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電商精準(zhǔn)推薦如何才能更好觸達(dá)消費者？

投放效益怎樣才能實現(xiàn)最大化？

北京大學(xué)光華管理學(xué)院沈俏蔚教授的研究，深度剖析了動態(tài)的精準(zhǔn)推薦在提升市場效率、滿足消費者需求和提高商家利潤三方面的積極作用。

說起電商的精準(zhǔn)推薦，廣大剁手族們應(yīng)該深有體會。很多“買買買”的消費行為都是在網(wǎng)站基于算法的相似商品推薦中促成的。然而很少有研究從全局通盤考量，探討動態(tài)的精準(zhǔn)推薦對商家、消費者和整個市場意味著什么。北京大學(xué)光華管理學(xué)院沈俏蔚教授與合作學(xué)者一道，完成了在一個動態(tài)市場模型中，精準(zhǔn)廣告效應(yīng)的“沙盤推演”（注：一種測評方法），研究發(fā)現(xiàn)：

? 如果消費者購買一種商品的行為與其對另一種商品的偏好正相關(guān)，那么商家不僅能根據(jù)消費者購買前種商品的行為，精準(zhǔn)定位后種商品的目標(biāo)客群，從而向目標(biāo)客群推送廣告，最終獲益于更高的需求-供應(yīng)匹配；

? 甚至還能給前種商品一個更高的定價，因為消費者愿意支付溢價來獲得將來獲取精準(zhǔn)推薦的機(jī)會！

簡言之，精準(zhǔn)廣告效應(yīng)既能為商家賣出更多的產(chǎn)品，也能獲得更高的價格。當(dāng)然，這一切都發(fā)生在廣告推送對消費者的負(fù)面效應(yīng)不是很強(qiáng)的前提下。如果消費者對廣告強(qiáng)烈不快或無感，商家也許要依靠降價策略來吸引買主了。

此外，她的研究還探討了精準(zhǔn)廣告和價格歧視（注：又稱差別定價，指廠商在同一時期對同一產(chǎn)品索取不同價格的行為）的關(guān)系，以及商家共享消費者歷史數(shù)據(jù)時如何根據(jù)數(shù)據(jù)制定營銷策略。

如何才能實現(xiàn)精準(zhǔn)投放？

研究給出明確方法論

假如市場中只有一家公司和兩種商品會發(fā)生什么？根據(jù)消費者過去的購買行為，商家對相似商品投放精準(zhǔn)廣告，這樣的營銷策略越來越流行、越來越精準(zhǔn)、作用也越來越明顯。亞馬遜的圖書推薦、購物網(wǎng)站的定制化郵件、連鎖酒店的新店開業(yè)和服務(wù)通知……諸多觸達(dá)消費者的廣告在投放前都被打上了過去行為和偏好的標(biāo)簽。

不僅廣告營銷，銷售行業(yè)也在應(yīng)用過往行為數(shù)據(jù)，如保險代理人、投資顧問向你推薦的產(chǎn)品，當(dāng)你覺得與自己的需求如此契合時，很可能是你過去留下的種種行為痕跡已被精明的金融公司研究了一番。

沈俏蔚教授的這項研究，正是對上面描述的“商家基于消費者歷史行為投放精準(zhǔn)廣告”這一營銷策略，從商家、消費者以及市場的整體效益三方面考量其效應(yīng)。

在正式進(jìn)入研究前，有必要建立一個既能代表真實市場、又高度精煉的市場模型，并定義好市場上的各個角色和商品流通機(jī)制。下面是本項研究提出的簡化市場模型：

? 市場上存在兩種不同的商品，可以屬于同一品類也可以跨品類，消費者對兩種商品的偏好正相關(guān)。

? 一個商家壟斷了兩種商品的供應(yīng)（壟斷能力決定了定價的話語權(quán)）。

? 生產(chǎn)成本假定為0。

? 消費者購買兩種商品的行為是先后發(fā)生的，定義為第一階段和第二階段。

? 精準(zhǔn)廣告出現(xiàn)在第二階段，僅推廣第二件商品。假設(shè)第一件商品不需要廣告就能被消費者注意到；第二件商品需要有廣告才能進(jìn)入消費者的注意范圍，并且可能需要多次廣告曝光才被注意到。

? 消費者對每件商品有心理估價。心理估價由兩部分組成：購買并使用商品后，該件商品在第一階段帶來的價值和第二階段的價值（折算到第一階段）。對于極度“短視”的消費者來說，在第一階段購買的商品，到了第二階段價值縮減為0。但對大部分消費者來說，商品到了第二階段依然有一定的價值。

? 之所以做出上一條假設(shè)，是因為如今的消費者大部分已經(jīng)意識到自己的購買行為，會為后續(xù)接觸到更加精準(zhǔn)的廣告創(chuàng)造便利條件。因此一件商品不僅有當(dāng)前的使用價值，還有未來的“發(fā)現(xiàn)更適合我的商品”的價值。

? 廣告是把雙刃劍。有消費者喜歡精準(zhǔn)廣告并在廣告的影響下繼續(xù)“剁手”，也有消費者感到不快或無感。

模型雖然簡單，但提供了一個推演框架，方便研究者估算：

? 消費者是否希望未來接收到精準(zhǔn)廣告，從而影響第一階段做出何種購買決策

? 商家根據(jù)消費者的心理價位和需求程度，推算并調(diào)整第一階段和第二階段的定價和銷售規(guī)模

? 商家根據(jù)消費者對第一件商品的購買行為和對廣告的喜惡程度，決定第二階段對誰、用何種強(qiáng)度投放廣告

? 市場的整體效益

精準(zhǔn)廣告投放策略得當(dāng)，

市場將形成三贏局面

本項研究通過量化模型，在給定的市場條件下，列舉了消費者對商品心理估價的高低、對廣告好惡程度，以及商家定價策略和廣告投放策略的各種可能性，最終推導(dǎo)出下面幾種情形：

當(dāng)消費者認(rèn)為接觸到精準(zhǔn)廣告對自己利大于弊，部分消費者就愿意在第一階段為第一件商品支付比自己心理估價更高的價格！換句話說，當(dāng)消費者對精準(zhǔn)廣告抱有正面看法，投放精準(zhǔn)廣告就比不投放更有利于商家，因為消費者對價格相對不敏感。

亞馬遜網(wǎng)站的“相似商品比較”功能，旨在讓消費者的需求得到最大化的匹配，從而黏住用戶

當(dāng)消費者對精準(zhǔn)廣告的不快感遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告推薦帶來的便利性，此時的消費者轉(zhuǎn)向價格敏感，即：在第一階段，消費者對商品估值低，商家需要依靠打折促銷，將價格降到消費者的心理估值以下來吸引到更多愿意買單的人。

那么，從商家的角度來說，針對上面兩種截然相反的情況，應(yīng)如何制定定價、售賣以及廣告投放策略呢？研究者發(fā)現(xiàn)，第一種情況下，哪怕是對商品心理估值低的部分消費者也愿意支付溢價來購買商品，那么商家可以在第一階段提高價格。第一階段購買商品的消費者越多，第二階段商家的廣告投放強(qiáng)度反而應(yīng)該降低——因為第一階段涌入了很多實際上并不那么喜歡第一件商品的消費者，可以想見他們對第二件商品的偏好也不夠高，精準(zhǔn)廣告會變得不夠精準(zhǔn)。

在第二種情況下，第一階段愿意購買商品的消費者規(guī)模很小，因為他們要“忍受”在未來受到廣告的騷擾，只有對商品心理估值足夠高的消費者才會做出購買的決定。那么第二階段，商家可以用更高的強(qiáng)度對這些消費者做廣告，因為他們會喜歡第二件商品的可能性更高。

不管是哪種情況，只要消費者對廣告的厭惡度沒有達(dá)到特別高的水平（如果多數(shù)消費者都對廣告十分厭惡，那么第一階段購買商品的消費者會變得鳳毛麟角，商家在兩個階段都無法盈利），商家和消費者就都能從精準(zhǔn)廣告中獲利。對消費者來說，他們在第一階段的購買行為，使其能在第二階段更容易被定位，而精準(zhǔn)廣告也更有機(jī)會擊中他們的需求。對商家來說，消費者對精準(zhǔn)廣告的正面作用越認(rèn)可、消費者對商家售賣的兩種商品偏好的關(guān)聯(lián)度越高，銷售活動的利潤越高。消費者和商家都獲得了滿意的結(jié)果，市場的總體效率比沒有精準(zhǔn)廣告時變高了。

事實上，數(shù)據(jù)時代，商家可利用的工具不局限于精準(zhǔn)廣告，也不局限于消費者過往購買自有產(chǎn)品的行為。價格歧視（“大數(shù)據(jù)殺熟”的本質(zhì)）、不同商家共享消費者行為數(shù)據(jù)，當(dāng)它們和精準(zhǔn)廣告聯(lián)合發(fā)揮作用，商家的最優(yōu)策略是否發(fā)生改變？

沈教授的研究指出，如果商家選擇對消費者投放精準(zhǔn)廣告的同時實施價格歧視，對那些第一階段沒有購買商品的消費者，商家在第二階段應(yīng)該用更高強(qiáng)度的廣告觸達(dá)他們，并用更低的價格爭取他們。而意識到價格歧視存在的消費者，在第一階段會刻意抑制自己的購買行為，等到第二階段商家降價后再購買。在這個博弈過程中，消費者的真實需求并沒有得到更精準(zhǔn)的匹配，價格歧視并不能像精準(zhǔn)廣告那樣帶來三贏局面。

攜程網(wǎng)針對“大數(shù)據(jù)殺熟”的質(zhì)疑，回應(yīng)稱價格不同是由優(yōu)惠券、會員等級、推薦房型不同造成的（圖片來自攜程官方微博）

當(dāng)不同商家可以在某種程度上共享消費者數(shù)據(jù)，并且第一階段售賣商品的商家和第二階段投放精準(zhǔn)廣告的商家不相同，那么第一階段的商家需要調(diào)低價格，因為消費者不會為其支付精準(zhǔn)廣告的溢價。第一階段的購買需求因低價而獲得增長，而相應(yīng)的第二階段的商家定價也會下降，降低對第一階段已購買產(chǎn)品的消費者廣告強(qiáng)度，并增加對第一階段沒有發(fā)生購買行為的消費者發(fā)送廣告?？紤]另一種情況，如果數(shù)據(jù)不是無償共享，前文的推演也隱含了數(shù)據(jù)的價值或者第一階段的商家可出售數(shù)據(jù)的最高價格。

沈俏蔚教授的這項研究，從理論角度支持了精準(zhǔn)廣告在一定條件下能起到提升市場效率、滿足消費者需求和提高商家利潤三方面的積極作用。

本期“學(xué)術(shù)光華”介紹了以下研究：

由北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷學(xué)系教授沈俏蔚等合著的論文Behavior-Based Advertising，在Management Science（《管理科學(xué)》）發(fā)表。Management Science是國際公認(rèn)的管理科學(xué)領(lǐng)域的頂級期刊，由美國運(yùn)籌學(xué)和管理學(xué)學(xué)會主辦。據(jù)了解，作為管理科學(xué)領(lǐng)域歷史最悠久、口碑最高的期刊之一，該期刊投稿成功率小于5%。

沈俏蔚，現(xiàn)任北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷學(xué)系教授，于北京大學(xué)獲得經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士、碩士，美國加州大學(xué)伯克利分校獲得市場營銷專業(yè)博士。2008年至2015年任教于美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院；研究領(lǐng)域包括企業(yè)與消費者決策的量化模型，社交與新媒體以及營銷策略等；多項研究成果發(fā)表于國際頂級學(xué)術(shù)期刊上，包括Marketing Science，Management Science 等，是2017年國家自然科學(xué)基金優(yōu)秀青年基金獲得者。

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