)的擴(kuò)張。

本研究以團(tuán)購平臺(tái)為例,采用美國最大的團(tuán)購平臺(tái)Groupon自2010年3月到2012年1月期間在美國絕大部分城市的交易數(shù)據(jù),以及這些市場(chǎng)的交通、人口、店鋪密度等數(shù)據(jù)來檢驗(yàn)團(tuán)購平臺(tái)的發(fā)展規(guī)模與線下市場(chǎng)特征之間的聯(lián)系。在本項(xiàng)研究進(jìn)行時(shí),Groupon成交規(guī)模占行業(yè)69%。

影響團(tuán)購平臺(tái)交易規(guī)模的線下因素:人口特征、交通成本、店鋪密度

Groupon是一個(gè)典型的聯(lián)結(jié)著消費(fèi)者和商家的互聯(lián)網(wǎng)雙邊平臺(tái)。商家選擇是否要在平臺(tái)上提供優(yōu)惠券吸引消費(fèi)者到店,而消費(fèi)者選擇是否在平臺(tái)上購買以及購買哪家的折扣券。團(tuán)購平臺(tái)與電商的增長都取決于供給端——商家和需求端——消費(fèi)者的規(guī)模。影響平臺(tái)發(fā)展的內(nèi)生性因素一方面是消費(fèi)者與商家兩邊規(guī)模的相互影響,另一方面是平臺(tái)過去的規(guī)模對(duì)于現(xiàn)在的影響。這與電商平臺(tái)并無二致。

然而不同于Amazon等純電商平臺(tái)的是,Groupon的用戶要親自到店使用折扣券時(shí)才真正完成交易,而前者則依賴物流實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)。與線下的緊密聯(lián)系意味著像Groupon這樣的線上平臺(tái)還會(huì)受到線下因素的影響。

對(duì)團(tuán)購平臺(tái)來說,本地市場(chǎng)的哪些獨(dú)特的特征會(huì)影響其成交量呢?本項(xiàng)研究聚焦于眾多人口-地理學(xué)因素中的兩項(xiàng):消費(fèi)者到店的交通成本和店鋪密度。這兩項(xiàng)因素都因市場(chǎng)的不同而不同,并且不受團(tuán)購平臺(tái)左右。

如果把消費(fèi)者的活動(dòng)范圍設(shè)定為一個(gè)圓圈,這個(gè)圓圈的半徑就取決于本地的交通成本:便捷的交通能讓消費(fèi)者跨越更遠(yuǎn)的距離到店消費(fèi)。在圓圈內(nèi),商家數(shù)量越多,消費(fèi)者到店的意向越強(qiáng)。因此研究者推斷,交通成本和店鋪密度影響折扣券的供給與需求從而影響團(tuán)購平臺(tái)的最終交易規(guī)模。

可以想見,對(duì)商家來說,消費(fèi)者到店的交通成本越高,商家越有動(dòng)力提供在線折扣券來吸引他們光顧。店鋪密度的影響稍微復(fù)雜一些:一方面,密度越大,商家間在線下競(jìng)爭(zhēng)越激烈,越可能通過提供線上折扣券來吸引消費(fèi)者;另一方面,競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)使得利潤稀薄,而通常是五折的折扣券,會(huì)進(jìn)一步削減商家的利潤,因此商家可能不愿意提供大力度折扣。哪一方面的影響占據(jù)主流,需要實(shí)證研究來檢驗(yàn)。

對(duì)消費(fèi)者來說,到店的交通成本和店鋪密度同樣影響了他們的需求。交通成本低,消費(fèi)者在團(tuán)購網(wǎng)站上購買時(shí)的選擇范圍也就更大,從而加劇了商家競(jìng)爭(zhēng)。相反,較高的交通成本對(duì)消費(fèi)者來說雖然不是件好事,但處于不同地理位置的商家提供的折扣券,其可替代性就變?nèi)趿恕獡Q句話說,由于消費(fèi)者活動(dòng)區(qū)域受限,單個(gè)商家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變少了。

與此類似,商鋪密度大的地區(qū),消費(fèi)者可能更愿意購買團(tuán)購券,但密集的商鋪也令消費(fèi)者更容易接觸到線下商家的折扣活動(dòng),從而抑制了他們到團(tuán)購平臺(tái)尋找團(tuán)購券的需求。

從數(shù)據(jù)分析的結(jié)果來看,到店交通成本越高,商家越愿意提供團(tuán)購券,并且平均每個(gè)團(tuán)購券的購買人數(shù)更多,總成交量更高;線下店鋪密度越大,則對(duì)盡管線上團(tuán)購券的供給與需求都有削弱作用,最終的成交量會(huì)下降。

大城市未必有利于團(tuán)購平臺(tái)擴(kuò)張規(guī)模

本研究還考慮了一個(gè)城市或區(qū)域的人口特征對(duì)于團(tuán)購平臺(tái)規(guī)模(以交易量來衡量)的影響。毫不意外的,人口數(shù)量越多的地方交易量也越大。此外,一個(gè)地方人口的年齡分布、收入水平以及保守程度也對(duì)需求有顯著影響。然而有趣的是,結(jié)合之前所討論的交通成本與店鋪密度來看,人口多的大城市未必有利于團(tuán)購平臺(tái)的擴(kuò)展。

研究者比較了Groupon在兩個(gè)典型市場(chǎng)——亞特蘭大和西雅圖的成交數(shù)據(jù)。亞特拉大的人口是西雅圖的1.5倍,兩座城市的店鋪密度相近,然而西雅圖的交通成本明顯高于亞特拉大。最終,Groupon在西雅圖的成交量擴(kuò)張速度超過了亞特拉大。交通成本在這里扮演了調(diào)節(jié)者的角色:消費(fèi)者到店的交通成本越高,團(tuán)購券之間的可替代性越弱、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)小,平臺(tái)的規(guī)模擴(kuò)大相對(duì)更容易。

在此基礎(chǔ)上,研究者還發(fā)現(xiàn)當(dāng)團(tuán)購的折扣力度較大(5.5折,相當(dāng)于Groupon平臺(tái)上全部促銷的平均折扣力度)時(shí),店鋪密度對(duì)消費(fèi)者購買團(tuán)購券的需求起著負(fù)面影響的作用:店鋪密度越高的市場(chǎng),消費(fèi)者對(duì)線上折扣越不敏感。另一方面,商家也不愿意在一個(gè)高密度的市場(chǎng)中提供如此大力度的折扣。

以紐約和華盛頓為例。前者的人口是后者的3.4倍,兩座城市的交通成本相近,但紐約的店鋪密度遠(yuǎn)超華盛頓。Groupon在這兩座城市的規(guī)模基本一致。這說明盡管紐約龐大的人口數(shù)量為Groupon提供了做大規(guī)模的優(yōu)勢(shì)條件,但高密度的店鋪分布卻抵消了人口優(yōu)勢(shì),最終只獲得了與華盛頓同一水平的成交規(guī)模。

人口越多、消費(fèi)者到店的交通成本越高的市場(chǎng),越有利于團(tuán)購平臺(tái)的規(guī)模擴(kuò)張。相反,店鋪密集程度與團(tuán)購平臺(tái)的擴(kuò)張呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系。

沈俏蔚教授及其合作學(xué)者的這項(xiàng)研究,解答了O2O平臺(tái)增長之謎:一個(gè)市場(chǎng)的人口規(guī)模、市場(chǎng)大小不足以決定植根于此的O2O平臺(tái)的增長模式和最終規(guī)模。市場(chǎng)的特色因素,包括消費(fèi)者到店的交通成本和商鋪密度,也對(duì)團(tuán)購平臺(tái)的增長發(fā)揮著超出我們預(yù)料的影響。這一研究指出了線下市場(chǎng)因素對(duì)于線上平臺(tái)的影響,也可給O2O平臺(tái)管理者在評(píng)估市場(chǎng)潛力和進(jìn)行市場(chǎng)進(jìn)入決策時(shí)提供有價(jià)值的營銷啟示。

本期“學(xué)術(shù)光華”介紹了以下研究:

由北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)系教授沈俏蔚等合著的論文

沈俏蔚,現(xiàn)任北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)系教授,于北京大學(xué)獲得經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士、碩士,美國加州大學(xué)伯克利分校獲得市場(chǎng)營銷專業(yè)博士。2008年至2015年任教于美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院;研究領(lǐng)域包括企業(yè)與消費(fèi)者決策的量化模型,社交與新媒體以及營銷策略等;多項(xiàng)研究成果發(fā)表于國際頂級(jí)學(xué)術(shù)期刊上,包括

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