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什么是“大數(shù)據(jù)殺熟”？2021年7月2日，國家市場監(jiān)督管理總局公布的《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定（修訂征求意見稿）》給出定義：“電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者利用大數(shù)據(jù)分析、算法等技術(shù)手段，根據(jù)消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者的偏好、交易習(xí)慣等特征，基于成本或正當(dāng)營銷策略之外的因素，對(duì)同一商品或服務(wù)在同等交易條件下設(shè)置不同價(jià)格的行為”。

數(shù)字技術(shù)滿足多樣化需求催生了多種產(chǎn)品，消費(fèi)者體驗(yàn)到的“殺熟”，在很大程度上恰恰是數(shù)字技術(shù)催生了新的業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)生新的產(chǎn)品的結(jié)果。因此，對(duì)于差別定價(jià)，不能簡單認(rèn)定為“大數(shù)據(jù)殺熟”而加以懲罰，還需要對(duì)價(jià)格差異背后的機(jī)制有更多的分析和檢查。

北京大學(xué)國家發(fā)展研究院教授、北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心副主任沈艷從最近的打車經(jīng)歷出發(fā)，對(duì)識(shí)別“大數(shù)據(jù)殺熟”的挑戰(zhàn)以及可能的監(jiān)管改進(jìn)做出思考。她認(rèn)為，監(jiān)管的重點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)在多大程度上原本可被視同一種的產(chǎn)品被劃分成多種產(chǎn)品、被相應(yīng)制定多種定價(jià)來規(guī)避監(jiān)管，以及不同產(chǎn)品的價(jià)格差別是否合理。

當(dāng)我寫下這個(gè)標(biāo)題，想到互聯(lián)網(wǎng)上尋找一些最近關(guān)于“大數(shù)據(jù)殺熟”的信息的時(shí)候，搜索結(jié)果第一條的標(biāo)題是“‘大數(shù)據(jù)殺熟’無藥可救”。哦，好巧。巧得好像我的朋友在社交軟件上對(duì)同事抱怨自己崴了腳后，打開某快藥App，直接看到“跌打損傷類”藥物推薦一樣。

什么是“大數(shù)據(jù)殺熟”？2021年7月2日，國家市場監(jiān)督管理總局公布的《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定（修訂征求意見稿）》（下稱《規(guī)定》）給出定義：“電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者利用大數(shù)據(jù)分析、算法等技術(shù)手段，根據(jù)消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者的偏好、交易習(xí)慣等特征，基于成本或正當(dāng)營銷策略之外的因素，對(duì)同一商品或服務(wù)在同等交易條件下設(shè)置不同價(jià)格的行為”。治理“大數(shù)據(jù)殺熟”，有關(guān)部門是認(rèn)真的：《規(guī)定》給予警告，并可以處上一年度銷售總額1‰以上5‰以下的罰款；有違法所得的，沒收違法所得；情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停業(yè)整頓，或者吊銷營業(yè)執(zhí)照。

監(jiān)管部門維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的政策導(dǎo)向十分清晰，但監(jiān)管要有效，就不僅需要能識(shí)別出平臺(tái)制定價(jià)格過程中，存在“基于成本或者正當(dāng)營銷策略之外的影響定價(jià)的因素”，同時(shí)還要找到對(duì)“同一商品或者服務(wù)”在“同等交易條件下”被設(shè)置了不同價(jià)格的行為。但最近的打車經(jīng)歷，讓我對(duì)識(shí)別“大數(shù)據(jù)殺熟”的挑戰(zhàn)以及可能的監(jiān)管改進(jìn)，有管中窺豹和拋磚引玉的一點(diǎn)思考。

“費(fèi)用有疑問”

事情是這樣的：最近父母來京，每個(gè)工作日的早上需打車到22千米外的某醫(yī)院，大約三小時(shí)后再返回。第一天是我打的車，打到的是一輛專車，時(shí)間是6:45-7:30，費(fèi)用101元；當(dāng)天回程是媽媽采用同一家網(wǎng)約車平臺(tái)叫的車，叫到的是出租車，費(fèi)用68元，差價(jià)高達(dá)33元。但由于疊加早高峰因素，我沒有多想。第二天早上，媽媽自己打車，同一網(wǎng)約車平臺(tái)，依然是出租車，出發(fā)和到達(dá)時(shí)間和第一天早上相仿，費(fèi)用是66元。我意識(shí)到，專車價(jià)格和出租價(jià)格的差異，并非主要由早高峰導(dǎo)致，應(yīng)該是我被“大數(shù)據(jù)殺熟”了。那我究竟是怎么被“殺熟”的呢？

我首先做的是點(diǎn)開訂單，想知道自己被收費(fèi)的明細(xì)。在收費(fèi)旁一個(gè)很小的三角那里，我看到了下面的信息：起步價(jià)14元，里程費(fèi)（19.5千米）48.75元，時(shí)長費(fèi)33元，遠(yuǎn)途費(fèi)（4.5千米）6.3元，平臺(tái)優(yōu)惠1.03元。用這個(gè)網(wǎng)約車平臺(tái)這么久，我才首次知道，起步價(jià)是14元，超過15公里還有遠(yuǎn)途費(fèi)。但里程費(fèi)和時(shí)長費(fèi)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)又是什么呢？

細(xì)看頁面下方，發(fā)現(xiàn)有一行淺灰色小字：“費(fèi)用有疑問”。點(diǎn)擊進(jìn)去，可以看到預(yù)估價(jià)90元但實(shí)際支付101元，這個(gè)預(yù)測值與真實(shí)值之間的差異是可以接受的：模型估計(jì)總會(huì)有偏差。我的問題不在于預(yù)測和實(shí)際的差異，而是這個(gè)預(yù)估和實(shí)際價(jià)格究竟是怎么計(jì)算出來的？這一頁沒有回答。再細(xì)看，又是在下方，看到了“查看計(jì)價(jià)規(guī)則”幾個(gè)字。如探險(xiǎn)般，我再點(diǎn)擊進(jìn)去，看到起步價(jià)分三個(gè)時(shí)段，里程費(fèi)分七個(gè)時(shí)段，價(jià)格從2.15到3元不等；時(shí)長費(fèi)有四個(gè)時(shí)段，價(jià)格從0.55-0.75元/分鐘不等；遠(yuǎn)途費(fèi)按是否超過15千米和40千米分兩段，每千米分別加價(jià)1.4元和2.2元。

這才明白，專車起步價(jià)不含任何里程和時(shí)長，也就是說，如果我在早上6:00到晚上9:00間打了一輛專車，只上車一分鐘之后改主意了，哪怕車并未發(fā)動(dòng)，我仍然需要支付14.55元。如果行車一公里，耗時(shí)三分鐘，那么費(fèi)用將是14+2.15+0.55×3=17.8元。其余時(shí)段、遠(yuǎn)途等都有標(biāo)價(jià)，也算明碼實(shí)價(jià)吧。

所以對(duì)于我究竟怎么被“殺熟”這個(gè)問題，第一步的發(fā)現(xiàn)是：我不清楚計(jì)價(jià)規(guī)則。與每輛出租必須明示起步價(jià)和起步價(jià)包含公里數(shù)之外的里程價(jià)格不同，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的車沒有被要求明示上述價(jià)格明細(xì)。這就導(dǎo)致像我這樣的消費(fèi)者，在打車之前對(duì)于會(huì)花費(fèi)多少錢毫無概念，下車時(shí)分，會(huì)產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的“任人宰割”感。

看明白計(jì)價(jià)規(guī)則后我認(rèn)為專車的價(jià)格偏貴，但畢竟司機(jī)還為我們準(zhǔn)備了水，往往也有良好的態(tài)度。只要明碼標(biāo)示價(jià)格，市場消費(fèi)者就能接受，那么“存在的就是合理的”。如果要提監(jiān)管建議，那么就是要求平臺(tái)將明示價(jià)格做得更好：應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者叫車下單時(shí)，前置計(jì)價(jià)規(guī)則；打到車后專車上也貼出價(jià)格表：車外是簡單版、車內(nèi)是明細(xì)版，保證消費(fèi)者的知情權(quán)。

打車平臺(tái)上，究竟有多少種商品？

如果只是計(jì)價(jià)規(guī)則隱蔽、價(jià)格高昂，應(yīng)當(dāng)不會(huì)產(chǎn)生“大數(shù)據(jù)殺熟”的問題。會(huì)不會(huì)每個(gè)人看到的計(jì)價(jià)規(guī)則不同？我在一個(gè)有十多位記者朋友的群里，詢問大家看到的計(jì)價(jià)規(guī)則是什么樣的。這時(shí)候大家問我，該網(wǎng)約車平臺(tái)有很多計(jì)價(jià)規(guī)則，你說的是哪個(gè)？

我這才意識(shí)到，在計(jì)價(jià)規(guī)則部分，我只看了自己打的專車的明細(xì)，卻忽略了上面一行小字：專車-舒適型-普通。于是我向在北京的記者朋友求證，發(fā)現(xiàn)我和她看到的計(jì)價(jià)規(guī)則是一樣的。這樣看來，并不存在“對(duì)同一商品或服務(wù)設(shè)置不同價(jià)格的行為”，自然也就不能判罰“大數(shù)據(jù)殺熟”。

為什么我有如此強(qiáng)烈的“被殺”的感覺呢？回想這個(gè)探尋過程，又一個(gè)細(xì)節(jié)跳進(jìn)腦海：我的訂單車型是“專車-舒適型-普通”。平常打出租車，北京普通消費(fèi)者面對(duì)的是同一車型同一單價(jià)，但打車平臺(tái)上，究竟有多少種商品？

到哪里明確究竟有多少種產(chǎn)品呢？經(jīng)記者朋友指點(diǎn)，我點(diǎn)擊“我的—設(shè)置—用戶指南”，點(diǎn)擊進(jìn)去之后看到不同車型，但繼續(xù)點(diǎn)擊又會(huì)展示更多車型。索性一個(gè)個(gè)點(diǎn)擊開，看看都有多少種產(chǎn)品。仔細(xì)數(shù)了數(shù)，按快車、專車、豪華車、順風(fēng)車這四個(gè)車型，一共有58個(gè)大類產(chǎn)品。由于每個(gè)車型又按照起步價(jià)、里程、時(shí)長、是否遠(yuǎn)途等有不同分類計(jì)價(jià)，并且假定所有車型都至少有這四個(gè)維度的類似分類，就一共有58×3×7×4×3=14616個(gè)產(chǎn)品。當(dāng)然，不同車型的分類個(gè)數(shù)有差異，實(shí)際產(chǎn)品數(shù)應(yīng)該少于這個(gè)數(shù)，但上千總是有的吧？

這意味著我前述要求在消費(fèi)者打的前明示所有計(jì)價(jià)規(guī)則的建議不可行，因?yàn)椴豢赡芤缶W(wǎng)約車平臺(tái)將這58種車型的成千上萬種產(chǎn)品的計(jì)價(jià)規(guī)則都展示給消費(fèi)者。要讓用戶能夠快速打到車，只能是從中挑選數(shù)種產(chǎn)品來展示。

一個(gè)硬幣的兩面：“精準(zhǔn)營銷”和“大數(shù)據(jù)殺熟”

當(dāng)我點(diǎn)開網(wǎng)約平臺(tái)App的時(shí)候，看到的是5種車型。即便假定網(wǎng)約車平臺(tái)只有100種車型，要從中挑選5種展示，那也會(huì)有逾萬個(gè)選項(xiàng)，這就意味著平臺(tái)要讓用戶有好的體驗(yàn)，必須想法子向用戶展示最可能被挑選的產(chǎn)品，而不能隨機(jī)展示。為消費(fèi)者作畫像、將消費(fèi)者分類勢(shì)在必行。

如何為消費(fèi)者做畫像？基于大數(shù)據(jù)的機(jī)器學(xué)習(xí)，要給我和我媽媽分類并不困難。像我這樣常常出沒大學(xué)校園（我相信平臺(tái)輕易利用GPS就知道這一點(diǎn)）的北京老用戶，根據(jù)平臺(tái)收集的關(guān)于我的年齡（身份證號(hào)即可展示）和手機(jī)型號(hào)等，大抵可能將我歸類到常常因?yàn)橼s時(shí)間或者追求舒適而價(jià)格不敏感型消費(fèi)者。而我的媽媽，是最近來京的、外地老年人用戶（這個(gè)容易識(shí)別，因?yàn)閶寢層玫氖亲畲筇?hào)字體），老年人的特點(diǎn)是價(jià)格敏感但不趕時(shí)間。于是就不難理解：我和媽媽同時(shí)在早高峰在打開網(wǎng)約車平臺(tái)叫車到同一個(gè)地方去，媽媽手機(jī)很快有出租車應(yīng)答，但車遠(yuǎn)在16千米之外；而我則顯示最快應(yīng)答的是預(yù)估價(jià)超過100元的專車。當(dāng)我特意去掉專車選項(xiàng)而等待出租的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)根本沒有出租應(yīng)答。再看監(jiān)管要求對(duì)“同等交易條件收取不同費(fèi)用為大數(shù)據(jù)殺熟”的條款，會(huì)發(fā)現(xiàn)“識(shí)別同等交易條件”存在困難，因?yàn)槲液蛬寢尯芸赡鼙徽J(rèn)定為不同類型的消費(fèi)者。對(duì)我們采用差別定價(jià)，可以認(rèn)為交易條件并非同等。

這樣看來，監(jiān)管“大數(shù)據(jù)殺熟”難度大，在一定程度上，數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢(shì)的副產(chǎn)品就是基于滿足多樣化需求的差別定價(jià)。也就是說，數(shù)字技術(shù)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是能滿足長尾客戶的需求，而這一特征本身標(biāo)志著可以觸達(dá)的消費(fèi)者變得更加多樣化，需求因此更為多樣化，為滿足這些需求相應(yīng)就會(huì)有更多產(chǎn)品。而且，對(duì)同一個(gè)消費(fèi)者同時(shí)展示所有產(chǎn)品既不現(xiàn)實(shí)，也無法提高服務(wù)效率，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。因此，對(duì)不同消費(fèi)者展示不同的選項(xiàng)，是提高效率、提高用戶體驗(yàn)的必然選擇。換言之，“精準(zhǔn)營銷”和“大數(shù)據(jù)殺熟”，似乎是一個(gè)硬幣的兩面：一方面精準(zhǔn)營銷為不同消費(fèi)者量身打造了不同產(chǎn)品，也就有不同的價(jià)格；另一方面，這也意味著選取不同產(chǎn)品面臨的價(jià)格不具備可比性。事實(shí)上，相比于對(duì)同一種產(chǎn)品采用不同收費(fèi)，現(xiàn)實(shí)更多出現(xiàn)的是原來的單一產(chǎn)品變成了成千上萬的產(chǎn)品，這就讓監(jiān)管失去了抓手。

當(dāng)然，還是有一個(gè)小細(xì)節(jié)：我和媽媽同時(shí)從家里使用手機(jī)打車軟件，為什么媽媽立刻可以有出租車應(yīng)答，而我等很久根本就不會(huì)出現(xiàn)出租車、能有的選項(xiàng)只有專車？平臺(tái)在提升用戶體驗(yàn)、做好精準(zhǔn)營銷的同時(shí)，有沒有可能夾帶私貨，通過調(diào)整一定參數(shù)和權(quán)重，讓我只能看到價(jià)高的選項(xiàng)，從而讓我不得不在使用服務(wù)時(shí)支付更高的價(jià)格？

羊毛出在羊身上

與上述問題相關(guān)的是，數(shù)字平臺(tái)有沒有可能產(chǎn)生新的壁壘、增加新的信息不對(duì)稱？最近的打車經(jīng)歷中還有一個(gè)細(xì)節(jié)：我為父母打車支付101元的這個(gè)訂單，媽媽看到之后很驚訝，她說她離開的時(shí)候，看到司機(jī)界面是78元?，F(xiàn)在網(wǎng)約車服務(wù)提升用戶體驗(yàn)的一個(gè)特點(diǎn)，是用戶可以不用支付當(dāng)次消費(fèi)的金額就下車，這是否也會(huì)產(chǎn)生一個(gè)漏洞，就是乘客和司機(jī)看到的價(jià)格，其實(shí)完全是不一樣的？

對(duì)于這個(gè)問題，我的記者朋友們幫我找來了某網(wǎng)約車平臺(tái)“上線司機(jī)收入報(bào)告持續(xù)推進(jìn)公開透明”的公眾號(hào)文章，從文中的司機(jī)端計(jì)價(jià)信息與乘客端計(jì)價(jià)信息的對(duì)比我發(fā)現(xiàn)兩點(diǎn)：第一，乘客端和司機(jī)端的計(jì)價(jià)規(guī)則是完全不同的，比如乘客端起步價(jià)是13元而司機(jī)端是11元，每千米里程費(fèi)乘客端是1.45元而司機(jī)端是1.1元，時(shí)長費(fèi)則分別是0.4和0.3元每分鐘。第二，網(wǎng)約車平臺(tái)給的這個(gè)典型案例，起步價(jià)包含里程和等待時(shí)長，但我作為專車用戶是不享受這些的。我采用文中的表格，假定在普通時(shí)段打車10千米，耗時(shí)30分鐘，那么乘客端看到的費(fèi)用是13+(1.45+0.4)×7=25.95元；而司機(jī)端看到的將是11+(1.1+0.3)×7=20.8元，乘客支付金額是司機(jī)看到金額的1.25倍。

在上述公眾號(hào)中，平臺(tái)解釋了自己收取的費(fèi)用中其實(shí)還包含了補(bǔ)貼，也就是說，乘客在打車的過程中還得到了平臺(tái)的好處。但是，從現(xiàn)有安排看，司乘同程不同價(jià)的安排中，乘客就支付了高達(dá)25%的溢價(jià)；再給乘客一點(diǎn)小小的“補(bǔ)貼”，是不是羊毛出在羊身上呢？

“大數(shù)據(jù)殺熟”有藥可治

根據(jù)上述分析，可以討論監(jiān)管有所為、有所不為之處。首先，數(shù)字技術(shù)滿足多樣化需求催生了多種產(chǎn)品，消費(fèi)者體驗(yàn)到的“殺熟”，在很大程度上恰恰是數(shù)字技術(shù)催生了新的業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)生新的產(chǎn)品的結(jié)果。因此，對(duì)于差別定價(jià)，不能簡單認(rèn)定為“大數(shù)據(jù)殺熟”而加以懲罰，還需要對(duì)價(jià)格差異背后的機(jī)制有更多的分析和檢查。

當(dāng)然，監(jiān)管者在治理“大數(shù)據(jù)殺熟”方面，仍然有不少值得探索的努力方向。一是上述分析顯示現(xiàn)實(shí)中更多出現(xiàn)的是不同消費(fèi)者被銷售了不同的商品，而不是對(duì)“同一產(chǎn)品”和“同等交易條件下”的消費(fèi)者采取了不同定價(jià)。因此，要治理“大數(shù)據(jù)殺熟”的問題，監(jiān)管的重點(diǎn)可能不在發(fā)現(xiàn)對(duì)同一產(chǎn)品是否采用了不同定價(jià)，而是在多大程度上，原本可被視同一種的產(chǎn)品被劃分成多種產(chǎn)品、被相應(yīng)制定多種定價(jià)來規(guī)避監(jiān)管，以及不同產(chǎn)品的價(jià)格差別是否合理。要做到這一點(diǎn)，短期舉措是可以突擊抽查，通過了解平臺(tái)實(shí)際發(fā)生業(yè)務(wù)的頻率，利用人工來識(shí)別和評(píng)估一些分類和定價(jià)是否合理。長期來看，則需要推動(dòng)對(duì)算法的審計(jì)，通過評(píng)估算法中一些參數(shù)和權(quán)重的設(shè)定是否合理的方式，來評(píng)估哪怕被認(rèn)定為不同類型的消費(fèi)者，是否還是存在通過對(duì)權(quán)重的調(diào)整來侵害消費(fèi)者權(quán)益。文章來源：《北大金融評(píng)論》2021年第4期（總第9期）

沈艷，北京大學(xué)國家發(fā)展研究院教授、北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心副主任。研究興趣包括大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)金融等。