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題記：2021年9月19日，北大國發(fā)院暨南南學院承澤園新院區(qū)落成啟用慶典舉辦，北大國發(fā)院校友會、國發(fā)院傳播中心與BiMBA商學院聯(lián)合邀約國發(fā)院BiMBA商學院教授團隊及校友，以“深度數(shù)字化時代的管理變革”為題舉辦慶典分論壇。本文根據(jù)北大國發(fā)院管理學副教授謝絢麗的演講整理。

近5年來，我一直在研究企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字化作為繼蒸汽機時代、電力時代、信息技術(shù)時代的第四次工業(yè)革命，激發(fā)了人類歷史上前所未有的創(chuàng)造力，形成強大的創(chuàng)新浪潮。而且，它不僅滲透到個人生活，更從根本上改變了商業(yè)環(huán)境。

數(shù)字化帶給商業(yè)生態(tài)四大變化

數(shù)字化對商業(yè)環(huán)境和生態(tài)的影響，至少可以概括為以下四個方面：

第一，商品從有形到無形。比如音樂從購買CD到收集下載，書從紙質(zhì)到電子書，微信和電子郵件代替了電話和信件。這些都是物理產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為數(shù)字化產(chǎn)品的例子。這種轉(zhuǎn)變極大地改變了商品的經(jīng)濟性，因為數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)的邊際成本、分銷成本、倉儲成本都大大降低。更重要的是，客戶可以把產(chǎn)品帶到任何地方，在任何時候、任何設備上使用。

第二，空間從實體空間到數(shù)字與虛擬空間。如今，市場、商店、銀行、企業(yè)辦公室、政府辦事處，甚至學校都變得數(shù)字化和虛擬化。這種數(shù)字空間的變革使組織能夠在任何時間，通過多種渠道和方式，接觸全球的顧客。

第三，從集權(quán)到分權(quán)。在數(shù)字化時代，個人可以成為內(nèi)容生產(chǎn)者，消費者可以變成意見領(lǐng)袖。從個人定制到團購、眾包、眾籌，消費者具有了更大的話語權(quán)。公眾的品味、偏好和文化對企業(yè)正產(chǎn)生著前所未有的影響。

第四，從賣產(chǎn)品到賣服務。數(shù)字化帶來信息透明化，淘汰中間商，方便對服務測量和計費，加速企業(yè)從出售產(chǎn)品向出售服務轉(zhuǎn)化。生產(chǎn)商不僅擴展產(chǎn)品種類，也拉近與顧客的距離。云計算、共享單車都是產(chǎn)品服務化的例子。

在這場變革下，商業(yè)環(huán)境和生態(tài)會發(fā)生深刻改變。

數(shù)字時代企業(yè)競爭戰(zhàn)略的七大方面

接下來，我將從需求、產(chǎn)品、商業(yè)模式、競爭、競爭優(yōu)勢、組織、企業(yè)決策這七個方面，闡述數(shù)字時代的企業(yè)競爭戰(zhàn)略。

一、需求

從需求方面來講，數(shù)字化時代的消費者與以往不同，因為他們出生和成長在數(shù)字化時代，更因為技術(shù)使其具有更大的話語權(quán)和影響力。他們越來越多地參與產(chǎn)品設計、分享他們的體驗，并影響其它用戶購買。因此，在數(shù)字時代，企業(yè)需要更關(guān)注消費者的偏好和需求，為顧客提供新的價值，具體而言包含以下三個方面：

首先，數(shù)字化時代的企業(yè)即便服務于千百萬顧客，仍可以為單個顧客提供個性化體驗。例如在某些閱讀器上，每個顧客都可以建立自己的數(shù)字圖書館，能隨時調(diào)整字體大小和背景顏色，甚至可以記住他們閱讀的最后一頁，方便在另一臺機器上繼續(xù)閱讀。

其次，數(shù)字化時代消費者同時也可能是生產(chǎn)者。比如有人購買一本書或某個產(chǎn)品后會進行評論，他們生產(chǎn)的信息可能變成影響潛在購買者進行決策的重要信息，形成1個消費者影響N個消費者。

再次，消費者需要的往往不是一個獨立的產(chǎn)品，而是要整體解決方案。比如汽車消費不再單單是買一部車，而是必須滿足在空間上從A點移動到B點。因此，對于電動車企而言，不僅需要制造一部汽車，還要幫助解決充電網(wǎng)絡，消費者才更愿意為電動汽車買單。這是數(shù)字化時代消費者對企業(yè)提出的新要求。

二、產(chǎn)品

從產(chǎn)品方面來講，數(shù)字化時代的產(chǎn)品也與傳統(tǒng)產(chǎn)品不同，其獨特的價值至少有這樣三種：

一是成本價值不同。由于數(shù)字產(chǎn)品的邊際成本接近于零，常常應用免費增值的理念，并基于消費量定價?？蛻艨梢酝ㄟ^反向拍賣、團購獲得折扣。價格透明也使客戶能貨比三家。

二是體驗價值不同。數(shù)字化產(chǎn)品可以提升消費者的體驗價值，例如讓客戶自主選擇，或為客戶提供定制化、自動化、即時化服務。

三是平臺價值不同。數(shù)字產(chǎn)品可以凝聚大眾智慧和力量，形成平臺、發(fā)展生態(tài)。

三、商業(yè)模式

以上這些，都意味著企業(yè)需要擁抱嶄新的商業(yè)模式。如果說商業(yè)模式包含三個方面：一是價值創(chuàng)造，為誰、創(chuàng)造什么樣的價值；二是價值交付，即如何通過資源配置來交付價值；三是價值獲取，即如何從交付的價值中獲取利潤，那么，數(shù)字時代企業(yè)商業(yè)模式的這三個方面無疑都發(fā)生了變化。

數(shù)字商業(yè)模式的價值獲取，包括免費、增值、交叉補貼，大家都比較熟悉，而且不一而足；價值創(chuàng)造方面如前所述，數(shù)字產(chǎn)品有成本、體驗和平臺三大獨特價值；價值交付方面，基于數(shù)字時代商品的復雜性，一個企業(yè)很難獨立提供給顧客完整的解決方案，因此企業(yè)需要與互補者合作，互補者的參與能讓產(chǎn)品產(chǎn)生1+1＞2的效果。

比如智能手機，如果沒有各種APP在里面運轉(zhuǎn)，它的價值會大大縮水。當一個企業(yè)的價值鏈從縱向的供應商、顧客，增加到橫向的互補者等其它方面時，其實已經(jīng)在構(gòu)成一個生態(tài)系統(tǒng)。企業(yè)要培育互補者、營造自己的生態(tài)。從這個角度講，戰(zhàn)略合作而不是競爭，在數(shù)字時代變得更為重要。

四、競爭

說到競爭，戰(zhàn)略管理里的一個關(guān)鍵活動就是進行對競爭者進行分析。數(shù)字時代的挑戰(zhàn)在于：誰是你的競爭者？

從過往的真實案例來看，擊敗康師傅的并不是統(tǒng)一，而是外賣；擊敗小偷的也不是警察，而是微信和支付寶?！度w》里那句“我消滅你，與你無關(guān)”，竟然就是數(shù)字化時代企業(yè)競爭的精辟概括。

數(shù)字時代的競爭充滿顛覆性。再比如，滴滴是世界上最大的出租車公司，卻沒有一輛屬于自己的出租車；阿里是世界上最大的貿(mào)易公司，卻沒有自己的庫存；微信是世界上最大的通信公司，卻沒有自己的基礎設施……這些從外部殺進來的企業(yè)，并不擁有傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)，他們擁有的是創(chuàng)新的商業(yè)理念、優(yōu)秀的人才和數(shù)字化平臺。毫無疑問，他們成功地影響了整個行業(yè)，這便是數(shù)字化顛覆式競爭的體現(xiàn)。

五、競爭優(yōu)勢

在數(shù)字時代，競爭優(yōu)勢可持續(xù)的時間也越來越短。

我們來看這樣一組數(shù)據(jù)：

大英百科全書印刷版被電子版替代，用了244年；

膠片相機被數(shù)碼相機戰(zhàn)勝，用了164年；

手機用戶數(shù)超越固定電話用戶數(shù)，用了125年；

Windows操作系統(tǒng)失去行業(yè)領(lǐng)先地位，僅用了25年；

拼多多做到了京東10年才達到的位置，只用了3年。

數(shù)字化時代企業(yè)無法固守已有優(yōu)勢，唯一能做的就是不斷突破，發(fā)現(xiàn)和形成新的競爭優(yōu)勢。即便為了保持在原地，也得不停地奔跑。

六、組織

面對這種狀況，企業(yè)應該怎么辦？數(shù)字時代下的組織必須是敏捷的，必須從緩慢的航母變成適應洋流變化、隨時調(diào)整方向的沖鋒艇。正如亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯所言：“你能擁有的唯一可持續(xù)的優(yōu)勢就是敏捷性，僅此而已。因為沒有別的東西是可持續(xù)的，你創(chuàng)造的一切，其他人都能復制出來?！?/span>

一般而言，敏捷的組織擁有以下幾個特征：

第一，用戶導向，即以用戶為中心，不是自我為中心；

第二，行動導向，要讓行動優(yōu)先于認知；

第三，科學試錯，通過科學實驗，深化認知；

第四，目標可移，在實施的過程中不斷修正目標；

第五，快速迭代，將大型項目切割成由截止日期驅(qū)動的小型項目。

回首我們的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進程，它其實已經(jīng)持續(xù)了幾十年：從互聯(lián)網(wǎng)時代，到B2C和B2B的電子商務時代，再到互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，以及現(xiàn)在的實體商業(yè)與虛擬商業(yè)互動的O2O的時代。未來將是智能化商業(yè)的時代，無人工廠、無人倉庫、無人駕駛，這些系統(tǒng)可以互通互聯(lián)、自動優(yōu)化。

與產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化進程相似，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也是一個循序漸進的過程：從單純的技術(shù)引進，到業(yè)務流程和管理流程改變，再到組織文化變革，最終到如今的商業(yè)模式變革。

七、企業(yè)決策

如果說1.0時代的商業(yè)決策是基于內(nèi)部結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、描述性分析以及管理者的直覺和經(jīng)驗，那么2.0時代的企業(yè)決策開始利用內(nèi)外部非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。中國大部分企業(yè)目前還處于1.0和2.0 階段。

未來的3.0時代，數(shù)據(jù)和分析本身將成為企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)。3.0時代的企業(yè)將由數(shù)據(jù)驅(qū)動，快速實現(xiàn)從見解到行動的連接。

小結(jié)

深度數(shù)字化時代，對企業(yè)來非常有挑戰(zhàn)性，也是一個最需要戰(zhàn)略的時代。

數(shù)字化時代的戰(zhàn)略可以總結(jié)為以下三點：

第一，審時度勢：對技術(shù)的變革有清晰的認識，積極進行調(diào)整和轉(zhuǎn)變，將數(shù)字化作為企業(yè)創(chuàng)新和超越的機會。

第二，揚長避短：企業(yè)的立身之本始終是挖掘和建立自己的獨特優(yōu)勢。在風云多變的外部環(huán)境下，最好的戰(zhàn)略是把自己的領(lǐng)域做精做深。

第三，價值創(chuàng)新：用數(shù)據(jù)驅(qū)動、快速迭代來打造敏捷組織，創(chuàng)造新的客戶價值。

變化永遠都是中性詞。數(shù)字技術(shù)雖然帶來了革命，但不變的是戰(zhàn)略的本質(zhì)。對有戰(zhàn)略思維的企業(yè)家來說，這將是英雄有用武之地的時代，是一個擁抱挑戰(zhàn)，創(chuàng)造未來的時代。

整理：文展春|編輯：王賢青 、白堯

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謝絢麗

■北京大學國家發(fā)展研究院管理學副教授，兼任北京大學數(shù)字金融研究中心高級研究員。研究領(lǐng)域為企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、海外發(fā)展，公司治理等。