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你很難“抓住”曾小鏵。這個中學(xué)時期的長跑愛好者自高中畢業(yè)離開家鄉(xiāng)桂林，馬不停蹄地從北京、新加坡，一路跑到溫哥華，讀完了本科、碩士和博士；

她的專業(yè)從統(tǒng)計學(xué)變?yōu)樾畔⑾到y(tǒng)，最終轉(zhuǎn)為市場營銷；

她發(fā)表的論文橫跨用戶生成內(nèi)容、共享經(jīng)濟、競爭策略、營銷渠道等多個領(lǐng)域；她先后站上英屬哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院、香港城市大學(xué)商學(xué)院、倫敦國王學(xué)院商學(xué)院、北京大學(xué)匯豐商學(xué)院的講臺……

“繞了世界一圈，回到創(chuàng)新之城深圳，我很喜歡這里創(chuàng)新的氛圍?！痹＄f說。

是的，如果非要概括她的研究和教學(xué)，那么“前沿”“日?！薄皠?chuàng)新”正是其中的關(guān)鍵詞。

招募游戲玩家的研究者

曉鋒曾經(jīng)是曾小鏵研究組的助手，他至今不能忘記當(dāng)年學(xué)校圖書館管理員聽他解釋時的表情，那時他正為曾老師的一項研究而參與網(wǎng)絡(luò)游戲。為了完成這項研究，研究組還讓曉峰招募一些網(wǎng)游玩家，招募說明這樣寫道：“這項任務(wù)只需要你是一個資深的游戲玩家”。玩游戲還有錢拿？這讓一些游戲玩家有點不敢相信，但了解情況之后，報名者蜂擁而至。

這項研究成果后來在國際商業(yè)學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表，研究發(fā)現(xiàn)，遠程工作中，讓不同技能（比如研發(fā)、市場等）的員工在一起可以提高團隊工作效率，而不同層級的員工在一起則反之。

相關(guān)的研究曾小鏵仍在繼續(xù)。最新的研究分析了游戲中虛擬化身（Avatar）的影響，比如游戲中“女扮男裝”除了逃避騷擾之外，還使游戲玩家在游戲中打仗打得更好，滿意度更高，在游戲中待得更久，消費的概率也更高。在現(xiàn)實生活中，越來越多的社會和經(jīng)濟活動遷移到了網(wǎng)上，人們常?？梢允褂锰摂M身份與他人互動，“我們的研究發(fā)現(xiàn)這些虛擬身份會影響他們的消費體驗或者工作效率，這些結(jié)果可以幫助平臺思考如何為用戶提供虛擬化身的設(shè)計和選擇”。

除了網(wǎng)絡(luò)游戲，曾小鏵研究選題還涉及網(wǎng)上消費者的評價、直播等新技術(shù)如何影響人的行為和選擇。實際上，研究社交網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)上消費者行為是曾小鏵長期以來關(guān)注的領(lǐng)域，原因之一是這個領(lǐng)域“數(shù)據(jù)豐富，可以獲得細顆粒度的消費軌跡”。但更重要的原因是，這個領(lǐng)域“新鮮的東西非常多”。

懷著好奇心探究前沿，尋找新鮮，發(fā)現(xiàn)有趣，正是同事和學(xué)生對曾小鏵的印象。最難能可貴的是，她善于在尋常之中發(fā)掘不尋常。比如，通常說物以類聚，人以群分，朋友間的選擇往往是接近的，那么一個照片網(wǎng)站在鼓勵用戶社交后是否導(dǎo)致他們上載更多相同類型的照片呢？然而，對于內(nèi)容網(wǎng)站（圖片、音樂、文學(xué)等）而言，保持內(nèi)容的豐富性和多樣性又非常重要。曾小鏵帶著這個疑問，深入研究，最終成果發(fā)表在

如果要問曾小鏵這些選題是怎么找到的，她會笑著告訴你，有的是聊天聊出來的，有的是逛街逛出來的。

她不是在說笑。

比如，前幾年網(wǎng)約車發(fā)展如火如荼時，一次閑聊時，有朋友問：“你說現(xiàn)在打車這么方便我還買不買車呢？”這一問啟發(fā)了曾小鏵和她的合作者：網(wǎng)約車發(fā)展一方面讓很多人有動力買車去做兼職司機，拉動汽車銷售；另一方面讓原本準(zhǔn)備買車的人感到出行已經(jīng)足夠便捷，于是放棄買車計劃。此外在競爭壓力下的各網(wǎng)約車平臺對乘客和司機都進行大量補貼。那么網(wǎng)約車總體上如何影響新車銷量呢？帶著這個疑問，他們?nèi)フ{(diào)查研究，查找數(shù)據(jù)，統(tǒng)計回歸，尋找答案，后來的研究成果發(fā)在

曾小鏵是一名深度的徒步愛好者。此前在倫敦國王學(xué)院工作期間，她在倫敦的大街小巷穿梭的同時，也觀察著倫敦市民的日常生活，她說這是徒步中的樂趣所在。倫敦有很多二手店，有一次，看到有人把二手的衣服送來，曾小鏵就想，如果能夠提供衣服的原主人的特征，讓人知道這件衣服原來主人是誰，是否會影響到潛在購買者的選擇？（實際上，曾小鏵發(fā)現(xiàn)，一些二手平臺上已經(jīng)展示了原主人的特征。）挖掘這個問題背后的答案是目前曾小鏵正在做的課題之一。

在加拿大讀博期間，一次在新聞中看到豐田汽車施行不講價策略，曾小鏵想，這種策略對銷售有何影響？于是她去豐田汽車銷售店實地調(diào)查，經(jīng)過一番研究，她和合作者先后就“不講價策略”在

“其實營銷的研究都是非常接地氣的，因為這門學(xué)科關(guān)注普通消費者的日常生活?！痹＄f說，“每個人都是一個獨特的個體，只要認真觀察和思考，就很容易有自己獨特的見解，在營銷領(lǐng)域也相對容易做到，因為我們自身就是消費者?！?/p>

近年來，隨著中國在移動互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域領(lǐng)跑全球，北上廣深的寫字樓里不斷涌現(xiàn)新物種、新業(yè)態(tài)和新的商業(yè)模式，為研究市場營銷提供了絕佳的機會。

北大匯豐在教學(xué)、科研之外的重要職能之一是服務(wù)社會，學(xué)院每年都舉辦大量企業(yè)參訪、講座等活動，這些活動曾小鏵都會積極參與，這也是她了解新技術(shù)、新業(yè)態(tài)的重要渠道?！耙驗檫@些（前沿）領(lǐng)域往往鮮有人研究過，正好可以做探索性的研究?！?/p>

實際上，事物新生伊始，很多現(xiàn)象還不容易讓國際期刊的主編們弄明白，合適的類比和耐心的解釋都是必要的。比如，需要用tips（小費）來類比直播中的打賞功能。比如，前文所述通過研究網(wǎng)絡(luò)游戲來考察遠程辦公團隊績效的八頁論文中，光解釋多人在線角色扮演游戲（mmorpg）中玩家如何合作，就要花費將近一頁的筆墨。

帶著薯片進課堂的教師

緊跟前沿，追求創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在曾小鏵的研究中，還體現(xiàn)在她的課堂上。

曾擔(dān)任曾小鏵助教的北大匯豐2018級管理學(xué)專業(yè)學(xué)生袁麗莎，不止一次看到曾老師抱著薯片、帶著巧克力，或者某品牌的凍干咖啡來到課堂上。

“曾老師能夠通過實物形象地展示，讓同學(xué)們很好地理解抽象的概念?！痹惿f。比如一次課堂上，曾老師買了知名的和不知名的兩種品牌的薯片，撕掉標(biāo)簽之后，讓同學(xué)們品嘗并猜測價格，最后她揭曉實際售賣價格，讓大家生動地認識了什么是品牌溢價。

另一次課上，曾老師把同學(xué)們分為兩組，一組同學(xué)拿到了單一口味的巧克力，另一組同學(xué)拿到可選的、多種口味巧克力，然后通過調(diào)查兩組同學(xué)對巧克力評價的差異，讓同學(xué)們明白了什么是營銷行為決策理論中的選擇超載。

在全日制碩士的“營銷戰(zhàn)略”課上，曾老師讓同學(xué)們參與沙盤游戲Markstrat，模擬經(jīng)營一家公司，想辦法打廣告，做渠道推廣，通過這種寓教于樂的方式，同學(xué)們更好地理解了營銷的概念。

無論是全日制碩士，還是MBA課程，曾老師都非常注重學(xué)生的反饋，并隨時根據(jù)同學(xué)們的意見和建議調(diào)整自己的授課內(nèi)容和授課節(jié)奏。課外，她也非常樂意與同學(xué)們溝通，了解90后或00后這些網(wǎng)絡(luò)原住民的消費狀態(tài)，因為“他們帶動了很多商業(yè)模式，正成為消費者的主力軍”。

在2019級MBA學(xué)生林凇民眼里，導(dǎo)師曾老師“非常熱情，沒有距離感，愿意傾聽并幫助學(xué)生完成自己的想法”?！八闹v課方式深入淺出，讓我們來自不同行業(yè)的學(xué)生都能聽得懂?！绷众∶裾f，“曾老師的課改變了我的固定思維”。

曾老師和同學(xué)們在一起

除了擔(dān)任助教，袁麗莎還曾擔(dān)任曾老師的助研，她在合作研究的過程中感受到了曾老師的耐心和細致?！耙婚_始我沒有什么經(jīng)驗，比如如何搜文獻、做文獻綜述等一些非常細枝末節(jié)的環(huán)節(jié)，曾老師都手把手地教，非常有耐心”。袁麗莎說，“后來我更加熟悉了之后，我們會經(jīng)常見面，曾老師會耐心傾聽我研究中的一些問題和一些不成熟的想法，給出更加成熟的建議”。

好奇心、工具和毅力

曾小鏵2019年9月加入北大匯豐，任市場營銷學(xué)副教授。

北大匯豐在市場營銷學(xué)領(lǐng)域原本教師不多，曾小鏵的加入加強了學(xué)院在這個領(lǐng)域的教學(xué)科研力量。目前學(xué)院市場營銷學(xué)小團隊共有4名教授。在介紹團隊情況時，曾小鏵的自豪溢于言表，她將這支年輕的團隊特點概況為“特別活躍”“訓(xùn)練很好”“各有專長”?！盁o論是唐闖老師結(jié)合經(jīng)濟學(xué)理論做的市場研究，還是童丹丹、Jooyoung Park老師從心理學(xué)角度做的消費者行為研究，都非常有潛力”。曾小鏵介紹說。

和學(xué)院大多教授一樣，曾小鏵也是海歸博士。她在加拿大英屬哥倫比亞大學(xué)獲得博士學(xué)位。時隔多年，談及讀博士的最大收獲，曾小鏵表示，“思維方式很重要，工具要有人去用?！彼a充說，“市場營銷的內(nèi)容假如當(dāng)時不學(xué)，后面也可以去補，但博士期間的批判性思維真的對我啟發(fā)很大?！?/p>

回憶過往，曾小鏵表達出對自己導(dǎo)師查爾斯?溫伯格教授的欽佩，“導(dǎo)師已經(jīng)退休，年事已高，但還在發(fā)文章，依然保持著好奇心。平時聊點什么，他會突然睜大眼睛說‘這很有趣’。他是個非常和藹的人，我一開始總覺得這是客套話，后來發(fā)現(xiàn)他是真的覺得有趣?！痹＄f回憶說，“比如去一趟超市，我沒有發(fā)現(xiàn)任何特別之處，他卻能看到市場的變化：超市貨架為什么是這樣擺放的，買果汁的時候，為什么有的口味并不好喝，但價格卻是一樣的。類似這樣的場合，多想一層，就有源源不斷的想法去做研究。”

“好奇心是可以后天培養(yǎng)的?！?曾小鏵總結(jié)說。

如果說讀博的最大收獲批判精神和好奇心讓曾小鏵可以發(fā)現(xiàn)別人習(xí)焉不察的選題，找到礦脈所在，那么她在本科、碩士期間的專業(yè)訓(xùn)練則給了她披沙揀金的工具。

曾小鏵本科就讀于中國人民大學(xué)統(tǒng)計學(xué)專業(yè)。人大的統(tǒng)計學(xué)專業(yè)位居中國統(tǒng)計學(xué)“四大天王”之首，四年的學(xué)習(xí)讓曾小鏵練就日后處理數(shù)據(jù)的基本功。

2000年，曾小鏵畢業(yè)時，正值整個世界為互聯(lián)網(wǎng)帶來的科技革命感到瘋狂之時。這年3月，納斯達克指數(shù)達到了歷史新高。當(dāng)時全球最大的銀行花旗銀行市值甚至不到微軟的三分之一。

“我當(dāng)時覺得互聯(lián)網(wǎng)這些是什么??？”曾小鏵回憶說，“當(dāng)時在國內(nèi)上網(wǎng)非常慢，但我特別想了解一下互聯(lián)網(wǎng)，還想再學(xué)一門專業(yè)”。她選擇攻讀新加坡國立大學(xué)信息系統(tǒng)專業(yè)碩士，當(dāng)時，新加坡的網(wǎng)速和網(wǎng)絡(luò)普及程度在世界處于領(lǐng)先地位。

信息系統(tǒng)專業(yè)一方面涉及技術(shù)，“有點像計算機科學(xué)”，研究人機交互，編寫代碼，設(shè)計網(wǎng)頁、推薦系統(tǒng)和算法，但這個專業(yè)還有偏人文的一面，當(dāng)時曾小鏵寫文章討論ASP（后來發(fā)展成為SaaS, Software as a service，軟件即服務(wù)）如何影響盜版，從這時候開始，她開始嘗試把網(wǎng)絡(luò)上的現(xiàn)象用理論解釋，開始涉獵消費者的行為研究。

這兩個專業(yè)的學(xué)習(xí)對曾小鏵后來申請博士，乃至今天的研究都幫助頗大。“很多人誤以為營銷就是做廣告，但其實營銷對計量的要求非常高，因為這個領(lǐng)域數(shù)據(jù)特別多，比如網(wǎng)上交易數(shù)據(jù)、消費者行為數(shù)據(jù)等，要發(fā)現(xiàn)規(guī)律建立因果都需要專業(yè)的工具來處理?！?/p>

工作之余，徒步是曾小鏵的愛好

除了專業(yè)的工具，做研究還需要強大的毅力。作為當(dāng)年的長跑愛好者，而今的徒步發(fā)燒友，在香港工作期間，她和家人一起爬遍了香港的高峰。徒步鍛煉不僅讓曾小鏵可以從工作中“放空”，還在潛移默化中讓她有了攻克復(fù)雜課題的定力?！白鲅芯壳趭^和定力更重要，問題是現(xiàn)實中來的，但需要一個能坐下來讀文獻、鑿數(shù)據(jù)等深耕的過程。”曾小鏵笑著說，“如果可以招博士生，我會傾向于選擇看上去有一點點‘書呆子氣’的同學(xué)?！?/p>

人物介紹

曾小鏵，北京大學(xué)匯豐商學(xué)院市場營銷學(xué)副教授。2008年獲得加拿大英屬哥倫比亞大學(xué)市場營銷專業(yè)博士學(xué)位，先后任教于香港城市大學(xué)和倫敦國王學(xué)院商學(xué)院，有逾十年的教學(xué)經(jīng)驗。主要研究領(lǐng)域為用戶生成內(nèi)容、共享經(jīng)濟、競爭策略、營銷渠道等，已在ISR等A、B類期刊上發(fā)表多篇論文。