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題記：2021年上半年，北京大學(xué)國家發(fā)展研究院組建了一個(gè)包括近20位教授的《平臺(tái)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新與治理》課題組，對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)問題做了全面分析，課題報(bào)告《有序繁榮：平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新與治理》即將由中信出版社出版。為更好地分享對(duì)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的見解，特別是對(duì)一些最新發(fā)展的看法，課題組決定與中新經(jīng)緯合作，推出系列評(píng)論《承澤觀察·平臺(tái)經(jīng)濟(jì)40評(píng)》。本文為北大國發(fā)院汪浩教授的文章。

“二選一”可能減弱商戶之間的競(jìng)爭(zhēng)，抑制小平臺(tái)的發(fā)展，但也可能緩解平臺(tái)間的“搭便車”現(xiàn)象，從而改善平臺(tái)與商戶之間的合作。因此，二選一對(duì)社會(huì)的綜合影響是不確定的，是否具有“正當(dāng)理由”需要根據(jù)市場(chǎng)條件進(jìn)行具體分析。

平臺(tái)“二選一”策略曝光

平臺(tái)的一個(gè)基本特征是開放共享，只要合法合規(guī)，使用者都可以自由進(jìn)入或退出一個(gè)平臺(tái)。但是在電商平臺(tái)，進(jìn)出自由有時(shí)會(huì)受到一些限制。平臺(tái)經(jīng)常要求平臺(tái)內(nèi)的商家僅在自己的平臺(tái)銷售，而反對(duì)其同時(shí)在其他平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，這就是所謂的“二選一”策略。

在我國，“二選一”涉嫌違反反壟斷法第十七條，即“禁止具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者從事下列濫用市場(chǎng)支配地位的行為：…（四）沒有正當(dāng)理由，限定交易相對(duì)人只能與其進(jìn)行交易或者只能與其指定的經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行交易。”

在2020年之前，“二選一”策略在我國電商平臺(tái)普遍存在，并引起了相關(guān)部門的注意。2019年11月5日，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局在浙江杭州召開“規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)行政指導(dǎo)座談會(huì)”，京東、美團(tuán)、拼多多、阿里巴巴等20多家平臺(tái)企業(yè)參會(huì)?？偩种赋觯娮由虅?wù)法明確禁止“二選一”獨(dú)家交易行為，“二選一”還違反了反壟斷法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法和其他法律法規(guī)。盡管如此，當(dāng)時(shí)并沒有采取針對(duì)“二選一”的實(shí)質(zhì)性行動(dòng)。

2020年12月，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)阿里巴巴集團(tuán)展開反壟斷調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，阿里巴巴自2015年以來，通過書面協(xié)議或口頭要求等方式，對(duì)其平臺(tái)內(nèi)商家（尤其是實(shí)力較強(qiáng)的“核心商家”）提出二選一要求。阿里巴巴長(zhǎng)期通過各種獎(jiǎng)罰措施，阻止商家在競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上開店或參加促銷活動(dòng)，維持和加強(qiáng)了其市場(chǎng)力量，獲得不公平競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2021年4月10日，總局發(fā)布行政處罰決定書，責(zé)令阿里巴巴停止違法行為，并按其2019年在中國的銷售額4575.12億元人民幣的4%進(jìn)行處罰，共計(jì)182.28億元人民幣。

2021年4月，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)外賣平臺(tái)美團(tuán)發(fā)起反壟斷調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，自2018年以來，美團(tuán)濫用其在餐飲外賣市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，通過收取差別費(fèi)率、延遲商戶上線、收取獨(dú)家合作保證金、算法歧視等方式，誘使商家與其簽訂獨(dú)家協(xié)議。這些行為排除和限制了相關(guān)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，損害了商家和消費(fèi)者權(quán)益。2021年10月8日，總局責(zé)令美團(tuán)停止違法行為，全額退還12.89億元人民幣的獨(dú)家合作保證金，并按其2020年在中國的銷售額1147.48億元人民幣的3%進(jìn)行處罰，共計(jì)34.42億元人民幣。

平臺(tái)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的排他性策略比較

“二選一”作為一種排他性的企業(yè)行為，并不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才有的新現(xiàn)象。

首先，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中常見有“排他性地區(qū)代理”，在這種安排下，上游產(chǎn)品制造商在每個(gè)地理區(qū)域授權(quán)唯一經(jīng)銷商。如果我們將電商平臺(tái)視為下游的經(jīng)銷企業(yè)，那么“二選一”與排他性地區(qū)代理類似。

其次，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中還有一種現(xiàn)象叫“排他性經(jīng)營(yíng)”，即制造商要求經(jīng)銷商承諾不銷售上游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。如果我們將電商平臺(tái)視為上游的服務(wù)提供商，那么“二選一”與排他性經(jīng)銷類似。

當(dāng)然，平臺(tái)“二選一”與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的排他性安排也有一定區(qū)別。

首先，電商平臺(tái)通常不會(huì)買斷產(chǎn)品，只是為商戶提供銷售產(chǎn)品的通道。除了收取服務(wù)費(fèi)之外，平臺(tái)一般不會(huì)干預(yù)商戶的定價(jià)或其他決策。而傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的下游企業(yè)大多會(huì)買斷上游企業(yè)的產(chǎn)品，然后自主銷售。

其次，與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中涉及排他性安排的大量小經(jīng)銷商不同，電商平臺(tái)一般規(guī)模很大，平臺(tái)內(nèi)商戶很多。在每個(gè)細(xì)分品類上往往都有不少商戶，即使存在“二選一”策略，平臺(tái)內(nèi)商戶之間的競(jìng)爭(zhēng)大多也比較充分。當(dāng)然，也不排除少數(shù)品類競(jìng)爭(zhēng)有限甚至沒有競(jìng)爭(zhēng)。

電商平臺(tái)可能比較接近傳統(tǒng)的大型連鎖超市，但是后者很少推行“二選一”策略。

關(guān)于排他性地區(qū)代理和排他性經(jīng)銷，已經(jīng)有不少理論研究。總的來說，上下游企業(yè)之間的這些合約關(guān)系，對(duì)社會(huì)福利的影響是不確定的，需要具體問題具體分析。

到底如何認(rèn)識(shí)平臺(tái)的“二選一”策略

我們可從以下三個(gè)角度認(rèn)識(shí)電商平臺(tái)的“二選一”策略：

第一，平臺(tái)“二選一”可能減弱商戶之間的競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)所有商戶都同時(shí)在各個(gè)平臺(tái)銷售時(shí)，消費(fèi)者在一個(gè)平臺(tái)就可以搜索、查看并購買到所有的產(chǎn)品，無需在平臺(tái)之間進(jìn)行產(chǎn)品的比較，因此產(chǎn)品價(jià)格主要取決于商戶之間的競(jìng)爭(zhēng)，或者說取決于產(chǎn)品之間的差異，與平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系不大。

在“二選一”的情況下，每個(gè)產(chǎn)品可能只在一個(gè)平臺(tái)銷售。消費(fèi)者在選購商品時(shí)，經(jīng)常需要在不同平臺(tái)之間反復(fù)切換。

一方面，這樣很可能增加消費(fèi)者的購物成本，提高他們所感知到的產(chǎn)品間差異，最終形成較高的產(chǎn)品價(jià)格。在這種情況下，“二選一”減弱了商戶之間的競(jìng)爭(zhēng)。

另一方面，當(dāng)消費(fèi)者在平臺(tái)之間切換非常容易，或者商戶數(shù)量很多時(shí)，“二選一”不會(huì)顯著影響消費(fèi)者的購買價(jià)格。因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者習(xí)慣同時(shí)在不同平臺(tái)搜尋商品，所以不太受“二選一”的影響。在很多產(chǎn)品市場(chǎng)，如家用電器、服裝鞋帽、食品飲料等，相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌數(shù)量很多，在這種情況下，雖然“二選一”減少了每個(gè)平臺(tái)的商戶數(shù)量，但限制競(jìng)爭(zhēng)的作用有限。

第二，大平臺(tái)的“二選一”策略不利于小平臺(tái)的成長(zhǎng)。

大平臺(tái)的交易更加活躍，潛在消費(fèi)者更多，商家如果被迫在大平臺(tái)和小平臺(tái)之間選擇，通常會(huì)選擇大平臺(tái)，這樣小平臺(tái)就難以做大，也難以成為大平臺(tái)的有力競(jìng)爭(zhēng)者。因此，大平臺(tái)的“二選一”策略涉嫌濫用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，不利于加強(qiáng)電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，也不利于“防止資本無序擴(kuò)張”。

同時(shí)，電商平臺(tái)往往具有一定的“網(wǎng)絡(luò)外部性”，即平臺(tái)規(guī)模越大，買賣雙方越容易完成交易，因此平臺(tái)的價(jià)值越高。這個(gè)現(xiàn)象，似乎意味著平臺(tái)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)本身沒有很高的必要性，因?yàn)槿醺?jìng)爭(zhēng)有利于大平臺(tái)形成。

盡管如此，電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)外部性并沒有顯著到需要排除競(jìng)爭(zhēng)。在我國的電商領(lǐng)域，有很多規(guī)模較小的平臺(tái)，通過精心選擇高質(zhì)量貨品和目標(biāo)消費(fèi)者，完全可以在市場(chǎng)上贏得一席之地。同時(shí)，這些小平臺(tái)的存在，可能迫使大平臺(tái)改善給商戶提供的服務(wù)，對(duì)電商行業(yè)的健康發(fā)展可以起到很好的作用。因此，鼓勵(lì)平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)仍然有必要。

第三，“二選一”可以抑制平臺(tái)服務(wù)“搭便車”行為，促進(jìn)平臺(tái)與商戶之間的合作。

傳統(tǒng)商家在轉(zhuǎn)向網(wǎng)上銷售的過程中，需要重新學(xué)習(xí)相關(guān)業(yè)務(wù)知識(shí)、積累網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)驗(yàn)，以及建立全新的網(wǎng)絡(luò)品牌，而最具有這方面知識(shí)的主體正是平臺(tái)本身。因此，平臺(tái)經(jīng)常與商家合作，如向商家（特別是小商家）傳授各種網(wǎng)上銷售方法和經(jīng)驗(yàn)，為商家提供創(chuàng)建品牌所需要的訪問“流量”，提供新產(chǎn)品研發(fā)所需要的數(shù)據(jù)等。

這個(gè)合作過程，要求平臺(tái)付出可觀的成本或資源。例如，外賣平臺(tái)“美團(tuán)”在一項(xiàng)幫助小餐館進(jìn)行網(wǎng)上銷售的咨詢培訓(xùn)項(xiàng)目中，免費(fèi)幫助了數(shù)千家餐館，平均每家餐館的成本據(jù)稱達(dá)到千元以上。再如，電子商務(wù)平臺(tái)“阿里巴巴”也為小商家提供很多免費(fèi)的網(wǎng)上銷售培訓(xùn)或咨詢服務(wù)。作為企業(yè)，電商平臺(tái)提供這些免費(fèi)服務(wù)并不完全是利他主義行為，而是期待從商家將來擴(kuò)大的業(yè)務(wù)中獲得補(bǔ)償。

如果沒有“二選一”安排，接受某個(gè)平臺(tái)業(yè)務(wù)培訓(xùn)、流量支持或品質(zhì)認(rèn)證服務(wù)的商家，在成長(zhǎng)起來后，很可能會(huì)到其他平臺(tái)開店，從而讓其他平臺(tái)直接從中獲益，這就是“搭便車”現(xiàn)象。搭便車會(huì)使得原平臺(tái)的投資利益得不到保護(hù)，因此平臺(tái)提供這類服務(wù)的動(dòng)機(jī)就會(huì)下降。

由于商業(yè)開發(fā)的高度不確定性，以及小商戶面臨的資金約束，平臺(tái)為商戶提供的“觸網(wǎng)”服務(wù)很難直接獲得補(bǔ)償。如果沒有“二選一”安排，平臺(tái)就不愿意投資于小商戶培養(yǎng)，最終會(huì)減慢電商的發(fā)展步伐。從這個(gè)角度看，嚴(yán)厲打擊平臺(tái)“二選一”未必有利于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，“二選一”雖然具有一定排他性，但確實(shí)可能有反壟斷法中規(guī)定的“正當(dāng)理由”。

在實(shí)踐上，徹底杜絕平臺(tái)“二選一”也非常困難。即使平臺(tái)不執(zhí)行顯性的“二選一”，也可以通過算法歧視、拒絕交易、區(qū)別定價(jià)等方式，隱蔽地懲罰那些不遵守默契約定的商戶，迫使商戶“主動(dòng)”放棄而選擇其他平臺(tái)。

如果反壟斷機(jī)構(gòu)嚴(yán)厲查處“二選一”，平臺(tái)很可能以加強(qiáng)商品質(zhì)量管理等理由，提高商戶進(jìn)駐門檻，驅(qū)離不合作商家。過于嚴(yán)厲的查處，還可能將一些商戶的主動(dòng)選擇視為平臺(tái)隱性“二選一”的結(jié)果，從而干擾企業(yè)的正常合法經(jīng)營(yíng)。

總之，電商平臺(tái)的“二選一”策略，可能具有限制競(jìng)爭(zhēng)的作用，但也可能提升平臺(tái)與商戶之間的合作效率，因此其綜合影響是不確定的。具體而言，“二選一”可能減弱商戶之間的競(jìng)爭(zhēng)，提高產(chǎn)品價(jià)格，但是在商戶數(shù)量很多的行業(yè)，這個(gè)影響可以忽略。同時(shí)，“二選一”不利于小平臺(tái)的成長(zhǎng)，因而可能減弱平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，但是當(dāng)平臺(tái)數(shù)量眾多時(shí)，這個(gè)擔(dān)心可以排除。另外，“二選一”可能抑制提供服務(wù)的平臺(tái)被其他平臺(tái)“搭便車”的現(xiàn)象，有利于改善平臺(tái)與小商戶之間的合作，因而具有一定的“正當(dāng)理由”。當(dāng)然，在反壟斷實(shí)踐中，完全杜絕這類平臺(tái)行為非常困難，也不宜強(qiáng)求。既要保護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也要鼓勵(lì)平臺(tái)為商戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

汪浩，北京大學(xué)國家發(fā)展研究院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，《經(jīng)濟(jì)學(xué)（季刊）》副主編。汪浩教授主要研究方向是產(chǎn)業(yè)組織理論、企業(yè)戰(zhàn)略、反壟斷與政府規(guī)制。