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主編：胡左浩

副主編：王毅、吳水龍

ISBN：9787302681083

出版日期：2025.01

本書特色

本書由五篇十六章構(gòu)成，涵蓋營銷管理的所有核心主題。本書具有四大特色：

（1）本書以營銷學(xué)科近百年積累的成果為根本，立足于中國實踐，吸收國內(nèi)外營銷研究的最新成果，突出市場營銷作為企業(yè)增長引擎和變革引擎的雙重作用；

（2）本書更加注重中國營銷領(lǐng)域的學(xué)術(shù)成果和中國企業(yè)的營銷創(chuàng)新實踐的挖掘和總結(jié)，更加強調(diào)營銷倫理在營銷人才培養(yǎng)以及營銷策略制定中的重要作用；

（3）本書緊密關(guān)注當(dāng)前大數(shù)據(jù)時代數(shù)智營銷的新發(fā)展與新實踐，每個章節(jié)都融入了數(shù)字化營銷元素，在多個章節(jié)中還體現(xiàn)出數(shù)字化營銷的前沿思想、最新實踐和未來趨勢；

（4）本書通過形式多樣的特色欄目來反映營銷學(xué)科的最新進(jìn)展以及提供豐富多樣的營銷最佳實踐案例。

精彩前言

營銷管理是工商管理碩士（MBA）培養(yǎng)的核心課程之一，高質(zhì)量的營銷管理教材是實現(xiàn)工商管理碩士培養(yǎng)目標(biāo)的重要保證。改革開放以來中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中國企業(yè)也隨之逐漸做大做強，大批企業(yè)進(jìn)入世界500強，特別在數(shù)字化時代許多中國企業(yè)的領(lǐng)先做法走在了世界前列。同時大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的大量涌現(xiàn)和激烈市場競爭的強力推動，各種營銷的新思想、新理論、新工具、新模式層出不窮。這些新時代的發(fā)展成果為營銷理論創(chuàng)新和教學(xué)提供鮮活素材的同時也給工商管理碩士（MBA）教學(xué)帶來了極大的挑戰(zhàn)，需要我們的教材在保持營銷理論體系傳承的同時，能充分體現(xiàn)出時代的變化和社會的需求。

有鑒于此，本教材的特色在于：（1） 本教材以營銷學(xué)科近百年積累的成果為根本，立足于中國實踐，吸收國內(nèi)外營銷研究的最新成果，在借鑒國際上主流營銷管理教材的基礎(chǔ)上對營銷管理框架進(jìn)行了部分重構(gòu)，突出市場營銷作為企業(yè)增長引擎和變革引擎的雙重作用；（2）本教材更加注重中國營銷領(lǐng)域的學(xué)術(shù)成果和中國企業(yè)的營銷創(chuàng)新實踐的挖掘和總結(jié)，更加強調(diào)營銷倫理在營銷人才培養(yǎng)以及營銷策略制定中的重要作用；（3）本教材緊密關(guān)注當(dāng)前大數(shù)據(jù)時代數(shù)智營銷的新發(fā)展與新實踐，每個章節(jié)都融入了數(shù)字化營銷元素，在多個章節(jié)中還體現(xiàn)出數(shù)字化營銷的前沿思想、最新實踐和未來趨勢；（4）本教材通過形式多樣的特色欄目來反映營銷學(xué)科的最新進(jìn)展以及提供豐富多樣的營銷實踐案例。體現(xiàn)營銷新思想和新趨勢的營銷洞見欄目65個，體現(xiàn)營銷新方法和新技術(shù)的營銷工具欄目39個；同時，本教材提供16個開篇案例、32個章尾最佳實踐案例以及54個mini案例，涵蓋近百家中外優(yōu)秀企業(yè)的營銷實踐，其中以中國企業(yè)為對象的案例88個，以外國企業(yè)為對象的案例14個。

本教材由五篇十六章構(gòu)成，涵蓋營銷管理的所有核心主題。第一篇為總論，包括第一章營銷管理導(dǎo)論、第二章業(yè)務(wù)增長與營銷戰(zhàn)略，主要闡述數(shù)字化時代營銷管理對于企業(yè)順應(yīng)變革創(chuàng)新和業(yè)務(wù)增長的重要性。第二篇認(rèn)識市場環(huán)境與內(nèi)部條件，包括第三章識別顧客行為、第四章理解行業(yè)與識別競爭、第五章分析企業(yè)內(nèi)部條件、第六章數(shù)字時代的營銷研究，主要闡述企業(yè)如何洞察市場與行業(yè)，如何客觀認(rèn)知企業(yè)自身的核心能力以及數(shù)字營銷技術(shù)的新應(yīng)用。第三篇制定營銷戰(zhàn)略，包括第七章細(xì)分市場與選擇目標(biāo)市場、第八章價值主張與定位戰(zhàn)略、第九章品牌化戰(zhàn)略、第十章全球營銷戰(zhàn)略，主要闡述企業(yè)主要的營銷戰(zhàn)略以及戰(zhàn)略選擇過程。第四篇制定營銷策略，包括第十一章管理產(chǎn)品與服務(wù)、第十二章管理定價、第十三章整合營銷傳播、第十四章營銷渠道管理、第十五章客戶關(guān)系管理，主要從顧客價值設(shè)計和創(chuàng)造的角度對企業(yè)的各個營銷策略進(jìn)行了系統(tǒng)闡述。第五篇營銷組織與控制，包括第十六章營銷組織與控制，主要闡述企業(yè)如何構(gòu)建營銷組織管理體系以及如何衡量評價營銷績效等營銷實施與控制的內(nèi)容。本書附錄部分為清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國工商管理案例中心提供的兩個教學(xué)案例。

教材的每個章節(jié)聚焦一個營銷主題。每章首先由兩句與本章主題相關(guān)的箴言開頭。箴言要么是古詩文名句，要么是中外學(xué)者和企業(yè)家名言，然后是本章的教學(xué)目標(biāo)以及能激發(fā)讀者興趣的開篇案例，接著是正文部分，涉及相關(guān)概念、理論、方法和工具等本章主要內(nèi)容，并穿插營銷洞見、營銷工具和mini案例欄目等特色欄目。其中營銷洞見欄目反映營銷前沿的新觀點、新概念、新方法、新理論、新現(xiàn)象等，營銷工具欄目反映前沿營銷方法、步驟、測量工具、營銷技術(shù)、分析模型等，mini案例欄目突出某個特定營銷主題或某個特定品牌的新鮮前沿案例以及行業(yè)經(jīng)典案例。穿插這些欄目的目的是強化讀者對營銷主題和知識點的理解和應(yīng)用。然后是兩個章尾營銷實踐案例；期望以最佳營銷實踐的形式開拓讀者的視野并展開深入討論。最后是本章小結(jié)、中英文表達(dá)的關(guān)鍵術(shù)語、回顧性問題、辯論性問題、實踐性問題，以及建議的延伸閱讀。本教材有七個核心關(guān)鍵詞：營銷戰(zhàn)略、增長引擎、變革引擎、價值創(chuàng)造、數(shù)智化、全球化、社會責(zé)任。

另外，本教材也特別強調(diào)全方位、多層次的教輔資料體系。教材將提供完備的教學(xué)大綱、知識點體系、PPT講義、教學(xué)案例、每章測驗、課程習(xí)題集等教輔材料，幫助本課程的教師方便快速地適應(yīng)本教材體系并展開教學(xué)活動。

從2001年以來，我一直給清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的MBA上營銷管理課程。采用的教材是菲利普·科特勒的《營銷管理》。從第9版用到第16版。雖然該教材是營銷領(lǐng)域最權(quán)威的教材，內(nèi)容體系全面以及案例極其豐富，但是，該教材缺乏中國情景下的營銷研究成果以及缺少中國企業(yè)創(chuàng)新性的營銷前沿實踐。因此，我早就有編寫一本基于中國情景下的營銷管理教材的想法。2022年3月，我組織國內(nèi)9所大學(xué)的10位營銷同行啟動針對MBA教學(xué)的營銷管理教材的編寫工作。教材編寫目標(biāo)是打造全國領(lǐng)先的營銷管理教材，具有時代性和前瞻性；教材內(nèi)容要求做到兩兼顧，即系統(tǒng)性和前沿性兼顧，學(xué)術(shù)性與實踐性兼顧；編寫過程要求做到四化，即標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化、模塊化、規(guī)范化；組織形式上，定期組織寫作研討以及資料共享。我作為主編負(fù)責(zé)全書的企劃與統(tǒng)稿、樣章和編寫規(guī)范的確定、各章的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的定案、品質(zhì)控制以及組織工作。王毅教授和吳水龍教授作為副主編協(xié)助我做好組織工作和品質(zhì)控制工作，同時王毅教授還負(fù)責(zé)教材思維導(dǎo)圖、每章習(xí)題集和測驗題等教輔工作；吳水龍教授還負(fù)責(zé)教材教學(xué)PPT制作的教輔工作。

“千淘萬漉雖辛苦，吹盡狂沙始到金”。經(jīng)過編寫小組全體成員近兩年的不懈努力，終于在2024年3月底完成營銷管理教材的編寫工作，向清華大學(xué)出版社提交全部稿件。全書十六章的分工如下：第一章由清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院胡左浩教授撰寫，第二章由華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院陳明教授撰寫，第三章由中央民族大學(xué)管理學(xué)院樊亞鳳副教授撰寫，第四章和第五章由中央財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院顧雷雷教授撰寫，第六章和第十五章由四川大學(xué)商學(xué)院吳邦剛教授撰寫，第七章由上海財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院吳芳教授撰寫，第八章和第十章由山東大學(xué)管理學(xué)院洪瑞陽助理教授撰寫，第九章和第十六章由北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院吳水龍教授撰寫，第十一章由中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院王新剛教授撰寫，第十二章和第十四章由中央財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院王毅教授撰寫，第十三章由中山大學(xué)國際金融學(xué)院陳增祥副教授撰寫。

清華大學(xué)出版社經(jīng)管與人文社科分社劉志彬社長和吳雷編輯多次出席我們編寫小組的線上和線下的研討交流活動并提供教材編寫規(guī)范方面的建議，在此表示衷心的感謝！同時還要衷心感謝在各章寫作過程提供相關(guān)協(xié)助的老師和同學(xué)：清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的博士生謝辰欣、趙冬蔚以及博士后杜雨軒，中央財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院副研究員劉鉀、博士生曾遨宇以及碩士生范卿峻悅和楊文穎，北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士生趙嘉雋和胡澤坤，內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)講師鑫穎，四川大學(xué)商學(xué)院碩士生陳婭麗，上海財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院博士生鄭宇晨，中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院碩士生蔣俊等。另外，本書還得到清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教材出版支持經(jīng)費的資助以及清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國工商管理案例中心的支持，在此一并致謝！

本教材適用于工商管理碩士（MBA/EMBA）學(xué)員、相關(guān)管理專業(yè)碩士生及高年級本科生作為教材使用，同時也適用于企業(yè)培訓(xùn)以及從事企業(yè)管理實踐工作的相關(guān)人士學(xué)習(xí)使用。

市場營銷是一個與時俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新的科學(xué)和實踐，需要持續(xù)研究探索。同時，作為第一版，本教材中會存在許多不完備的地方，懇請各位老師和同學(xué)，各位讀者給予批評指正！

最后以杜甫的五言律詩《春夜喜雨》的前四句結(jié)尾：好雨知時節(jié)，當(dāng)春乃發(fā)生。隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲。做企業(yè)，做品牌就要做到“潤物細(xì)無聲”，植入到用戶的內(nèi)心。

主編 胡左浩

清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授

2024年5月28日

作者簡介

胡左浩，現(xiàn)任清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場營銷系教授、博士生導(dǎo)師，中國高等院校市場學(xué)研究會副會長，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心常務(wù)副主任。曾任中國高等院校市場學(xué)研究會首屆企業(yè)年會的組委會主席。長期從事市場營銷領(lǐng)域的教學(xué)和研究工作，在國內(nèi)外重要學(xué)術(shù)期刊發(fā)表論文60余篇，合著《中國企業(yè)數(shù)字化營銷重構(gòu)》《中國品牌國際化營銷前沿研究》《日本家電企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新》《現(xiàn)代物流與供應(yīng)鏈管理》。擔(dān)任主編的學(xué)術(shù)著作ResearchFrontiers on the International MarketincStrategies of Chinese Brands于2017年1月由Routledqe出版社全球發(fā)行。開發(fā)教學(xué)案例18篇，其中兩篇案例被哈佛商學(xué)院案例平臺收錄。

王毅，現(xiàn)任中央財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，中國高等院校市場學(xué)研究會副會長，中國商業(yè)統(tǒng)計學(xué)會大數(shù)據(jù)營銷分會副會長，《營銷科學(xué)學(xué)報》(JMS)編委，北京市高等學(xué)?！扒嗄暧⒉庞媱潯比脒x者。

吳水龍，現(xiàn)任北京理工大學(xué)管理學(xué)院教授博士生導(dǎo)師，《營銷科學(xué)學(xué)報》(JMS)編委中國高等市場學(xué)研究會常務(wù)理事。長期從事品牌管理與消費者行為的研究、教學(xué)和社會服務(wù)工作。

新形態(tài)教輔

本書也特別強調(diào)全方位、多層次的教輔資料體系。教材將提供完備的教學(xué)大綱、知識點體系、PPT講義、開篇案例和章尾最新實踐案例點評、每章測驗題、課程習(xí)題集等教輔材料，旨在幫助教師方便快速地適應(yīng)本書體系并有效開展教學(xué)活動。