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一、背景隨著《關(guān)于規(guī)范金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)的指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《資管新規(guī)》）的發(fā)布和實(shí)施，普通投資者的投資理財(cái)方式受到了深刻的影響。尤其在《資管新規(guī)》中規(guī)定：“金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)投資者教育，不斷提高投資者的金融知識(shí)水平和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，向投資者傳遞‘賣(mài)者盡責(zé)、買(mǎi)者自負(fù)’的理念，打破剛性兌付?！痹?022年4月發(fā)布的《關(guān)于加快推進(jìn)公募基金行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》中也明確指出，要著力提高投資者的獲得感，而如何提高投資者的獲得感，其中很重要的一條原則就是要“全面強(qiáng)化投資者教育工作”。如何做好投資教育工作及幫助投資者樹(shù)立正確的投資理念，不僅決定著《資管新規(guī)》能否順利實(shí)施，而且也決定著我國(guó)資產(chǎn)管理行業(yè)能否健康發(fā)展。傳統(tǒng)的投資者教育主要通過(guò)線下培訓(xùn)等形式開(kāi)展，而由于新冠疫情的影響，傳統(tǒng)的線下培訓(xùn)活動(dòng)都無(wú)法正常的開(kāi)展，為了更好的服務(wù)投資者并進(jìn)行及時(shí)有效的溝通，很多金融機(jī)構(gòu)尤其是公募基金開(kāi)始通過(guò)視頻路演和網(wǎng)絡(luò)直播等線上模式開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)活動(dòng)（中國(guó)基金業(yè)協(xié)會(huì)，2021）。疫情不僅加速了傳統(tǒng)理財(cái)形式的創(chuàng)新和發(fā)展，而且也加速了越來(lái)越多的投資者學(xué)習(xí)了解并適應(yīng)接受這種傳統(tǒng)線下服務(wù)到線上投資理財(cái)?shù)哪Ｊ阶兓?，另一方面也推?dòng)了傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型（薛強(qiáng)，2020）。越來(lái)越多的金融機(jī)構(gòu)通過(guò)線上的模式尤其是直播服務(wù)客戶并開(kāi)展投資者教育活動(dòng)。二、投資者教育的重要性及我國(guó)目前投資者教育的現(xiàn)狀國(guó)際證監(jiān)會(huì)組織（International Organization of Securities Commissions） 把投資者教育（Investor Education）定義為：“對(duì)個(gè)人投資者進(jìn)行的有目的、有計(jì)劃和有組織的系統(tǒng)的社會(huì)活動(dòng)，主要通過(guò)傳播投資知識(shí)、傳授投資經(jīng)驗(yàn)和培養(yǎng)投資技能等方式讓投資者知道其權(quán)利和義務(wù)，從而提高投資者素質(zhì)?！敝袊?guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)（SAC）在《中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員投資者教育工作指引（試行）》中定義投資者教育為：“協(xié)會(huì)各類(lèi)會(huì)員單位針對(duì)投資于證券市場(chǎng)的社會(huì)公眾開(kāi)展的普及證券知識(shí)、宣傳政策法規(guī)、揭示市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、引導(dǎo)依法維權(quán)等各項(xiàng)活動(dòng)?！蔽覈?guó)目前的投資者教育工作還處于初級(jí)階段，投資教育的工作目前還主要是通過(guò)監(jiān)管部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)和證券公司等機(jī)構(gòu)來(lái)開(kāi)展，對(duì)投資者開(kāi)展投資教育的效率和及時(shí)性等都相對(duì)較低（李建勇，劉海二，曹戰(zhàn)京，2015）。

隨著《資管新規(guī)》的實(shí)施，“剛性兌付”的打破，同時(shí)投資者的理財(cái)觀念也不斷在更新發(fā)展，對(duì)投資理財(cái)需求的不斷增加，如何保護(hù)投資者權(quán)益尤其是中小投資者的投資權(quán)益，是監(jiān)管部門(mén)的首要任務(wù)和宗旨，而如何更好地保護(hù)投資者的關(guān)鍵一步，就是要做好投資者的教育工作（周小川，2002）。尤其隨著這幾年資本市場(chǎng)行情的好轉(zhuǎn)，大量90后等新的投資者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道買(mǎi)入基金，而大部分新的投資者盈利狀況并不好，“基金賺錢(qián)，基民虧錢(qián)”的現(xiàn)象依然存在。在傳統(tǒng)的線下培訓(xùn)模式中，基金公司由于人員不足，無(wú)法承擔(dān)相應(yīng)的投資者教育責(zé)任。截止到2021年底，證監(jiān)會(huì)公布的總共四批國(guó)家級(jí)證券期貨投資者教育基地中，其中國(guó)家級(jí)證券期貨投資者教育基地（實(shí)體）共42家，沒(méi)有一家基金公司入選；國(guó)家級(jí)證券期貨投資者教育基地（互聯(lián)網(wǎng)）共29家，僅一家基金公司入選，也就是總共71家國(guó)家級(jí)證券期貨投資者教育基地中，僅有一家公募基金入選。而根據(jù)中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年度證券公司投資者服務(wù)與保護(hù)報(bào)告》顯示，截至2021年底，我國(guó)個(gè)人股票投資者已超過(guò)1.97億人，而基金投資者超過(guò)7.2億人?；竦臄?shù)量遠(yuǎn)超股民的數(shù)量，但是僅一家基金公司入選國(guó)家級(jí)證券期貨投資者教育基地也說(shuō)明了，基金公司由于人員和場(chǎng)地有限，其實(shí)并無(wú)法承擔(dān)相應(yīng)的投資者教育責(zé)任。如何更有效的服務(wù)投資者，尤其是更好的開(kāi)展投資者教育工作，在各種投資者教育的方式中，隨著技術(shù)的發(fā)展，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或直播等互聯(lián)網(wǎng)模式因?yàn)槌杀镜褪鼙姸喽_(kāi)始受到越來(lái)越多關(guān)注和青睞（袁熙，2010）。三、如何利用理財(cái)直播做好投資者教育工作根據(jù)中國(guó)證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《全國(guó)公募基金市場(chǎng)投資者狀況調(diào)查報(bào)告（2020年度）》中表明：視聽(tīng)化新媒體比如直播和短視頻等的投資教育形式最受投資者歡迎，尤其在45歲以下的投資者中，60%以上選擇了直播和短視頻等新媒體的投教方式，即使在60歲以上的投資者中，也有高達(dá)47.3%的投資者選擇這種投教方式。

越來(lái)越多的金融機(jī)構(gòu)尤其是公募基金公司參與到理財(cái)直播中，一方面是因?yàn)殡S著居民的財(cái)富的增長(zhǎng)，投資理財(cái)?shù)男枨蟛粩嘣黾樱绕涫悄贻p人更喜歡接受新的事物，而且更喜歡高科技互聯(lián)網(wǎng)類(lèi)的產(chǎn)品服務(wù)（Jill E. Fisch、Marion Laboure &John A. Turner，2017）。根據(jù)陸金所和艾瑞咨詢的研究表明，在中國(guó)市場(chǎng)，新中產(chǎn)階級(jí)尤其以80后和90后為主的群體，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)的環(huán)境中長(zhǎng)大同時(shí)學(xué)歷較高，更愿意接受互聯(lián)網(wǎng)等新事物，而且，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這個(gè)階層具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力投資理財(cái)意識(shí)較強(qiáng)。同時(shí)，由于傳統(tǒng)的投資理財(cái)方式受限制于時(shí)間和物理網(wǎng)點(diǎn)分布等的原因，這個(gè)群體更愿意接受線上的投資理財(cái)服務(wù)。所以，年輕一代更加喜歡和接受理財(cái)直播的形式。另一方面，由于疫情的發(fā)生，很多中老年投資者難以到銀行網(wǎng)點(diǎn)等現(xiàn)場(chǎng)辦理業(yè)務(wù)，也一定程度上推動(dòng)和加速了中老年人接受和慢慢習(xí)慣線上辦理業(yè)務(wù)（李令飛，2020）；更重要的是，理財(cái)直播的形式更加生動(dòng)活潑，有更高的參與度，比如2020年支付寶的“理財(cái)直播節(jié)”活動(dòng)中，截止2020年7月底，近40家金融機(jī)構(gòu)開(kāi)展了超過(guò)100場(chǎng)直播活動(dòng)，接近3500萬(wàn)人次參與了“理財(cái)直播節(jié)”的活動(dòng)（郭子源，2020）。

這些理財(cái)直播活動(dòng)一定程度也可以改善投資者的教育問(wèn)題。Lusardi & Mitchell（2007）就指出，無(wú)論是在美國(guó)還是全球其他地方，相當(dāng)一部分投資者缺乏基本的金融知識(shí)。Fisch et al.（2016）進(jìn)一步分析，金融知識(shí)水平低的投資者更容易存在著認(rèn)識(shí)的誤差（尹志超等，2015；Lusardi et al，2011），所以就會(huì)導(dǎo)致投資決策的失敗，這也是08年金融危機(jī)后一般美國(guó)家庭均損失5-12萬(wàn)美元的原因之一（Lusardi & Mitchell，2014）。而理財(cái)直播內(nèi)容可以給投資者帶來(lái)更有趣生動(dòng)的投教基礎(chǔ)知識(shí)、更新鮮和及時(shí)的熱點(diǎn)解析、更豐富和通俗易懂的深度點(diǎn)評(píng)，并為投資者傳遞正確的投資理財(cái)態(tài)度，可以提高投資者的金融知識(shí)水平。同時(shí)，從傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)尤其是銀行和基金公司等的角度分析，積極參與和擁抱理財(cái)直播，也加速了傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)（李令飛，2020）。同時(shí)，理財(cái)直播才剛剛起步，這種理財(cái)直播的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在發(fā)展初期有幾個(gè)明顯的特點(diǎn)，比如準(zhǔn)入門(mén)檻低、合規(guī)審查寬松、互動(dòng)和傳播效果好，目前已經(jīng)成為各家基金公司等金融機(jī)構(gòu)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)做好客戶服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程（李良，2021）。四、理財(cái)直播進(jìn)行投資者教育面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)理財(cái)直播一方面有利于基金公司等金融機(jī)構(gòu)更方便和投資者進(jìn)行溝通交流，做好投資者教育工作，從而更好的了解投資者的需求，減少基金投資產(chǎn)品代銷(xiāo)的中間環(huán)節(jié)和費(fèi)用等（郭子源，2020），另外一方面，理財(cái)直播業(yè)務(wù)存在著邊界不清，合規(guī)內(nèi)控等風(fēng)險(xiǎn)控制問(wèn)題（中國(guó)證券基金業(yè)協(xié)會(huì)，2020）。

未來(lái)，通過(guò)理財(cái)直播這種形式進(jìn)行投資者教育還面臨著如下問(wèn)題和挑戰(zhàn)：1. 理財(cái)直播進(jìn)行投資者教育的形式問(wèn)題在疫情過(guò)后，越來(lái)越多的投資者開(kāi)始接受和青睞這種“在線理財(cái)直播和無(wú)接觸理財(cái)”（薛強(qiáng)，2020）。一方面，理財(cái)直播降低了服務(wù)投資者的準(zhǔn)入門(mén)檻，可以覆蓋更多的客戶，尤其是以前無(wú)法覆蓋服務(wù)的長(zhǎng)尾客戶群體（Chris Anderson，2004）；另外一方面，理財(cái)直播的形式多樣活潑，采用了實(shí)時(shí)“多媒體+社交”的方式，讓原本專(zhuān)業(yè)性比較強(qiáng)的金融產(chǎn)品和知識(shí)以更加簡(jiǎn)單的方式傳遞給客戶，一定程度也可以消除信息的不對(duì)稱(chēng)（車(chē)寧，2020）。但是，一些基金公司等機(jī)構(gòu)為了吸引投資者的注意等，采用了過(guò)度娛樂(lè)化的方式進(jìn)行直播，或者邀請(qǐng)一些不具備相關(guān)金融從業(yè)資格的大V進(jìn)行投資理財(cái)知識(shí)普及，就有可能誤導(dǎo)投資者。其次，在直播的過(guò)程中，為了活躍氣氛，理財(cái)直播會(huì)采用發(fā)放紅包或獎(jiǎng)品等形式來(lái)提升投資者的參與度，但是，如果和銷(xiāo)售產(chǎn)品等相掛鉤，通過(guò)發(fā)紅包或獎(jiǎng)品等形式進(jìn)行推薦產(chǎn)品，就可能存在誘導(dǎo)投資者刺激銷(xiāo)售等違規(guī)行為。2. 開(kāi)展理財(cái)直播進(jìn)行投資者教育的主體問(wèn)題根據(jù)深交所發(fā)布的《2020年個(gè)人投資者狀況調(diào)查報(bào)告》表明，很多投資者對(duì)投資者教育的需求強(qiáng)烈，65%左右的投資者希望了解“投資風(fēng)險(xiǎn)揭示”和“證券基礎(chǔ)知識(shí)普及”，將近60%的投資者對(duì)“交易規(guī)則與金融法律法規(guī)解讀”等需求較大。投資者對(duì)投資者教育的需求強(qiáng)烈，當(dāng)前，大部分的投資者教育主要是由證券公司和基金公司等開(kāi)展，這類(lèi)公司開(kāi)展投資者教育比如進(jìn)行理財(cái)直播等活動(dòng)的時(shí)候，為了引導(dǎo)客戶進(jìn)行投資銷(xiāo)售等，可能就存在著片面向投資者傳達(dá)樂(lè)觀的市場(chǎng)觀點(diǎn)，對(duì)投資者形成誤導(dǎo)（劉艷萍，于然，2017）， 也可能存在著向投資者推薦不符合投資者目標(biāo)的產(chǎn)品或者服務(wù)。在國(guó)外，投資者教育是一種公共產(chǎn)品，普通投資者就是這類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者，投資者教育上升到國(guó)家的層面進(jìn)行協(xié)調(diào)組織（李建勇等，2015），包括我國(guó)香港特區(qū)，投資者教育由一個(gè)獨(dú)立的機(jī)構(gòu)香港投資者及金融教育委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)IFEC）來(lái)負(fù)責(zé)實(shí)施，IFEC的成員由政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會(huì)，還有金融機(jī)構(gòu)和非政府組織等組成，免費(fèi)向投資者提供各種金融理財(cái)知識(shí)資料及投資者教育活動(dòng)（李哲，殷文哲，曹穎，2020）。

投資者教育類(lèi)似公共產(chǎn)品，所以應(yīng)該主要由國(guó)家負(fù)責(zé)，證券公司、基金公司、行業(yè)協(xié)會(huì)等進(jìn)行配合開(kāi)展。在未來(lái)，隨著我們資本市場(chǎng)的不斷健全和發(fā)展，適當(dāng)時(shí)機(jī)，這類(lèi)教育應(yīng)該納入國(guó)民教育體系，從小培養(yǎng)樹(shù)立正確的投資理財(cái)觀念。3. 理財(cái)直播的監(jiān)管規(guī)范問(wèn)題目前理財(cái)直播的監(jiān)管主體主要由中國(guó)證券基金業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)，根據(jù)協(xié)會(huì)的規(guī)定，直播內(nèi)容審核等由各家開(kāi)展直播的金融機(jī)構(gòu)內(nèi)審部門(mén)進(jìn)行審核并負(fù)責(zé)監(jiān)控直播，對(duì)直播過(guò)程可能發(fā)生的各種突發(fā)情況及直播產(chǎn)品推薦等主要由各家金融機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。在直播的過(guò)程中，一些直播平臺(tái)或金融機(jī)構(gòu)為了提升直播熱度等，可能對(duì)觀看的人數(shù)進(jìn)行造假，或邀請(qǐng)非金融機(jī)構(gòu)從業(yè)人員進(jìn)行直播推薦產(chǎn)品，或通過(guò)發(fā)送紅包等禮品進(jìn)行誘導(dǎo)刺激銷(xiāo)售等行為。未來(lái)如何進(jìn)一步明確理財(cái)直播的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，厘清各部門(mén)的監(jiān)管責(zé)任，明確理財(cái)直播的管理主體責(zé)任及如何對(duì)違規(guī)違法的不良直播進(jìn)行處罰等都待進(jìn)一步的完善。五、小結(jié)隨著《資管新規(guī)》的實(shí)施，打破“剛性兌付”，未來(lái)，越來(lái)越多投資者的投資理財(cái)需要轉(zhuǎn)移到“凈值化的產(chǎn)品”。在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，如何更好的進(jìn)行投資者教育提升投資者的金融素養(yǎng)，降低投資者非理性投資操作（彭倩，李建勇，宋明莎，2019），就顯得尤為重要。同時(shí)，隨著技術(shù)的發(fā)展，且由于疫情的影響，越來(lái)越多的投資者不僅包括80后和90后也包括50 后和60 后等“銀發(fā)一族”，開(kāi)始接受和青睞直播等視聽(tīng)化新媒體形式。

在滿足風(fēng)險(xiǎn)合規(guī)的前提下，理財(cái)直播作為一種新的服務(wù)手段和方式，基金公司等金融機(jī)構(gòu)如何更好的提升理財(cái)直播服務(wù)的質(zhì)量水平，更好的進(jìn)行投資者教育，讓理財(cái)直播更有效率，更好的拉近投資者和基金公司等金融機(jī)構(gòu)之間的距離，不僅能夠更好推廣普惠金融，而且還可以提高投資者服務(wù)質(zhì)量（中國(guó)基金業(yè)協(xié)會(huì)，2020），理財(cái)直播將成為未來(lái)金融行業(yè)更好的服務(wù)投資者做好投資者教育的一個(gè)趨勢(shì)。