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2135億元人民幣，這是天貓2018年“雙十一”商品成交額創(chuàng)下的新紀(jì)錄；業(yè)內(nèi)人士估算，加上京東、蘇寧等幾大平臺(tái)，總銷售額預(yù)計(jì)大約四五千億元。這是一個(gè)什么概念？今年前10個(gè)月，北京市財(cái)政收入為5165億元。換言之，短短幾天的電商銷量，與中國(guó)*城市大半年的財(cái)政收入相當(dāng)。

當(dāng)然，“雙十一”十年考，中國(guó)電商的答卷遠(yuǎn)不能僅以數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)判，它更應(yīng)是一個(gè)觀察中國(guó)市場(chǎng)甚至是中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的窗口。北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長(zhǎng)張影教授表示，由新零售、新技術(shù)等共同驅(qū)動(dòng)的電商發(fā)展，從根本上是要提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率，助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)，從而更好地滿足人民群眾對(duì)美好生活的追求。

雙十一”的實(shí)質(zhì)意義在變淡

問(wèn)：當(dāng)“雙十一”走到第十個(gè)年頭，它的重點(diǎn)似乎不再是一個(gè)銷售數(shù)字，它之于我們的生活、之于企業(yè)以及整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)，有什么樣的意義？

張影：談到“雙十一”，我認(rèn)為這一天的象征意義在增加，而它的實(shí)質(zhì)意義在慢慢變淡。以天貓為主要發(fā)起者的“雙十一”誕生于電商起步階段，它通過(guò)以電子商務(wù)為核心的一系列購(gòu)物節(jié)，使電商這一種模式深入到中國(guó)社會(huì)的每個(gè)角落。但現(xiàn)在，“雙十一”更多體現(xiàn)為一種全民狂歡，而不再是以推廣電商這種模式和促進(jìn)當(dāng)天銷售為主要目的。早期，“雙十一”的活動(dòng)通過(guò)打折讓消費(fèi)者享受到更多優(yōu)惠的產(chǎn)品?，F(xiàn)在則更多是為各種商家和它們背后的包括支付、數(shù)據(jù)和物流體系在內(nèi)的整個(gè)鏈條提供一個(gè)測(cè)試的機(jī)會(huì)，來(lái)提高和改進(jìn)各自的匹配和適應(yīng)能力。在這個(gè)系統(tǒng)里，交易連接需求與供給，電商因?yàn)槠湟詳?shù)據(jù)為核心的構(gòu)架，成為整條產(chǎn)業(yè)鏈的組織者和服務(wù)者，構(gòu)建起一個(gè)零售商、供應(yīng)商、消費(fèi)者之間的敏捷反應(yīng)關(guān)系。在與數(shù)據(jù)的融合中，整個(gè)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)的運(yùn)行效率都得以提升。

在某種程度上，“雙十一”這個(gè)節(jié)日正在努力成為自己的終結(jié)者?！半p十一”誕生的原因，是為了推動(dòng)電商發(fā)展，讓消費(fèi)者可以用更好的價(jià)格獲得所需的商品；而電商的快速發(fā)展，以及電商與線下實(shí)體的緊密結(jié)合，又讓這一天變得沒(méi)有那么重要了。整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率的提升，讓商家能夠以更低的價(jià)格提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，從而讓每一天都能變成“雙十一”。從根本上說(shuō)，電商發(fā)展的目的，是要用數(shù)據(jù)來(lái)提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率，和實(shí)體經(jīng)濟(jì)一起滿足人民群眾對(duì)美好生活的追求，而今天中國(guó)的電商，正在這條路上飛奔著。

電商新玩法的本質(zhì)

問(wèn)：我們注意到，現(xiàn)在各大電商“雙十一”的陣線普遍拉長(zhǎng)了，有的甚至持續(xù)近一個(gè)月之久，他們?yōu)槭裁床扇∵@樣的策略？

張影：如果商家把所有促銷活動(dòng)集中到一天，因?yàn)楦鞣N資源和時(shí)間的限制，能做的事情就非常有限。當(dāng) “雙十一”已經(jīng)變成一種購(gòu)物狂歡，就像春節(jié)，商家能夠做的就更多，能更好地與顧客互動(dòng)。交易本身只是互動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，雖然重要，但并不唯一。比如，我們?cè)跔I(yíng)銷中講的“真理時(shí)刻”，交易完成并不是唯一的真理時(shí)刻，包括購(gòu)買決策的作出，包括購(gòu)買完成后在社交媒體上的分享，對(duì)商家來(lái)說(shuō)都是非常重要的。所以把時(shí)間拉長(zhǎng)，能夠更好地促進(jìn)這樣的互動(dòng)，從而達(dá)到更高層次上的雙贏。

問(wèn)：今年的“雙十一”，很多電商在前期促銷活動(dòng)中引入游戲，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者互動(dòng)的社交屬性。為什么電商的促銷方式從流量營(yíng)銷變成粉絲營(yíng)銷？

張影：其實(shí)電商的發(fā)展歷史，在很大程度上是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。無(wú)論是支付、社交，還是游戲，背后的核心是在對(duì)人性理解的基礎(chǔ)上用技術(shù)去實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。所以電商的發(fā)展，一方面是基于對(duì)人的行為的追蹤和對(duì)其行為背后原因的理解，另一方面是技術(shù)的日益發(fā)展，通過(guò)這些技術(shù)和對(duì)人的理解去創(chuàng)造場(chǎng)景來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。所以今天我們可能看到的是社交，也可能看到的是游戲，但歸根結(jié)底，它們是通過(guò)技術(shù)進(jìn)步和對(duì)人的理解的提升創(chuàng)造出的互動(dòng)方式。

問(wèn)：阿里今年把所有的APP，包括天貓、淘寶、餓了么、盒馬生鮮等都納入銷售額統(tǒng)計(jì)范疇，您怎么看這一新舉措？

張影：對(duì)阿里這個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些商家都是它商業(yè)版圖里的一部分，反映的是一個(gè)完整商業(yè)體系。不管是盒馬鮮生，還是餓了么，其實(shí)都是最近一兩年內(nèi)被陸續(xù)納入到阿里新零售體系，并入新零售的四大板塊（餐飲、電器、服裝、生鮮）。在這個(gè)時(shí)候再去區(qū)分線上線下已經(jīng)沒(méi)有意義，因?yàn)樯虡I(yè)的核心是人，不管是線上，還是線下，都是滿足人的需求。而這些不同的服務(wù)只是在不同場(chǎng)景中滿足需求的手段，它們之間的界限早已被打破，現(xiàn)在把數(shù)據(jù)合并到一起統(tǒng)計(jì)只是水到渠成的事情。

問(wèn)：我們關(guān)注到，去年“雙十一”天貓的成交額是1680多億元人民幣，今年的成交額是2135億元人民幣，您認(rèn)為電商的發(fā)展有沒(méi)有銷售額的天花板？

張影：雖然銷售數(shù)字是非常耀眼的，但是我更希望大家把視線從簡(jiǎn)單的數(shù)字上移開(kāi)。任何商家和平臺(tái)的銷量增長(zhǎng)，其實(shí)來(lái)源可以有很多。只要經(jīng)濟(jì)在增長(zhǎng)，社會(huì)零售在增長(zhǎng)，銷售額的增長(zhǎng)都是可期的。但是我想，我們更應(yīng)該關(guān)注“雙十一”，或者說(shuō)這樣的商業(yè)形態(tài)，是如何推動(dòng)整個(gè)技術(shù)和商業(yè)的效率進(jìn)步，如何改變線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)和品牌的經(jīng)營(yíng)管理方式，甚至是如何改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的。僅僅關(guān)注一個(gè)數(shù)字的變化，會(huì)錯(cuò)失很多重要信息。

值得一提的是，數(shù)字固然重要，但在接下來(lái)的日子，我們要深入到細(xì)節(jié)中去，去更關(guān)心這個(gè)數(shù)字的構(gòu)成：究竟是什么樣的購(gòu)買支撐了這個(gè)體量？這些購(gòu)買對(duì)于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行體系，乃至對(duì)其他國(guó)家的商業(yè)運(yùn)行有什么影響？對(duì)這些數(shù)據(jù)的深入分析和研究，能夠?yàn)閲?guó)家供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和消費(fèi)升級(jí)的指導(dǎo)方向提供重要參考。

2018年“雙十一”的兩大看點(diǎn)

問(wèn)：中國(guó)的“雙十一”和美國(guó)的“黑色星期五”有什么區(qū)別？為什么中美有這樣的差異？今年的“雙十一”有哪些看點(diǎn)？

張影：“雙十一”最開(kāi)始在天貓的倡導(dǎo)下產(chǎn)生的原因，很大程度上是為了吸引大眾對(duì)電商這一形態(tài)的關(guān)注，從而推動(dòng)電商平臺(tái)的普及和發(fā)展。相比較而言，美國(guó)的“黑色星期五”歷史更長(zhǎng)，是商業(yè)傳統(tǒng)，是與重要的節(jié)假日綁在一起，是要開(kāi)啟一個(gè)購(gòu)物季。

如果仔細(xì)觀察我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，因?yàn)橹忻离p方的歷史積淀不同，商業(yè)發(fā)展歷程不同，所以兩國(guó)電商往前推進(jìn)的路徑也不同。中國(guó)傳統(tǒng)線下零售的分散程度以及它們的經(jīng)營(yíng)效率，不足以在整個(gè)活動(dòng)中起主導(dǎo)作用。正是在這樣的環(huán)境下，電商有了更大的生存空間，在中國(guó)獲得了更高速的發(fā)展，效率也相對(duì)更高。中國(guó)電商做的事情，是把互聯(lián)網(wǎng)上的高效率傳導(dǎo)到線下，所以我們才會(huì)看到“新零售”這一類的提法。

反觀今年“雙十一”，我認(rèn)為有以下幾個(gè)重要看點(diǎn)：首先，要看怎么在尊重個(gè)人隱私的前提下進(jìn)行數(shù)據(jù)聚合和打通，看看商家如何利用數(shù)據(jù)和媒體去管理品牌，從認(rèn)知、興趣、購(gòu)買和忠誠(chéng)等各方面來(lái)影響顧客的整個(gè)購(gòu)買決策，從而不僅僅是通過(guò)促銷提高銷量，也能幫助品牌提升知名度、美譽(yù)度和打下長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)。第二，可以看看整個(gè)電商背后的支持體系的運(yùn)行效率。打個(gè)很簡(jiǎn)單的比方，“雙十一”當(dāng)天系統(tǒng)崩潰，“雙十一”之后爆倉(cāng)，這在幾年前都有發(fā)生過(guò)。而最近這幾年由于云服務(wù)的發(fā)展，智慧物流系統(tǒng)的提升，這些話題已經(jīng)不再被討論，順利下單、快速收貨幾乎已被認(rèn)為是理所當(dāng)然的事情，這就是電商帶來(lái)的效率提升。所以看電商的發(fā)展，一定要跳出電商，去看它是如何帶動(dòng)科技進(jìn)步，進(jìn)而提升整個(gè)社會(huì)的運(yùn)行效率和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的。

電商助力農(nóng)村發(fā)展

問(wèn)：2017年被稱為“新零售”的元年，據(jù)您觀察，這一年的表現(xiàn)如何？

張影：我覺(jué)得效果挺好的。首先，我想強(qiáng)調(diào)，新零售不是一個(gè)靜態(tài)的概念，它是不斷發(fā)展和變化的。我們今天談的新零售是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，未來(lái)可能是人工智能主導(dǎo)的。在目前的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，新零售的核心是以數(shù)據(jù)為中心的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的整合，進(jìn)而提高整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率。

從去年到今年，你會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以提升商業(yè)效率為核心的商業(yè)行為，貫穿到了所有商家，不管是新經(jīng)濟(jì)，還是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，都開(kāi)始關(guān)注這一點(diǎn)，這也是電商如何推動(dòng)社會(huì)效率提高的表現(xiàn)。如果電商僅僅停留在如何賣東西，而不能把它對(duì)用戶的理解傳導(dǎo)到實(shí)體經(jīng)濟(jì)中，不能以這個(gè)為核心，和線下實(shí)體共同滿足群眾需求，促進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，那么它在經(jīng)濟(jì)中的地位和意義就要大打折扣。

問(wèn)：很多電商平臺(tái)也越來(lái)越重視農(nóng)村市場(chǎng)的布局，原因是什么？對(duì)于扶貧和縮小城鄉(xiāng)差距有什么幫助？

張影：我們可以把農(nóng)村電商發(fā)展看成是國(guó)家城市與農(nóng)村統(tǒng)籌的一個(gè)抓手。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的是包括農(nóng)村在內(nèi)的整個(gè)社會(huì)的進(jìn)步。從國(guó)家角度看，要提高整個(gè)商業(yè)社會(huì)的運(yùn)行效率，而農(nóng)村是整個(gè)商業(yè)社會(huì)的一個(gè)重要組成部分。黨的十九大提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，開(kāi)啟了加快我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的新征程。如同前面所說(shuō)，要跳出電商看電商，要看如何通過(guò)這一模式把農(nóng)村更好地納入中國(guó)高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)體系中來(lái)，讓農(nóng)民能更好地參與到整個(gè)社會(huì)的交換中來(lái)。這樣的整合是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要抓手，通過(guò)信息的連通推動(dòng)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展和實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)變，從而成為發(fā)展的新動(dòng)能。

部分圖片來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)

張影，北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長(zhǎng)，營(yíng)銷戰(zhàn)略及行為科學(xué)教授，博士生導(dǎo)師。張影教授于芝加哥大學(xué)獲MBA以及博士學(xué)位。他的研究興趣包括市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,品牌管理及消費(fèi)者行為等。

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