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最近，一些始于中國(guó)的消費(fèi)新趨勢(shì)開始席卷全球。

歐美天后蕾哈娜曬出泡泡瑪特的Labubu掛件，球星貝克漢姆也在社媒上曬出了女兒“小七”送給自己的Labubu玩偶。

“雪王”（蜜雪冰城）不僅以性價(jià)比俘獲中國(guó)消費(fèi)者，更在東南亞各國(guó)開疆拓土。

老鋪黃金出道時(shí)就被標(biāo)榜為“黃金界愛馬仕”，門店前時(shí)常排起長(zhǎng)隊(duì)，而且還出現(xiàn)了不少港澳、海外游客的身影。

在這幾個(gè)月和投資人的聊天中，密集出現(xiàn)了上述“港股三姐妹”。一年多前，眾多一級(jí)投資人覺得消費(fèi)主題亡了。沒想到今年消費(fèi)股扛起了港股牛市大旗。港股今年自低位反彈近50%，領(lǐng)跑全球主要股市。最近即使在AI熱度減退、互聯(lián)網(wǎng)公司股價(jià)回落之下，消費(fèi)股仍異常堅(jiān)挺。

國(guó)際知名資管機(jī)構(gòu)Janus Henderson Investors大中華區(qū)股票主管兼投資組合經(jīng)理Victoria Mio一季度專門前往內(nèi)地調(diào)研。她對(duì)筆者表示，讓人驚喜的是，中國(guó)的零售格局正在以令人著迷的方式發(fā)生變化。

一方面，注重性價(jià)比的在線平臺(tái)因價(jià)格敏感型消費(fèi)者而蓬勃發(fā)展；另一方面，以體驗(yàn)為先的品牌，如泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品，以及品質(zhì)超市如胖東來和山姆會(huì)員店，也在大放異彩。

這種看似矛盾的現(xiàn)象——消費(fèi)者既追求性價(jià)比，又追求品質(zhì)和高端體驗(yàn)，其實(shí)反映出一個(gè)更深層的趨勢(shì)：中國(guó)零售市場(chǎng)正在從“價(jià)格導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“價(jià)值導(dǎo)向+體驗(yàn)主導(dǎo)”的深度互動(dòng)。

港股迎“消費(fèi)狂潮”

過去兩年，港股人氣一度跌至冰點(diǎn)。從2021年6月30日至2023年12月中旬，恒生指數(shù)大跌超四成，香港IPO融資額從2021年的超3300億港元跌至2023年的約450億港元。

2024年下半年開始，港股IPO和二級(jí)市場(chǎng)交易熱火朝天。2024年消費(fèi)零售板塊全年上漲73%，泡泡瑪特（+346%），新股老鋪黃金（+496%），毛戈平（+95%），喜相逢（+539%）是帶動(dòng)該板塊的核心品種。

這其中，在內(nèi)地需求好轉(zhuǎn)、東南亞市場(chǎng)大幅超預(yù)期的驅(qū)動(dòng)下，泡泡瑪特在投資者中形成了一定抱團(tuán)效應(yīng)；老鋪黃金、毛戈平的上漲主要源于較低的IPO估值、良好的籌碼結(jié)構(gòu)以及上市前較快速的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)；零售行業(yè)中其他類似公司，如周大福、名創(chuàng)優(yōu)品等的股票和業(yè)績(jī)表現(xiàn)則相當(dāng)一般。

2025年一季度，AI主題一度風(fēng)頭無兩，但隨著關(guān)稅戰(zhàn)升級(jí)，部分互聯(lián)網(wǎng)股價(jià)回調(diào)，而消費(fèi)龍頭“港股三姐妹”仍一路上攻，股價(jià)不斷創(chuàng)下歷史新高。

同樣讓人意外的還有這些消費(fèi)公司——毛戈平，去年12月上市后股價(jià)一度翻倍，最新市值超過560億港元；巨子生物，IPO前估值200億元人民幣，現(xiàn)在市值超過700億港元；此外，小菜園、夢(mèng)金園、布魯可、古茗等都實(shí)現(xiàn)了不同程度的上漲。

中產(chǎn)、年輕人、下沉、出海，這些主題意外掀起港股消費(fèi)千億市值的狂潮。

多名投行人士和策略師對(duì)筆者表示，面對(duì)外部不確定性，由于消費(fèi)板塊對(duì)關(guān)稅等地緣政治因素相對(duì)不敏感，反而成為避險(xiǎn)行業(yè)之一，海外資金對(duì)港股消費(fèi)板塊的關(guān)注度顯著提升。

尤其是港股消費(fèi)板塊PE（TTM）處于2018年以來20%分位以下，且部分龍頭股股息率超5%，使得消費(fèi)板塊具備估值洼地與高股息的優(yōu)勢(shì)，符合外資對(duì)穩(wěn)定收益的需求。

從基本面來看，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)開始回暖，如蜜雪集團(tuán)、毛戈平受益于下沉市場(chǎng)及品牌升級(jí)的主題受到關(guān)注，疊加政策支持（如育兒補(bǔ)貼、以舊換新），強(qiáng)化了外資對(duì)業(yè)績(jī)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的信心；新興消費(fèi)企業(yè)的崛起也引發(fā)關(guān)注。泡泡瑪特在過去12個(gè)月里股價(jià)上漲超4倍，進(jìn)一步推動(dòng)了投資者情緒。

一直以來，港股流動(dòng)性欠佳，但今年顯著改善，原因是美聯(lián)儲(chǔ)降息周期開啟，疊加南向資金持續(xù)流入（2025年一季度凈流入超3600億港元），恒指從2025年初至5月中旬的平均成交額（30天日均成交）提升近40%。

這也帶來了估值的修復(fù)，一年前港股消費(fèi)板塊市盈率（PE）處于歷史低位（如恒生消費(fèi)指數(shù)PE較A股折價(jià)35%），而近期政策支持疊加AI技術(shù)突破帶來的價(jià)值重估預(yù)期，吸引資金積極布局。

火出圈的港股消費(fèi)“三姐妹”

跳脫宏觀背景，港股消費(fèi)“三姐妹”值得細(xì)說一番。在這波牛市下，“三姐妹”確確實(shí)實(shí)地爆了，這似乎也揭示著中國(guó)的消費(fèi)新趨勢(shì)——“性價(jià)比和高端體驗(yàn)我都要”。

中國(guó)新消費(fèi)的崛起證明了中國(guó)品牌完全有能力與國(guó)際品牌抗衡，然而高估值背后仍存在資本運(yùn)作、營(yíng)銷攻勢(shì)的因素。當(dāng)資本的熱潮退去，未來中國(guó)新消費(fèi)的考驗(yàn)可能才剛剛開始。

“黃金界愛馬仕”老鋪黃金

今年3月5日，老鋪黃金以600港元/股的價(jià)格超越騰訊，成為港股股價(jià)新一任股王（最新股價(jià)970港元左右）。沒有人會(huì)想到老鋪去年6月上市后，一路飛漲，至今漲幅已超過20倍。

“黃金界愛馬仕”的崛起令人咋舌。高金價(jià)抑制了消費(fèi)，“周大福們”紛紛關(guān)店，而老鋪則在SKP、德基廣場(chǎng)等頂奢商場(chǎng)越開越多，覆蓋全國(guó)80%的頭部高端商業(yè)體等頂級(jí)商場(chǎng)。

老鋪徹底重構(gòu)了黃金飾品的定價(jià)邏輯。傳統(tǒng)黃金品牌普遍采用“克重×金價(jià)+工費(fèi)”的計(jì)價(jià)模式，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格高度敏感，行業(yè)毛利率長(zhǎng)期徘徊在10%～30%之間。老鋪黃金卻將黃金當(dāng)作奢侈品來賣——所有產(chǎn)品實(shí)行“一口價(jià)”，通過設(shè)計(jì)、工藝、文化屬性的疊加，2024年毛利率達(dá)到41.2%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)14.73億元，同比增長(zhǎng)253.9%，如今其動(dòng)態(tài)市盈率突破了100倍。

看好老鋪的投資人看中的是其打造世界黃金第一品牌的愿景，近期的配售將助力公司加速拓店。如果是看基本面的長(zhǎng)期空間，老鋪黃金還難言頂部。

據(jù)機(jī)構(gòu)測(cè)算，中國(guó)有4個(gè)一線城市（不算港澳臺(tái)），12個(gè)新一線城市，11個(gè)準(zhǔn)一線城市，35個(gè)二線城市，共62個(gè)城市，還有36個(gè)三線城市。這98個(gè)城市理論上都可以至少有一家老鋪黃金，平均客單價(jià)2～3萬(wàn)元讓老鋪比高奢品牌有更多的城市可以拓展。老鋪也已經(jīng)在香港開店。

從單店銷售看，愛馬仕平均單店可以做到6億+，卡地亞、蒂芙尼等在中國(guó)的平均單店也可以做到4～5億。老鋪黃金目前不到3億的平均單店收入，還有增長(zhǎng)空間。當(dāng)然，這只是理論上的空間，老鋪黃金作為輕奢+的黃金品牌，總有一天要碰到自己的擴(kuò)張邊界，只是現(xiàn)在還難看清。

有機(jī)構(gòu)投資人認(rèn)為，當(dāng)前愛馬仕和昂跑等國(guó)際重奢高端消費(fèi)品牌的PE約為54～58倍，若老鋪能維持超高增速，那么也有望消化當(dāng)前的100倍估值。

然而，高估值下的老鋪也面臨挑戰(zhàn)。讓老鋪黃金備受青睞的“古法金”門檻并不高，周大?！皞鞒小毕盗小⒅苌摹皷|方古祖”系列等已在加速布局這一領(lǐng)域；同時(shí)，頂奢定位與門店擴(kuò)張存在根本矛盾。若下沉至二、三線城市，單店收入必然被稀釋。此外，“黃金界愛馬仕”背后仍少不了資本的運(yùn)作，Wind數(shù)據(jù)顯示，6月28日老鋪將迎來6905.07萬(wàn)股的解禁。未來如何平衡規(guī)模擴(kuò)張與品牌調(diào)性，仍將是老鋪面臨的挑戰(zhàn)。

“雪王”走向東南亞

今年，“雪王”蜜雪集團(tuán)在港股敲鐘上市，成為新一代“港股凍資王”，最新市值已超2300億港元。如今動(dòng)態(tài)市盈率已高達(dá)47倍。

2025年春節(jié)前后，海外機(jī)構(gòu)投資人對(duì)蜜雪估值的反饋普遍較低，主要理由是：

1. 市場(chǎng)認(rèn)為蜜雪是供應(yīng)鏈企業(yè)，非消費(fèi)品公司，很難上到15倍PE；

2. 市場(chǎng)認(rèn)為新茶飲的風(fēng)頭已過，對(duì)行業(yè)悲觀的情緒在蔓延，比如奈雪的股價(jià)從18元掉到1元，茶百道上市后經(jīng)歷大幅回調(diào)，甚至對(duì)還未掛牌的古茗也擔(dān)心有破發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)果古茗IPO的第二天果然出現(xiàn)破發(fā)；

3. 行業(yè)的龍頭最后才上市，缺乏定價(jià)標(biāo)桿。

于是，蜜雪采取低定價(jià)、高認(rèn)籌的定價(jià)策略，并通過基石投資者提振信心。當(dāng)時(shí)，樂觀的分析師也只是認(rèn)為，蜜雪的估值不能參考供應(yīng)鏈企業(yè)，而是應(yīng)當(dāng)作為一家消費(fèi)品公司，因?yàn)槊垩┯衅放?，?duì)C端有提價(jià)能力，對(duì)B端的4萬(wàn)家內(nèi)地門店實(shí)現(xiàn)強(qiáng)管理，是現(xiàn)制飲品行業(yè)龍頭，蜜雪的估值中樞可以到25倍PE，和飲料行業(yè)龍頭農(nóng)夫山泉的估值相當(dāng)。然而，如今47倍的動(dòng)態(tài)市盈率證明了市場(chǎng)的交易熱情。

蜜雪集團(tuán)與同業(yè)相比有何不同？其蜜雪冰城品牌在現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)的GMV份額為20.2%，是第二大企業(yè)的兩倍多，并且在大眾現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域擁有57%的市場(chǎng)份額，處于主導(dǎo)地位。

從全球范圍來看，蜜雪集團(tuán)是門店數(shù)量最多的企業(yè)，也是東南亞市場(chǎng)上規(guī)模最大的現(xiàn)制茶飲企業(yè)。

蜜雪集團(tuán)最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于，它在各個(gè)市場(chǎng)上都具有較強(qiáng)的高性價(jià)比定位。中國(guó)市場(chǎng)上，產(chǎn)品定價(jià)相當(dāng)于0.1～0.3倍的小時(shí)工資，即使與瓶裝飲料相比也具有競(jìng)爭(zhēng)力；蜜雪具有強(qiáng)大且全面的供應(yīng)鏈，為加盟商自產(chǎn)超過60%的原料，核心原料100%自產(chǎn)；公司還在全國(guó)范圍內(nèi)打造了高效的物流體系（能夠在12小時(shí)內(nèi)送達(dá)中國(guó)90%以上的縣級(jí)地區(qū)），并擁有管理供應(yīng)鏈的數(shù)字化工具。

機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，蜜雪仍有機(jī)會(huì)在中國(guó)和海外飲料消費(fèi)市場(chǎng)上提升份額，東南亞的布局也有助于蜜雪完善“第二曲線”，越南的滲透率已達(dá)相對(duì)較高的水平，而其他國(guó)家（例如泰國(guó)、馬來西亞和印尼）仍存在較大的空白市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

但也需要看到，當(dāng)前越南和印尼的回本周期越來越長(zhǎng)，已延長(zhǎng)至20～30個(gè)月。國(guó)內(nèi)的店均日銷大概是4000多元，印尼和越南的店均銷售都在1700元左右，這導(dǎo)致回本周期拉得很長(zhǎng)。擴(kuò)張速度過快（2023年第一季度至2024年第一季度，越南新增900家門店，印尼新增1200家門店）、選址質(zhì)量下降、新開門店表現(xiàn)不佳等也是主要因素。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，霸王茶姬有機(jī)會(huì)成為“東方星巴克”，但其定位決定了面向人群僅占東南亞人口15%～20%，規(guī)?？臻g有限。相比之下，蜜雪冰城憑借覆蓋70%以上消費(fèi)者的人群定位，更具規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)。只是當(dāng)前蜜雪集團(tuán)接近50倍的估值已經(jīng)偏高，且海外市場(chǎng)并非容易拓展，未來的布局仍有待觀望。

泡泡瑪特的“Labubu經(jīng)濟(jì)學(xué)”

在“港股三姐妹”中，最具戲劇性的是泡泡瑪特，2020年港股IPO后低谷時(shí)期股價(jià)曾跌落至9.4港元。2024年后內(nèi)地消費(fèi)回暖、海外市場(chǎng)爆發(fā)，Labubu等頂流IP的全球爆火，推動(dòng)了泡泡瑪特股價(jià)一路飆升，連創(chuàng)歷史新高。

當(dāng)前，泡泡瑪特的港股市值已突破3200億港元，且業(yè)績(jī)大超預(yù)期，2025年延續(xù)高增長(zhǎng)指引，年內(nèi)股價(jià)漲幅達(dá)200%，動(dòng)態(tài)市盈率接近95倍。

與老鋪黃金類似的一點(diǎn)在于，泡泡瑪特也是當(dāng)前“悅己消費(fèi)”的典型代表，不僅反映出新時(shí)代下消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，也彰顯了IP經(jīng)濟(jì)的巨大潛力。

今年以來，泡泡瑪特Labubu系列在美國(guó)熱度迅速提升，盡管定價(jià)上漲，但新系列在StockX上的溢價(jià)已接近70%，表明需求旺盛；美國(guó)以外市場(chǎng)也表現(xiàn)強(qiáng)勁，例如英國(guó)劍橋新店開業(yè)成功，全球范圍內(nèi)的Google搜索指數(shù)同步上升。

然而，在喜人的業(yè)績(jī)背后，不能忽視未來可能面對(duì)的挑戰(zhàn)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，雖然泡泡瑪特孵化了眾多新IP，但當(dāng)前四大頭部IP（The Monsters、Molly、Skullpanda、Crybaby）仍貢獻(xiàn)了近六成的營(yíng)收，如何讓舊IP永不過時(shí)，如何孵化出下一個(gè)如Labubu般的“頂流”IP，這些問題都將決定泡泡瑪特的發(fā)展上限。

研究顯示，消費(fèi)者與IP的互動(dòng)往往遵循這樣的路徑——先被視覺形象所吸引，后續(xù)靠精彩的內(nèi)容敘事來產(chǎn)生持久的情感連接。

曾經(jīng)紅極一時(shí)的玲娜貝兒2021年9月29日在上海迪士尼首秀，短短一個(gè)月時(shí)間便成為現(xiàn)象級(jí)IP，其周邊產(chǎn)品（如玩偶、鑰匙扣）迅速售罄，排隊(duì)購(gòu)買時(shí)間長(zhǎng)達(dá)5～7小時(shí)，閑魚上原價(jià)219元的中號(hào)玩偶一度被炒至2000元以上。然而，由于缺乏內(nèi)容上的敘事以及精神內(nèi)核，僅靠可愛形象引發(fā)的“爆火”并沒有持續(xù)太久?？梢?，單純靠視覺呈現(xiàn)爆火的IP，生命周期相對(duì)較短，一般只在1～2年之間。

相對(duì)來看，游戲IP的生命周期普遍在5～6年時(shí)間，明顯高于一般IP，這或許與玩家互動(dòng)體驗(yàn)有關(guān)；影視類的IP則擁有更長(zhǎng)的生命周期，甚至具備跨越代際的長(zhǎng)期價(jià)值。例如，《櫻桃小丸子》動(dòng)畫連續(xù)播出了30年，其中長(zhǎng)達(dá)二十余年穩(wěn)居日本動(dòng)畫收視率前三；迪士尼的米奇在誕生近百年后，仍以58億美元身價(jià)登上《福布斯》雜志“虛構(gòu)形象富豪榜”榜首。

未來，如何延長(zhǎng)IP生命周期、創(chuàng)造更多的情感鏈接，可能是泡泡瑪特最重要的任務(wù)，尤其是在當(dāng)前近百倍的估值之下。

但不可否認(rèn)的亮點(diǎn)在于，“大童經(jīng)濟(jì)”（Kidult Economy）由Z世代和千禧一代推動(dòng)，正在成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的板塊之一，也是新興的消費(fèi)主力。

在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型壓力之下，年輕消費(fèi)者更重視愉悅、懷舊和自我犒賞，而非一味追求實(shí)用性消費(fèi)，這種商業(yè)模式成功到令西方零售商和玩具品牌也開始向中國(guó)取經(jīng)。泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品等的成功標(biāo)志著中國(guó)消費(fèi)觀念的整體轉(zhuǎn)變——消費(fèi)者越來越追求個(gè)性化、地位感與情緒滿足，而不再是單純追求性價(jià)比。

也有一位投資人感嘆——中國(guó)是全球最大的同質(zhì)化市場(chǎng)，超過90%的人口講普通話，想法和喜好也相似，很難再在全球找到“下一個(gè)中國(guó)”（印度人口有不同膚色、不同宗教和語(yǔ)言），因而不論周期下行還是上行，只要你在中國(guó)把這場(chǎng)游戲玩對(duì)了，就能在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)奇跡和財(cái)富。