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大力提振消費(fèi)是今年政府工作的首要任務(wù)，從“谷子經(jīng)濟(jì)”不斷涌現(xiàn)新熱點(diǎn)，到近期火遍全網(wǎng)的首屆江蘇省城市足球聯(lián)賽（下稱“蘇超”），場(chǎng)景消費(fèi)讓消費(fèi)“燃”起來。為什么消費(fèi)者鐘情為場(chǎng)景買單？場(chǎng)景打造在促進(jìn)消費(fèi)過程中起到什么作用？近日，川觀智庫(kù)與上海交通大學(xué)中國(guó)發(fā)展研究院院長(zhǎng)、安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授何帆，北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心高級(jí)研究員、國(guó)家發(fā)展研究院兼職教授薛兆豐，中泰國(guó)際首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家李迅雷3位經(jīng)濟(jì)學(xué)家進(jìn)行了探討，以下為何帆教授受訪內(nèi)容。

場(chǎng)景的變化

服務(wù)消費(fèi)快速增長(zhǎng)催生火熱消費(fèi)場(chǎng)景

1. 我國(guó)人均GDP已超過1.3萬(wàn)美元，服務(wù)消費(fèi)進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段。服務(wù)消費(fèi)的一個(gè)重要特點(diǎn)是，體驗(yàn)價(jià)值大于商品價(jià)格。

2. 場(chǎng)景消費(fèi)并非新概念，而是在大眾消費(fèi)日益彰顯個(gè)性化的時(shí)代，從幕后走到了臺(tái)前，成為拓展新型消費(fèi)空間的重要策略

川觀智庫(kù)：

場(chǎng)景消費(fèi)是近年才出現(xiàn)的新現(xiàn)象嗎？

何帆：

場(chǎng)景消費(fèi)最近幾年很火熱，而且常火常新。但場(chǎng)景消費(fèi)并非新概念，而是在大眾消費(fèi)日益彰顯個(gè)性化的時(shí)代，從幕后走到了臺(tái)前，成為拓展新型消費(fèi)空間的重要策略。看似突然爆火的消費(fèi)熱點(diǎn)，背后都是由變量推動(dòng)的趨勢(shì)慢慢積累到了一定程度后促成的。

川觀智庫(kù)：

哪些消費(fèi)者更愿意為場(chǎng)景付費(fèi)？

何帆：

隨著我國(guó)消費(fèi)潛力釋放和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，年輕一代成為消費(fèi)主力軍。年輕消費(fèi)者具有獨(dú)特的消費(fèi)觀念和行為特點(diǎn)，追求新鮮事物和新奇消費(fèi)體驗(yàn)，他們也最愿意為場(chǎng)景而消費(fèi)。

在個(gè)體消費(fèi)中，女性消費(fèi)場(chǎng)景多、消費(fèi)品類豐富。除了個(gè)人消費(fèi)，女性還更多地掌握著家庭消費(fèi)。有調(diào)查顯示，中國(guó)家庭80%的消費(fèi)決策權(quán)掌握在女性手中，這種角色的強(qiáng)化使女性成為撬動(dòng)家庭消費(fèi)的支點(diǎn)。在家庭消費(fèi)單元，“一老一小”成為拉動(dòng)家庭消費(fèi)的絕對(duì)力量。如果說家庭消費(fèi)是一座富礦，那么多元互動(dòng)的親子場(chǎng)景、品質(zhì)化的養(yǎng)老服務(wù)場(chǎng)景可謂是“掘金”的抓手。

圖片來源：新華社

場(chǎng)景的意義

讓消費(fèi)者切實(shí)參與其中得到精神滿足

1. 場(chǎng)景消費(fèi)是體驗(yàn)消費(fèi)的更進(jìn)一步，核心是以商品主導(dǎo)變成空間主導(dǎo)，切中消費(fèi)需求和痛點(diǎn)的消費(fèi)場(chǎng)景才能真正提振消費(fèi)。

2. 只要是真實(shí)的需求，在任何細(xì)分賽道中，把自己的產(chǎn)品做得非常好，消費(fèi)者一定是能感受到的。

川觀智庫(kù)：

近年來，一系列新場(chǎng)景“點(diǎn)燃”消費(fèi)市場(chǎng)，成為撬動(dòng)消費(fèi)活力的新杠桿。場(chǎng)景消費(fèi)何以如此誘人？

何帆：

場(chǎng)景是一種具體化的需求，場(chǎng)景消費(fèi)其實(shí)可以理解成到場(chǎng)景中消費(fèi)，讓消費(fèi)者切實(shí)參與其中。說白一點(diǎn)，場(chǎng)景消費(fèi)是體驗(yàn)消費(fèi)的更進(jìn)一步，核心是以商品主導(dǎo)變成空間主導(dǎo)，讓消費(fèi)者得到精神上的滿足，繼而在情景中自覺消費(fèi)。正如找準(zhǔn)應(yīng)用場(chǎng)景的科技轉(zhuǎn)化更能獲得成功一樣，切中消費(fèi)需求和痛點(diǎn)的消費(fèi)場(chǎng)景才能真正提振消費(fèi)。打造場(chǎng)景，目的有二，一是吸引和留住消費(fèi)者，二是讓消費(fèi)者更有消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

川觀智庫(kù)：

為何一些看似小眾的場(chǎng)景也能引爆消費(fèi)？

何帆：

經(jīng)濟(jì)學(xué)中的長(zhǎng)尾效應(yīng)指出，隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的普及，那些曾經(jīng)被忽視的小眾商品和服務(wù)的市場(chǎng)總和，能夠與主流熱門商品和服務(wù)相抗衡。這強(qiáng)調(diào)了個(gè)性化需求和個(gè)性化產(chǎn)品的重要性，也為小眾市場(chǎng)和個(gè)體企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了無(wú)限可能。

商業(yè)實(shí)踐反復(fù)證明，只要是真實(shí)的需求，在任何細(xì)分賽道中，把自己的產(chǎn)品做得非常好，消費(fèi)者一定是能感受到的。不用擔(dān)心需求過于小眾難以打開市場(chǎng)，再小的需求都有可能做成大生意。

圖片來源：新華社

場(chǎng)景的構(gòu)建

消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式新產(chǎn)品的系統(tǒng)集成

1. 怎樣才能構(gòu)建一個(gè)叫好又叫座的消費(fèi)場(chǎng)景，有一條標(biāo)準(zhǔn)是“讓對(duì)方覺得此刻掏錢買單值得”?！　?/span>

2. 隨著年輕一代消費(fèi)動(dòng)機(jī)的深刻變化，“標(biāo)準(zhǔn)化”的商品與服務(wù)一定拼不過“非標(biāo)準(zhǔn)”的商品與服務(wù)。

川觀智庫(kù)：

消費(fèi)需求越來越細(xì)分，如何才能構(gòu)建更好的消費(fèi)場(chǎng)景？

何帆：

面對(duì)提振消費(fèi)這個(gè)重要命題，從供給者的角度看，最大的挑戰(zhàn)不是市場(chǎng)不好——消費(fèi)者并不是不花錢了，而是當(dāng)下消費(fèi)群體的消費(fèi)邏輯正在發(fā)生變化，他們更看重真實(shí)的價(jià)值，更關(guān)注細(xì)分的需求。

對(duì)消費(fèi)者而言，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)越來越“精致”的時(shí)代，部分商品和服務(wù)已經(jīng)處于過剩狀態(tài)。以前都說買的不如賣的精，現(xiàn)在恐怕要說賣的不如買的精。消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的需求可謂千人千面，對(duì)商品、服務(wù)更清晰明白自己的需求，并追求更高性價(jià)比，這正在倒逼供給者花更多心思琢磨消費(fèi)場(chǎng)景的多樣化和復(fù)雜性。