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《幸福邏輯驅(qū)動下的新消費與新空間》--白長虹院長在“從百年商脈到文化地標，構建中國文旅創(chuàng)新示范項目”的研討會中做主題報告

當前，全國文旅和消費領域面臨普遍難題，在這個領域里，中央對此也有新定位。勸業(yè)場改造項目不是簡單的銷售貨品賺取收入，我們要強調(diào)幸福產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)新創(chuàng)造，這是總書記提出的時代命題，也是勸業(yè)場改造項目正在回答的命題。在這個時代命題指引下，各個地方在不斷地探索各自的回答方式，也因此出現(xiàn)了許多出圈的現(xiàn)象級模式。在這樣的命題背景下，我們答題前不妨先看看別人是怎么做的，我們不是有樣學樣，完全模仿，而是要學會從他們的實踐中找到背后的規(guī)律和可以借鑒的工具。

文旅已不再是原來的小概念、小行業(yè)，而是文體旅商大交叉、大融合的全新潮流，包括勸業(yè)場改造項目也將面對歷史煥新、文化煥新以及面向未來業(yè)態(tài)的全新的消費問題。目前，像抖音、騰訊、小紅書、攜程等平臺企業(yè)都已涉足文旅，旅游文化界限正在打破?？傮w來看，我們的基本任務就是回答今天的時代之問。過去，同學們來學校學習主要是通過學習歐美的先進理論和經(jīng)驗來解決我們所面臨的一些困惑，但如今，以往的歐美理論和經(jīng)驗已無法回答中國正在探索的新實踐、新現(xiàn)象。因此，我們需要換個方式，要從這種先進的實踐中抓取一些典型甚至是極致的東西，通過它們的啟發(fā)，設計出全新的知識工具。這就是現(xiàn)在新型的MBA教育，與當年研究完現(xiàn)象再轉(zhuǎn)化成理論并發(fā)成論文或進入教材的長循環(huán)不同，現(xiàn)在需要教師、專家及學生共同探索新問題，在探索的過程中找到問題的答案。

幸福與創(chuàng)造實驗室就是采用了這種面向未來的案例范式。有人說面向未來的范式不應該是AI的范式嗎？AI確實是面向未來的全新范式，是智能化的一套研究方法。但案例不僅是方法，也是范式，當我們遇到新的問題時，就去找那個極致案例、典型案例，從中抽取它的實踐智慧，甚至設計出全新的知識工具，這就是我們的實踐范式，它具有領先性，它不是知識的轉(zhuǎn)移知識，它是知識的創(chuàng)造。去年，央視與實驗室合作，在這個領域里共同做了一系列的活動，這種范式得到了央視的認證，并有效傳播開來。

結(jié)合之前的介紹我們再來看勸業(yè)場改造項目，劉智董事長和各位領導也都有提到，勸業(yè)場項目未來不能只是做一個普通商場或文物保護工程，我們要把文化的力量、科技的力量與商業(yè)的力量組合在一起，通過新消費、新業(yè)態(tài)、新科技、新空間及新文化等元素的結(jié)合，建構新的知識工具，來應對百年之后的答題。通過發(fā)展出的新工具，再去看這些案例，就不僅僅是講故事，而是看案例背后能給我們什么新的理論，在新的理論中找到一些基本方法。

在合作中，我們以創(chuàng)造力、傳播力、引領力去評價合作伙伴，這是新的一種合作模式。新消費案例在全國范圍內(nèi)以極致典型為標準，比如胖東來，一個傳統(tǒng)超市已成為文旅領域的新現(xiàn)象。新消費首先體現(xiàn)在新人群，人群變了，就意味著將來的業(yè)態(tài)、服務、對話和共鳴對象都隨之改變?？偠灾?，要吸引不同的群體，就需要更精準地找到各類群體的需求，運用全新的規(guī)律去找到方法；在新文旅業(yè)態(tài)中，各類的空間呈現(xiàn)多樣化，既有“無中生有”的新空間，也有老空間重新改造的例子，如大唐不夜城、長安十二時辰等具有代表性的項目。這些案例的本質(zhì)就是打破邊界感，用社群、體驗、場景打破物理邊界，用線上線下相結(jié)合打破空間邊界。藝術審美也是新空間的重要元素，它不僅是創(chuàng)造美的環(huán)境，更是吸引人們前來的理由。此外，新科技、新文化等也是新空間不可或缺的部分，它們共同構成了新文旅業(yè)態(tài)的豐富內(nèi)涵。

文化的各種空間的活動態(tài)可以稱作開創(chuàng)消費增長全新空間，是以新技術、新業(yè)態(tài)、新模式來支撐，即使傳統(tǒng)消費變成新的情況，如全新的消費場景、全新的消費工具的聯(lián)合體等，它也會持續(xù)創(chuàng)造具備知識性、精神性、體驗性的全新的消費。而從外部環(huán)境來看，新消費的特征正在呈現(xiàn)，以近期江蘇省舉行足球比賽為例，江蘇省共有8500萬人口，幾乎全省參與，切實地打破了地域性，且大批量地帶動了自媒體直播，文化的、知識的、精神的各類直播帶貨，正是新消費特征的體現(xiàn)。因此，我們發(fā)現(xiàn)不是沒有消費力量，消費力量是存在的，只是要找到新消費喚起的形式和增長方向，我們也研究了其中的幾種，如極致悅己消費、共享消費、共創(chuàng)消費等高級消費形態(tài)。勸業(yè)場項目也可以考慮采用共創(chuàng)消費的思維，激發(fā)創(chuàng)造力，并形成持久的創(chuàng)造張力，從而探索未來的全新課題。

天津既然要建設國際消費中心城市，就要構建消費的生態(tài)協(xié)同創(chuàng)新體，實現(xiàn)交叉融合消費的新空間。目前勸業(yè)場項目初步的規(guī)劃已經(jīng)是交叉融合的，從時代來講，是歷史、現(xiàn)在、未來三個時間穿越的多業(yè)態(tài)體現(xiàn)，在這個規(guī)劃的基礎上，可以激活知名時尚品牌的新功能，匯聚幸福產(chǎn)業(yè)，打造一個“幸福城中城”的概念。對比百年前的消費情況，現(xiàn)在勸業(yè)場的消費業(yè)態(tài)不再是獨一份的，要想體現(xiàn)勸業(yè)場的獨特價值，就要運用現(xiàn)在的新工具，如字節(jié)跳動的pico等新技術產(chǎn)品，這類帶有先鋒性的全新業(yè)態(tài)應該進入勸業(yè)場，以帶動消費創(chuàng)新和模式探索。勸業(yè)場項目要體現(xiàn)業(yè)態(tài)的標志性，就要超越過去概念性的東西，要探索更高級的方式，比如通過零碳等創(chuàng)新方式引導消費者行為，實現(xiàn)消費模式的升級；通過免稅這種創(chuàng)新的消費金融平臺，發(fā)揮金融企業(yè)做商業(yè)的優(yōu)勢，與年輕人產(chǎn)生共鳴。

文化空間本身是我們的一個研究領域，目前我們已經(jīng)重點研究了國內(nèi)20多個文化空間，包括室內(nèi)的，室外的。我剛在深圳參加的文博會上發(fā)現(xiàn)了一個案例可以供借鑒一下，因為都主要是演繹。這個項目是“奇幻天臺百老匯”，位于南京新街口商圈頂層一點，不是整個樓，但是用一個點就激活了整體氛圍。南京城市特色加奇幻元素，以小劇場為核心，有魔術酒吧，沉浸劇場，天臺咖啡等商業(yè)形態(tài)。是聚落式而不是業(yè)態(tài)分割式，共同造就氛圍，互相依托的張力就完全不一樣。所以單一業(yè)態(tài)的空間是有限的，但是聚合力是非常強的。

節(jié)事演藝也是我們幸福與創(chuàng)造實驗室的一個研究焦點，而勸業(yè)場未來的業(yè)態(tài)里自然是少不了演藝板塊，要多做活動態(tài)的演藝，通過活動聚客，不僅是為聚客，甚至活動的盈利可能比銷售貨物還多。所以無需我們?nèi)タ偨Y(jié)，恰恰是這個創(chuàng)造的全新的模式迭代演變，每天都在發(fā)生著全新的聚合力量。平臺可以激發(fā)一批認識或不認識你的本地的和外地的創(chuàng)客、達人。過去的理解人才都是限制的，但今天運用的工具就是這些演變過程，它很有意思，我們就是圍繞著項目中心做的，還有前面說的空間和節(jié)事演藝?；谖覀儗嶒炇覍Ω鞣N業(yè)態(tài)的創(chuàng)造力研究，目前伴隨創(chuàng)造的全新模式迭代演變，每天都在發(fā)生著全新的聚合力量。

最后，希望在未來，勸業(yè)場不僅是天津的一個地標建筑，而是在全國范圍內(nèi)為創(chuàng)造性打造幸福產(chǎn)業(yè)上做出天津經(jīng)驗貢獻、構建天津特色模式。

注：內(nèi)容根據(jù)白長虹院長的主題報告整理